1、XX：值得xx炊具企業借鑒的營銷模式日前，家電業大鱷一一美的召開新聞發布會，高調宣布進軍炊具市場，而且與家樂福達成共識，美的炊具將在家樂福全國143家門店全面上市。此次美的寶劍直指炊具行業的幾大領導品牌。蘇泊爾，愛仕達連夜召開高層會議，緊急商討下一步的應對策略。談到炊具市場、炊具品牌，就不能不說雙立人一一這個短期內在中國市場快速崛起的德國品牌，現在更是引領中國炊具未來發展的傳奇神話。xx的營銷模式公元1731年6月13日，時值西歷雙子星座，彼得亨克斯先生將雙立人標志載入了德國刀具制造業名冊，他的理想是讓雙立人成為世界高品質的代表。270年過去了，雙立人在全球180多個國家銷售，在很多國家處于絕

2、對的領先地位（例如在加拿大占據了82%的市場份額）。雙立人已經成為刀剪餐具世界的領導品牌，雙立人標志也成為世界性高品質生活方式及生活文化的代表。1995年，雙立人在上海、北京等地的高檔商場設立專賣店進行展示、銷售。在上海東方商廈的專賣店，雙立人單月銷售最高峰時超過了150萬元。雙立人不斷用數字證明，它是中國炊具市場無可爭辯的第一品牌。深入全面地探索雙立人的營銷模式，本身就是提升中國炊具企業營銷力量的最好方法。對品質不懈的追求在雙立人的品牌成功的光環背后是雙立人對于品質鍥而不舍的追求。對于每一把刀具，從刀體至刀柄，雙立人都追求盡善盡美。為奉獻世界一流的刀具，僅制造工序就多達40道，而且，始終保持

3、刀刃持久鋒利與人體工程學的完美結合。雙立人從未停止過尋找、研究鋼材材料加工的最佳方式，經過多年的不懈探索，最終研制出了一種專利名為“FRIODY的特殊冷鍛加工工藝。經該工藝處理的刀不僅能保持刀刃特別鋒利，而且抗腐蝕能力極強。雙立人為刀提供的售后服務承諾是終身磨兩次刀，可見對其鋼材的自信。恒久的價值定位到過德國的人，大都會留意到雙立人借助一切媒介可能，積極、廣泛地傳播雙立人品牌。在德國主要的公共場所，包括機場、碼頭、公共車站，隨處都能看到雙立人以廚房或者產品功能作為背景的傳播形象。而且，產品的獨特個性訴求和品質突顯，為公眾留下非常深刻的印象。雙立人的招貼畫令人遐想一一一位時尚的模特手握尖刀，漂亮

4、的裙子被握在手里的鋒利的刀劃開了一道長長的口子，露出模特無比性感的背部。雙立人試圖告訴顧客的是，廚房不是簡單的埋汰或者油煙，廚房充滿了時尚，充滿了藝術，是年輕人的天地，擁有了雙立人的廚房，同樣像模特一樣充滿了性感，充滿了誘惑。專注于品牌內在的價值訴求一直是雙立人能夠將品牌深植于世界各地消費者內心的關鍵因素，而不是簡單地追逐時尚或者流行。在雙立人的戶外廣告中，始終堅持了黑白元素和紅色的完美組合，不會簡單地為了迎合潮流而違心地改變自己的品牌傳播內容和廣告表現方式。在中國，雙立人用自己近乎被稱作單調的黑白元素不斷地詮釋著自己永恒的品牌經典。正是持之以恒的品牌傳播策略塑造了以產品材質和品質為根本的雙立

5、人這個廣為傳頌的國際高端品牌。貼心的用戶體驗任何品牌，產品銷售僅僅是產品體驗和價值實現的開始，而不是終止。只有滿意、完整的價值體驗實現才是品牌得以建立并且健康傳播的開始。在雙立人的專賣店，無論促銷人員如何忙，如果有顧客前來駐足觀望，他們都會放下手里的事，主動跟顧客打招呼，而且溝通方式不會讓顧客感覺到不適。當顧客來到產品體驗區觀看產品演示時，他們非常耐心、細致、客觀地向顧客介紹雙立人產品的材質和結構性能，讓顧客充分了解產品本身的準確信息是他們最主要的任務，而不是盡快促成交易。這種中性、客觀的推廣為雙立人積累了品牌實力的口碑。雙立人每銷售一件產品，都會對顧客的信息進行詳細地登記。并通過電話預約，拜

