1、第一講 中國特許經營發展現狀分析 特許經營的歷史回顧 1.中國的特許經營特許經營真正進入中國是1990年，其標志就是上海華聯超市的出現（當時叫自選商場）。那時，整個中國對特許經營還不了解，但到目前為止，短短15年內，中國已經全面進入特許經營的領域。 2.世界范圍內的特許經營世界范圍內的特許經營是從19世紀末的美國開始的，它最先在茶葉市場上開始出現。當時美國的茶葉大部分從中國進口，因為鑒定茶葉是技術含量較高的工作，因此消費者買茶葉時有很多顧慮。為了解決這一問題，出現了一個全世界范圍內賣茶葉的特許經營體系。 市場營銷的基本理論 1.產品（Produ

2、ct）目前，中國市場還處于產品導向的時代，大多數企業仍然注重產品，尤其是制造業和服務業。所以在市場營銷理論中，產品還是處于第一位的。 2.價格 ( Price)中國很多行業在營銷中最后的招數就是打價格戰，比如空調、彩電、食品等等，基本上都是靠打價格戰進行營銷。 3.促銷 (Promotion)中國促銷的主要形式是空中戰，也就是廣告，在廣告上投入的資金特別多。可是現在已經進入后廣告時代，廣告的作用已經大打折扣了。 4.分銷（Place）分銷就是通路的建設，這是近年來市場營銷中逐漸受到重視的一項工作。Æ傳統的通路模式由于中國幅員遼闊，所以傳統的通路往往是一個

3、金字塔式的層級結構，典型的如農資公司，從全國代理商到省級代理商到市級代理商再到縣級代理商，最后才到鄉、鎮、村各個零售商店，通過零售商店到達農民手中。經過這樣的層層加價，零售價格就會比原來高出很多，這樣的通路在今天是沒有競爭力的。 【案例】我國的農資系統要進口一種農藥，首先要從國外購買并運進來。然后轉給總代理-中國農資公司，然后是各省（區）的農資公司，各省（區）農資公司之下是各縣、各鄉、各村，最后才能到農民那里。農民買到的農藥可能是世界上最好的，但也可能是世界上最貴的。因為層級很多，而每一個層級都要賺錢。Æ傳統經銷商的角色傳統經銷商的兩個基本角色就是分和銷，分是指把商品從大分

4、到中，從中分到小；銷是指銷售，但實際上沒有銷，真正的銷是由零售商店來完成的。所以傳統消費品的通路是由一個點到一條線，而且這條線非常長，甚至可以說是世界上最長的通路。Æ第三方物流的出現及零售商的崛起隨著高速公路的發展，交通運輸能力的提高，第三方物流開始出現并不斷壯大，使得經銷商的功能開始轉變，傳統經銷商、批發商在營銷通路上一統天下的局面隨之結束，代之以“沃爾瑪”、“家樂福”為代表的零售商時代的來臨，與之相應的是制造商地位的下降。 【案例】進入家樂福的代價前幾年，對于制造商來說，最大的喜訊就是產品已經進入某某超市，特別是家樂福這樣的大型超市。但是天下最倒霉的事情也是進入家樂福，

5、因為代價太高，甚至可能賺不到錢。產品進入以前，就需要交條碼費，一個條碼費500元錢，要有100種產品就要交5萬元錢。一家店交5萬元錢，十家店就是50萬元，之后還有進店費、上架費、倉儲費、管理費、促銷費、廣告費等等，這些都叫做渠道費用。渠道費用越來越高，零售商越來越大，經銷商就越來越小，制造商的控制能力也越來越小。啟示：在這個供大于求的時代，消費者最重要。所以對于廠商來說，一方面通路的長度要越來越短，通路的寬度要越來越寬；另一方面，誰掌握了消費者誰就掌握了未來，而零售商正是直接面對消費者的一環。 從產業結構看通路建設 1.農林與牧業對于這一產業來說，隨著顧客規模時代的來臨，企

6、業沒有顧客規模就沒有未來，而顧客正掌握在零售商那里，所以零售商就是通路的領導者。  2.汽車與建筑業對于汽車行業來說，它的掌控權現在都在廠商那里，因為汽車現在是由廠商定價的。但是，五年以后，隨著團購、網售等新型通路的發展，這個掌控權也許就不在廠商那里了。中國的建筑行業目前的通路也是掌握在廠商那里，即建筑商和開發商那里，消費者處于劣勢地位。 3.服裝業現在服裝的價格基本上由批發商定，批發商買進服裝以后可以隨意定價，因為這個通路掌握在他們手里。 4.家電業由于大型零售商對消費者的控制逐漸加強，所以家電業的價格開始掌握在零售商手上，通路的領導權也掌握在零售商手中。

7、60;5.手機業手機業表面上是由廠商、批發商在定價，但實際上已經快由消費者定價了。而價格到了消費者來定的時候，廠商、批發商、零售商的主動權就沒有了，商品的壽命就更短了，商品的價格變化也就更快，這被稱為通路成員力量的轉變。啟示：通過對以上幾個行業的分析，可以了解到通路成員力量的轉換及其對市場的種種影響。對企業來說，應當首先了解這個行業的通路掌握者是誰。在供大于求的時代，通路的領導權最終可能掌握在消費者手里，而與消費者直接接觸的就是零售商。因此，企業應當認識到通路建設對于企業的重要意義。圖1-1 不同行業間通路成員的力量轉變 【圖解】粗線框代表通路的領導者。行業不同，通路的領導者也不同。企業應該把

