1、幻燈片1l 第三章 現(xiàn)代公共關(guān)系觀念系統(tǒng)l 公共關(guān)系觀念是一個系統(tǒng)，由關(guān)于主體的觀念、關(guān)于客體的觀念、關(guān)于主客體關(guān)系的觀念三個子系統(tǒng)構(gòu)成。幻燈片2 第一節(jié) 關(guān)于主體的觀念l 所謂關(guān)于公關(guān)主體的觀念，指的是公關(guān)主體對從事公關(guān)活動的自我的認識，包括自我觀念、形象觀念、質(zhì)量觀念、服務(wù)觀念、真誠觀念等.幻燈片3l 一、主體的含義與類型l 公共關(guān)系既是一個過程，又是一個系統(tǒng)。如果對它進行分解，我們會發(fā)現(xiàn)，它是由三大要素構(gòu)成的，即主體（社會組織）、客體（公眾）和中介（傳播）。公共關(guān)系的主體是指通過傳播活動，影響其他社會組織、群體和個人，以求塑造自身形象的社會組織。l 從以上這個定義可以看出，公共關(guān)系的主體

2、是社會組織。l 幻燈片4l 社會組織是人們有目的、有計劃地建立起來的一種有領(lǐng)導、有分工、有工作制度的社會機構(gòu)。這種社會機構(gòu)可能是企業(yè)，也可能是學校、醫(yī)院、政府、部隊等。l 作為公共關(guān)系的社會組織的工作目標是塑造自身的完美形象。衡量組織形象的基本指標有兩個：一個是組織的知名度，另一個是組織的美譽度。幻燈片5l 以我國目前公關(guān)主體所承擔的職能，以是否贏利為標準，可以將我國的公關(guān)主體劃分為企業(yè)型公關(guān)主體、事業(yè)單位型公關(guān)主體和政府型公關(guān)主體。l 以社會組織的主要活動方式為標準，可以將公共關(guān)系的主體劃分為生產(chǎn)型公關(guān)主體、管理型公關(guān)主體、服務(wù)型公關(guān)主體等。l 以社會組織的發(fā)展狀況為標準，可以將公共關(guān)系的主

3、體劃分為維系型公關(guān)主體和開拓型公關(guān)主體。幻燈片6二、“自我”觀念l 從某種意義上說，公共關(guān)系學實際上就是一門分析、探討如何為組織的形象定位，如何駕馭組織與組織、組織與個人的關(guān)系的學問。l 在一定意義上，每一個公關(guān)主體都是一個獨立的“自我”，其他相關(guān)組織和個人是它生存發(fā)展的社會環(huán)境。如何認識“自我”，如何在與自然和社會的關(guān)系中把握“自我”，是每一個希望加強自身形象的組織必須認真考慮的問題。l 公關(guān)主體應(yīng)當看到“自我”的相對性。“自我”與社會環(huán)境的關(guān)系，實際上是一個“私”與“公”的關(guān)系、“小我”與“大我”的關(guān)系。幻燈片7l 在現(xiàn)代社會，由于分工和協(xié)作關(guān)系的演化，“公”與“私”、“小我”與“大我”的

4、差別是細微的、相對的，這完全取決于一項事業(yè)或一項業(yè)務(wù)的大小。例如：雖然我們可以把某一分廠的利益看作是私，總廠的利益看作是公，但是，如果我們站在集團公司的角度來講，集團公司的利益是“公”，總廠的利益又是“私”了。 幻燈片8三、形象觀念l 在一定程度上我們可以這么說，社會組織形象的內(nèi)在要素包括組織的設(shè)備、融資、人員素質(zhì)、文化特征、組織風格、服務(wù)質(zhì)量等；社會組織形象的外在要素包括職工外在形象、產(chǎn)品外觀形象以及名稱、徽標、門面、箋封等。內(nèi)在要素與外在要素是不可分割的，社會組織應(yīng)當樹立全面的形象觀念。幻燈片9l 美國航空公司的AYP計劃l 美國航空公司為給未來的顧客青年人留下一個良好的形象，每年都舉辦音

5、樂大賽，提供優(yōu)勝者獎金，并輔助高中學校的音樂教育。每年5月，該公司在紐約市卡內(nèi)基紀念館舉辦音樂大賽的頒獎典禮，并邀請世界著名的首席指揮為受獎人指揮。此外，還將音樂大賽的門票收入作為高中學校基金。這項活動在全美影響很大，由此更加深了美國航空公司在青年人心目中的“光輝形象”。幻燈片10l 企業(yè)識別系統(tǒng) CIS（Corporate Identity System）l 所謂CIS是組織將其理念、行為、視覺形象及一切可感受形象實行的統(tǒng)一化、標準化的科學管理體系。幻燈片11CIS的構(gòu)成要素有五個。1.理念識別系統(tǒng)(MIS):企業(yè)內(nèi)在的精神,是企業(yè)的心.包括企業(yè)的宗旨,目標,管理特色,態(tài)度等. 2.行為識別

