1、關于重慶環球金融中心的價值解析及整合推廣要義初探比一機構 WFC項目組 | 中國重慶 | 2010年10月29日獨具性格的品牌價值實現者To BE , or not to be.比一機構成立于二三年，是一家提供全面品牌整合服務的專業機構。比一篤信“預測未來的最好方式是創造未來”，一直以品牌價值的最大差異化實現為創作原則。先后創造了100多個具有鮮明性格和夢想基因的地產以及非地產品牌傳播案例，并有幸與新鴻基、蘇寧、力寶、雅居樂、置信、交大、上普等眾多外埠及本土的實力發展商成為相互信賴成全的合作伙伴。Ps：公司辦公空間及部分項目印刷成品圖示2010年重點商業及寫字樓項目 成都：蘇寧電器優而房地產的

2、首作品成都蘇寧廣場；成都2010年在建第一高樓明宇金融廣場；成都首家幸福主題鄰里購物中心又一城MALL ;西安：西安首例80萬平米度假綜合體臺北灣；2010年西安最值得期待的旗艦商業綜合體秦漢唐；新西安政務中心旁的奢華地標建筑群落世界城 青島：紅島碼頭商業修復性改造廣告的本質功能，是對差異化的塑造，和對銷售力的實現。一切具備強大銷售力且極具個性的差異化表達，都來自對廣告本體的深刻洞察。所謂道同法異，守正出奇，即為此理。PART 1 關于高端綜合體及商業寫字樓部分的推廣案例內容提要：市場占位、案例分析、視覺達成上普國際 BOX CENTER【CBD里的盒子空間 全球同步發售 全城熱議收官之作】力

3、寶大廈 LIPPO TOWER【成都第一寫字樓占位 獨立視覺識別系統 2300美金事件營銷】錦江國際 JinJiang International Plaza【從成都文化代表，到港式風格的巧妙轉變】綜上，比一的廣告創作原則并不刻意艱深，而是在貼合營銷主旨和洞察市場需要的基礎上，做到“四得”叫得響，看得見，聽得懂，行得通。此次提報的思考原則和創作思路，不外于此。PART 2 關于本案的獨立價值解析內容提要：思考路徑、獨家洞察、價值樹、核心定位思考路徑 Contents 基礎資料解讀 獨家洞察 價值樹展開 核心定位 首先，瀏覽一下本項目的基礎資料：坐擁解放碑金十字街核心區位。338.9米渝中半島在

4、建項目的巔峰高度。頂級團隊聯袂，李祖原大師設計指導。擁有頂級四維業態，以及軟硬件設施的超高層綜合體。項目的基礎資料已能管中窺豹，顯見諸多非凡之處。但重慶市場充斥大量過度宣傳物業，其傳播的基本形態與項目之間并無顯著差距，給項目的準確定位造成一定困擾。為求得事實，比一專案小組一行4人親赴現場，集中走訪南岸、江北及解放碑區域，對重慶的城市和市場現狀，以及項目的直觀感受，收獲良多。考察歸來，項目組得出兩點重要結論：1.重慶市場存在巨大價值真空，尚未有匹配城市發展進程的領導性地標。2.項目的綜合質素短期內無人能敵，競爭的最大難度取決于自身的企圖心。先談重慶。從國家城市到世界城市，重慶需要有國際影響的領導

5、力地標。重慶在極短的時間內，完成了從區域級中心城市到國家級中心城市的轉變，也贏得了在西部眾多原屬同等級別城市的第一波競爭。近鄰成都提出的世界田園城市五十年規劃，西安不遺余力的斥巨資打造新歐亞大陸國際大都會中心，都無一例外的標示著第二輪世界級城市品牌競爭的開始。而打造有國際視野和影響力的城市地標，是世界級城市必不可少的一環。從行政意志到功能發展，重慶需要具備實體經濟屬性的地標。如果說重慶之前的城市發展地位，更多取決于決策層的巨大推進力，未來的重慶更需要從經濟的硬指標去證明和提升城市實力。產業化和金融配套改革，正是這種功能發展的題中之義。而國家的大量政策傾斜也提供了更多的發展利好和空間容量。具備實

