1、5/2/2022.1第八章目標市場營銷戰略5/2/2022.2第八章目標市場營銷戰略n第一節 市場細分戰略n第二節 市場選擇戰略n第三節 市場定位戰略n本章結構提示5/2/2022.3第一節 市場細分戰略n一、市場細分戰略的產生與發展n二、市場細分的理論依據n三、市場細分的標準n營銷視野1中國消費者的五種面貌n四、課堂研討5/2/2022.4一、市場細分戰略的產生與發展n市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。n整體市場細分市場5/2/2022.5市場細分戰略的發展大量營銷Mass Marketing產品差異化營銷Product Different Ma

2、rketing目標市場營銷Target Marketing5/2/2022.6二、市場細分的理論依據 市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。 顧客對產品不同屬性的重視程度形成需求偏好。需求偏好差異的存在是市場細分的客觀依據。n1. 同質偏好n2. 分散偏好n3. 集群偏好5/2/2022.7同質偏好（Homogeneous preferences）5/2/2022.8分散偏好（Diffused preferences）5/2/2022.9集群偏好(Clustered preferences)5/2/2022.10三、消費者市場細分的標準n1、地理環境因素n2、人口因素 年齡、

3、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍5/2/2022.11案例 家具公司按人口因素分析 細分市場n戶主年齡：2535歲 收入水平：1萬元以下 3650歲 11.5萬元 5165歲 1.5萬元以上 65歲以上 家庭人口：1人 23人 4人以上細分市場總數為：43336 （個）5/2/2022.12n3、心理因素：個性、購買動機、價值觀念、 生活格調、追求的利益等。n4、行為因素：進入市場的程度、使用頻率、 品牌忠誠度等。 按品牌忠誠度分出四類消費者群： （1）絕對品牌忠誠者：A，A，A，A，A，A （2）有限品牌忠誠者：A，A，B，B，A，B （3）游移品牌忠

4、誠者：A，A，A，B，B，B （4）非忠誠者： A，C，E，B，D，B5/2/2022.13營銷視野1中國消費者的五種面貌 1 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調查。參加調查的1500多名消費者被問及他們對洗發水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應該支付的價位。 AC尼爾森中國區董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發現，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現不同的消費習慣。”5/2/2022.14營銷視野1中國消費者的五種面貌 2中國有5類消費者：n敢于冒險者，占14%。

5、樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術和新潮的東西。n努力耕耘者，占22%。以質量為第一位，愿意花錢買高質量的品牌。n價格至上者，占27%。講究物有所值，為買到合算商品情愿等到商品降價。n潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。n時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品5/2/2022.15營銷視野1中國消費者的五種面貌 3牌還是國內品牌對他們來說區別不大。 調查結果表明：商家應該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市

6、。 資料來源：摘編自國際金融報 2005-04-04 5/2/2022.16第二節 市場選擇戰略n一、選擇目標市場n二、目標市場戰略n三、影響目標市場戰略的因素5/2/2022.17一、選擇目標市場n1市場集中化n2選擇專業化n3產品專業化n4市場專業化n5市場全面化5/2/2022.18市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場5/2/2022.19選擇專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場5/2/2022.20產品專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場5/2/2022.21市場專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場5/2/2022.22市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年

7、老年市場5/2/2022.23二、目標市場戰略n無差異性營銷戰略n差異性營銷戰略n集中性營銷戰略5/2/2022.24無差異性營銷戰略1n企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 5/2/2022.25無差異性營銷戰略2n最大的優點是成本的經濟性；n最大的缺點是顧客的滿意度低；n適用范圍有限。5/2/2022.26差異性營銷戰略1細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 5/2/2022.27差異性營銷戰略2n企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。n最大優點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。n最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。5/2/2022.28集中性營銷戰略1 細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃C5/2/2022.29集中性營銷戰略2n企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。n專業化經營，能滿足特定顧客的需求。n集中資源，節省費用。n經營者承擔風險較大。n適合資源薄弱的小企業。5/2/2022.30課堂研討課堂研討n試針對目