8、握這種轉換，因為通路的掌控權很重要。不同的行業有不同的通路掌控者，而通路掌控者決定企業的未來。所以對于企業來說，應當將目光集中在通路的掌控者上。 【自檢1-1】有一個臺灣人到天津投資2億元建一個飲料廠，生產在臺灣很暢銷的番茄飲料。他認為既然在臺灣銷路很好，那么在大陸也一定很暢銷。這個臺灣商人的思路是有問題的，請問他的問題出在哪里？ 見參考答案1-1他的問題在于他不了解市場最后的控制權是在顧客手里，而不是在廠商那里。所以要先做市場，不是先做工廠。沒做過市場調研。沒有上市以前，免費請人家喝時，大家都說挺好，但并不代表上市后人們會同樣喜歡；消費者如果不喜歡，你的產品就不可能暢銷。 

9、;  第二講 通路的管理（上） 通路建設 1.通路的選擇現在正處于以通路建設為營銷戰略核心的重要時代，所以通路的選擇具有重要的意義。這里所說的通路的選擇是指你要選擇誰、選擇哪個地方去建設你的通路。Æ管理的基本職責與通路的選擇管理學的基本職責包括目標、組織、領導、激勵、控制，所以通路選擇好以后，要激勵、要控制，控制好以后，通路還會有很多沖突，所以需要修正。通路的選擇就是目標的制定，是通路管理環節中的重要一環，但不是全部。 圖2-1 通路戰略示意圖Æ企業運作模式與通路的選擇從商業行為上來看，傳統企業與現代化企業的差別在于，傳統企

10、業是經過代理商、批發商來進行通路建設的，而現代化企業則直接通過連鎖店的形式進行通路建設。更重要的區別是職能上的區別、服務上的區別、管理上的區別，這才是關鍵所在。現代化企業要保證正常運作，關鍵是要關注顧客規模（消費者）和通路的建設（通路），即讓你的產品經過你的通路到達消費者那里。圖2-2 營銷通路的發展歷程圖2-3 通路的選擇 2.通路成員及其職責通路的成員包括制造商、批發商、零售商等等，通路的各個成員擔負的責任是不一樣的。Æ制造商在傳統的思維里，認為制造商是管理得最好的，因為它的商業行為囊括了制造、服務、銷售、物流，整個過程都是很嚴謹的。但是管理再好，賣不出去也沒有用。所以

11、制造商的職能開始轉變。Æ經銷商在傳統的思維里，認為經銷商就是簡單的倒買倒賣，也可能是僅憑關系，不需要嚴謹的管理。而現在的經銷商往往屬下還有很多人，包括大量的促銷人員和業務人員，這就給經銷商提出了提高管理能力的要求，比如對財務、物流、倉儲、市場的管理等等。可見，經銷商也不是以前的經銷商了。Æ零售商在傳統的思維里，認為零售商很小，只是路邊的小攤販，或者小便利店等等，而現在的零售商可能就是晚上燈光最亮的那家，甚至管理最好的就是零售商，比如沃爾瑪、家樂福等。可以說，零售商的時代已經來臨了。通過以上的分析可以看出，作為企業首先要把握好通路成員的角色及其轉換，只有這樣才能成功地建設自己

12、的通路。 表2-1 通路成員的職責 制造商 經銷商 零售商 物流 新產品研發與制造銷售計劃  現有產品的推廣零售商配送l倉儲設施投資  產品銷售產品陳列  資金流  經銷商的回款經銷商的融資材料商的付款  價格談判與銷售形式確定零售商的融資零售商回款l  銷售回款零售利潤零售獎勵 商流  商品管理流程營銷人員管理流程  訂單進、銷、存處理零售商開發與控制 產

13、品維護與修理終端顧客服務  信息流  提供技術服務建立市場信息中心建立網站  調整產品以滿足顧客需求地區市場信息共享   向顧客提供信息與最終消費者洽談 廣告促銷  全國性廣告促銷計劃區域性廣告促銷計劃產品廣告促銷計劃  區域廣告促銷廠商廣告促銷政策推廣 店面p.o.p終端促銷推廣會、交流會  【表析】從上表可以看出：制造商、經銷商、零售商之間職責分明，整個通路才能有效率；此表格根據不同行業的情況也會有所變動。行業差異例如汽車

14、行業，銷售計劃大部分是由廠商制定的，而服裝行業的大部分計劃都是由經銷商制定的。銷售計劃的制定權反映了對于市場的實際領導能力。所以從銷售計劃到物流管理,再到庫存、資金流、促銷，一直到終端，都可以看出，誰掌握了通路誰就領導通路。時間差異例如三年后，在汽車行業和服裝行業中，如果控制權發生了變化，職能也會隨之轉變，而且轉變會非常快速，那時這個表格就要重填。 3.通路效率的評估Æ目標達成率通路成員的職能目標明確了，但是目標是否能夠達成還不一定，這就需要對目標達成率進行評估，否則整個通路建設的效率就會大打折扣。Æ業務員的管理影響目標達成率的主要是業務員的業務行為效率，因為業務

15、員是職能的最終實現者。業務員管理的基本原則就是要么讓他拜訪客戶數量越多越好，要么讓他在客戶那里待的時間越長越好。業務員管理的難度首先在于觀念問題，所以改變觀念是最重要的。應當提高業務員對顧客及企業的忠誠度。圖2-4 業務人員銷售效率分析雷達圖 【圖解】圖2-4描繪了業務人員銷售效率的8個指標，并做出了相應的評價。任何一項指標越靠近同心圓的圓心表明效率越低。 通路沖突 1.通路沖突的類型通路沖突是指經銷商之間發生的利益競爭。Æ水平沖突（類型間沖突）水平沖突是指兩個企業通路中處于同一地位的成員之間進行的競爭，例如這一品牌制造商與另一品牌制造商，這一品牌經銷商

