1、會計學1杭州順發(fā)和美家二期營銷杭州順發(fā)和美家二期營銷(yn xio)工作工作思路思路第一頁，共69頁。第1頁/共68頁第二頁，共69頁。順發(fā)和美家2009年熱銷(r xio)歷程開盤時間推出樓幢套數(shù)類型銷售均價6月29日1號樓、9號樓488墅式公寓約13000元/平米當日全部預定已售罄8月7日5號樓、6號樓288墅式公寓約15500元/平米當日全部預定已售罄9月7日7號樓144墅式公寓約15500元/平米當日全部預定已售罄9月25日4號樓144墅式公寓約18143元/平米當日全部預定已售罄11月27日8號樓136平層官邸約19639元/平米已售約70%未開房源：2號樓、3號樓，288套，90墅

2、式公寓順發(fā)和美家2009年四次開盤，四次熱銷，取得不錯銷售業(yè)績。目前一期僅剩2號、3號樓及8號樓部分(b fen)剩余房源約330套住宅（3.44萬平米）以及商業(yè)部分(b fen)未售。第2頁/共68頁第三頁，共69頁。順發(fā)和美家二期地塊(d kui)指標順發(fā)2010年1月5日，成功拍下和美家南側(cè)蕭儲（2009）55號地塊。此地塊總建規(guī)模約9萬平米，樓面價格約10480元/平米。根據(jù)目前規(guī)劃(guhu)方案，此地塊將作為和美家二期。地塊編號地塊位置面積平方米用地性質(zhì)出讓年限成交價格（萬元）樓面價格（元/）蕭儲（2009）55號蕭山區(qū)寧圍鎮(zhèn)（錢江世紀城），東北臨市心路、東南臨機場北輔路、西北臨順

3、發(fā)和美家地塊、西南臨規(guī)劃路。土地面積31964平方米，其中出讓面積31964平方居住用地70年10050010480相關(guān)要求容積率地上：2.5-3.0；建筑密度：25%以下；綠化率：30% 第3頁/共68頁第四頁，共69頁。第4頁/共68頁第五頁，共69頁。二期產(chǎn)品(chnpn)解讀與一期完全融為一體，共同組成30多萬平米的錢江世紀城核心大盤。排列(pili)有序，各樓幢均享寬大視野。半圍合式底商布局，既保障社區(qū)的完整私密，又豐富業(yè)態(tài)配套。外圍市政綠化帶，隔絕外來噪音與汽車尾氣。規(guī)劃規(guī)劃(guhu)均好性均好性第5頁/共68頁第六頁，共69頁。二期產(chǎn)品(chnpn)解讀創(chuàng)新二梯三戶設計，較高得

4、房率。戶型配比以A戶型105方三房兩廳兩衛(wèi)與D戶型135方四房兩廳兩衛(wèi)為主，所有戶型都控制在144方以內(nèi)。小戶型居中(jzhng)，大戶型安排在東西兩側(cè)，在確保均好性的同時，讓產(chǎn)品價值最大化。大戶型位于內(nèi)，小戶型沿街布置，非常合理。戶型戶型(h xn)比比適中性適中性第6頁/共68頁第七頁，共69頁。二期產(chǎn)品(chnpn)解讀戶型全明通透，各個功能空間完整，動線流暢。眾多可利用面積，超級實用，超高得房率延續(xù)和美家一期精髓。主臥多自帶衛(wèi)生間與走入式衣柜，寬敞(kun chng)舒適，氣質(zhì)不凡。多用直線線條，硬朗實用，方正大氣。戶型戶型(h xn)創(chuàng)新性創(chuàng)新性均好性均好性第7頁/共68頁第八頁，共

