1、第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略課程描述： 產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一個(gè)十分敏感而又最難有效控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求量即產(chǎn)品銷(xiāo)售量的大小和企業(yè)利潤(rùn)的多少。定價(jià)是最關(guān)鍵的時(shí)刻所有的營(yíng)銷(xiāo)都聚焦于定價(jià)決策。由于網(wǎng)上信息的公開(kāi)性和消費(fèi)者易于搜索的特點(diǎn)，網(wǎng)上的價(jià)格信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)起著重要的作用。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物，一方面是由于網(wǎng)上購(gòu)物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取大量的產(chǎn)品信息，從而可以擇優(yōu)選購(gòu)。企業(yè)為了有效地促進(jìn)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售， 就必須針對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)制定有效的價(jià)格策略。本課知識(shí)點(diǎn)：Ø 影響企業(yè)定價(jià)的主要因素Ø 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)目標(biāo)

2、6; 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)方法Ø 企業(yè)定價(jià)策略的概念與應(yīng)用低價(jià)策略使用定價(jià)策略個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略免費(fèi)價(jià)格策略動(dòng)態(tài)定價(jià)課時(shí)：4講課過(guò)程：（一） 簡(jiǎn)述傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略（二） 本次課內(nèi)容的講解。第1小節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)概述課時(shí)：2一、 影響企業(yè)定價(jià)的主要因素影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有生產(chǎn)成本、商品特點(diǎn)、顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格以及國(guó)家物價(jià)政策法規(guī)等，如圖8-1所示。其中企業(yè)的生產(chǎn)成本是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的最低限度，產(chǎn)品的價(jià)格要高于它的生產(chǎn)成本；顧客的需求是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的最高限度。 二、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)1.以維持企業(yè)生存為目標(biāo) 這種目標(biāo)只能是企業(yè)面臨困難時(shí)的短期目標(biāo)，長(zhǎng)期目標(biāo)還是要獲得發(fā)展，否則企

3、業(yè)終將破產(chǎn)。 2.以獲取當(dāng)前理想的利潤(rùn)為目標(biāo) 選擇此目標(biāo)，必須具備一定的條件，即當(dāng)產(chǎn)品聲譽(yù)好，而且在目標(biāo)市場(chǎng)上占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，方可采用，否則還應(yīng)以長(zhǎng)期目標(biāo)為主。 3.以保持和提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo) 這是企業(yè)定價(jià)選擇的一個(gè)十分重要的目標(biāo)。所以要實(shí)行全部或部分產(chǎn)品的低價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)占有率這一目標(biāo)。 4.以應(yīng)付或抑制競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo) 這種定價(jià)目標(biāo)一般適用于實(shí)力雄厚的大企業(yè)。中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，一般是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，隨行就市定價(jià)，從而也可以緩和競(jìng)爭(zhēng)、穩(wěn)定市場(chǎng)。 5.以樹(shù)立企業(yè)形象為目標(biāo) 有些企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)實(shí)行的是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，以高價(jià)來(lái)保證高質(zhì)量產(chǎn)品的地位，以此來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象。 三、定價(jià)

4、方法1.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)法 （1）成本導(dǎo)向定價(jià)法 （2）需求導(dǎo)向定價(jià)法 購(gòu)買(mǎi)者理解價(jià)值法需求差別法（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)法（1）需求導(dǎo)向定價(jià)法 （2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法招投標(biāo)定價(jià)法拍賣(mài)定價(jià)法四、企業(yè)定價(jià)策略的概念與應(yīng)用1.新產(chǎn)品定價(jià)策略。常見(jiàn)的新產(chǎn)品定價(jià)策略有三種：（1）撇取定價(jià)策略指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價(jià)格定得盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在商品經(jīng)濟(jì)生命周期的初期便收回研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤(rùn)。隨商品的進(jìn)一步成長(zhǎng)再逐步降低價(jià)格。采用此策略的企業(yè)商品一上市便高價(jià)厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故又稱"取脂法"。（2）漸取定價(jià)策略指企

