1、第一章市場：1 .市場是建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系。在一定時空條件下某類商品現實需求與潛在需求的總和。2 .市場的形成要素：消費者；產品或服務；交易條件。3 .買方需求是決定性的。4 .市場=人+購買欲望+購買力。F(x,y,z)二.市場營銷：是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。1 .市場營銷的目標是滿足需求和欲望；2 .市場營銷的核心是交換；3 .交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。三、市場營銷學的相關概念及產生發展1 .欲望：想得到需要的具體滿足品的愿望。需求：人們有能力并且愿意購買某個具體產品的欲望。2

2、 .彼得.德魯克說：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或者營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業。”3.概念時間提出者市場營銷組合1950年代尼爾.鮑頓產品生命周期1950年代齊爾.迪安市場細分1956年溫德爾.史密斯市場營銷觀念1957年約翰.麥克金特利克4P組合1960年杰羅姆.麥克錫第二章一、市場營銷管理1）市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。2）市場營銷管理的基本任務：通過營銷調研、計劃、執行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。3）營銷管理的本質是需求管理，包括對

3、需求的刺激、促進及調節。八個需求1、負需求如果絕大多數人都對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個產品市場便是處于一種負需求的狀態。銷任務是改變營銷。分析人們為什么不喜歡這些產品，并針對目標顧客的需求重新設計產品、訂價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產品或服務的信念把負需求變為正需求，稱為改變市場營銷。2、無需求（NoDemand）無需求是指目標市場顧客對某種產品從來不感興趣或漠不關心，如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。市場營銷者的任務是創造需求，通過有效的促銷手段，把產品利益同人們的自然需求及興趣結合起來。3、潛在需求有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現在的

4、產品或服務卻又無法滿足這需求。營銷任務便是開發營銷。這是指現有的產品或服務不能滿足許多消費者的強烈需求。企業市場營銷的任務是準確地衡量潛在市場需求，開發有效的產品和服務，即開發市場營銷。4、下降需求市場對一個或幾個產品的需求下降的情況。營銷任務是重新刺激需求。這是指目標市場顧客對某些產品或服務的需求出現了下降趨勢市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創造性的再營銷，或通過尋求新的目標市場，以扭轉需求下降的格局。5、不規則需求許多組織面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的需求。營銷任務是同步營銷。許多企業常面臨因季節、月份、周、日、時對產品或服

5、務需求的變化，而造成生產能力和商品的閑置或過度使用。市場營銷的任務是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，這稱為同步營銷。6、充分需求(FullDemand)這是指某種產品或服務目前的需求水平和時間等于期望的需求，但消費者需求會不斷變化，競爭日益加劇。因此，企業營銷的任務是改進產品質量及不斷估計消費者的滿足程度，維持現時需求，這稱為維持營銷。7、過量需求(VerfullDemand)是指市場上顧客對某些產品的需求超過了企業供應能力，產品供不應求。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產品供不應求。企業營銷管理的任務是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務等方式

6、使需求減少。企業最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。8、有害需求(UnwholesomeDemand)這是指對消費者身心健康有害的產品或服務，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。企業營銷管理的任務是通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機會或通過立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的是采取相應措施來消滅某些有害的需求。需求不性負需求無需求潛在需求下降需求不規則需求充分需求過量需求有害需求營銷改交營創造營開發營冉營銷同步營維持營減緩營反營銷任務銷銷銷銷銷銷二、市場營銷管理哲學1）含義：市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活

7、動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態度或思維方式。2）市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。3）市場營銷管理哲學觀念的演變劃分為生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和全方位營銷觀念。三個階段：1,以企業為中心的觀念A生產觀念1）時間：19世紀末一20世紀初2）背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。3）核心思想：生產中心論重視產量與生產效率。4）營銷順序：企業一市場。5）典型口號：我們生產什么，就賣什么。6）遵循這種營銷觀念的企業的主要任務是“提高生產效率，降低產品成本，以量取勝”。7）內容一消費者總是喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，

8、企業應致力于提高生產效率和擴大分銷范圍，擴大生產，降低成本以擴展市場。局限一這種觀念重生產，輕市場，往往只重視生產規模，降低價格，而忽視產品質量，忽視消費者的感受。B產品觀念（ProductConcept）1）時間：19世紀末一20世紀初。2）背景與條件：消費者歡迎高質量的產品。3）核心思想：致力品質提高，忽視市場需求營銷近視癥。4）營銷順序：企業一市場。5）典型口號：質量比需求更重要。6）遵循這種營銷觀念的企業的主要任務是“提高產品質量，以質取勝”。7 ）“營銷近視癥”不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需求上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，常