6、系統(tǒng)(BIS):涉及企業(yè)對內(nèi)外的所有活動的層面,如工作環(huán)境,管理制度,行為規(guī)范3.視覺識別系統(tǒng)(VIS):可以讓消費著直觀的了解企業(yè)傳遞的信息.如企業(yè)名稱,企業(yè)標志,代表色,標準字體企業(yè)口號等.幻燈片12CIS的構(gòu)成要素有五個。1.理念識別系統(tǒng)(MIS):企業(yè)內(nèi)在的精神,是企業(yè)的心.包括企業(yè)的宗旨,目標,管理特色,態(tài)度等. 2.行為識別系統(tǒng)(BIS):涉及企業(yè)對內(nèi)外的所有活動的層面,如工作環(huán)境,管理制度,行為規(guī)范3.視覺識別系統(tǒng)(VIS):可以讓消費著直觀的了解企業(yè)傳遞的信息.如企業(yè)名稱,企業(yè)標志,代表色,標準字體企業(yè)口號等.幻燈片134.聽覺識別系統(tǒng)(AIS):企業(yè)歌曲等5.環(huán)境識別系統(tǒng)(E

7、IS):外圍的識別系統(tǒng)幻燈片14l 五要素的邏輯關(guān)系，見圖3幻燈片15一、理念識別系統(tǒng)（一）理念識別系統(tǒng)的含義 理念識別系統(tǒng)（Mind identity system，簡稱MIS）亦稱理念統(tǒng)一化。所謂企業(yè)理念是組織發(fā)展的原動力，是組織整體的價值觀和運行指導思想，是組織精神與文化的核心。 幻燈片16（二）理念推展工作常規(guī)途徑和辦法l 中外企業(yè)理念推展方式歸納專家團對中外優(yōu)秀企業(yè)的理念推展工作做廠歸納，發(fā)現(xiàn)有以下方法是具有普遍參考意義的幻燈片17二、行為識別系統(tǒng)l （一）行為識別系統(tǒng)的含義l 行為識別系統(tǒng)(Behavior Identity System，l 簡稱BIS)，也稱行為統(tǒng)一化，人稱“企

8、業(yè)的手”。意指在組織實際經(jīng)營過程中，對所有企業(yè)行為、員工行為實行系統(tǒng)化、標準化的統(tǒng)一管理，以便形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，便于統(tǒng)一的經(jīng)營管理。 幻燈片18三、視覺識別系統(tǒng)（一）視覺識別系統(tǒng)的含義 視覺識別系統(tǒng)(Visual Identity System，簡稱VIS）亦稱視覺統(tǒng)一化。人稱“企業(yè)的臉”，是“企業(yè)的門面”，意指視覺信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一。 幻燈片19（二）視覺識別系統(tǒng)的內(nèi)容VIS基本要素幻燈片202.VIS的應(yīng)用要素幻燈片21CIS的地位與作用l CIS的地位與作用可以通過企業(yè)生產(chǎn)力、行銷力、形象力的發(fā)展脈絡(luò)及其與企業(yè)發(fā)展的三個不同側(cè)重時期(科技、利潤、文化)的關(guān)系展示出來，見圖1企業(yè)實

9、力發(fā)展的三個不同側(cè)重時期和三種力的關(guān)系 幻燈片22海爾集團 1.及時深化、調(diào)整企業(yè)識別、產(chǎn)品名牌戰(zhàn)略，適應(yīng)企業(yè)發(fā) 展新要求。 2.正確實施品牌定位，樹立產(chǎn)品獨特個性。 3.建立嚴密商標保護網(wǎng)絡(luò)，嚴防侵權(quán)，維護企業(yè)和消費者的合法權(quán)益。 4.拓展商標國外注冊、爭創(chuàng)國際名牌。 幻燈片232.2 精彩個案欣賞 l 2.2.1 中國移動 中國移動通信標識及含義 一組回旋錯落的線條組成了一個平面造型為六面體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)， 象征著移動通信的蜂窩網(wǎng)絡(luò)。線條縱橫交錯，首尾相連，其中 包含了“CHINA MOBILE”的縮寫C和M兩個字母，寓意中國移動通 信四通八達，無處不在。兩組線條猶如握在一起的兩只手，象 征著