5、業(yè)的新產(chǎn)品先低價(jià)出售，等產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟后，再慢慢提高價(jià)格。（3）中間定價(jià)策略中間定價(jià)策略是指按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或者按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情來(lái)制定價(jià)格。企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格被消費(fèi)者認(rèn)可，企業(yè)可以在不承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)的情況下，獲得比較穩(wěn)定的市場(chǎng)面；同時(shí)，價(jià)格不高不低，銷(xiāo)售渠道成員覺(jué)得穩(wěn)妥因此保持經(jīng)營(yíng)的積極性；從企業(yè)自身看，可有計(jì)劃地在不太長(zhǎng)的時(shí)間收回企業(yè)的研制成本。企業(yè)因有一定的利潤(rùn)而樂(lè)于經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者、中間渠道及企業(yè)自身都滿意，故又稱"滿意法"。2.商品階段定價(jià)策略商品階段定價(jià)策略是指在對(duì)"商品經(jīng)濟(jì)生命周期"分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)商品生命周期不同階段的特點(diǎn)而制定和

6、調(diào)整價(jià)格。這是根據(jù)產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段而制定不同的價(jià)格的策略。可分為：（1）試銷(xiāo)期定價(jià)策略一般可參考新產(chǎn)品的定價(jià)策略，對(duì)上市的新產(chǎn)品（或者是經(jīng)過(guò)改進(jìn)的老產(chǎn)品）采取較高或較低的定價(jià)。（2）暢銷(xiāo)期定價(jià)策略這一階段，消費(fèi)者接受產(chǎn)品，銷(xiāo)售量增加，一般不貿(mào)然降價(jià)。但如果產(chǎn)品進(jìn)人市場(chǎng)時(shí)價(jià)格較高，市場(chǎng)上又出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)為較快地爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率的提高，也可以適當(dāng)降價(jià)。（3）飽和期定價(jià)策略這一階段，消費(fèi)者人數(shù)、銷(xiāo)售量都達(dá)到最高水平并開(kāi)始出現(xiàn)回落趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，一般宜采取降價(jià)銷(xiāo)售策略。但如果競(jìng)爭(zhēng)者少也可維持原價(jià)。 （4）滯銷(xiāo)期定價(jià)策略這一階段，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移，銷(xiāo)售量急劇下降，一般宜采取

7、果斷的降價(jià)銷(xiāo)售策略，有時(shí)銷(xiāo)售價(jià)格低于成本。但如果同行業(yè)的竟?fàn)幷叨家淹顺鍪袌?chǎng)，或者是經(jīng)營(yíng)的商品有保存價(jià)值，也可以維持原價(jià)，甚至提高價(jià)格。 3.折扣價(jià)格策略折扣價(jià)格策略是企業(yè)為調(diào)動(dòng)各方面積極性或鼓勵(lì)顧客作出有利于企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)行為的常用策略。常見(jiàn)的有以下四種：（1）數(shù)量折扣數(shù)量折扣也稱批量折扣。即根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的大小給予不同的折扣。（2）季節(jié)折扣季節(jié)折扣也稱季節(jié)差價(jià)。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實(shí)行。（3）現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購(gòu)買(mǎi)者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價(jià)格的基礎(chǔ)上享受一定的價(jià)格優(yōu)惠折扣。（4）業(yè)務(wù)折扣業(yè)務(wù)折扣也稱

8、同業(yè)折扣或功能折扣。是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。企業(yè)為鼓勵(lì)消費(fèi)者多購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)商品，可采用數(shù)量折扣策略；為鼓勵(lì)消費(fèi)者按期或提前付款，可采用現(xiàn)金折扣策略；為鼓勵(lì)中間商淡季進(jìn)貨或消費(fèi)者淡季購(gòu)買(mǎi)，也可采用季節(jié)折扣策略等。4.心理定價(jià)策略常用的有以下六種定價(jià)策略：（1）組合定價(jià)策略組合定價(jià)策略，即企業(yè)迎合消費(fèi)者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個(gè)價(jià)格，具體做法是將這些商品捆綁在一起或裝入一個(gè)包裝物中。（2）尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略也稱"缺額原則"。即針對(duì)消費(fèi)者對(duì)一般商品的求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦?，?dāng)商品價(jià)格為整數(shù)或略高于整數(shù)時(shí)，寧可減下一些，使其價(jià)格的尾數(shù)為零