9、常致使企業經營陷入困境。8）內容一消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。局限一迷戀自己的產品，看不到市場需求的變化，忽視廣大的消費者。C推銷觀念（SellingConcept）1）時間：20世紀3040年代。2）背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求。3）核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生。4）營銷順序：企業一市場。5）典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么6）遵循這種營銷觀念的企業的主要任務是“加大銷售力度，想方設法（不擇手段）將產品銷售出去”。7）內容一消費者通常表現出一種購買惰性，如果不采取措施的話，消費者一般

10、不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。局限一推銷觀念堅信，產品是“賣出去的”，而不是“被買出去的”。它仍然屬于以企業為中心的觀念，另外，對于顧客不愿購買的產品，往往采用強行的推銷手段，進行信息轟炸。2.市場營銷觀念(MarketingConcept)1）時間：20世紀50年代。2）背景與條件：買方市場3）核心思想：消費者主權論發現需求并滿足需求。4）營銷順序：市場一企業-產品-市場。5）典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么。6）四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。目標通過擴大需求獲取利潤通過滿足需求創造利潤出發點中心方法

11、7）推銷觀念廠商產品推銷和促銷8）營銷觀念目標市場顧客需求整體營銷9）遵循這種營銷觀念的企業的主要任務是“發現顧客需求，設法滿足顧客需求，通過滿足顧客需要，實現自己贏利的目的”10）市場營銷觀念的形成是企業經營思想的一次根本性轉變，其基本特征是:（1）企業導向一一顧客導向;（2）單一營銷一一整合營銷;（3）從企業生產需要的滿足一一從顧客需求的滿足中獲利11）內容一企業的一切計劃和策略都以消費者為中心，正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效的提供目標市場所要求的滿足。局限一消費者具有個性特征，只重視消費者，往往容易忽視企業對其他問題的考慮（如環境、資源等），這對于社會的整體發展存在著制約。

12、3,社會營銷觀念1）時間：20世紀70年代。2）背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。3）核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。4）營銷順序：市場及社會利益需求-企業-產品-市場。5）SMOMCW補充和修正。觀念演進環境背景重點規劃順序態度策略管理導向長期獲利方式生產觀念工業革命供不應求18901930生產產品-生產以生產為中心以多產取）里:多標準化低本低本量人產品觀念重疊產品產品-生產以品質為中心以質取勝質量第一高質優價推銷觀念1930-1950賣方向買方過渡產品產品一市場以銷售為中心以多銷取用盡推銷手段工具加大銷量營銷觀念1950至今，供大于求顧客需求市場一產品消

13、費者為中心以滿足需求取勝需求黨爭區隔細分滿足需求社會市場營銷觀念1972環境保護主義顧客需求社會利益市場一產品消費者為中心滿足社會利益取勝滿需獲利保護環境滿足三方大市場營銷觀念1984菲氏特定市場改善營銷環境市場一產品以環境為中心滿足影響環境取勝公關權力軟化環境改善環境三.顧客感知價值1）顧客感知價值（CPV:是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值2）顧客感知價值=顧客購買總價值-顧客總成本3）顧客購買總價值：顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益。包括：產品價值、服務價值、人員價值、形象價值。4）顧客購買總成本：顧客為購買某一產品與服務所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣

14、資金等成本之和。包括：貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成O第三章（了解，非重點）一、戰略與戰術戰略是如何贏得戰爭或戰役的概念，戰術主要是如何贏得戰斗的概念二、企業戰略的層次結構：總體戰略、經營戰略、職能戰略三、投資組合一“市場成長率/市場占有率”矩陣(選擇題可能考)市場增長率S2SimsQuestionmarks,41相對市場占有率的時數1) “問號”：需要較多資源投入，以追趕競爭中和跟上市場成長，但其自身前景不夠明朗2) “明星”：短期內不一定給企業帶來可觀收益，卻是未來的財源3) “奶牛”：企業可以不再投入大量資源；具有較高的相對市場占有率，能獲得較好回報和效益4) “瘦狗”：可能還有一

15、些收益，但是盈利少或有虧損四、規劃成長戰略1)密集式成長：市場滲透、市場開發、產品開發市場濯透Market-penetration市場開發Market-developmentPrixliK口diwlopmenl多角化Diwtsilicfition2）一體化成長：后向一體化、前向一體化、水平一體化3）多角化成長：同心多角化、水平多角化、綜合多角化市場現有新Concentricdiversification水平多角化Hur泣。口血diversification綜合多角化Conglomeralediversification五、經營戰略1）波特“五力”：行業內的競爭、新進入者的威脅、替代品的威脅、購