5、69頁。小結(jié)(xioji)綜合而言，二期產(chǎn)品均好性較好，產(chǎn)品本身也具有一定特色。但是與一期(y q)90墅式公寓相比，其產(chǎn)品本身的價值優(yōu)勢，并不明顯。第8頁/共68頁第九頁，共69頁。第9頁/共68頁第十頁，共69頁。當前市場(shchng)概述經(jīng)過2009年火爆熱銷，杭州樓市目前已經(jīng)處于“低供給、高價位、低銷售”階段，市場不確定性大幅增加。近期錢江新城住宅，將以藍色錢江、城市之星為代表，價格在35000元/平米之上，且供應量較少。2009年已出讓地塊的樓面地價以義務小商品城拍的的19號地塊為代表，為20560元/平米。我們一直關(guān)注的九堡板塊，2010年將有大量沿江樓盤房源入市(r sh)，如

6、悅麒美寓、陽光國際、相江公寓等，從目前售價看，多在21000元/平米以上。而九堡的樓面地價，基本在7500元/平米左右。與我們同在江南的濱江，綠城已經(jīng)以超15000元/平米高價拿地，以東方郡、水晶城為代表的樓盤售價也達到22000元/平米。而蕭山市場如東方一品最新房源均價也達到了21000元/平米，新區(qū)樓面價也已突破10000元/平米。第10頁/共68頁第十一頁，共69頁。毫不夸張的說，目前杭州主城區(qū)主力房源價格多已在20000元/平米以上；而市中心核心區(qū)、錢江新城則已向40000元/平米邁進。我們正處于九堡、濱江、蕭山這三個21000元/平米圈層的中心，以超10000元/平米的樓面價拿地，應

7、該說是不高也不低。而從這三個區(qū)域的主力樓盤來看，規(guī)劃水平、戶型設計、產(chǎn)品品質(zhì)、項目品相都不差，應當說是目前杭州中檔房產(chǎn)(fngchn)中的典型。這既讓我們有足夠的自信來做好項目，也同時給我們以警示。不打價格戰(zhàn)，突出自身地段優(yōu)勢，以性價比取勝，無疑是一個不錯的選擇。第11頁/共68頁第十二頁，共69頁。一期業(yè)主(yzh)客群分析從一期業(yè)主的區(qū)域構(gòu)成來看，杭州約40%，蕭山約45%，外地約15%。而且杭州的客源尤其集中在與本案較近的上城區(qū)與江干區(qū)。蕭山客源則無明顯集中區(qū)域，與本案較近的寧圍僅占蕭山區(qū)域的約12%。外地客源中溫州客約占40%。從一期業(yè)主的個體特征(tzhng)來看，主要以30-40、

8、40-50這兩個年齡段為主。說明和美家一期業(yè)主已已婚的中年人為主。這批人往往已經(jīng)有較強的經(jīng)濟實力和較為廣泛的人際關(guān)系，正是我們這個社會的精英分子。考慮到二期房源在總價上更高于一期，因此在針對目標人群時，尤其要關(guān)注這些40歲左右、已婚、有家室的社會中上層人士。這批人的核心標簽應該是：穩(wěn)健、理性，追求自己身份價值的認同與體現(xiàn)。第12頁/共68頁第十三頁，共69頁。第13頁/共68頁第十四頁，共69頁。當前(dngqin)面臨的問題順發(fā)和美家一期推廣之初，著重推介90墅式公寓和絕版地段，引發(fā)了超高想象力。這種想象力借勢市場回暖迅速轉(zhuǎn)化成了銷售力，使得順發(fā)和美家成為杭城備受關(guān)注的神秘低調(diào)熱銷(r xi

9、o)明星。可以說，我們第一階段的推廣工作已經(jīng)順利完成。隨后靜悄悄推出的8號樓平層大宅，則因為其在戶型及總價上與前期90墅式公寓存在較大差異，并且也沒有相應的推廣宣傳，因而并沒有成功售罄。第14頁/共68頁第十五頁，共69頁。即將面世的二期，其戶型也同樣是平層，面積在105-138平米，是屬于90墅式公寓與8號樓平層大宅之間的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品的競爭力在哪里？其在杭州市場的占位如何？又將以何種形象與方式入市？這些是我們當前主要思考的課題!而所有這些思考的基礎(chǔ)是：面對(mindu)不確定的市場，結(jié)合順發(fā)恒業(yè)整體目標，和美家二期應該是快速銷售的。第15頁/共68頁第十六頁，共69頁。性價比訴求(sqi