9、頭。如10099.98。（3）整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略也叫聲望定價(jià)或整數(shù)原則。即在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)比較注重心理需要的滿足的商品時(shí)，把商品的價(jià)格定為整數(shù)。如499510。（4）期望與習(xí)慣定價(jià)策略期望與習(xí)慣定價(jià)策略根據(jù)消費(fèi)者的愿望與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、接受水平制定價(jià)格。（5）安全定價(jià)策略安全定價(jià)策略也有叫"一攬子定價(jià)"策略。針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)大件耐用消費(fèi)品時(shí)擔(dān)心維修不便等心理，把商品本身的價(jià)格與確保消費(fèi)者安全使用的費(fèi)用加總計(jì)算，降低消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和增強(qiáng)安全感。（6）特價(jià)品定價(jià)策略特價(jià)品定價(jià)策略也叫"招徠定價(jià)"。企業(yè)將商品的價(jià)格定得低于市價(jià)，并廣泛宣傳，引起消費(fèi)者的興趣，此策

10、略常在經(jīng)營(yíng)多品類(lèi)的超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店使用。5.相關(guān)商品價(jià)格策略相關(guān)產(chǎn)品，是指不同的商品在最終用途和消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為等方面具有某種相互關(guān)聯(lián)性。主要有：（1）互補(bǔ)商品價(jià)格策略互補(bǔ)商品指兩種（或以上）功能互相依賴、需要配套使用的商品?；パa(bǔ)商品價(jià)格策略是企業(yè)利用價(jià)格對(duì)消費(fèi)連帶品需求的調(diào)節(jié)功能全面擴(kuò)展銷(xiāo)售量所采取的定價(jià)方式和技巧。具體做法是，把價(jià)值高而購(gòu)買(mǎi)頻率低的主件價(jià)格定得低些，而對(duì)與之配套使用的價(jià)值低而購(gòu)買(mǎi)頻率高的易耗品價(jià)格適當(dāng)定高些。互補(bǔ)商品如照相機(jī)和膠卷。（2）替代商品價(jià)格策略替代商品是指功能和用途基本相同，消費(fèi)過(guò)程中可以互相替代的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品價(jià)格策略是企業(yè)為達(dá)到既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，有意識(shí)安排本企業(yè)替

11、代產(chǎn)品之間的關(guān)系而采取的定價(jià)措施。替代商品如洗衣粉和肥皂。6.地理定價(jià)策略通常有以下三種做法：對(duì)各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)分別作價(jià)；對(duì)異地買(mǎi)主提供收費(fèi)或免費(fèi)服務(wù)措施；向異地經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)提供價(jià)格支持和保證地理定價(jià)策略主要有以下幾種價(jià)格策略：（1）FOB產(chǎn)地定價(jià)FOB產(chǎn)地定價(jià)是指賣(mài)方在約定的裝運(yùn)港將貨運(yùn)到買(mǎi)方指定的船上交貨，并承擔(dān)此前的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用，意為在海運(yùn)或內(nèi)河船上交貨的貿(mào)易條件。交貨后的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用包括則由買(mǎi)方承擔(dān)。這樣，每個(gè)顧客都各自擔(dān)負(fù)從產(chǎn)地到目的地的費(fèi)用，看上去是很合理的。但這種定價(jià)法有可能失去遠(yuǎn)方顧客，因?yàn)檫h(yuǎn)途顧客必須承擔(dān)較高的運(yùn)費(fèi)。（2）統(tǒng)一交貨定價(jià)與FOB產(chǎn)定價(jià)相反，這種定價(jià)法是沒(méi)有地區(qū)

