1、1GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.廣州市天進廣告有限公司一九九九年八月十六日絕密資料版權所有海爾空調品牌規劃及“世紀超人”空調上市推廣策劃2GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.本策劃指出一條品牌發展的軌跡，幫助海爾空調由現在走向未來，與二十一世紀的人類共鳴品牌的意義將：使海爾空調的形象更為豐滿、鮮明由理性層面上升到生活方式的精神層面超越競爭品牌，真正騰飛同時，本案規劃出海爾空調產品架構中的高端產品“世紀超人”的現時定位、推廣與發展前景愿海爾與天進一起，在未來百年，共創人類夢想前言3GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.第一部分：海爾空調品牌規劃

2、4GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.策劃背景5GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.我國家電市場運作的常態周期A企業新興市場群起而入競爭加劇價格戰優勝劣汰大品牌鞏固市場第一階段第二階段第三階段第四階段6GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.我國空調市場面臨的挑戰：價格戰近兩年，借助老天爺的幫助，空調市場沒有象彩電市場那樣，動輒揮舞價格戰這把雙刃劍但價格戰的市場誘因正趨向成熟：國產空調廠家數目仍在迅速增加，特別是“黑色家電”大戶的進入，如長虹、康佳、TCL、海信、新科等，目前年產銷量超過20萬臺的空調廠家已不下12家！其次則是有著品牌優勢的合資空調價

3、格差距不斷縮小，特別是關鍵技術自有率與WTO的簽署將使其成本大大降低！關鍵的問題是：海爾空調如何規避價格戰風險？關鍵的問題是：海爾空調如何規避價格戰風險？7GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.品牌策劃的目的與挑戰增強品牌吸引力如何建立海爾空調品牌偏好度和忠誠度的絕對優勢，以規避價格戰可能帶來的銷售風險？如何利用品牌優勢確保海爾空調國際化的成功？規范品牌信息輸出確定品牌核心價值如何體現品牌價值在海爾各事業領域的長期統一性與階段靈活性？8GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.如何增強海爾空調品牌吸引力？9GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海爾空調在消

4、費者心目中的現時認知優勢與弱勢？10GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.TGI目標群價值觀指數高質量高質量業余時間的享受業余時間的享受海爾洗衣機海爾洗衣機(100, 124)格力空調格力空調(103, 135)春蘭空調春蘭空調(117, 138)海爾空調海爾空調(137, 140)美的空調美的空調(141, 123)TCL彩電彩電(134, 126)松下彩電松下彩電(123, 138)松下空調松下空調(121, 135)基數基數10011012013014011012013014011GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.TGI目標群價值觀指數新奇，激動人心新奇，

5、激動人心浪漫浪漫海爾洗衣機海爾洗衣機(134, 146)格力空調格力空調(105, 131)春蘭空調春蘭空調(147, 131)海爾空調海爾空調(134, 129)美的空調美的空調(152, 157)松下彩電松下彩電(181, 147)松下空調松下空調(145, 140)基數基數10012014016018012014016012GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海爾空調在消費者心目中的現有認知優勢與弱勢 認知弱 勢點：浪漫 與新奇的消 費感受 認知優 勢點：高質量 與科技創新13GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海爾空調在競爭品牌中的現時優勢與弱勢？14G

6、UANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海爾空調，遠未形成絕對的市場競爭優勢010203040北京上海廣州重慶武漢西安春蘭格力海爾美的四大空調品牌現時家庭擁有率資料來源：1998-1999年IMI調查 四大空調品牌的全國市場格局是：大雜居、小聚居， 基本呈現“四足鼎立、相互膠持”狀態 空調行業的霸主地位變得越來越艱難，隨著數字科技 的迅速發展，誰擁有最先進的核心技術和較強的品牌 優勢，誰就有可能稱霸！15GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.美的空調，一個最具威脅的品牌競爭對手14城市用戶對四大空調品牌的評價020406080品牌偏好價格合理性能好質量好春蘭格力海爾美的

7、資料來源：慧聰調查 美的空調98年的市場增長率高達150%！其品牌偏好度 已迅速敢上海爾 在99年前5個月的媒介花費監測中，美的空調上升為第 一梯隊，與格力基本持平！ 海爾空調品牌的優勢是：性能與質量認知16GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.美 的海 爾評 述美的：唯一的優點就是為其多元化張本海爾：高科技、高質量的自信追求與體現TC海爾兄弟美的：勝在堅持與強烈的相關性偶爾出現在廣告中總結：美的品重牌形象的快速崛起很大 程度上應該歸功于可愛的Body美的：分品牌與其功能有較好的聯想策略媒介實行“中央+直轄市”投放為主的媒介策略有明確的類別主張：健康/數字，并貫空穿入各款產品品牌