16、與另一品牌經銷商，這一品牌零售商與另一品牌零售商之間的沖突。Æ垂直沖突 (渠道系統內的沖突)垂直沖突是指同一通路中處于不同位置的成員之間進行的競爭，例如制造商與經銷商，經銷商與零售商之間的沖突。圖2-5 通路沖突的類型 圖2-6 渠道沖突原因示意圖第三講 通路的管理（下） 竄貨Æ竄貨的危害目前中國市場上最大的通路沖突就是竄貨，它的危害也最大，是通路沖突中最受關注的問題。竄貨的危害一般有以下幾點： 丟掉市場、損失利潤； 成員喪失信心； 新產品推出困難； 腐蝕營銷隊伍； 損害市場形象； 競爭對手受益。 【案例】旭日升為何失敗旭日升曾經是一個很好的企

17、業，從很小做到很大。這個企業更了不起的是它影響了消費者的消費習慣，它使得中國大陸的消費者開始適應喝冰茶。但是旭日升在發展中忽略了兩件事情：第一，就是從小做到大的過程中，這個市場怎么控制。比如說有三個經銷商，發貨價都是100元，規定經銷價都是103元，但實際上有一個經銷商為了擴充市場，以102元銷售商品，這樣他的銷量就大了，侵占了別人的市場。這種惡意地把商品銷到別人市場、侵占別人市場的行為，被稱為竄貨。竄貨如不加以控制，最終的結果就是價格竄底。旭日升在1999年的時候，基本上價格竄底，對企業造成了很大的影響；第二，統一和康師傅這兩個非常了解飲料業的強大對手的競爭，使得旭日升更是雪上加霜。盡管旭日

18、升也了解茶飲料的市場前景，也有戰略眼光，而且懂得教育消費者，但教育消費者是需要大投入的，消費者教育成功了，企業卻失敗了。旭日升失敗的原因基本有兩個：第一是市場價格竄底，到處竄貨；第二是有兩個大的競爭對手與之競爭，但主要原因還在于前者，導致旭日升失去利潤空間，失去經銷商的支持。啟示：這個案例說明市場竄貨導致的價格竄底給企業帶來的巨大危害，這也是要嚴格控制竄貨的最重要的原因。Æ產生竄貨的原因 選錯了經銷商選擇了不負責任或惟利是圖的經銷商。 銷售目標過大制造商制定的市場目標太大，超出了區域容量，導致經銷商竄貨到其他區域。 業務人員內亂內部業務人員互相勾結，采取欺騙手段牟取私利。 競爭對手有

19、價格優勢由于區域內競爭對手有價格優勢，導致經銷商竄貨到別處。 缺乏管理措施制造商缺乏有效的管理措施，對竄貨缺乏有效預防機制。 終端市場啟動對于同一類產品，由于本區域出現了直接面向消費者的終端銷售形式，致使原有的價格缺乏競爭力，導致竄貨。 返利政策不合理由于返利政策不合理，利潤太低，影響經銷商的積極性，導致竄貨。 價格政策原因由于價格政策經常波動，使竄貨的幾率增加。Æ竄貨的控制控制竄貨除了設密碼、打條碼等比較具體的措施外，最重要的是樹立通路管理的觀念，盡量減少通路的長度。通路縮短，發生通路沖突的幾率就會大大降低，也就能盡可能地避免竄貨。而實現這一目標的最有效方法就是建連鎖店，所以在通路

20、建設里，最重要也是最簡單的方式就是建連鎖店。 【自檢2-1】傳銷在其他國家都是很好的銷售渠道，它也是在建設通路，而且它也不在外面做廣告。所謂傳銷，就是不做廣告，自己找親戚朋友進行銷售，又叫直接銷售。但在中國為什么要禁止傳銷？ 見參考答案2-1傳銷一到中國，就變成老鼠會。老鼠很會繁殖，一只生兩只，兩只生四只，四只生八只。這只老鼠賺一塊錢，那只賺一塊錢，一直到最底下的銷售者。如果傳銷鏈有十層的話，消費者就買了貴了10塊錢的東西。所以在中國，變成只傳不銷了，也就是營銷通路太長。政府禁止之后，有些品牌比如安利就開連鎖店，結果價格降了下來，受惠的是消費者。 通路激勵 1.通

21、路激勵的內容Æ通路獎勵的時間是多長？Æ獎勵的項目是什么？Æ獎勵的方式是什么？Æ是如何計算的？圖2-7 通路激勵的內容 【圖解】這個魚刺圖闡述了通路激勵的內容，包括獎勵期間、獎勵項目、獎勵方式和計算方式。 2.最好的獎勵方式最好的獎勵方式就是培訓和學習。 【案例】麥當勞是怎樣實行獎勵的麥當勞剛進中國的時候，計時工一個小時是3元錢。他們中大部分是高中或大學的學生，還有一些人高中剛剛畢業，沒有找到工作。一個小時3元錢，通常一天就排3個小時的班。之所以排3個小時，就是讓你在家里吃飽飯，然后，很有精神地來工作，而工作3個小時后，肚子餓