10、中國移動通信通過自己的服務(wù)，拉近了人與人之間的距離； 線條組成的圖案適合在圓形（地球）之中，取其意為“全球通”。 幻燈片24l 全球通品牌標識及含義 仿佛一個向上的箭頭 “GOTONE”的縮寫，表達漢語的“溝通” “C”代表CMCC 右邊的“O”隱喻“溝通從心開始” 幻燈片25l 2.2.2 復(fù)旦大學 復(fù)旦大學百年校慶標志圖案英文“FUDAN UNIVERSITY”表明國際化的意向。 藍色，象征大海 紅色渲染“100”字樣 特殊含義、喜慶。 標志整體以天圓地方之構(gòu)架，喻示復(fù)旦融天地之氣，博大精 深，主體沿用原篆提“復(fù)旦”標志，表示悠悠歷史，世世傳乘， 又給復(fù)旦人以親切感；標志整體穩(wěn)重、深厚、大

11、氣、喜慶。 幻燈片26l 郵票復(fù)旦 傳統(tǒng)標志的波紋狀設(shè)計象征大海，意指復(fù)旦地處上海和復(fù)旦海納百川的胸襟；標志中心的波紋狀呈放射狀，寓意復(fù)旦不斷發(fā)展壯大和對社會的貢獻與影響不斷擴大。用“100”作為郵票隱含圖案，即突出百年校慶，又隱含著數(shù)碼時代科技發(fā)展的特征。 這枚郵票以“日月光華旦復(fù)旦兮”的金色色條和復(fù)旦大學傳統(tǒng)校標及百年校慶標志兩個圓形構(gòu)成“100”的整體圖案，凸顯復(fù)旦大學建校一百周年的主題特征。設(shè)計者將復(fù)旦大學傳統(tǒng)標志用篆刻藝術(shù)形式加以體現(xiàn)并作流動旋轉(zhuǎn)處理，既帶有傳統(tǒng)郵票的特征，又表示百年復(fù)旦輝煌歷程；百年校慶標志以金屬質(zhì)感手法處理，具有現(xiàn)代感，寓意復(fù)旦“茍日新，又日新、日日新”。 幻燈片

12、272.2.3 2008北京奧運會 會徽理念闡釋： 1.里程碑(THE JOURNEY) 2.承諾(THE PROMISE) 3.形象(THE IMAGE) 4.美麗(THE BEAUTY) 5.英雄(THE HERO) 6.精神(THE SPIRIT) 7.邀請(THE INVITATION) 幻燈片282.2.3 2008北京奧運會 會徽含義： 1.中國特色、北京特色與奧林匹克運動元素的巧妙結(jié)合 2.城市加年份的標準字體設(shè)計別出心裁、獨樹一幟 3.總體結(jié)構(gòu)與獨立結(jié)構(gòu)比例協(xié)調(diào) 4.有利于形象景觀應(yīng)用和市場開發(fā) 幻燈片292.2.4 中國銀行 第一，整個標志造型濃厚、大方、莊重，充分表現(xiàn)了中國

13、銀行的實力雄厚，服務(wù)周到的企業(yè)個性和內(nèi)涵。 第二，以中文標準字體為中介，把中國風格的標準形象圖形與國際認同的標準英文字體有機地組合。 第三，融合中國文化的傳統(tǒng)民族精神與形象營銷的市場戰(zhàn)略于一體，展現(xiàn)了中國銀行走向世界、再創(chuàng)輝煌的企業(yè)風貌。 幻燈片302.2.5 IBM公司 幻燈片31幻燈片322.2.6 3M公司美國明尼蘇達州采礦制造公司，是世界聞名的通訊系統(tǒng)與設(shè)備制造公司 ，在1938年公司創(chuàng)立5周年時，公司開始使用3M標志 。幻燈片33 幻燈片342.2.7 北大方正集團 “方正”有“八方之正”之意，表明北大方正電子出版系統(tǒng)在世界中文電子排版領(lǐng)域居于國際領(lǐng)先地位;表現(xiàn)方正集團包容各方優(yōu)勢，

14、吸納一流人才的胸懷；并有“方正、規(guī)矩”之意，體現(xiàn)方正集團的誠實經(jīng)商的經(jīng)營之道。 “FOUNDER”為“奠基者、創(chuàng)立者”之意，詞語含義豐富，表現(xiàn)方正不斷創(chuàng)新的企業(yè)精神與中文電子出版系統(tǒng)締造者的地位。發(fā)音與中文“方正”發(fā)音比較吻合，易讀易記。 幻燈片35幻燈片36作業(yè):l 1,請給桂林市或者桂林的某個企業(yè)做一個CIS設(shè)計,包括現(xiàn)狀調(diào)研,分析存在問題,方案設(shè)計(要有圖).l 2,為桂林理工大學做個CIS設(shè)計,提高學校的形象,包括現(xiàn)狀調(diào)研,分析存在問題,方案設(shè)計(要有圖)l 3,其它的題目要針得我同意才能做.幻燈片37l 在一個相當長的時間內(nèi)，我國的一些社會組織不太注重形象，缺乏形象觀念。原因主要有以