10、)創(chuàng)新(chungxn)戶型，超高空間利用CBD地段，超高升值(shngzh)潛力隧道地鐵，超級便利交通奧體博覽城傍，超大配套和美家一期和美家二期慶春路東，新城門戶慶春路東，新城門戶90墅式公寓墅式公寓獨創(chuàng)戶型，挑戰(zhàn)想象空間獨創(chuàng)戶型，挑戰(zhàn)想象空間課題一其將具備一種怎樣的特質(zhì)？共共 性性特特 性性特特 性性和美家二期推廣課題課題三將以何種形象與姿態(tài)入市？順發(fā)品牌順發(fā)品牌課題二核心訴求點是什么？實現(xiàn)快速銷售實現(xiàn)快速銷售第16頁/共68頁第十七頁，共69頁。第17頁/共68頁第十八頁，共69頁。就和美家項目自身，二期應該是一期的升級版，品質(zhì)更優(yōu)。就推廣層面，一期推廣是“起勢迅猛，卻戛然而止”，市場品

11、牌度不高。就市場競爭關(guān)系來看，需要有足夠(zgu)的品質(zhì)保障，才能確立起市場地位。就目標客戶而言，沒有足夠(zgu)的價值品質(zhì)和自身優(yōu)勢，是吸引不了他們的。由此可知，和美家二期勢必要從品質(zhì)、品牌入手去贏得市場。第18頁/共68頁第十九頁，共69頁。一一比一期比一期(y q)，已有的都要有，沒有的也要有，已有的都要有，沒有的也要有二二比同等比同等(tngdng)價位項目，它們有的我們應該有價位項目，它們有的我們應該有三三比對岸豪宅，它們有些有的我們也可以有比對岸豪宅，它們有些有的我們也可以有第19頁/共68頁第二十頁，共69頁。和美家一期價值品質(zhì)：和美家一期價值品質(zhì)：創(chuàng)新墅式公寓創(chuàng)新墅式公寓大型

12、大型(dxng)(dxng)中央水景中央水景公共部位精裝修公共部位精裝修新型外墻節(jié)能環(huán)保系統(tǒng)：新型保溫裝飾一體板、斷橋隔熱鋁合金門窗和雙層中空玻新型外墻節(jié)能環(huán)保系統(tǒng)：新型保溫裝飾一體板、斷橋隔熱鋁合金門窗和雙層中空玻璃璃2.52.5米米/ /秒快速電梯秒快速電梯創(chuàng)新中水收集回用系統(tǒng)創(chuàng)新中水收集回用系統(tǒng)四級安防網(wǎng)絡：可視對講系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、周界防越報警四級安防網(wǎng)絡：可視對講系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、周界防越報警系統(tǒng)系統(tǒng)智能服務系統(tǒng)：停車場管理系統(tǒng)（遠距離讀卡）、背景音樂系統(tǒng)、數(shù)字化多媒體發(fā)智能服務系統(tǒng)：停車場管理系統(tǒng)（遠距離讀卡）、背景音樂系統(tǒng)、數(shù)字化多媒體發(fā)布