22、了，你也該回家了。麥當勞為什么這么安排？首先，效率最高的時候，讓你來工作；其次，工資低。剛開始排班，通常要排20天或十幾天。開始你不熟練，慢慢地越來越熟練，但薪水基本上是每月180元錢。這種條件下，大家為什么還去這家公司呢這家公司為什么會成為全世界頂級的公司呢為什么它在世界五百強里面通常排在五名、十名以內呢而且幾乎全世界講連鎖店，都將它拿出來當一個典范。麥當勞跟計時工講：你在我們這里好好工作3天，就學會了炸薯條；3天以后，你就學會了做漢堡；再3天以后，你就學會了澆PVT，就是我們做飲料的工作站；然后做前面的工作站，再然后做服務的工作站，之后做其他工作站。等你做過幾個工作站以后，薪資就調整了。這

23、時候，我們會教你做很多東西，你可以學到好多。每天學的不同，你學了3個月以后，就有可能升為訓練員；再經過幾個月，可以升組長，升為我們的管理組，這時你就可以學我們的BOC（基礎管理課程），然后可以學我們的BMC（基礎營運課程）。接下來是中級的、高級的管理課程，6個課程學完，你就可以當店長。如果順利的話，從這里做到店長，大概要兩年到三年的時間。雖然你現在每月領180元，但是兩年后，就能領到5000到8000元。請問你做不做？中國企業也有信任培訓和在崗培訓，但缺少職級性培訓。職級性培訓讓員工感受到他可以逐級升職，最后可以升到一個很高的職位，而首要條件就是接受培訓。這樣，他在接受培訓時就會主動、認真地學

24、習。 通路控制 通路控制包括以下幾方面的內容：Æ建檔Æ分級Æ陳列Æ管理圖2-8 通路控制-陳列 【圖解】對零售店的管理，最基礎的一項內容就是陳列。到一個超級市場放眼望去，大概在160厘米左右的高度，就是最暢銷的商品，伸手可及。160厘米到140厘米的高度，是周轉率最快、品牌最高的商品，再往上看，手再伸高一點，就是不太暢銷的商品，如果需要彎腰去拿的，就更不暢銷了。同樣，在超級市場，你第一眼看到的是最暢銷的、賣得最多的商品，等到你要離開超級市場去結賬的時候，旁邊還有些商品陳列在那里，那叫做沖動性購買的商品，就是人們結賬的時候會隨

25、手拿起來的商品。這就是陳列的作用。第四講 特許經營的定義和大環境優勢 特許經營的定義 1.特許加盟的古意及今意特許加盟的英文是Franchise,但這個字原本為法文，意為免于奴役、苦役的身份（Free From Servitude）。變成英文后的Franchise，有“特別的權利”的意思，即封建時期帝王君侯特別賦予的特權。演變至今又延伸其意，可以將其解釋為總公司賦予被特許人的一種特權（這種“特權”又可以解釋成“執照”，而非一般所指政治上的所謂“特權”），使其免于薪水階層的苦役身份。因為它提供給一般人一個擁有自己事業的機會，即使他沒有什么事業經驗。 2.其他幾種定義

26、Æ國際特許加盟協會I. F.A所謂特許加盟店就是特許人授權被特許人經營生意，并且在組織結構、人員訓練、采購及管理上協助被特許人。相應地，被特許人也必須付出相當代價給特許人，而且是一種持續性的關系。Æ日本特許加盟協會J.F.A這種特許加盟協會是指特許人與被特許人簽訂合約，特許人授權被特許人使用自己的商標、店名、其他營業象征標志及經營技術，使其在統一的企業形象下販售商品，同時被特許人需支付一定的代價給特許人，在特許人的指導協助下經營事業的一種持續性關系。Æ我國商業特許經營管理辦法（商務部令2004年第25號）特許經營是指通過簽訂合同，特許人將有權授予他人使用的商標、商

27、號、經營模式等經營資源授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統一經營體系下從事經營活動，并向特許人支付特許經營費的一種經營活動。在國外，特許人和被特許人之間要簽訂一系列合同。主合同就是特許經營合同。之后如果總部和加盟者之間存在商品關系，通常會再簽訂一個商品購銷合同。還有商業保密合同、商標授權合同、知識產權和使用合同，另外還需補充很多合同。 3.特許經營中雙方的權利義務Æ特許人 特許人授權商標、商號-商品/服務、銷售； 特許人提供發展戰略、營銷戰略、識別系統； 特許人提供S.O.C.&S.O.P.（經營技術）管理規范； 特許人對質量標準、服務標準、管理標準的控制；

28、特許人對加盟店作嚴格的監控、輔導督促、教育培訓。Æ被特許人 被特許人提供自營資金并付給特許人費用； 被特許人全心投入經營管理； 被特許人接受全員培訓； 被特許人支持并參與特許人決策。 特許經營的優劣勢 1.大環境優勢Æ與國際接軌與國際接軌有很多定義，要判斷一個都市是否與國際接軌，只要看那個都市的黃金地段是不是有很多世界品牌的連鎖店就可以了。比如北京王府井、上海的南京路、廣州的北京路，這種黃金地段只有兩種店鋪能夠生存，一個是世界品牌的連鎖店，一個是當地的百年老店。當地的百年老店都受當地政府保護，要么沒房租，要么房租很低，要么自己在當地有房產。一般商店就不能