15、下三個方面：l 一是受中國傳統(tǒng)文化的影響。與西方文化相比，東方文化、特別是華夏文化更注重內(nèi)在修養(yǎng)，注重“內(nèi)省”。l 二是自近代以來，中國一直很窮。例如：在服飾上，“新三年，舊三年，縫縫補補再三年”被看成是一種崇高的美德。20世紀80年代以前，我國大多數(shù)產(chǎn)品在國際市場上一直是“一流產(chǎn)品、二流包裝、三流價錢”的事實恰好說明了這一點。幻燈片38l 三是在指令性計劃經(jīng)濟條件下，中國的所有國營、集體企業(yè)在一定程度上都是封閉的整體。企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與社會之間沒有競爭、沒有選擇、沒有自主意識，任何一個組織生產(chǎn)的產(chǎn)品在某種意義上都具有“皇帝的女兒不愁嫁”的優(yōu)勢，因而也就無需具有形象觀念。企業(yè)的這種狀況在其他社

16、會組織內(nèi)也不同程度地存在著，導致了整個社會形象觀念的淡薄。幻燈片39四、質(zhì)量觀念l 質(zhì)量是企業(yè)的生命。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是現(xiàn)代社會組織的命根子。質(zhì)量低劣的組織是無所謂形象高大的。l 生產(chǎn)型企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量在影響其銷路的同時，也在左右著購買該產(chǎn)品的公眾心目中的形象。使用過劣質(zhì)產(chǎn)品的顧客所憎恨的常常不是產(chǎn)品本身，而是生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)，而且，他們還極有可能在鄰里、同行中形成與該產(chǎn)品、該企業(yè)有關(guān)的惡性輿論。“好事不出門，壞事傳千里。”顧客這種一傳十、十傳百的人際傳播，最終必將導致產(chǎn)品滯銷，甚至毫無銷路，企業(yè)也必然因此而要遭受經(jīng)濟損失。 幻燈片40巨能鈣“有毒事件”，公關(guān)不當嘗苦果l 2004年1月16

17、日下午，河南商報告知巨能河南辦事處，將有一篇關(guān)于巨能鈣的批評報道于第二日見報。巨能河南辦事處負責人即前往該報社進行溝通，表示只要該報不出該報道，一切都可以商量。11月17日，河南商報以“消費者當心，巨能鈣有毒”為題，披露巨能公司所銷售的巨能鈣含有致癌的工業(yè)用雙氧水，引起輿論喧嘩，國內(nèi)各大媒體和網(wǎng)絡(luò)紛紛于當日進行了轉(zhuǎn)載，不少藥店也將巨能鈣撤下柜臺，危機從河南迅速擴散到全國。11月18日，巨能公司發(fā)布聲明，承認巨能鈣含有微量雙氧水，但不會對人體有危害。幻燈片41l 11月19日，巨能公司在北京召開新聞發(fā)布會，強調(diào)雖含有微量雙氧水，但屬于安全范圍之內(nèi)，要求國家權(quán)威部門就巨能鈣“有毒無毒”進行評判，同

18、時指出事件緣起于惡意攻擊，并將追究河南商報混淆視聽、不實報道之責。12月3日，衛(wèi)生部的檢測報告稱“巨能鈣過氧化氫含量在安全范圍內(nèi)”，巨能鈣立即通過各地媒體通告了衛(wèi)生部的評判意見及再致消費者的公開信。l 在衛(wèi)生部檢測結(jié)果公布后，巨能實業(yè)副總裁則認為整個事件是北京某競爭對手策劃的，而河南商報代總編輯則駁斥此種說法純屬造謠。幻燈片42l 公共關(guān)系的質(zhì)量觀念應(yīng)當聚焦在以下方面：l 第一，產(chǎn)品質(zhì)量，即產(chǎn)品的真實性、內(nèi)在品質(zhì)、耐久性、安全性等。每一個組織，無論是贏利型組織還是非贏利型組織，都在通過自己的勞動成果，有形或無形地為社會、為公眾提供產(chǎn)品。高質(zhì)量產(chǎn)品是良好形象的基本要素。l 第二，服務(wù)質(zhì)量，即為公

19、眾、為社會公益事業(yè)服務(wù)的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能、服務(wù)責任的水準。幻燈片43l 第三，職工質(zhì)量，即職工的文化水準、道德風貌、精神狀態(tài)、禮儀水準等。公眾既通過產(chǎn)品、服務(wù)知覺組織形象，也通過其職工形象了解組織。職工素質(zhì)高，組織在公眾心目中的形象就高大；職工素質(zhì)低，組織在公眾心目中的形象就渺小。l 第四，組織的外顯事物的狀態(tài)，即組織的名稱、徽標、商標、代表包、門面裝飾、名片、簽封等的雅俗美丑等。組織外顯事物的品味高、質(zhì)量好，很容易留給公眾良好的第一印象，為接受組織其他形象要素打下基礎(chǔ)。l 幻燈片44l 第五，公關(guān)工作本身的質(zhì)量，特別是傳播的質(zhì)量，即傳播內(nèi)容、傳播工具、傳播形式的質(zhì)量。要盡量使公共傳播工作做