8、所必需的聯想或形象代表促銷策略白熊Boby一家：幾乎出現在其所有的廣告中，包括軟文無統一的類別主張，根據不同產品，進行多元化訴求分品牌策略，分品牌名稱基本一致分品牌策略，以星命名推廣各款產品，并較好地體現了產品功能，如智能星。總結：美最大的缺陷是分品牌過于分散，難以形成拳頭產品；海爾較好地解決了分品牌分散與集中的問題獨特訴求主張媒介投入費用的標準是什么？在何時？用何種媒介向何種人傳達何種信息？品牌廣告語原來生活可以更美的 海爾空調 永創新 高宣傳策略全國實行統一的促銷海爾、美的品牌宣傳策略的差別17GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.與美的相比，海爾空調現時優勢與弱勢 弱勢點：

9、 感性沖擊力 優 勢點： 高質量、 高性能 18GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.分 析 結 論海爾空調現有強調“科技創新”的宣傳無疑是該產品的一個重要購買動機但當眾品牌品質方面都達到消費在心目中的標準時，情感因素會起決定作用天進的訪問發現：“和海爾空調在一起沒有歡笑”19GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海爾空調現有的品牌個性多款式多款式“海爾空調，永創新高海爾空調，永創新高” 科技創新科技創新高質量高質量感性品牌形象較弱感性品牌形象較弱20GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.未來：尋找感性品牌價值21GUANGZHOU TEAM AD C

10、o.,Ltd.海爾空調現時如何贏得消費者的“腦”和“心”？腦心海爾空核心價值科技創新理性支持創新科技/星級服務消費者理性價值健康科技感性支持?消費者理性價值?22GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.有什么對消費者的了解能幫助我們？ 追求高質素的閑暇生活 如同人們對于渡假、高爾夫、網球、旅游的追求一樣，真正的生活質量已在悄悄地由事業上的榮耀轉向閑暇生活的指標23GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.未來消費者對空調產品的類別期望 由單一的溫度調節轉向全方位的氣侯調節，包括溫度、濕度、負離子、含氧量以及令人產生愉悅遐想的自然界聲音的需求 由機械化的操作上升到智能化操作

11、，如語音操作，模擬調節，甚至統一由家庭數據處理中心控制象大自然一樣的家居空氣質量24GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海爾空調現時如何贏得消費者的“腦”和“心”？腦心海爾空核心價值人性的科技理性支持“數字仿真”科技消費者理性價值人性化科技感性支持創作生活歡欣的情感體現消費者感性價值歡樂的心情25GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海爾空調的品牌定位 對來說， 愿意為更有價值的閑暇時光多花錢的人目標消費者海爾空調品牌名是嶄新、卓越、歡樂品牌性格的空間氣侯調節調節器產品架構創造自然的氣侯消費者利益，因為它具有不斷創新的空調科技和人性化的設計重要支持26GUANGZ

12、HOU TEAM AD Co.,Ltd.海爾空調銷售意念創造自然的氣候創造自然的氣候27GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.品牌所提供的心理利益是否符合企業的長遠方向(企業理念)？真誠到永遠更清晰的界定海爾 中國造真情、真性自信、自立創造自然的氣候28GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.品牌承諾的發展軌跡及品牌個性的一致性品牌品牌近期策略近期策略遠期遠期品牌目標品牌目標品品牌牌承承諾諾海爾空調，永創新高海爾空調，永創新高創造自然的氣候創造自然的氣候歡歡樂樂的的體體驗驗以科技創新理性訴求為主注入感性體驗，增加感性沖擊力29GUANGZHOU TEAM AD Co.

13、,Ltd.如何規范海爾空調品牌信息的輸出？30GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.天進對在定義品牌的意念和通過使之在擴張中產生行之有效的作用而使用的工具稱之為： 品牌足印品牌足印31GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 品牌印記海爾空調意味著 海爾空調是 (品牌價值) (品牌性格)人生的樂趣(感性) 樂觀自主的人性化科技(理性)睿智的堅實(理性) 可信賴的海爾空調品牌核心價值32GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.核心價值如何體現雙品牌策略雙品牌策略階段性和靈活性階段性和靈活性長久性和統一性長久性和統一性各階段不同各階段不同的廣告主題的廣告主題體

14、現各拳頭產品體現各拳頭產品的獨特優勢的獨特優勢創造自然的氣候創造自然的氣候海爾空調的雙品牌策略33GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.企業海爾空調小狀元小超人新超人.策略：策略：利用主品牌主題訴求的滲透，如“健康主題”、 “仿真氣候主題”，凝聚品牌的整體威力，同時 重點突出拳頭產品海爾“世紀超人”空調上市推廣策略34GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.第二部分：35GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.推廣目的 實現城市新生市場的新增銷量 繼續提升海爾空調“科技創新”的品牌形象 從根本上與競爭對手拉開距離，真正超越競爭對手，實現海爾空調 品牌的騰飛