13、系統(tǒng)、高速信息網(wǎng)絡系統(tǒng)布系統(tǒng)、高速信息網(wǎng)絡系統(tǒng)納德物業(yè)納德物業(yè)順發(fā)尊客會順發(fā)尊客會順發(fā)恒業(yè)出品順發(fā)恒業(yè)出品第20頁/共68頁第二十一頁，共69頁。參考樓盤價值品質(zhì)：參考樓盤價值品質(zhì)：悅麒美寓：銅元素主題大堂悅麒美寓：銅元素主題大堂(dtng)(dtng)精裝修、架空層景觀、戶式中央空調(diào)精裝修、架空層景觀、戶式中央空調(diào)、新風系統(tǒng)、新風系統(tǒng)陽光國際：中空陽光國際：中空LOW-ELOW-E玻璃門窗、太陽能熱水器接口、戶式中央空調(diào)、底玻璃門窗、太陽能熱水器接口、戶式中央空調(diào)、底層石材干掛、下沉式運動中心、親水泳池、住戶家庭報警、園區(qū)無限網(wǎng)絡層石材干掛、下沉式運動中心、親水泳池、住戶家庭報警、園區(qū)無限網(wǎng)

14、絡覆蓋覆蓋東方一品：鋁板干掛、石材干掛、彩色可視對講系統(tǒng)、進口三菱電梯、大東方一品：鋁板干掛、石材干掛、彩色可視對講系統(tǒng)、進口三菱電梯、大金中央空調(diào)金中央空調(diào)水晶城：雙泳池、二期精裝修水晶城：雙泳池、二期精裝修縱觀主要幾個參考樓盤，中央空調(diào)、新風系統(tǒng)、彩色可視對講、泳池、住縱觀主要幾個參考樓盤，中央空調(diào)、新風系統(tǒng)、彩色可視對講、泳池、住戶家庭報警等幾乎是標配。戶家庭報警等幾乎是標配。第21頁/共68頁第二十二頁，共69頁。大類別大類別小類別小類別設備品牌設備品牌公用部位電梯原裝進口日立電梯空調(diào)日本大金變頻中央空調(diào)熱水系統(tǒng)日本進口QS循環(huán)熱水系統(tǒng)家居智能霍尼韋爾智能家具地熱系統(tǒng)衛(wèi)生間局部地熱自然

15、新風系統(tǒng)霍尼韋爾新風系統(tǒng)門窗斷橋隔熱鋁合金窗、雙色Low-e中空玻璃廚房電器德國西門子廚房電器（冰箱、微波爐、消毒碗柜、抽油煙機、燃氣灶）廚房櫥柜德國阿爾諾櫥柜衛(wèi)生間潔具德國唯寶龍頭及淋浴花灑德國漢斯格雅臥室、客廳室內(nèi)石材土耳其瑪雅米黃、凡爾賽金、帝王金、貝利米黃、黑金花等二十多種高檔大理石室內(nèi)地板高檔實木復合地板入戶門高級入戶防盜門精裝修價格6000元/第22頁/共68頁第二十三頁，共69頁。大類別大類別小類別小類別設備品牌設備品牌公用部位電梯原裝進口OTIS電梯空調(diào)日本大金VRVII變頻中央空調(diào)熱水系統(tǒng)A.O.史密斯24小時循環(huán)熱水系統(tǒng)開關(guān)德國吉徠開關(guān)自然新風系統(tǒng)大金HRV全熱交換新風系統(tǒng)

16、裝修部位固定家具富祿移門頂棚荷蘭蜂盛龍吊頂廚房廚房櫥柜原裝進口德國西曼帝克Siematic廚柜廚房電器德國嘉格納廚房電器（冰箱、微波爐、消毒碗柜、抽油煙機、燃氣灶、紅酒柜、咖啡機、暖碟機等）衛(wèi)生間潔具TOTO NEOREST智能衛(wèi)浴潔具浴缸豪華雙人按摩浴缸淋浴花灑漢斯格雅600直徑花灑獨立桑拿房芬蘭進口頂級品牌桑拿房地熱全地熱采暖系統(tǒng)入戶門類別墅的豪華雙開門入戶精裝修價格6000元/第23頁/共68頁第二十四頁，共69頁。和美家二期價值品質(zhì)建議和美家二期價值品質(zhì)建議在一期基礎(chǔ)上，增加品質(zhì)選項：在一期基礎(chǔ)上，增加品質(zhì)選項：戶式中央空調(diào)：幾乎是豪宅、準豪宅的標配戶式中央空調(diào)：幾乎是豪宅、準豪宅的標