20、到公眾喜聞樂見、賞心悅目，讓高質(zhì)量的傳播工作把組織形象完整、準確、藝術(shù)地推入公眾的心中。幻燈片45 案例l 從擁有自主的市場品牌之后，海爾集團就強調(diào)市場設(shè)計產(chǎn)品的觀念創(chuàng)新，從滿足用戶需求出發(fā)，一項新的技術(shù)創(chuàng)新就要創(chuàng)造出一種新需求，創(chuàng)造出一個新市場。當年海爾“小小神童”洗衣機就創(chuàng)造一個夏季洗衣的新市場。用張的話說就是：要給用戶意想不到的驚喜。 四川農(nóng)民兄弟因為用洗衣機洗地瓜，堵了，張瑞敏雙手一拍：“給他們設(shè)計專門的洗地瓜機”！ 巴基斯坦家庭人口多，又穿大袍子，張瑞敏說：“給他們設(shè)計超大容量洗衣機！” 印度經(jīng)常停電，海爾設(shè)計出停電100小時也不會化凍的冰箱。 而在美國眾多大學里，迷你型海爾“冰吧”

21、已經(jīng)是大學生們生活中不可或缺的好東西。幻燈片46五、真誠觀念l 真誠是公關(guān)人員的基本信條。組織形象的好壞說到底不是由公關(guān)人員說了算，而是取決于公眾的評判。公眾期望與之打交道的社會組織能對自己以誠相待。組織在貨真價實、質(zhì)高價優(yōu)的同時，待公眾以真誠、坦誠、誠懇，就能贏得公眾的好感。 幻燈片47l 案例l 一次，英國航空公司的一架波音747客機在東京起飛前，因機械故障，不得不向已購買該機機票飛往倫敦的191位乘客發(fā)出通知：008號航班將推遲20 小時才能起飛，請各位旅客換乘其他航班。隨后，其中190位乘客經(jīng)勸說都乘別的航班走了，唯有一位叫大竹秀子的日本乘客對008號班機“情有獨鐘”，非008號班機不

22、乘。在此情況下，008號班機在排除故障后，有353個座位的008號班機，只好載著大竹秀子一人開始了從東京到倫敦的1.3萬千米的13小時長途飛行。幻燈片48l 大竹秀子被請到頭等艙，6部電影和各式精美食品供她挑選；15名客艙服務(wù)員和6名機組人員熱忱為她服務(wù)。英國航空公司在這件事件上表現(xiàn)出的誠實守信作風被傳播媒介報道后，其顧客至上的形象一夜之間在航空界傳為美談，使千千萬萬乘客為之驚訝、贊嘆，并視能有機會乘上英航班機而自豪。幻燈片49l 真誠還表現(xiàn)在處理與對方的關(guān)系上。對手與組織自身利益既是對立的，又是統(tǒng)一的。沒有對手，也就沒有服務(wù)對象、沒有競爭和進取的外在動力。l 一個組織的對手主要有兩類：一類是

23、其產(chǎn)品或服務(wù)的使用者、享有者；另一類是為社會提供與本組織相同的產(chǎn)品或服務(wù)的組織。l 幻燈片50l 無論哪一種對手，與組織利益的對立是明顯的。一切社會組織都需要獲利，消費者都希望少付錢；你的組織想提價銷售，同行組織卻可能搞薄利多銷。一些組織的經(jīng)營者或公關(guān)人員，過多地看到組織與對手利益對立的一面，很少看到彼此統(tǒng)一的一面。于是有的組織便利用產(chǎn)品或服務(wù)的虛假性、虛偽性，借助傳媒去蒙騙公眾獲得暴利，這種行為與公關(guān)的宗旨是相違背的，是錯誤的。幻燈片51l 公關(guān)工作的真誠觀念主要表現(xiàn)在以下方面：l 公關(guān)人員為公眾服務(wù)的態(tài)度應(yīng)真誠；l 要讓公眾感覺到可信，可親，可敬；l 公關(guān)傳播的內(nèi)容要真誠，特別對組織的產(chǎn)品