29、進入了，因為這種地段租金太貴了，競爭也太強了。Æ符合WTO承諾我國加入WTO以后，承諾要開放零售業。Æ解決“恐龍效應”的良藥Æ中小企業“創名牌”的捷徑Æ知識產權和品牌意識增強Æ個體創業最佳捷徑 第五講 特許經營的優勢和企業識別系統 特許經營的優勢 1.特許經營對特許人的優缺點Æ優點 只須建立一個緊密的組織，包括一些與業務有關的高度專業化的經理和輔助人員； 無須冒很高的風險，也無須處理各分店在日常經營中出現的問題，且又能得到合理利潤； 可以只用少許的風險資金和管理資源在世界范圍內快速發展組織； 利用被特許人

30、對當地的興趣和知識擴展組織； 生產商通過特許批發或零售商，為其產品建立穩定的分銷渠道； 可以減少資金和人力資源需求。把一個品牌傳播到全世界的一個最簡單、最快捷的方法就是開連鎖店。這樣還容易生存，并可以在當地造成一種廣告效應。 【案例】臺灣的小籠包鼎泰豐這家店只會做小籠包，它的小籠包是全世界最貴的，但也是最好吃的。每次去吃都要排隊，排半個小時或一個小時。一開始它沒有開連鎖店的概念，只想把這個店做好就可以了。日本高島屋的總經理每次去臺北，看到這種情形就很奇怪：為什么各種各樣的人都去吃小籠包，有錢的、沒錢的、達官貴人、普通百姓，而且還要排那么長時間的隊于是他自己也去排隊了，排到最后嘗一下發

31、現真的是世界美味。他就跟老板講，你們到日本開連鎖店行嗎老板說不行。經過幾年如此反復之后，老板終于被他感動了，于是就先開了一家作嘗試。那時候鼎泰豐已經入選世界十大餐廳，“十大”不是指它經營的面積大，它只有一個小店而已，總共四層樓，而且很小。“十大”是指世界美味。于是日本人開始知道臺北有一個小店的小籠包賣得非常貴，可是日本很多游客到臺北寧可排隊也要去吃那種小籠包。第一家連鎖店引到日本去以后，就跟臺北一樣，排隊得排半個小時。然后一家店、一家店地開，最后連鎖店在日本得以發揚光大。這就是品牌。可見開連鎖店對總部和加盟者雙方都有好處。總部的品牌影響力迅速擴大了，雖然自己并沒有去國外投資，但品牌卻走了出去。

32、Æ缺點 被特許人可能會產生獨立的想法，應以巧妙的方式處理特許人與被特許人之間的關系； 特許人必須保證產品和服務的質量標準，并在整個特許體系中保持一致； 被特許人自身存在的問題：不適合做老板，不思進取； 被特許人與特許人的職員之間的矛盾會破壞互相的信任； 有些特許人應做的工作較難得到被特許人的合作； 對被特許人進行管理時會有矛盾產生； 被特許人在財務方面會有所隱瞞。 2.特許經營對被特許人的優劣勢Æ優勢 開創自己事業的同時，就可以從一個被認可的商標產權中受惠； 產品、服務、動作方式是經過市場考驗被證明可行的，風險較小； 特許人提供經營手冊、會計系統、促銷指南和行政支

33、援，尤其在運營初期被特許人可得到確實的協助； 特許人大量的采購，使得在與原料供應商的談判價格上占有優勢，也可以建立起較為可靠的供應網絡； 可以在特許人全國的促銷宣傳中受惠。Æ劣勢 要開創自己的事業就得先對特許人的整個經營理念進行投資； 必須按特許人所規定的規則經營管理本屬于你自己的產業，當你的事業步入正軌而想擴展時，可能不能如愿地進入鄰區，因為那里已是其他被特許人的“地盤”； 特許合同中規定由特許人統一配送的原料，其成本由特許人控制； 可能因特許人或其他被特許人的疏忽導致整個特許體系聲譽受損而受牽連。總結：最大的優勢在于品牌。對總部來講品牌是無形資產，你用無形資產去換取有形的利潤回來

34、，而且這種無形資產不像一般商品越賣越少，而是越賣越多。雙方的優勢進行整合、互補后，最后能夠得到一個雙方都很滿意的結果。圖3-1 特許經營的優勢 企業識別系統（C.I.S） 在中國，C.I.S只限于V.I，即形象識別（眼睛所看到的）。實際上，國際上的C.I.S包括四個方面： 1.M.I.-理念識別系統理念是指思想和觀念。理念識別就是要找一個志同道合即理念一致的加盟者。成功因素里面最重要的就是MI，即理念識別系統。比如麥當勞的經營理念是QSCV（質量、服務、衛生及由此產生的價值感），康師傅的經營理念是誠信和創新，蒙牛的經營理念是思想一致。 【案例】麥當勞的經

35、營理念麥當勞一天到晚講的就四個字QSCV，即質量、服務、衛生與價值感。Q代表質量，那么它的產品是如何講究質量的呢？麥當勞在1954年剛創立的時候，曾有一系列規定，例如炸薯條的時候，一定要選特定品種的馬鈴薯，選好以后還要放進冷藏庫里去轉換，要把淀粉轉換到一定程度，即含糖量比較多的時候才可以拿出來，之后要非常仔細、非常小心地，像愛護親人一樣愛護這個馬鈴薯，不能隨便亂削，皮要削得很薄，不能傷筋動骨，當然這是為了降低成本，削好以后要放進鹽水里浸泡，防止它氧化，要求放的速度要快。取出來以后，要切片、切條、切塊還要油炸。 2.B.I.-行為識別系統這種行為識別系統是從外表，尤其是從語言到穿著，再