6、體經濟屬性的地標顯然比單純的公共資源型的地標更具發展意義。從舊重慶到新重慶，重慶需要劃時代的偉大地標。重慶的高速邁進引起的關注和期望，已經接近歷史的最高水平，而令人尷尬的事實是，與北京、上海甚至廣州等邁向特大型城市的建設相比，重慶和很多西部城市一樣，給人 的印象仍然更多來源于歷史，而非當下。用百度和GOOGLE搜索重慶地標，唯一的結果是“解放碑”。無論是對這個城市以及在這個城市生活和奮斗的人而言，重慶都需要一個劃時代的地標，繼承并發揚這種城市敢為人先的精神力量。再看項目。WFC的價值樹之一大師 & 大師范兒接觸這個項目，最先讓我們震撼的不是項目的海拔高度，而是項目整齊的大師陣容。 李祖

7、原自然不必多說，臺北101、北京盤古大觀、世博臺灣館“山水心燈”每次出手都是滿堂喝彩，舉座驚嘆。而事實上項目的每一個服務團隊，都是業界翹楚，所向披靡。如果將其成績整齊羅列，儼然一部世界現代建筑工程學和商業服務的經典編年史。大師與大師的對話，催生了太多關于項目氣質的想象。WFC的價值樹之二超高層 & 超級集大成超高層的高度當然令人激賞，但真正讓我們深為心動的，是在超高層的規劃和建設過程中，集成了太多建筑、美學、科技、節能、環保、城市心理的卓越研究和成果。包括頂級的酒店、寫字樓、商業和公寓的各自獨立和互補融合，都給綜合型的摩天大樓帶來了不可思議的神秘和美感。WFC的價值樹之三奢侈品 &am

8、p; 奢侈品精神香港的經典雜志CITY MAGZINE號外曾有一期主題，探討 奢侈品以及奢侈品的精神，名為”WHAT IS LUXURY什么是奢侈“。當下的定義是奢侈品并非俗不可耐的物質符號，而是對于極致人生的物質寄托以及精神表達。從這個意義上講，WFC的奢侈品店，不止是單一的物業形態，而是重慶城市向上發展的某種必然的精神追求的產物。或是美美、觀音橋的奢侈品蔚然成市的又一佐證，也或是解放碑商業洗牌的前兆。而奢侈品的用料考究、精雕細琢、追求唯一的精神，又恰恰是項目打造精品地標的最好詮釋，也是項目未來超越物理屬性的溢價基礎。WFC的價值樹之四CBD群落 & 獨立CBD市場跟隨者大多喜歡委身

9、于一個板塊或群落，利用群體力量贏得市場。而地標級的產品，往往自身形成巨大的經濟和精神氣場，不僅實現獨立而完整的閉環結構的供需價值鏈條，甚至可能創造出富可敵國的經濟效益和社會效益。對于政府而言，這樣的項目無疑是彌足珍貴的利好消息。既改良了一方的城市氣質，又贏得了巨大的利益回報。因此，WFC建立獨立 CBD意識，實屬必要。WFC的價值樹之五綠色時代 & 綠色方式剛剛也講到，WFC絕對不是一個單純的建筑體或者經濟體，而是一種與時俱進的趨勢綜合體。因此，類似LEED認證這樣的努力，也不止是單純的行業認證，而是領先并引導城市如何在一個偉大的時代，正確對待可持續的未來。偉大的時代催生偉大的事件，偉

10、大的事件帶來超越想象的生活方式。WFC應該走在這個偉大時代的前邊。至少讓人意識到我們正在試圖走在偉大時代的前邊。WFC的價值樹之五解放碑 & 超越解放碑解放碑，會仙橋，會仙樓，環球金融中心，歷史在繁盛中不斷更迭。我們站在最有價值的歷史原點，并不斷試圖做出新的超越。我們期待的WFC，是對歷史的最好繼承，也是一種有勇氣的超越。超越舊有的地理坐標，超越單一的文化記憶，超越本土的價值局限。解放碑僅僅屬于重慶，而重慶要創造的未來絕不僅僅是解放碑。一座亟待偉大的城市，應該有屬于自己的國家地標。如同上海的金茂，香港的中銀，廣州的中信，北京的國貿曾經之于中國的意義。綜上分析，項目的高度定位國家地標的重