12、差價(jià)的。企業(yè)對(duì)不同地區(qū)的顧客實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，運(yùn)費(fèi)按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算。這種定價(jià)法簡(jiǎn)便易行，并可爭(zhēng)取遠(yuǎn)方顧客，但對(duì)近處顧客不利。（3）區(qū)域定價(jià)即把產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)劃分兩個(gè)或兩個(gè)以上的區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)定一個(gè)價(jià)格。（4）基點(diǎn)定價(jià)企業(yè)指定一些城市為基點(diǎn)，按基點(diǎn)到顧客所在地的距離收取運(yùn)費(fèi)，而不管貨物實(shí)際上是從哪里起運(yùn)的。（5）免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)有時(shí)急于同某個(gè)顧客或某個(gè)地區(qū)做成生意，企業(yè)自己負(fù)擔(dān)部分或全部實(shí)際運(yùn)費(fèi)，而不向買(mǎi)方收取運(yùn)費(fèi)，這樣可增加銷(xiāo)售額，使平均成本降低而足以補(bǔ)償這部分運(yùn)費(fèi)開(kāi)支，從而達(dá)到市場(chǎng)滲透，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的目的。第2小節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略課時(shí)：2網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格一般來(lái)說(shuō)比流行的市場(chǎng)價(jià)格要低。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)

13、的特點(diǎn)1全球性2低價(jià)性3顧客主導(dǎo)性4 價(jià)格透明化5價(jià)格動(dòng)態(tài)化所謂顧客主導(dǎo)定價(jià)，是指為滿足顧客的需求，顧客可通過(guò)充分的市場(chǎng)信息來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小代價(jià)(產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用等)獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是顧客的價(jià)值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。顧客主導(dǎo)定價(jià)的策略主要有：顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣(mài)市場(chǎng)定價(jià)?！景咐吭诿绹?guó)，民航票價(jià)隨著顧客旅行時(shí)間的不同，票價(jià)是動(dòng)態(tài)變化的。工作日航班的票價(jià)高于周末的價(jià)格晚上和凌晨的航班的票價(jià)比白天的低，而在飛機(jī)登機(jī)前“最后1分鐘”往往可以買(mǎi)到驚人的折扣機(jī)票。在美國(guó)的航班上發(fā)現(xiàn)鄰座的機(jī)票只花了250美元而你花了1500美元的事常

14、常發(fā)生。在美國(guó)，要乘飛機(jī)的顧客只有在買(mǎi)票時(shí)才能知道確切的票價(jià)是多少。二、影響網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的因素1. 定價(jià)目標(biāo)2成本因素3顧客因素4市場(chǎng)類(lèi)型5產(chǎn)品的生命周期三、網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略1 低價(jià)策略直接低價(jià)定價(jià)策略 折扣策略網(wǎng)上促銷(xiāo)定價(jià)策略實(shí)施低價(jià)策略時(shí)企業(yè)應(yīng)注意的問(wèn)題 首先，在網(wǎng)上不宜銷(xiāo)售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。其次，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，一般要區(qū)分一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，否則可能因低價(jià)策略混亂導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道混亂。第三，網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類(lèi)站點(diǎn)公布的價(jià)格。2定制定價(jià)策略定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔

15、助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。一類(lèi)是面對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn)。另一類(lèi)是針對(duì)消費(fèi)工的定制生產(chǎn)。3使用定價(jià)策略所謂使用定價(jià)，就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買(mǎi)。采用按使用次數(shù)定價(jià)，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。目前，比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂(lè)、電影等產(chǎn)品。另外，采用按次數(shù)定價(jià)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的帶寬提出了很高的要求，因?yàn)樵S多信息都要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸，如互聯(lián)網(wǎng)帶寬不夠，將影響數(shù)據(jù)傳輸，勢(shì)必會(huì)影響顧客租賃使用和觀看。4拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略網(wǎng)上拍賣(mài)