24、或服務(wù)的弱點、缺點、禁忌等要真心誠意地、明白無誤地、直截了當?shù)馗嬷o公眾；l 要真誠地接受公眾的意見、投訴和抱怨。幻燈片52l 第二節(jié) 關(guān)于客體的觀念l l 所謂關(guān)于客體的觀念，是指公關(guān)主體在從事公關(guān)活動時，對于公眾的認識和看法。其中應(yīng)包括公眾觀念、社會整體觀念、利益需求合理性觀念、差異觀念等。幻燈片53l 一、公眾觀念l 公共關(guān)系的客體即公共關(guān)系的對象，也就是公眾。l 在公共關(guān)系學中，公眾是指與某一社會組織有一定利益聯(lián)系或利害關(guān)系的群體和個人。所謂主體應(yīng)具有公眾觀念，是說主體在謀取自身利益、塑造自身形象時，應(yīng)當考慮到公眾的利益，主體應(yīng)對公眾履行自己的社會責任。幻燈片54云南馬幫入京“進貢”普

25、洱茶l 馬幫是云南一種古老的運輸方式。云南馬幫在1839年馱茶進京后中止，至今已有166年。在交通運輸工具高度發(fā)達的今天，一隊古老原始的馬幫浩浩蕩蕩走進城市，進入現(xiàn)代人的視野。馬鈴叮鐺，馬蹄聲聲，獨特的少數(shù)民族服飾，其吸引力之大是可想而知的。l 歷史上，云南大葉種茶在馬幫外運途中，沐風櫛雨，自然發(fā)酵成為了功效獨特的普洱茶。普洱茶成為皇室貢茶后，也是通過馬幫運送中自然發(fā)酵而最后成形。“我們組織這次馬幫馱茶進京活動，就是想再現(xiàn)當年的一段歷史，讓世人認識到真正的、原生態(tài)的、自然發(fā)酵的普洱茶。”幻燈片55l 2005年5月1日，40多位趕馬人、100多匹騾馬組成的馬幫從云南的普洱縣啟程赴京，至10月抵

26、京。趕馬人年長者53歲，年少者19歲，來自云南省的11個民族。馬幫馱載著5噸多普洱茶，穿越六個省市，行程四千多公里，成為一種獨特的文化形態(tài)，沖擊著人們的視線。馬幫的成功進京，拉近了普洱茶與主流消費市場的距離。鄒家駒甚至樂觀地預(yù)測，北方歷來是綠茶和花茶的天下，由于云南馬幫千里進京，云南普洱茶在北方市場進行了一次成功的滲透，北京將掀起一股云南普洱茶的熱潮。幻燈片56l 首先，公眾觀念的核心問題是公眾的利益。 l 有的組織視公眾為“上帝”，或把公眾當作“衣食父母”、“兄弟姐妹”，想公眾之所想，急公眾之所需，把產(chǎn)品和服務(wù)能滿足公眾的利益需求看成是自己的第一需要。這種社會組織不僅能在公眾心目中建樹起良好

27、的整體印象和評價，而且也一定會獲得公眾長久的利益回饋。幻燈片57l 其次，公眾觀念還有個價值取向問題。l 面對不同的公眾，在情感上同樣尊重，在利益上用相同的尺度予以滿足。有的組織不能做到這一點，認人唯“錢”，認眾唯“利”。對有錢、錢多的公眾阿諛奉承、百般殷勤，對無錢、錢少的公眾惡語相傷、百般刁難，這類組織沒有事物的變化發(fā)展觀念，看不到市場經(jīng)濟條件下瞬息萬變的公眾狀況，他們頭腦中的公眾觀念是偏頗的，因而也不會有健全的、經(jīng)久不衰的組織形象。幻燈片58l 丑陋玩具風靡全美 美國艾士隆公司董事長布希耐有一次在效外散步，偶然看到幾個兒童在玩一只骯臟并且殿堂丑陋的昆蟲而愛不釋手。布希耐突發(fā)異想：市面上銷售

28、的玩具一般都是形象優(yōu)美的，假若生產(chǎn)一些丑陋玩具，又將如何？于是，他讓自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市場。結(jié)果一泡打響，“丑陋玩具”給艾士隆公司帶來了巨大收益，并使同行們也受到了啟發(fā)，于是“丑陋玩具”接踵而來。如“瘋球”就是一串小球上面，印上許多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗魯陋夫”，長著枯黃的頭發(fā)、綠色的皮膚和一雙鼓脹且?guī)аz的眼睛，眨眼時發(fā)出非常難聽的聲音。這些丑陋玩具的售價雖然超過正常玩具，卻一直暢銷不衰，而且在美國掀起了一場行銷“丑陋玩具”的熱潮。 試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。 幻燈片59l 答：1、研究公眾對象的一個重要內(nèi)容就是分析公眾心理和行為，以便使