11、慶樣本國家地標，是項目超越區域意義的高度，是國際化的團隊視野，是劃時代的城市發展需求。重慶樣本，是本土化的文化注入，是獨立探索的成果最大化，是城市精神的振聾發聵。我們期待以這樣的企圖心，對應重慶發展的巨大潛能，統領WFC的全盤運籌，創造無與倫比的城市平臺。四種頂級物業形態的再描述 。 洲際酒店全球旗艦 INTERNATIONAL HOTEL 獨一無二的洲際酒店，頂三層豪闊大堂及城市觀景平臺，西南無人企及。獨特重慶歷史文化植入，再現重慶陪都時代會仙橋區域摩登交際盛況。 超級星光商業中心 BOTIQUE STREET MALL 澳門彩虹集團，幕后傾心打理的頂級奢侈品商業廣場。頂級精品店圍聚而成的內

12、街購物中心，星光熠熠，超級有料。 白金五星寫字樓 Pt. OFFICE CENTER唯一擁有第一太平和超五星酒店雙白金物業服務。為世界五百強、駐華領館、行業寡頭及全球金融翹楚定制的國際5A標準寫字樓。 頂層行政公館 PENHOUSE PARK頂級酒店之上的都會行政大宅。壟斷都會一線資源，糅合世界精湛工藝，服務全球上層精英的豪宅樣本。綜上。從重慶來，到世界去。 從世界來，為重慶造。首創，象征，超越。尊崇，奢享，唯一。我們需要WFC的獨特語境。傳播主題為重慶 而尊。星河灣，從顛覆北京想象，到給上海雙倍精彩，攘外安內，自信自得。新鴻基，從學習新鴻基，到喜悅之地，攘外安內，自信自得。譽峰，從天工名邸，

13、到感謝成都，攘外安內，自信自得。因尊重重慶而建，以重慶發展為尊，為重慶尊崇備至，與重慶同步跨越。WFC，亦應如是觀。PART 3 本案的整合推廣與視覺實現內容提要：推廣使命、策略原則、傳播節奏 、視覺調整及規劃 對于一個自身條件極好的項目，廣告絕不是雪中送炭，只是錦上添花。 推廣使命：吸引眼球，創造高人氣。優勢價值最大化，產生溢價空間。整合和創造新模式，為后續開發提供技術樣本。策略原則：通過公關事件影響力，體現公共資源形象。通過針對性渠道建立，提高溝通效率和立體滲透能力。通過對視覺的藝術化和極簡化處理，達到奢侈品表現力。我們借用中國傳統的”啟轉承合”的敘事結構，結合平面表現，將項目如何通過推廣

14、實現市場占位和價值收益，做一個完整的表達。傳播節奏 Dissemination of rhythm 項目籌備期 啟.高調造勢 轉.地面攻擊 承. 現場發力 合.完美收官 籌備期。2個月。改良設計，提煉元素，統一調性，設計應用。原標志金色，建議處理成偏玫瑰金的色系，而黑色增加適度的藍。組合方式，依應用需要做微小調整。從標志中提煉出四種圖形紋理，既傳達四種不同的業態，也使未來的黑色底板有了更豐富和細膩的肌理表達。在此修正基礎上，做了一些應用示意。啟。高調亮相，蓄勢而為。舊歷年前后的春季攻勢。以外化的雕塑感的導示圍墻為階段打開符號。利用現場的高人流啟動公共口碑傳播。同步在文字圍擋和媒體，提出與重慶相

15、關的城市發展高度的公共話題。報紙硬廣，亦同步以城市的自尊感和地標變革為消費情緒傾向性價值。對大樓的多維頂級業態做出預告。建立第一波形象。圍墻采用了裝置的方式，有展示效應，也有導示功能。第一批上墻的為項目的主要建設者。以示紀念。未來會有更多和項目發生關系的商業品牌、企業品牌上墻。形成可持續的互動生長態勢。與裝置圍墻連接的噴繪圍墻。在視覺上保持了統一的連接感。圖像記錄了新舊地標，文字則采用“向重慶發問”的方式引發關注，并為接下來的同步軟炒提供現場依據。同步發問的機場戶外。遲一步的軟文炒作，形成重慶的全民大討論。重慶，向何處去？重慶，該如何定義？在形成一定的公共影響力后，才出現的報紙。采用奢侈品的藝