36、到所有的服務態度進行識別。 3.V.I.-形象識別形象識別是運用視覺設計將企業理念與特質予以視覺化、規模化、系統化，包括企業名稱、標志、標準字、標準色等，讓市場與顧客清楚地識別與界定。 4.S.I.-店鋪識別系統在連鎖系統里這種識別系統非常重要，一個個店鋪要看起來跟別人不一樣。在所有的識別系統里，顧客感受最深的就是SI，即店鋪識別系統。 第六講 特許經營的本質 特許經營的本質（一） 圖3-2 特許經營的本質 1.3S3S，指的是標準化（Standardization）、簡單化（Simplification）、專業化（Specializ

37、ation）。Æ標準化標準化通常指統一的配送、統一的服裝、統一的管理、統一的商品、統一的銷售、統一的采購。很多加盟者最想要的是商品的標準化，實際上最重要的是管理的標準化和品牌的標準化。標準化需要注意的問題：第一，要隨著時代的進步而改變；第二，要隨著消費者消費行為的變化而變化，而未來的消費者講究的是差異化。 【案例】以前的烤鴨就是填鴨，因此長得肥肥的，叫肥鴨。以前的人，50年前的人、100年前的人，到全聚德吃烤鴨，吃起來又咸，肉又肥，一口咬下去，油都噴出來了，這樣的烤鴨受歡迎。但現在由于肥胖人群增加，為了身體健康，很多人都不再喜歡吃這么肥的烤鴨了。消費者行為的這種變化要求烤鴨

38、店的經營理念也要隨著變化。Æ專業化麥當勞聲稱全世界的產品都一樣，但那是不可能的。在美國以外的麥當勞連鎖店一開始可能推展美國文化的產品，但經過一段時間發展到一定程度，就一定要生產適合當地口味的產品。所以最近中國的麥當勞、肯德基都在推出中國口味的產品，叫本土化產品。本土化的產品就意味著差異化、專業化。真正的專業化，就是差異化，它們是同一個英文單詞Specialization。最好的差異化就是專業化。Æ簡單化不要把動作搞得太復雜，否則就不容易復制，就沒辦法做到世界第一，這就是簡單化。標準化、簡單化、專業化是三個層次，最早大家都一心一意追求標準化，在追求標準化的過程中，顧客才會發覺

39、你的差異化，但這個差異化不要做得太復雜，否則就沒辦法在全世界開連鎖店，做簡單一點就容易了，簡單化就容易克隆。 【案例】麥當勞虧損麥當勞里的咖啡是符合標準化的，幾年沒變，但那樣的咖啡很少有人喝。它是滴漏式的，水噴到咖啡粉上，就滴漏下來，什么技術也沒有，連咖啡的香味也沒有。但它符合簡單化的要求，機械設備便宜，咖啡也特別便宜，所以你要喝特別便宜的咖啡，就去麥當勞。它有很多優點，節約成本、簡單化，但是沒有差異化。世界各國的咖啡已經有了很大改變和發展，可麥當勞還是老樣子。現在全世界的人都不太吃油炸類的食品了，麥當勞還在生產油炸類食品。2002年，麥當勞全世界的連鎖店都虧損，一個重要的原因就是它

40、的創新能力太差，只求標準化，沒有差異化的咖啡三四十年沒進步，薯條三四十年沒變化，麥克雞塊二十幾年還是老樣子。 特許經營的本質（二）1.3L3L分成三個層次：Æ地域（location）。是指比較大的范圍。現在選擇建立連鎖店的地點，已經變成經營成敗的關鍵了。 【案例】快餐巨頭的不同選擇麥當勞第一家店選在深圳，肯德基第一家店選在北京。全世界的麥當勞在每一個地方都超過肯德基，唯獨在中國輸給了肯德基。為什么？地域選擇的失誤，時間也有差異。肯德基1989年在北京前門開第一家店，麥當勞1990年在深圳開設，籌備下來是1991年開張。時間看起來只是差了一年多，但實際上它們在中國大

41、陸地域的選擇就決定了它們的發展前景。企業應該從家門口比較熟悉的市場做起，然后再逐步擴展，做到全中國，做到全世界。這可能是一個比較好的策略，我們稱之為地域的選擇。Æ商圈（location）選定地域之后，還要在這一地域內眾多的商圈中做出選擇。這時候就要考慮到客流量、顧客潛力以及房租等問題了。Æ地點（location）是指具體的店鋪地點。店鋪地點不是選擇最黃金的地段，也不是選擇最偏僻的地段，不是租金最高、也不是租金最低的地段，而應選擇一個能賺錢的地點。也就是說，要把店開在一個有發展的地方，不是找一個現在最成熟的地方，開店是為了未來，不是為了今天，未來越長越好，而不是現在進去馬上會

42、看到錢的地方。如果未來有發展，你剛開始可以少投入一點，裝修簡單一點，然而這個店將來卻會有知名度。  2.3W3W，是指消費者贏、被特許人贏、特許人贏。Æ消費者贏（win） 開連鎖店縮短了產品的營銷通路，使得價格降低，能讓消費者享受到比較低的終端價格； 由于是有品牌的連鎖店，對商品的選擇很慎重、仔細，從而能讓消費者享用到好的商品； 一旦出現服務和商品方面的問題，消費者能得到公正的解決和尊重。Æ被特許人贏（win）有了固定的消費者，連鎖店就贏了，被特許人就能賺到錢。Æ特許人贏（win）有了固定的顧客，被特許者贏了賺錢了，總部才會贏。一般的連鎖總部，開始的幾年