29、傳播溝通工作具有較強的針對性和科學性。此案例就是一個組織利用公眾的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的產(chǎn)品推向市場的公關(guān)活動。 2、求新欲望是人的一種基本欲望，就是想要從自己周圍環(huán)境中尋求新刺激的欲望，來滿足自己的好奇心。這是人們追隨流行的心理原因之一。逆反心理指作用于個體的同類事物，超過了個體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使個體有意識地脫離習慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。 幻燈片60l 3、布希耐就是利用人們的這兩種心理，產(chǎn)生了“丑陋玩具”的創(chuàng)意，并使艾士隆公司獲得巨大的經(jīng)濟利益。“丑陋玩具”之所以風靡全球，關(guān)鍵就在于它迎合了人們的兩種心理需求。在公共關(guān)系活動中，組織也應(yīng)該充

30、分利用公眾的求新欲望和逆反心理，采用科學的傳播方式，選用適當?shù)膫鞑スぞ撸瑢崿F(xiàn)組織和公眾之間溝通的順暢，從而使公共關(guān)系活動的效果更圓滿。 幻燈片61l 二、社會整體觀念l 所謂社會整體觀念，是指公關(guān)主體對社會的整體性、客體的整體性、主體在社會整體中的地位和作用的有限性和變動性的認識和理念。幻燈片62l 1,樹立社會整體觀念，需要尊重社會的整體利益，把社會整體利益的實現(xiàn)看成是組織自身利益實現(xiàn)的前提條件，把公眾利益和社會整體利益放在組織自身利益之上，讓組織利益服從公眾利益和社會整體利益。l 幻燈片63l 2,樹立社會整體觀念，很重要的一點，就是需要社會組織充分認識客體公眾的整體性。 公眾雖然有群體與

31、個體之分，各種類型之別，有層次的差異，還有利益需求之不同，但是，他們對組織形象的認識和評價尺度在本質(zhì)上都具有一致性，他們的輿論對組織所在社會環(huán)境的影響具有一致性，各種公眾對社會環(huán)境的作用也是相互滲透的。幻燈片64l 3,樹立社會整體觀念，還需要社會組織認清其與社會整體的關(guān)系，認清本組織在社會整體中的地位。l 每一社會組織與整個社會的關(guān)系都是局部與整體的關(guān)系，社會雖是由局部構(gòu)成的，但局部絕對離不開整體。特別是在整個社會的向心力很強，社會發(fā)展十分穩(wěn)定的時候，更是如此。在這種情況下，如果某一局部想脫離整體的軌道而發(fā)展，就會受到社會法律和其他社會機構(gòu)、制度的約束和制裁。社會是一張巨大的網(wǎng)，每一個組織都

32、是這張網(wǎng)上的一個紐結(jié)。找準自己的方位，堅守自己的紐結(jié)，發(fā)揮其應(yīng)有的作用，既是社會的要求，更應(yīng)成為組織的自覺行動。如果妄自尊大或妄自菲薄，都可能影響組織形象的塑造和組織功能的發(fā)揮。幻燈片65三、客體利益需求具有合理性的觀念l 正確認識和處理主客體之間的利益矛盾，承認客體利益需求的合理性，有著重要的公關(guān)意義。l 1,首先，是否承認和尊重客體利益需求的合理性，是主體對公共關(guān)系認識水平的標志。l 2,其次，承認和尊重公眾利益需求的合理性，創(chuàng)造性地滿足公眾需要，便可創(chuàng)造性地完成公關(guān)任務(wù)。l 3,再次，承認和尊重公眾利益要求的合理性，是抓公關(guān)工作主要矛盾的需要。利益，就沒有辦不好的公關(guān)工作，沒有完不成的公

33、關(guān)任務(wù)。幻燈片66l 怎樣形成和信守公眾需求合理性觀念呢？l 首先，需要明確公眾需求與組織需求的正確關(guān)系。l 其次，需要正確認識滿足公眾利益需求的重要意義，看到尊重和滿足公眾合理的利益而自然形成的公關(guān)效應(yīng)。幻燈片67l 第三，在公關(guān)實踐中，把公眾利益放在第一位。在對某一公關(guān)項目進行策劃時，首先就應(yīng)想到組織通過這一公關(guān)項目的策劃能給公眾帶去什么利益；當某一公關(guān)計劃處在執(zhí)行過程中，應(yīng)隨時檢查是否有損公眾的合理利益需求；當進行公關(guān)總結(jié)評估時，應(yīng)當回顧全部公關(guān)過程給公眾到底辦了哪些好事、實事，下一步的公關(guān)工作還能進一步為公眾滿足哪些利益需求。幻燈片68l 四、差異觀念l 所謂主體關(guān)于客體的差異觀念，是