17、配LOW-ELOW-E玻璃：高品質(zhì)樓盤玻璃：高品質(zhì)樓盤(lu pn)(lu pn)的象征之一的象征之一室外泳池：增強項目水的可親近性與參與度室外泳池：增強項目水的可親近性與參與度智能家居：霍尼韋爾智能家居系統(tǒng)智能家居：霍尼韋爾智能家居系統(tǒng)第24頁/共68頁第二十五頁，共69頁。地段地段(ddun)價值價值地鐵口地鐵口和美家二期和美家二期核心核心(hxn)價值體系價值體系隧道口隧道口奧體博奧體博覽城旁覽城旁產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)價值價值大型大型水景水景戶式中戶式中央空調(diào)央空調(diào)智能智能家居家居LOW-E玻璃玻璃創(chuàng)新創(chuàng)新戶型戶型公共公共部位部位精裝修精裝修順發(fā)順發(fā)品牌品牌和美家二期，十大核心價值品質(zhì)

18、和美家二期，十大核心價值品質(zhì)第25頁/共68頁第二十六頁，共69頁。課題一解答課題一解答(jid)(jid)和美家二期特質(zhì)關(guān)鍵詞：和美家二期特質(zhì)關(guān)鍵詞：CBD便捷便捷(binji)尊貴尊貴(zngu)舒適舒適位于錢江世紀城核心區(qū)，坐享升值前景隧道口、地鐵口物業(yè)，十分便捷交通精裝修公共部位，亮麗立面，品牌配設創(chuàng)新戶型空間，大型水景，智能家居順順發(fā)發(fā)品品質(zhì)質(zhì)鉅鉅獻獻第26頁/共68頁第二十七頁，共69頁。課題二解答課題二解答(jid)(jid)和美家二期核心訴求點：和美家二期核心訴求點：品質(zhì)品質(zhì)(pnzh)升級，物超所值升級，物超所值與一期比，品質(zhì)升級(shng j)，是實實在在、清晰可見的與同等

19、價位樓盤比，品質(zhì)是不相上下、略有占優(yōu)的與對岸豪宅比，除了不是精裝修、品質(zhì)是大致相等的不論與誰比，綜合性價比，是物超所值的第27頁/共68頁第二十八頁，共69頁。第28頁/共68頁第二十九頁，共69頁。順發(fā)恒業(yè)出品順發(fā)恒業(yè)出品(chpn)(chpn)（品牌）（品牌）產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)（品質(zhì)升級，物超所值）（品質(zhì)升級，物超所值）項目項目(xingm)(xingm)核心價值核心價值錢江世紀城核心錢江世紀城核心（區(qū)位）（區(qū)位）項目獨特項目獨特USPUSP第29頁/共68頁第三十頁，共69頁。 行業(yè)老大行業(yè)老大 壟斷價格壟斷價格 產(chǎn)品有不可復制性產(chǎn)品有不可復制性 非行業(yè)老大，非行業(yè)老大， 中大規(guī)模市

20、場中大規(guī)模市場 改變游戲規(guī)則改變游戲規(guī)則 強調(diào)新的評估標準強調(diào)新的評估標準 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 次次/ /非主流市場非主流市場 搭便車，借勢搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價格戰(zhàn)的制造者價格戰(zhàn)的制造者 敏銳的機會主敏銳的機會主義者義者 目標明確，挖掘客戶目標明確，挖掘客戶 瞄準市場縫隙瞄準市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點領(lǐng)導者領(lǐng)導者挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者追隨者追隨者補缺補缺(b (b qu)qu)者者項目定位思考項目定位思考第30頁/共68頁第三十一頁，共69頁。追隨者追隨者對于對岸豪宅對于對岸豪宅搭便車，借勢搭便車，借勢(ji sh)(ji sh)以