15、目前空調市場“概念”競爭走勢36GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.變頻空調健康空調數字空調 節能 靜音 負離子 換氣數字直流 變頻壓縮機“世紀超人”空調目前最大的挑戰37GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.如何有效壓制競爭對手，如何有效壓制競爭對手，超越超越”數字空調數字空調“概念？概念？38GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.21世紀的消費主張 追求健康、回歸自然 “世紀超人”如何最完美地滿足這一消費主張 “世紀超人”的品牌承諾如何體現這種主張 品牌承諾是否可以超越現時的競爭概念？39GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.“世紀

16、超人”如何最完美地滿足這一愿望？全自然氣侯仿真40GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.“世紀超人”的產品競爭力如何？和目前的“健康”及“數字直流變頻空調”相比，世紀超人具有：第一競爭力超越了簡單的溫度調節實現了五項空氣指標的自由調節第二競爭力超越了單純的科技理性實現了個性化的消費體驗“世紀超人”空調的概念定位41GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.數數 字字 仿仿 真真 空空 調調42GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.“世紀超人”的產品承諾掌握自已的季節掌握自已的季節海爾“世級超人”首創“數字仿真 ”氣侯43GUANGZHOU TEAM AD

17、Co.,Ltd.該概念在現時的市場競爭位置數字仿真空調數字空調健康空調變頻空調運用數字技術，仿真最適宜人健康的空氣質量改善空氣指數44GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.“世紀超人”的產品信息數字技術：海爾數字仿真 科技集制冷/熱、抽濕、加濕、負離子、富氧技術、聲音芯片等為一體產品利益：可自由調節家居空氣指數，模擬“全自然”氣候提供如“巴黎之春”、“夏威夷之夏”、“北京之秋”三種氣候模擬，可依個人習慣自由設定自然界的聲音，如雨聲、潮音等其他利益點：夜視遙控器（類似受機鍵盤）、三種仿真氣候的“傻瓜鍵”、曲線出風口設計、自然音效鍵、靜音鍵等45GUANGZHOU TEAM AD C

18、o.,Ltd.海爾“世紀超人”的上市推廣46GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.推廣主信息品牌承諾：掌握自己的季節重要支持：海爾數字仿真 科技消費者利益：全方位調節空氣指標 創造全自然家居氣候47GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.宣傳策略上市活動：以新穎而有意味的新品發布會“引線”，掀起一系列的上市炒作及推廣活動上市炒作：避免“一刀切”，分層面、分區域的把握炒作節奏，使炒作更有成效現場推廣：充分依據產品本身的格調，力求現場展示品位獨到，鋪排出令人興奮的細節促銷活動：結合產品本身的特點特色，幫助加強對產品的了解，促成購買48GUANGZHOU TEAM AD C

19、o.,Ltd.上 市 活 動49GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海爾空調“世紀超人”新產品發布會時間：產品正式上市前兩個月地點：北 北京 南 廣州主題：空調科技的革命性回歸形式：通過新穎而富有生活意味的小品告知“世紀超人”的杰出表現，打破以往呆板、陳舊的新品發布模式核心內容：海爾空調的宣言：追求健康，回歸自然50GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海爾空調的宣言意味著什么？1、空調的真正意義就是空間氣候的調節者，而非單純的溫度調節，“世紀超人”正是這種意義的回歸2、空調的最終目標就是改善周圍都市污染而造成的空氣指標失衡狀態，使空氣的各項指數回歸自然的均衡狀態

20、，營造真正的“健康空間”3、是“海爾空調”追求更高科技，關愛身心健康的人本科技的一貫體現51GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.新聞炒作主信息 共分三個層面 層面一：類別層面二：企業層面三：產品數字仿真空調海爾首創數字仿真空調海爾數字仿真空調52GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.新聞炒作策略引線：海爾空調“世紀超人”新品發布會一線市場市場非一線市場說明炒作節奏 海爾首創數字仿真空調海爾數字仿真空調海爾數字仿真空調海爾首創數字仿真空調數字仿真空調數字仿真空調一線市場可以產生利潤，故應盡快進入產品宣傳 三層面前后交迭，重在產品炒作其它市場因短期難以形成銷售，故增大海爾空調企業的宣傳，提升品牌美譽度，以帶動銷售53GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.新聞炒作話題(建議)數字仿真空調層面 空調科技的革命性回歸“追求健康，回歸自然”，