16、買者的討價還價的能力、供應商的討價還價的能力2）競爭戰略：成本領先戰略、差異化戰略、集中戰略六、發展營銷組合（4P）：產品（product）、地點（place）、促銷（promotion）、價格(price)第四章一、營銷環境的含義1）營銷環境是指影響企業營銷活動的所有外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件2）營銷環境的特征：客觀性；差異性；多變性；相關性。二、微觀營銷環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者。包括：（一）、營銷渠道企業：1、供應商2、營銷中間商（1）中間商（2）實體分配公司（3）營銷服務機構（4）財務中介機構）（二）、

17、顧客（三）、競爭者：1、欲望競爭者2、屬類競爭者3、產品競爭者4、品種競爭者5、品牌競爭者（四）、公眾：公眾指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。三、宏觀營銷環境宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量1、人口環境分析（人口總量、年齡結構、地理分布、家庭組成、人口性別）2、經濟環境分析：收入與支出狀況分析，經濟發展狀況分析3、自然資源環境分析（原料的短缺、能源成本的增加、反對污染的壓力、政府職能的變化）4、政治法律環境分析5、科學技術環境分析6、社會文化環境分析（教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費習俗、消費流行、審美）第五章一一消費者市場和

18、購買行為分析一、消費者行為模式：刺激一一反應模式市場營銷因素和市場環境因素的刺激將會進入購買者的意識，購買者根據自己的特性處理這些信息，在經過一定的決策過程做出購買決定。刺激外割刺檄口匚r單、I地點促銷乂化1II購買者反應產品選擇品牌選擇經鎮商選擇購買時機購買數量二、消費者行為過程：確認問題一一信息搜集一一備選產品評估一一購買決策一一夠后過程(1)確認問題現實狀況vs追求狀況=發現差距=確認需要營銷人員要了解與產品有關的潛在需要和實際需要；營銷人員應找出引起優先需要的誘導因素(2)信息收集經驗來源；個人來源(家庭、朋友、鄰居)；公共來源(大眾傳媒、監測機構)；商業來源(廣告、經銷商包裝、展覽)

19、(3)備選產品評估評選標準+標準的重要程度+備選產品特性=評價=確定決策規則=購買意向產品屬性；品牌信念；效用要求；評價模式(4)購買決策他人態度+意外因素一一影響決策：立即購買/延期購買/不購買(5)購后過程使用處置；購后評價；購后行為(重復購買/推薦/抵制/勸阻/投訴)包括(a)選三、影響消費者購買行為的個體因素(1)知覺的選擇性：指知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的工程。擇性注意：僅僅注意到刺激方面(b)選擇性扭曲：信息加以扭曲使之符合自己的意向(c)選擇性保留：保留那些與其態度和信念相符的。(2)需要與動機：需要是個體對內在環境和外部條件的較為穩定的要求；動機指人們產生某種行為的原

20、因。聯系：需要與動機都是產生行為的原因。區別：a.需要僅僅反映產生行為的內在原因，而動機包括產生行為的內在與外在的原因；b.需要不一定引起個體的行動，只有處于喚醒狀態才能驅使個體采取行動，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內部刺激；c.需要僅僅為行為指明總的目標或任務，但是并不規定實現目標的方法或途徑。四、參照群體按不同變量來分類：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格第七章一、營銷信息系統的構成四.聾輔信息條貌的構成銷理營經依懇求圮息評信密分信營銷信息系統信息開發內部一4營梢報告情報工a皆宿環境決震.二策怕分析m后標市場籬銷案道競爭者公眾三運二埃二、市場營銷調研的類型：探測性調研、描述性調

21、研、因果關系調研第八章(重點！)一、目標市場營銷策略的基本概念1、目標市場(TargetingMarket):是指企業決定進入并為之服務的市場2、目標營銷策略(STP):目標市場營銷策略：是指企業識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場需求的決策過程。現代營銷戰略的核心可稱STPW銷：Segmenting,Targeting,Positioning。1、市場細分Segmenting2、目標市場選擇Targeting3、市場定位Positioning二、市場細分1）含義：市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區

22、分具有不同需求的顧客群體的過程2）三階段:名稱時間特征大量營銷階段西方工業化初期大品生產某種產品，通過銷售單一產品，滿足市場需求，獲得規模經濟效益。產品差異化營銷階段1920s二戰結束企業生產銷售多種外觀、式樣、質量、型號不同的產品，但這種差異不是源于顧客的需求目標營銷階段1950s以后企業識別不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的應小組合，集中力量為目標市場服務,滿足目標市場的需求！3）作迎：1.有利于發現市場機會；2.有助于掌握目標市場的特點；3.有利于制定市場營銷組合策略；4.有利于提高企業的競爭能力。4）原理：1、同質偏好2、分散偏好3、集群偏好5）市場組1分的標準