21、小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)的制造者價格戰(zhàn)的制造者我們我們(w men)(w men)是是項目定位項目定位領(lǐng)導者領(lǐng)導者對于世紀城核心對于世紀城核心區(qū)內(nèi)唯一區(qū)內(nèi)唯一價格價格(jig)(jig)壟斷壟斷產(chǎn)品具有不可復制性產(chǎn)品具有不可復制性領(lǐng)導者領(lǐng)導者追隨者追隨者+ +第31頁/共68頁第三十二頁，共69頁。和美家一期和美家一期(y q)升級版升級版和美家一期價值，在杭州和蕭山，尤其是在媒體圈和業(yè)內(nèi)，已經(jīng)擁有較高的知名度，和美家二期應該借一期的勢。和美家二期源自和美家一期升級版，這一升級不但是(dnsh)戶型創(chuàng)新的升級、房價的升級，更是產(chǎn)品品質(zhì)的升級。二期產(chǎn)品定位二期產(chǎn)品定位第32頁/共

22、68頁第三十三頁，共69頁。第33頁/共68頁第三十四頁，共69頁。新聞(xnwn)規(guī)范(gufn)客戶關(guān)系記者記者(jzh)說說專家說專家說客戶說客戶說說品質(zhì)說熱銷說價值說進度有頻率省不掉A8號樓規(guī)范號樓規(guī)范工地現(xiàn)場規(guī)范工地現(xiàn)場規(guī)范接待流程規(guī)范接待流程規(guī)范形象提升品質(zhì)提升服務提升高標準嚴要求已購業(yè)主已購業(yè)主意向客戶意向客戶多互動多通告多篩選多渠道常規(guī)化項目方式內(nèi)容要求第34頁/共68頁第三十五頁，共69頁。第35頁/共68頁第三十六頁，共69頁。第36頁/共68頁第三十七頁，共69頁。事項說明A8號樓規(guī)范停車管理規(guī)范專門停車場（區(qū)域）充足停車位，方便客戶停車專人接待指引（保安）專人專職接待，

23、樹企業(yè)和樓盤形象內(nèi)部包裝展示系統(tǒng)（展板、模型）系統(tǒng)展示項目特質(zhì)指示系統(tǒng)各功能區(qū)域指示，提示性、警示性指示等氛圍營造系統(tǒng)背景音樂，盆景，吊旗，條幅等人員配置銷售、保潔、服務、安保各司其職，專業(yè)規(guī)范清水樣板間看房通道入口安全控制專職保安控制進出人流，分發(fā)回收安全帽安全通道包裝噴繪展示形象，鋪地毯，裝點綠色盆栽施工電梯清潔保持施工電梯整潔清水樣板間入戶形象戶型說明，門牌號，入戶門，凹廊地面，消防通道劃界和鋪裝，北向欄桿、電梯廳墻、電梯門噴繪包裝等室內(nèi)布置墻面整潔，各功能空間及說明，管線布置及說明，門窗及說明，樓梯布置及說明，露臺鋪裝特殊展示墻體材料與工藝，預埋件說明、隔板材質(zhì)與工藝說明，各節(jié)能環(huán)保材質(zhì)與工藝說明第37頁/共68頁第三十八頁，共69頁。人員規(guī)范：進出規(guī)范，人員著裝規(guī)范，施工操作規(guī)范工地現(xiàn)場工地現(xiàn)場(xinchng)規(guī)范規(guī)范第38頁/共68頁第三十九頁，共69頁。停車(tngch)管理車位指引(zhyn)開關(guān)車門門口迎賓雨傘管理銷售接待初步來訪帶看模型參觀樣板間詳談再次來訪客戶回訪資料錄入茶水送客統(tǒng)一銷售說辭，按規(guī)范嚴格遵循接待流程第39頁/共68頁第四十頁，共69頁。尊客會人境質(zhì)量(zhling)監(jiān)督委員會品質(zhì)(pnzh)品鑒會懇談會客戶聯(lián)誼