34、說社會組織的公關(guān)工作人員在公關(guān)活動中必然自覺意識到不同公眾在認識水平、價值取向、興趣偏好、思維方式、行為特點、利益要求等方面，由于年齡、性別、社會地位、周圍環(huán)境的區(qū)別而有差別和不同，公關(guān)人員不能用同一思維方式、服務(wù)方式、工作方式去對待不同的公眾. 幻燈片69l 怎樣才能形成公眾差異觀念呢？l 首先，應(yīng)當熟悉和了解矛盾普遍性和特殊性的相互關(guān)系的原理。l 其次，應(yīng)當懂得公眾的差異是公關(guān)工作生機與活力的源泉。如果公眾沒有差別、完全同一，千人一面、萬眾一腔，就完全沒有公關(guān)工作存在的必要。l 第三，公關(guān)人員在公關(guān)實踐中應(yīng)當認真去觀察、分析對待不同特點的公眾，設(shè)身處地、推己及人地為公眾想問題、謀利益，逐漸

35、培養(yǎng)用不同的方式去滿足不同公眾的客觀需要的行為特征。幻燈片70第三節(jié) 關(guān)于主客體關(guān)系的觀念l 所謂關(guān)于主客體關(guān)系的觀念，是指公關(guān)主體把握、處理自我與公眾間的關(guān)系的認識和思想，其中應(yīng)包括互利觀念、溝通觀念、主客體關(guān)系不斷發(fā)展變化的觀念等幻燈片71一、互利觀念l 所謂互利觀念是指主體在公關(guān)活動中，所應(yīng)當具備的正確認識和處理客體關(guān)系，擺正彼此的利益關(guān)系，在利他中利己，在利己時不忘利他的思想觀念 幻燈片72l 怎樣才能形成關(guān)于主客體之間的互利觀念l 首先，需要正確認識主客體之間利益關(guān)系的客觀性、貫通性。l 利益關(guān)系是一般社會關(guān)系的基礎(chǔ)。任何組織與組織之間、組織與個人之間的交往，都存在著或明或暗，或顯著

36、或不顯著，或這樣或那樣的利益關(guān)系。每一組織或個人的利益都與其他組織或個人的利益有著密切聯(lián)系，組織和個人在社會交往中實現(xiàn)利益的平衡或互補。這種互需互補的利益關(guān)系可以用“你中有我，我中有你”來概括。l 幻燈片73l 其次，需要正確對待和處理公關(guān)活動中公眾提出的功利需求，并對其合理部分盡量予以滿足。 l 一時缺少某些條件的，應(yīng)在說明情況之后，努力創(chuàng)造條件給予滿足；即使是完全不合情理的需求，也應(yīng)站在公眾的立場上考慮一下，耐心細致地向公眾進行解釋、說明，求得他們的理解、信任和合作。對于公眾沒有主動提出而組織又應(yīng)當且能滿足的需求，組織的公關(guān)人員如能主動提出給予滿足，則對于培養(yǎng)互利觀念，增強公關(guān)活動的效果更

37、是意義重大。幻燈片74二、溝通觀念l 怎樣才能形成公關(guān)工作所需要的溝通觀念呢？ 首先，應(yīng)當具備唯物辯證法的矛盾普遍性觀念，懂得矛盾“無處不在，無時不有”的道理；懂得矛盾的雙方由差異可能轉(zhuǎn)化為激烈的沖突，也可能轉(zhuǎn)化為共榮共長的道理，以指導對組織與公眾間出現(xiàn)的不和諧的正確評價。l 其次，應(yīng)當明確組織與公眾間利益需求差異的客觀性和發(fā)展規(guī)律。l 第三，公關(guān)人員要培養(yǎng)以心換心，推己及人，“己所不欲，勿施于人”的思想品格。幻燈片75l 假如我是廣州市長 廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的“假如我是廣州市長”征文活動（后定名為“市長參謀活動”），為政府職能部門出謀獻策的“房改方案千家談”、“菜籃子

38、工程千家談”等“千家談系列活動”，討論廣州市風和廣州人精神的“羊城新風傳萬家”和“羊城居委新形象”等大型公眾活動等等，運用報紙、雜志、廣播、電視等媒介，動員了成千上萬的市民參政議政，各抒已見，都收到了良好的社會效果，提高了政府對市民的凝聚力。 試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。 幻燈片76l 答：1、此案例反映了政府公共關(guān)系中拓寬社會溝通渠道，吸引公眾參政議政的問題。政府公共關(guān)系工作要盡可能爭取公眾的了解，這就需要加強政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。各種大眾傳播媒介為社會溝通提供了廣泛的參與方式，圍繞公眾關(guān)心的熱點問題動員公眾獻計獻策，集思廣益，這也是政府公共關(guān)系的一種形式。 幻燈片77l 2、廣州市委、市政府通過舉辦“假如我是廣州市長”征文活動，動員成千上萬的市民參政議政，收到了良好的社會效果，這充分說明了政府與公眾雙向溝通的重要性，說明了公眾議政活動在政府公共關(guān)系活動中