16、術化設計手段，以其它城市的經典地標的演進為線索，演繹“消失&變大的城市”，繼續追問“國家地標的重慶樣本”。世界地標的藝術化趨勢：北歐著名時尚品牌瑪麗亞古琦就為上海世博會特別設計了名為“相聚上海”和“上海印象”的兩款絲巾。它們以上海獨有的標志性建筑圖案為主要設計靈感，東方明珠、環球金融中心和金茂大廈相映成輝，在佼佼白玉蘭的點綴下為世人展現出一個生機勃勃又不失優雅的現代化國際大都市風采。轉。明修商業，暗指高端。5-8月的夏季攻勢。線上重點突出商業。線下展開針對性公關。選取風尚大典或時尚芭莎、高爾夫巡回賽及慈善錦標、WFC環球百人會等組織型題材。相繼推出活動和炒作。本城媒體大作奢侈品地標文章

17、。并開始以銀泰中心、國貿三期、上海中心、香港ICC等品牌做類比分析。外埠媒體選擇財經、建筑、地標等專業刊物，多角度傳播項目的價值以及與重慶息息相關的精神內涵。加大關注力和影響力。以“奢侈，不止于此”為主題更換的戶外和圍墻。戶外集中展示了這一季的奢侈品品牌。圍墻則選擇重點進行了展示，可根據招商進程選擇更換。品牌僅為示意，以實例為準。傳統媒體的投放，隨公關活動的影響力而定。選擇頂級贊助商模式，積極利用名人效應。鎖定針對性客群開始線下跟進，為業主組織“環球百人會”做墊場。承。扣合現場，引爆城市。9-11月的秋季攻勢。以現場銷售中心呈現為標志，轉入寫字樓全面營銷。與政府為謀的高端城市論壇，以經濟學術領

18、導者或一線金融機構為主導的經濟論壇接踵而至。傳播轉入現場時代，銷售中心置于奢侈品商業之中，通過功能和視覺的雙重規劃，形成引人矚目的裝置藝術。銷售模式亦因此發生革命性的變化。世博會展館紀念秀、大牌發布會、豪車品鑒、定制單位現場拍賣會等常規非常規的秀，攪動城市神經，保持話題熱度。這個階段的廣告，完全以營銷的需求為導向。現場、活動、物料、專案，是重中之重。 A行銷 目的：直接鎖定目標客群以及客群圈層，建立最有效的直銷網絡。本案行銷建議先期可嘗試啟動異地營銷，通過在香港、上海、北京、成都、深圳、三亞、溫州、青島、太原等城市常駐設點，利用當地媒體、合作商家介紹、聯系全國商業聯合會、各地商會、知名大學MB

19、A培訓班、參加大型活動，主要鎖定該城市社會各界知名人士（達官政要、社會名流、行業翹楚、財富驕子、科教精英、文化名人），拜訪或投遞資料，邀約客戶簽署前期消費協議，同時將鉑金酒店以及豪華公寓向客戶推銷。 B、點銷 目的：在目標客群最可能出現的地方進行攔截和阻擊。 在行銷啟動時，同時考慮在重慶機場、高檔百貨、五星級酒店、高級別墅區、高級專業寫字樓、政府招商引資機構、汽車賣場、商業步行街、MBA培訓班、大型盛會、高級餐飲娛樂休閑設施、高級旅行社、出國咨詢公司、文物和珠寶鑒定機構等選擇預約設點，安排人員或放置宣傳資料，向外界傳遞信息，聯系到意向客戶后，通過邀請其加入俱樂部，簽訂前期消費協議等方式，向客戶投射本案酒店公寓及甲級寫字樓尊崇價值。將客戶逐步引導為意向客戶加以儲備。 C. 坐銷： 營造高端、小眾、尊貴的儀式感接待方式。 適用于現場。成渝城市論壇，政府聯合招商，摩根大通中國峰會，諾貝爾經濟學家講座經濟峰會的形式可以不拘一格，但以有效和影響力為評價指標。例如，潘石屹用博鰲論壇撬動了一個區域。而我們曾經經辦的明宇金融廣場的諾貝爾經濟學家來訪，也為它贏得了投資市場，政經要員，和一大批西南財經EMBA的關注。我們為活動現場做了一個立體的示意。也希望能夠和甲方共同建立一種立體的接待和銷售模式。外場開始出現精神堡壘。內場是個方形的旋轉參