43、不會賺錢的主要原因在于：第一，它要培養一群消費者；第二，它要培養一群會賺錢的店。所以連鎖總部開始的第一年、第二年吃虧一點，不要賺消費者的錢，也不要賺加盟店的錢。這被稱為戰略性虧損。另外，三者的順序很重要，不能顛倒了。 3.3C3C指的是競爭（Competition）、改變（change）和挑戰（challenge）。第七講 企業利潤的構成和加盟連鎖的形態 企業利潤的構成 1.企業利潤的來源Æ產品利潤每一個企業，基本上都賺產品利潤。但是由于競爭，所有的商品零售價越來越低，成本卻越來越高，結果產品利潤越來越少。Æ管理利潤賺錢很難，省錢卻不困難。開源

44、很難，節流是很容易的。比如讓一個人去外面賺100塊錢回來，很難，但是要省100塊錢很簡單，去外面把所有的燈關掉，再辭退兩個人就能省100塊錢，這就是管理利潤。 【案例】康師傅的裁員康師傅在1999年由于投資失誤，差10天就快要倒閉了。后來，日本的三洋食品公司入股了康師傅。日本股東先躲在一個小辦公室里研究了兩三個月。三個月以后他們就到康師傅的幾個事業部（方便面事業部、飲品事業部、飲料事業部、餅干事業部、連鎖事業部）的總裁辦去拜訪。那時候康師傅的總裁辦、公司商情中心就有兩百多人，二十幾個博士、七十幾個碩士生、還有一大堆本科生，工程部也有兩三百人。這三個日本人只有一句話：總裁先生，能不能建

45、議你把總裁辦的人全部裁撤，連總裁都裁撤請問你能不能兼任方便面事業群的老總謝謝，這是我們的建議，那叫管理利潤。于是這個公司把臺灣籍的三十幾個干部全部裁撤掉，一年就省了好幾百萬。在一般人看來，會覺得這些機構都是必要的組織，但是日本人認為這不是必需的，這些可以外包，你不花那么多錢才更專業。Æ服務利潤商品售出之后，提供良好的售后服務也能賺取的利潤。Æ衍生利潤有很多企業賺了錢要么投資房地產，要么投資股票，要么投資做一些延伸。延伸利潤指的是非主業所產生的利潤。Æ品牌利潤品牌就代表著廣告、宣傳、質量、管理，所以企業從各個方面去塑造企業的品牌，因為它在消費者心目中有很大的分量。這

46、個分量代表的就是價錢，也就是說在顧客心目中，有品牌的東西有一個議價，這叫做品牌利潤。 【自檢3-1】可口可樂實行特許經營的方式。請問它賺取的利潤里主要是什么利潤？ 見參考答案3-1可口可樂把品牌授權給別人使用后，賣給加盟者濃縮液，它賺的利潤里有商品利潤。授權別人使用這一品牌，就要收取費用，所以還包括品牌利潤。另外可能還有管理利潤。但最主要的還是品牌利潤。  特許經營的種類 1.連鎖加盟的形態 圖4-1 連鎖加盟形態 【圖解】本圖主要是日本的分類法。一般的連鎖只要記住兩種就可以了：Æ直營。這種方式是自己投資、自己管理、自己培訓

47、人員，產權是自己的，資產也是自己的。Æ加盟。這種方式是別人投資、別人管理，產權是別人的，但是你有指導權、決策權、品牌權，你所擁有的是無形的，別人擁有的是直接的、實質的東西。 第八講 特許加盟的分類 1.按發起者分類Æ由廠商或代理商發起的特許加盟Æ由經銷商發起的特許加盟Æ由零售商發起的特許加盟Æ獨立企業發起的特許加盟 2.美國的分類法美國對特許經營的分類有以下幾種：Æ商品、商標性的特許加盟這種經營方式的特征是： 它是“第一代特許經營”； 由制造商為其產品尋找銷路； 與被特許人簽定合同，授予被特許人對特許商品

48、或商標進行商業開發的權力； 被特許人定期向特許人支付費用； 這種經營方式以食品業、服裝業、汽車業、加油站業和飲料業為代表。 【案例】世界上第一個連鎖店世界上第一個連鎖店是賣茶葉的。因為人們不清楚茶葉的好壞，所以需要連鎖店的店長跟你講茶葉應該怎么分類、怎么喝、怎么選、怎么買，這樣消費者就不會上當受騙了。這是美國有史以來第一個特許經營。 【自檢4-1】請問在第一代特許經營里，總部賺取的主要是什么利潤這種情況下，應不應該收取加盟者的加盟金、權利金、保證金 見參考答案4-1第一代特許經營賺取的是商品利潤，也就是總部把商品賣給加盟店，然后加盟店再賺取差價。所以總部不應該收加盟者的加盟

49、金、保證金和權利金。比如說你賣服裝，就把服裝做好，交給加盟者，然后教他怎么賣就行了。 Æ成功經營模式的特許加盟這種經營方式的特征是： 這是“第二代特許經營”； 要求加盟店經營總店的產品和服務； 加盟店的商店標志、店名、商標、經營標準、商品和服務的質量標準、經營方針等等，都要按照總店的全套方式進行； 加盟店購買的不是商品的銷售權，而是整個企業成功模式的經營權； 這種經營方式以速食餐廳為代表，如麥當勞，肯德基、德克士等。麥當勞成功的因素就在于：第一，生產過程在改良；第二，服務過程在改良；第三，它賣的是物美價廉的東西。這就叫做成功的商業模式。它只要把這個成功商業模式加上它的品牌交