23、：消費者市場細分的標準：1、地理細分2、人口細分3、心理細分4、行為細分（在行為細分中，包括場合、追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率等等生產者市場細分的標準：行業細分、用戶規模細分、地理細分6）原則1.可衡量性2.可實現性3.可盈利性4.可區分性（會二重點）三、市場選擇（一）、評估細分市場1.細分市場規模和增長率2.細分市場的引力3.企業目標和資源（二）、選擇目標市場（會畫圖）1.市場集中化滿在的新加入競爭者（細外幣新內的競爭】供應商一同行業競爭者周羽渚c級市場內的競爭）I£的柔能力）結構吸2 .選擇專業化3 .產品專業化4 .市場專業化5 .市場全面化（三）、目標市場戰略

24、類型戰略內容優點缺點1.無差企業把整體市場看作一成本的經濟性；顧客的滿意度異性營個大目標市場，不細分，低；銷戰略用種產品、統一的市場適用范圍有限。營銷組合對待整體市場。2.差異企業在市場細分的基礎可以有針對性地滿足不同顧市場營銷費用大性營銷上，根據自身的資源及實客群體的需求，提高產品的競幅度增加。戰略力選擇若干個細分市場爭能力；能夠樹立起良好的市作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。場形象，吸引更多的購買者。3.集中性營銷戰略企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業化經營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節省費用。經營者承擔

25、風險較大。適合資源薄弱的小企業。（四）、影響目標市場戰略的因素1.企業能力2.產品同質性3.產品壽命周期階段4.市場的類同性5.競爭者戰略三、市場定位1.含義：根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。目標：在消費者心目中定位品牌以最大化公司的潛在收益。2、市場定位的方式：（1）避強定位（2）迎頭定位（3）重新定位3、市場定位的步驟：識別競爭優勢一一選擇競爭優勢一一顯示競爭優勢4、市場定位的戰略：產品差別化戰略.服務差別化戰略.人員差別化戰略.渠道差別化戰略.形象差

26、異化戰略第九章：（了解、非重點）1 .P181市場領導者戰略1）擴大總需求：a.開發新客戶（轉變未使用者、進入新的細分市場、地理拓展）b.尋找新用途c.增加使用量（提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場所、及時更換超過保質期或使用期的產品）2）保護市場份額：陣地防御、側翼防御、以攻為守、反擊防御、機動防御、收縮防御3）擴大市場份額：經營成本、營銷組合、反壟斷法2 .P189市場追隨者戰略：緊密追隨、距離追隨、選擇追隨第十章一、產品1概念：產品：是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。（了解）2五個層次：核心產品（基本效用或利益）形式產品（品牌、包裝、商標、式樣

27、、特色）期望產品（對屬性與條件的期望）延伸產品（銷售服務與保障）潛在產品（指示可能的發展前景）3產品的分類根據產品的耐用性和有形性分類：非耐用品、耐用品、服務消費品的分類：便利品（頻繁購買或隨時需要隨時購買）日用品、沖動品、應急品選購品（在購買過程中，對適用性、價格、式樣、質量等認真權衡比較的產品）同質品和異質品特殊品（具備獨有特征或品牌標記的產品）非渴求品（不了解或即便了解也不想購買的產品）產業用品的分類：材料和部件、資本項目、供應品和服務二、產品組合產品組合：一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合和結構，即企業的經營范圍。產品組合寬度（Width產品線數目（產品大類）產品組合長度（

28、Length）產品項目之和（產品線中不同品種及同一品種的不同品牌）產品組合深度（Depth）同一品牌所含有不同花色、規格、質量的產品數目的多少產品組合關聯度（黏度）（Consistency）各條產品線的關聯程度產品組合的優化和調整：1.擴大產品組合2.縮減產品組合3.產品線延伸策略（向下延伸，向上延伸，雙向延伸）4.產品大類現代化三、產品生命周期1）產品生命周期（Productlifecycle,縮寫為PLC是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。2）產品生命周期各階段特征特征周期導入期成長期成熟期衰退期銷售量低居增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成