6、訪顧客，上門演示產品。為了擴大上門演示的影響力，促銷人員會選擇在主人家里來客人或者朋友聚會的時候上門。因為來客和主人都是比較接近的收入和消費人群，因此，這樣做其實也是在悄悄地培養雙立人潛在的購買者了。可謂鞏固已有客戶人群獲得口碑，培養新的購買人群實現再銷售，并且成功傳播品牌口碑，一石三鳥。雙立人上門時還會自己帶一些蔬菜和肉蛋類，作為給主人的加菜。主人得了實惠還在朋友面前賺足了面子，何樂而不為？把顧客的廚房成功地演變成了雙立人的第二戰場，不能不說雙立人品牌經營智慧高明之至。到此為止，推銷已經轉變成了實實在在的快樂生活，而且推銷人員從一個策劃者、實施者轉變為活動的服務者和美食的烹飪者。變枯燥的產品

7、銷售為美味體驗，這樣的創意實在令人嘆為觀止，拍案叫絕。xx炊具行業格局經過15年的發展，中國炊具行業的格局基本已經形成（品牌見表1）。高端有進口品牌的德國戰車一一號稱全進口的菲仕樂，國產化的雙立人，還有號稱世界第一品牌的WMF。中高端則是西班牙的法格，以及號稱世界銷量最大的美國的美亞，以及新來的法國宮廷美食的烹飪者一一馬克西姆。后者具備皮爾卡丹家族的血統，因此，對于渠道運作以及品牌授權，相信也非等閑之輩。值得驕傲的是法格，單單憑借著在上海東方購物電視直銷渠道中的不俗表現，就已經在這個特殊渠道中與雙立人平起平坐了。中國炊具的中檔基本上被國產品牌所占據，最富代表的就是一一愛仕達和蘇泊爾了。先是兩者

8、在本世紀之初的炒鍋概念之爭，讓杜邦盡得漁翁之利，輕輕松松把中國傳統的炒鍋市場做大了兩倍，后來則是在與法國SEB的合資洽談中，上了花轎的本來是愛仕達，但最后抱得美人入洞房的卻換成了蘇泊爾，此后，兩家的恩怨更深了。壓力鍋的老牌子一一雙喜，雖然被愛仕達和蘇泊爾從冠軍的位子上拉了下來，但是雙喜在國內的很多市場，仍然占據一定的市場份額。而在20世紀90年代，一度占據國產品牌高端地位的家能，卻由于經營不善，逐步淡出了中檔市場的競爭，讓愛蘇之戰少了很多懸念，多少有些可惜。在不銹鋼炊具的技術和產品上并不落后的順達，雖然也獲得了中國名牌和中國馳名商標的榮譽，但是由于品牌和渠道運作與蘇泊爾和愛仕達上的差距，雖然在

9、局部市場占有一定優勢，但是在全國缺少必要的知名度和美譽度，也讓蘇泊爾和愛仕達的營銷案例少了光彩。低端炊具市場，基本上被沒落的南通雙喜、寧波愛妻和揭陽銀多福，以及散落在義烏、永康一帶的小型加工廠所覆蓋。家樂福、沃爾瑪的全國跑馬圈地，幫助蘇泊爾和愛仕達消滅了很多地方上的小勢力。連鎖所到之處，無不因為當地品牌的運作乏力，或者是代理商操作水平所限，拱手讓出了當地的巨大陣地。從這個意義上來講，蘇泊爾和愛仕達的興起，一定程度上要感謝國際連鎖的快速擴張。中國炊具市場的營銷模式雙立人的營銷模式歸納起來就是核心技術不懈追求+品牌核心價值恒久定位+顧客的積極深入溝通+新型藍海渠道創新那么，應該如何構建中國炊具市場