50、給加盟者，就是第二代連鎖店的開始。它把產品制造過程、服務過程變成一個商業模式教給加盟者，然后向加盟者收加盟金。所以第二代特許經營的實質是授權給你一個商業模式、商標、商號、經營模式。第二代特許經營真正的成功因素有一個很關鍵的部分，就是培訓。在這種模式下，還是由沒有經驗的人來加盟為好。如果是個內行，或者是專家型的，或者做過這個行業的人來加盟，有時候特許人和被特許人的意見就不好統一。最好加盟者什么都不懂，總部希望他完全照總部的模式去做，無論商品、管理、內容、結構等都依照總部的模式去做。 【案例】臺灣連鎖店賣茶葉蛋臺灣的“七十一便利店”是臺灣統一公司開辦的便利店。1980年該店要把美國南方公

51、司的模式引進到臺灣。當時美國總部要求臺灣總部在店里賣漢堡。那時候臺灣人搞不清楚什么叫漢堡，也沒有人吃漢堡。臺灣的加盟者說我們要賣茶葉蛋，美國人一聽到這個名字就說不行，我們的店里不能賣這種東西。臺灣加盟者說，臺灣人最喜歡吃茶葉蛋，你為什么不讓賣呢？后來就這個問題爭執了快半年，最后美國人終于了解什么叫茶葉蛋了。這是人家的商業模式里沒有的商品。后來美國方面勉強同意了讓臺灣加盟店試點。現在臺灣的加盟店平均一家店大概一天賣100個茶葉蛋，一個茶葉蛋大概臺幣5塊錢，總共有4000家商店，賣365天，光是這個商品一年銷售額就上億元。啟示：要改變一個連鎖總部的商品很難，而且如果有文化上的差異，改變就更難了。&

52、#198;成功伙伴的特許加盟這種經營方式的特征是： 這是“第三代特許加盟”； 這種經營方式組織上具垂直層級性，但運作上具平行合作性； 其成員是依“為彼此利益而共同合作”的觀念而組成加盟系統的； 被特許人共同參與加盟系統的領導行動及決策過程； 總店與加盟店就加盟系統之營運，具有互相平等的權利。連鎖經營使自己的東西在零售店賣，縮短了營銷通路，毛利率提高，利益爭執較少，利潤得以提高，也消除了渠道、利益沖突和竄貨的影響。 各種特許形態的比較 表4-1 特許經營形態比較表（一）項目  直營RC  委托加盟IC 特許加盟FC 

53、自愿加盟VC  資金  特許人投資  特許人投資  被特許人為主  被特許人  決策 特許人  特許人為主  特許人為主 被特許人為主 所有權  特許人  特許人  被特許人為主  被特許人  經營權  特許人  被特許人  被特許人 &#

54、160;被特許人 CIS  統一 統一  統一  原則統一  商品進貨  特許人統一  特許人統一  特許人統一  原則統一  營業利潤 歸特許人 特許人與被特許人分享  被特許人為主歸被特許人  價格  統一售價  統一售價  統一售價  售價彈性空間大&#

55、160; 經營技術 特許人全套供應特許人全套供應特許人全套供應自由利用教育訓練  特許人全套負責  特許人全套負責  特許人全套負責  自由利用  促銷  統一實施  統一實施  特許人全套負責  自由加入  鋪經營者 由總公司任命店長  被特許人任店長  被特許人任店長 被特許人任店長 表4-2 特許經營形

56、態比較表（二）項目  直營RC 委托加盟IC 特許經營FC  自愿加盟VC  市場    因新店開發而擴大市場  因新店開發與既存店加盟而擴大市場  因新店開發與既存店之加盟而擴大市場  因既存店加入而擴大市場 開店速度 受限于資金條件，比FC，VC慢  受限于資金條件，比FC，VC慢  可以迅速開店 可以迅速開店  契約范圍&

57、#160;   沒有  經營之全部  經營之全部  經營之一部  價格管制 總公司規定 原則上由總公司規定或推薦原則上由總公司依營運手冊實施規定或推薦  自由 援助   依營運手冊實施（按總公司指示） 依營運手冊實施（按總公司指示） 按總公司強而有力的指導援助  因產品多樣，僅要點式的接受總公司指導援助  營業之終止  特許人的

58、意思 依合同內容  依合同內容  依合同內容 指導   特許人派駐人員 專門人員巡回指導  專門人員巡回指導 自由利用     第九講 特許經營合同 特許經營模塊圖5-1 特許經營模塊示意圖在這個模塊中，加盟者一定在最上面，中間是特許經營合同，再底下就是總部。總部跟加盟者之間的關系，叫做特許合同關系。 （一）特許人組織 1.特許人組織結構圖圖5-2 特許人組織結構圖 2.職能分工圖5-3 特許經營規劃管理結構圖 圖5-4 人力資源組織結構及其職能 （二）特許經營合同 1.合同內容Æ合同的主客體主體-特許人，在合同中稱為甲方；客體-被特許人，合同中稱為乙方。 【自檢5-1】同仁堂與王先生擬定了一個特許合同，授權王先生使用它的商標，王先生代表個人在合同上簽了字，請問這個合同有效嗎為什么 見參考答案5-1我國的管理辦法特別說明，特許合同上必須法人才可以簽名，個人簽名無效。在這個案例