1、論語法銜接手段在英語廣告語篇中的應用廣告語言是廣告的載體，廣告的廣泛性及其魅力很大程度上歸功于廣告語言，銜接手段對于任何意在向讀者展示完整且一致連貫思想的文體，都是不可或缺的行文手段。在廣告語篇中，語法銜接的運用有助于廣告語篇語義的一致。一、銜接手段銜接是語言學中語篇分析的核心概念之一，銜接是一種語義關系，當語篇中的某一語言成分需要依賴另一語言成分來解釋時，便產生了銜接關系。銜接手段的應用有助于語篇的連貫，能促進交際的順利進行。韓禮德將語篇的銜接手段主要分成兩大類：語法銜接和詞匯銜接。其中語法銜接主要包括照應、替代、省略以及連接。二、廣告語篇中語法銜接的應用廣告是一種特殊的文體，有其自身的特點

2、。在廣告語篇中恰如其分地運用語法銜接手段往往會起到事半功倍的效果。在廣告中銜接鏈的相互作用中發生的中斷越少，語篇連貫性就越強，就越有利于廣告中信息的傳遞。(一)照應在語篇中，根據所指對象的位置可分為外照應和內照應。外照應指語篇以外的語義關系，內照應是語篇內的語義關系。照應主要分為三大類：人稱照應(personal reference )、指示照應demonstrative reference ）和比較照應（comparative reference ）。在廣告語篇中，人稱照應表示話語角色主要由人稱代詞體現。人稱照應包括三種類型來實現照應關系：人稱代詞（如I ，you ， he ， she ，

3、him ， we， they ， it ），限定詞（如your ，his ， her ， our ， their ） 和所屬代詞（如mine， his ， hers ，theirs ）。例如：It has transformed the way we work ， learn ， create ， and share. It s used to illustrate things ， solve things ， and think of new things. It s used by scientists and artists ， scholars and students. It s

4、been to classrooms ， boardrooms，expeditions ， even to space ， and we can twait to see where you ll take it next ， introducing the thinner ， lighter ， more powerful iPad Air.在這篇廣告中，it 出現了五次，其作用都是下指該廣告的同一個主題即iPad Air ，很好地承接了下文，人稱代詞it 的頻繁使用使得這則廣告語篇邏輯緊密，行文非常連貫，并且給讀者制造了一定的吸引力和懸念，增強了內容的可讀性，從而使讀者有興趣繼續讀下去。指

5、示照應表示一種語言指示現象，指示照應是通過位置和距離的遠近來實現照應的。指示照應可以進一步分為名詞性指示照應（如 this ， that ， these ， those ， the ）和副詞性指示照應( here， there ，now， then )。例如：There are no grand celebrations here ， no speeches ， no bright lights ， But there are great athletes. Somehow we ve come to believe that greatness is reserved for the cho

6、sen few，for the superstars. The truth is ， greatnessis for all of us.在這則廣告中這些表示指示照應的詞匯的運用使文本內容 結構清晰、語義連貫。比較照應主要是通過形容詞和副詞的比較級形式(如same、so、 as、 such、 different 等)以及其他一些有比較意義的詞語 之間相同或相似、差異、 量與質的優劣等關系來得到解釋的指代。例如：All new Mitsubishi has more power and economy ， less weight and noise.在這則廣告中通過 more Tess這樣的比較

7、照應的詞語，生動形象地體現了該汽車與其他品牌汽車相比具有動力十足、耗油節省，且易于操控和駕駛、噪音小的優點。(二)替代替代是指用替代形式去替代上下文所出現的詞語。替代成分與被替代成分在語法結構上是一致的。替代分成名詞性替代( nominal substitution ) 、 動詞性替代( verbal substitution )和分句性替代(clausal substitution )。名詞性替代詞主要有one、ones、the same,動詞性替代詞通常用代動詞do的一定形式充當。分句性替代用替代詞去取代分句，主要有 so、not。例 如：Ninety-five percent of pe

8、ople exposed to a cold virus become inf ected. So chances are you re going to get sick this season. And when you do， make sure to take COLD-EEZE. 上面這則廣告是典型的動詞性替代，動詞do 替代了 get sick ，起到了避免重復和承接上下文的作用，并向廣告的讀者引出即使感冒了，就使用COLD-EEZ這種預防和治療感冒的含片。(三)省略省略是把語篇中的某些成分省去不提，因為語言交際是在一定的語境中進行的，語境所提供的已知信息就沒有必要用語言的形式進行

9、重復。省略的使用使廣告語言的表達更為簡潔，使新信息更加突出。省略分為名詞性省略(nominal ellipsis )、動詞性省略(verbal ellipsis )和分句省略(clausal ellipsis )。名詞性省略是指名詞詞組中的中心詞和修飾成分的省略。動詞省略指出現在動詞短語中的省略。分句省略是指整個小句被省略。例如：No business ( is ) too small ， no problem ( is ) too big.謂語動詞is 的省略并沒有引起對廣告理解造成不便，反而使語篇更加緊湊。在英語廣告中，同樣也有小句省略。例如：but with Nivea not only

10、 replenishes moisture continued usage it actually helps raise the moisture level in your skin.一(What is ) The result ? (It is ) Maximummoisturiza-tion.在這個廣告中What is 和 It is 都被省略掉了，使得廣告簡潔而連貫。(四)連接連接是通過連接成分體現語篇中各種邏輯關系的手段。連接成分往往是一些過渡性的詞語來表示時間、因果、 條件等邏輯上的關系。如表示遞進關系的有and、 also 、 in addition; 表示時間順序的有then

11、 、 now、 first 、 second; 表示因果關系的有so、consequently 、 therefore; 表示轉折關系的有but 、 while 等。例如：That was then. This is nowThen， it was the wide paisley tie ， Woodstock ， mankindtaking a giant leap on the moon and the Honda Civic.Andwhile you may think you know all about the Civic， timeshave changed.這是一則汽車的廣告，