29、本高低回升價格高回落穩定回升利潤提升最大減少顧客創新者早期使用者中間多數落伍者競爭很少增多穩中有降減少營銷目建立知名度，鼓最大限度地占有保護市場爭取最壓縮開支榨取最標勵試用市場大利潤后價值3）產品生命周期各階段營銷策略：A.引入期-一主要通過價格和促銷手段來贏得顧客快速掠取策略：高價格，高促銷；緩慢掠取策略：高價格，低促銷；緩慢滲透策略：低價格，高促銷；快速滲透策略：低價格，低促銷。高價高促銷策略:快速掠取策略企業為迅速補償產品在開發研制階段的費用和生產初期未形成批量而引起的高成本，并為擴大生產能力籌集所需的資金，以盡快收回投資為目的，在產品投入階段將其價格定得比成本高得多；企業以大量的促銷費

30、用進行廣告宣傳等促銷活動迅速提高產品的知名度，打開市場局面，同時，先定高價再逐步降價，也容易被消費者接受，便于以后的競爭；采用高價高促銷策略的條件：產品的市場需求較大；了解此產品的消費者急于購買，因而對賣方的高價格樂于接受；市場上無替代品或該產品具有明顯優于同類產品的特點；高價格，低促銷策略：緩慢掠取策略高價格、低促銷費用將新產品推入市場。高價格和低促銷費用結合可以使企業獲得更多利潤采用高價低促銷策略的條件：市場規模相對小，競爭威脅不大；大多用戶對產品沒有疑慮；適當的高價能為市場所接受。低價高促銷策略：快速滲透策略企業為了使新開發的產品以盡快的速度進入市場，以低價格和高促銷費用將該產品投入某一

31、特定的市場；迅速占領市場，獲得較高的市場占有率。采用低價高促銷策略的條件：產品的市場規模較大；消費者對該產品不熟悉，但對價格比較敏感；企業有能力降低產品成本；潛在競爭對手較多；低價低促銷策略：緩慢滲透策略：低價格、低促銷費用將新產品推入市場。低價為了促使市場迅速地接受新產品，第促銷費用則可實現更多的利潤。采用低價低促銷策略的條件：市場容量不是很大；潛在客戶了解新產品并對價格十分敏感；潛在競爭者準備加入競爭行列B,成長期一一調整4P不斷提高產品質量，發展產品新款式、新型號，增加產品新用途；加強促銷環節，樹立強有力的產品形象；鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓市場；選擇適當的時機調整價格。C,成

32、熟期一一三個改良：市場改良產品改良營銷組合改良市場改良：增加人均使用量：使用量、使用頻率；發現新用途產品改革：質量改進、特點改進、樣式改進市場營銷組合改革：通過改變定價、促銷渠道以及促銷方式來延長產品成熟期D,衰退期一一集中策略維持策略榨取策略如何放棄衰退期產品是企業最難做出的決策問題，首先必須能正確判斷產品是否已進入衰退期；其次選擇淘汰產品的最佳方式。有的產品可能經歷了成熟期以后，進入第二個快速成長期。公司可能選擇的五種衰退階段戰略是:1、增加公司的投資2、在未解決行業的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。3、公司有選擇的降低投資水平，放棄不盈利的顧客群，同時加強對有利可圖的細分市場的投資

33、。4、收貨公司的投資以便快速回收現金。5、以盡可能有利的方式處理公司的資產，迅速放棄該業務。第十一章品牌策略品牌1）概念：是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。2）品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業名稱及其標志。3）品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。4）商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。二、品牌資產1）含義：是指產品和服務附加的價值，反映了顧客對該產品的想法、感受和所取的行動，以及

34、品牌帶給公司的價格、市場份額和盈利性。2）品牌資產的構成：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想、品牌的品質形象、附在品牌上的其他資產第十二章定價策略1 .定價3c模型：P口最高例傳駕求控制產品定價受卜競爭者制約，最任價格J_L戌本跟制2 .影響定價的因素1.定價目標（維持生存；當前利潤最大化；市場占有率最大化；產品質量最優）2.產品成本3.市場需求4.競爭者的產品和價格5.政府的政策法規三.定價的一般方法（一）成本導向定價法：成本加成定價法；增量分析定價法；目標定價法一一簡便、易用（二）需求導向定價法：是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。包括：認知價值定價法；反向定價法；需求差異定價法（三）競爭導向定價法：隨行就市定價法；投標定價法四、定價的基本策略折扣定價策略、地區定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產品定價策略、產品組合定價策略（學會判斷）a）功能折扣：又叫貿易折扣。是制造商給批發商或零售商的一種額外折扣，促使他們執行某種營銷功能（如，推銷、儲存、服務）（可能出選擇題或概念題）b）撇脂定價：是在生命周期的最初階段，把價格定得很高，以攫取最大利潤。條件：有足夠的