16、是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，市場(chǎng)要想形成最合理價(jià)格，拍賣(mài)競(jìng)價(jià)是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣(mài)由消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開(kāi)競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。 (1)競(jìng)價(jià)拍賣(mài) 最大量的是C to C的交易，包括二手貨、收藏品，也可以是普通商品以拍賣(mài)方式進(jìn)行出售。例如，HP公司也將公司的一些庫(kù)存積壓產(chǎn)品放到網(wǎng)上拍賣(mài)。 (2)競(jìng)價(jià)拍買(mǎi) 是競(jìng)價(jià)拍賣(mài)的反向過(guò)程。消費(fèi)者提出一個(gè)價(jià)格范圍，求購(gòu)某一商品，由商家出價(jià)。出價(jià)可以是公開(kāi)的或隱蔽的，消費(fèi)者將與出價(jià)最低或最接近的商家成交。 (3)集體議價(jià) 在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，這一種方式在國(guó)外主要是多個(gè)零售商結(jié)合起來(lái)，向批發(fā)商(或生產(chǎn)商)以數(shù)量換價(jià)格的方式。發(fā)商(或生產(chǎn)商)以數(shù)

17、量換價(jià)格的方式?！景咐縋是一個(gè)由顧客自主定價(jià)的網(wǎng)站，這是一個(gè)全新的商務(wù)網(wǎng)站，它的主要業(yè)務(wù)是收集人們?cè)敢獬袚?dān)的飛機(jī)票、旅館房間、汽車(chē)和房產(chǎn)抵押的價(jià)格，在互聯(lián)網(wǎng)上公布之后等待最合適的賣(mài)主。 P 1999年4月初在華爾街上市，一周之內(nèi)股價(jià)從每股16美元上升到80美元，市值達(dá)到110億美元。當(dāng)然，這種商業(yè)模式最終能否獲得成功，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)，但這種定價(jià)創(chuàng)新在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上有著很強(qiáng)的優(yōu)越性。它能夠聚合顧客的真實(shí)需求，與廠商能提供的供給相對(duì)應(yīng)，達(dá)到一種沒(méi)有浪費(fèi)的均衡。 5 免費(fèi)價(jià)格策略（1）免費(fèi)價(jià)格策略的概念免費(fèi)價(jià)格策略就是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某種特殊的目的，將產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用的價(jià)格手段。

18、（2）企業(yè)實(shí)施免費(fèi)價(jià)格策略的目的讓用戶免費(fèi)使用形成習(xí)慣后再開(kāi)始收費(fèi)先占領(lǐng)市場(chǎng)再在市場(chǎng)上獲取收益 （3）企業(yè)實(shí)施免費(fèi)價(jià)格策略的經(jīng)濟(jì)學(xué)原因用正規(guī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)表示，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外在性定義是：一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格取決于已經(jīng)使用該產(chǎn)品或服務(wù)的其他人的數(shù)量。有的經(jīng)濟(jì)學(xué)家甚至認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的這種“外在性”，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相區(qū)別的根本標(biāo)志。這在名牌消費(fèi)、信用消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中是很明確的現(xiàn)實(shí)。除了這種外在性以外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中還存在經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱文·凱利所稱的“反向定價(jià)法則”與 “慷慨法則”。“反向定價(jià)法則”是指?jìng)鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品質(zhì)量的提高總會(huì)使該產(chǎn)品價(jià)格上漲，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高，該產(chǎn)品的價(jià)格每年都在下降?！翱犊▌t”是指?jìng)鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，需求與供給彈性不大的產(chǎn)品，其價(jià)格也很穩(wěn)定。（4）免費(fèi)產(chǎn)品的特性易于數(shù)字化 無(wú)形化特點(diǎn)零制造成本 成長(zhǎng)性 沖擊性 間接收益特點(diǎn)（5）免費(fèi)價(jià)格策略的種類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi) 產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)（6）免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施成功的要素商業(yè)模式 市場(chǎng)需求