10、的營銷模式呢？模式一：核心技術+品牌故事+高端渠道如果雙立人是純粹的德國獨資，那么雙立人在中國的品牌故事可能就沒有那么動聽了。原因何在？德國的技術和嚴謹精神，如果不加以中國國情的因素考慮，或許雙立人就會成為菲仕樂第二了。菲仕樂目前除了在北京、上海和廣州這樣的一級城市，在其他地區幾乎還是空白，因此只能算作是一個區域性的高端品牌。菲仕樂太過自信自己的純正進口”標簽了，而忽略了中國消費者的智商。因此，如果價格相差一半，卻享受品質并無明顯區別的產品，中國的消費者80%會選擇價格相對較低的雙立人，而不盲目崇洋媚外，花冤枉錢。這體現了中國消費者的成熟與理智。菲仕樂一直自詡自己的高端故事，除在價格上不讓步之

11、外，則是對于渠道拓展的保守，因此，在上海，除了幾家大的百貨公司，其他渠道，無論是超市，還是家居點，或者電視購物等，就很少見到菲仕樂的10go了。菲仕樂或許把自己認同為LV一類的奢侈品了，昂著高貴的頭，以為中國的消費者自然就會蜂擁而至。但是，菲仕樂的如意算盤落空了。對于功能性商品，性價比永遠超過所謂的品牌定位，雙立人想明白了這件事情，因此成功了，而菲仕樂還在孤芳自賞，可以說，如果菲仕樂策略不調整，那么很有可能會成為第二個膳魔師。膳魔師就是太過拘泥于自己的高端身價，而不愿屈就超市渠道，很快就無法支撐，最終敗走麥城。模式二：產品創新+概念炒作+渠道擴張如果沒法擁有百年的核心技術（材料或者加工），那么

12、你就要擁有不斷創新的產品，再配合新概念的炒作和傳播，使渠道價值最大化，這是國產品牌的代表蘇泊爾和愛仕達的成功之道。1994年，蘇泊爾針對雙喜壓力鍋，推出了新的壓力鍋產品，并且一句廣告語安全到家”，將雙喜壓力鍋拉下馬。因此，在此之前，從沒有品牌主動訴求過安全”的理念。結果蘇泊爾賣火了，熱銷到全線斷貨。蘇泊爾1998年開始投放自主研發的壓力鍋，在原有一個安全窗的基礎上，增加了限壓閥和另一個安全窗，尤其是雙安全窗的創意，絕對是前無古人的。多出兩個安全裝置，從數量上營銷，就成了“（保險”。一句廣告語“6保險，更安全”把之前蘇泊爾訴求的安全到家”完全落地，奠定了自己的市場老二的市場地位。同期一起做壓力鍋

13、的愛妻、金雙喜則落到了后面，不能不說是產品創新十概念炒作”模式的成功。蘇泊爾和愛仕達對于傳統渠道的利用可以說到了極致。兩家都進入了國際性連鎖賣場，包括家樂福、麥德龍、沃爾瑪、大潤發等渠道，從促銷活動上來說，真正此起彼伏，你方唱罷我登場，好不熱鬧。尤其值得一提的是特富龍事件出來之后，愛仕達和蘇泊爾兩家同時推出無油煙鍋”，并且在賣場拉開架勢，分別擺出演示柜臺和堆頭，導購員戴著圍裙，掛著耳麥，叫賣著自己家無油煙鍋的好處。由于渠道競爭的二元化，家能等炊具品牌被邊緣化了，炊具市場成為一個寡頭壟斷的市場。國產品牌在品牌定位上顯得不夠專注。比如蘇泊爾一開始的創意廚房好生活”到后面的愛心廚房”，愛仕達的愛仕達，愛萬家”以及毫無關系的廚具制造專家”等，其實都是企業經營者自身的一些生活理念或者自我感悟而已，當作品牌核心傳播太過牽強，而且不斷變化，全然沒有雙立人時尚性感”的執著。這就是國產品牌與國際品牌的差距了。模式三：產品創新+渠道保守相對于蘇泊爾和愛仕達的積極拓展，一些二線品牌則產品創新緩慢，渠道保守的營銷模式，雖然曾經紅極一時，但是最終卻是門前冷落車馬稀。愛妻在壓力鍋的制造上早于愛仕達和蘇泊爾。但是，后來由于在產品創新上逐步被愛仕達和蘇泊爾趕超，并且在連