1、1企業為何要開拓國際市場？國內市場的國際競爭與威脅交換； 國外市場可能比國內有更多的利潤機會；獲取更廣泛的顧客基礎以實現規模經濟；追隨客戶進入國際市場；減少對國內市場的依賴以降低風險；2國際市場營銷是指對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導以便獲取利潤的活動。3國際營銷與國內營銷的差異市場環境復雜市場競爭激烈交易障礙增多營銷風險增大4國際營銷的主要文化障礙國際營銷所面臨的最具挑戰性、最重要的文化障礙主要有二：自我參照標準，即無意識地參照個人的文化價值觀、經驗和知識，并以此作為決策的依據。民族中心主義即認為自己的文化和公司最清楚應該如何做事。自我參照標準和

2、民族中心主義可能使國際企業意識不到文化差異的存在或其重要性，影響公司對在國內設計的國外市場營銷組合方案的合理性評估。5 建立跨文化分析框架第一步：按照本國文化特征、習慣或規范定義經營問題或目標；第二步：通過向目標市場國人士咨詢，按照該國文化特征、習慣或規范定義經營問題或目標，但不進行價值判斷；第三步：分離自我參照標準的影響，仔細分析自我參照標準是如何使問題復雜化的；第四步：在沒有自我參照標準影響的情況下，重新定義問題，并解決問題，謀求最佳經營目標。6國際市場營銷演進的五個階段間接性對外營銷階段偶然性對外營銷階段有規律的對外營銷階段國際市場營銷階段全球市場營銷階段7國際市場的含義及發展趨勢國際市

3、場是指本國市場以外的各個國家市場交織在一起形成的的復雜的市場整體。既有全球化的特點，又有集團化的趨勢；既有激烈的競爭，又有很強的壟斷；既有較大的動蕩性，又有穩步增長的趨勢；國際市場商品結構不斷升級和優化；國際市場的深度和廣度都在不斷發展。8霍夫斯泰德的國別文化差異評價理論個人主義/集體主義指數權力距離指數不確定性回避指數1 / 11男性/女性化指數長期思維取向/短期思維取向9全球營銷中商業慣例的適應程度強制性適應：必須承認、遵守的慣例。（中國的“關系”）選擇性適應：非必須遵守的慣例。（一般禮儀或禮節）排他性適應：當地特有的一些習俗和行為方式，“外人”不可介入。（宗教性慣例）10高語境文化和低語

4、境文化的特點在高語境文化中，溝通主要依靠語境和非語言溝通；在低語境文化中，字詞句的意思明確清晰，直截了當。在低語境文化中，人們能迅速進入正題；而在高語境文化中，要花相當長時間才能進入正題。11單一時間利用方式：北美人、瑞士人、德國人和北歐人，喜歡專時專用，注重速度，喜歡直截了當；多種時間利用方式：一時多用，注重人際交往，人們交流有寬松的時刻表，需要較深的私交和靜觀事態發展的耐性。12全球營銷的政治風險分類沒收/征用本土化經濟風險外匯管制；國產化率要求；進口限制；稅收控制；價格管制；勞工問題。政治制裁暴力與恐怖活動網絡恐怖主義13如何降低政治風險遵紀守法在東道國以客人身份行事；與當地雇員和東道國

5、政府分享投資受益；不宜完全按照母國原則處理東道國事務；流利使用當地語言會有助于銷售并締結良好的公共關系；努力以確有價值的公共項目為東道國經濟、文化做出貢獻；培訓管理人員及其家屬，使之在東道國舉止得體；不能只在母國指揮業務，應為國外子公司選配稱職的當地人。14國際市場細分的條件：各國/地區市場結構的差異化程度；超越國界的同質性需求的存在。15國際市場營銷機會的評價內容機會是否與本企業的任務、目標、資源等條件一致；本企業開發該產品是否比競爭者更有優勢；利用該機會的成本是否能保證企業盈利；利用該機會的收益潛力；進入和退出該市場的壁壘；該市場的增長率和市場容量；利用該機會的風險程度。 16國際目標市場

6、的選擇標準企業現有產品或未來開發產品能適應的市場；有條件進入的容量大的市場；能充分發揮企業優勢的市場；對其他市場有重大影響的市場；企業在該市場已享有較高的聲譽；企業在該市場具有競爭優勢；有可能達到較高的市場占有份額；母國對該國的政治影響大17影響集中化/多元化市場戰略選擇的因素因素多元集中因素多元集中市場增長率銷售穩定性銷售反應函數從設計到投產的時間擴散/溢出效應低低凹形線短高高高S形線長低產品適應需求溝通適應需求分銷的規模經濟政府約束程度計劃控制要求低低低低低高高高高高18出口模式的主要途徑直接出口間接出口補償貿易合資經營出口19直接出口的優點、缺點優：擺脫出口中間商渠道與業務范圍的限制，自

7、主選擇擬進入的海外市場；較快獲得市場信息反饋，制定適應需求的國際營銷策略；擁有較大的營銷控制權，可建立自己的渠道網絡；有助于提高企業的國際營銷管理水平。缺：企業需要支付較多直接費用和持續不斷的間接費用，成本高于間接出口；需要設立專門機構、配置專門人才；建立獨立的海外銷售網絡需要付出艱苦努力。 20間接出口的優點、缺點優：進入國際市場速度快；費用節省，既毋需承擔出口費用，又不需獨立完成海外市場調研、建立專門銷售網點和配備專門人員；風險相對較小，不必承擔外匯風險及其它各種外貿風險；靈活性較強，長短期業務均可使用。 缺：間接出口難以使企業獲得國際營銷的直接經驗；缺乏對海外市場的直接控制；所獲營銷信息

8、有限；利潤亦有限。 因此，間接出口是企業進入國際市場最容易也最脆弱的模式，比較適用于小企業。大企業運用此方式，一般是作為諸多選項之一，主要是針對潛力不大而風險很大的市場。21出口模式的優點與局限出口模式的優點：免除公司在東道國建造生產設施的高額成本； 幫助公司實現經驗曲線經濟和區位經濟。出口模式的局限：在國外某個地點生產產品的成本可能更低；高額運輸成本可能會使出口變得不經濟；關稅壁壘有可能使出口變得不合適；國外代理商通常經營本公司競爭對手的產品，因此它們對本公司并非忠心耿耿。 22契約模式的主要途徑許可證協議特許經營合同組裝合同制造交鑰匙工程 23許可證協議的優點、缺點優：許可人不必承擔開發國

9、外市場所需的成本和風險；當企業不愿在陌生或政治不穩定的國外市場投入大量資源時，許可協議是一種選擇；當企業希望進入國外市場，但由于投資限制而不能如愿時，通常采用許可協議模式；當企業擁有某種具有商業用途的無形資產，卻又不愿自己開發這些用途時，許可協議也經常被使用。 缺：許可協議不能使企業獲得為實現經驗曲線經濟和區位經濟所需要的對生產、營銷和戰略的嚴密控制； 許可協議限制了企業在不同國家協調戰略行動的能力； 許可協議可能會使企業失去對技術的控制。 24如何降低許可證協議風險、與國外企業訂立交叉許可協議。把技術訣竅的許可協議和建立合資企業聯系起來。25國際特許經營優點、缺點優：特許經營的優點和許可經營

10、的優點基本相似：通過特許經營，企業可以免去獨自打開國外市場的成本和風險；在通常情況下，這些成本和風險是由被許可人承擔的，許可人可以盡快地實現盈利。通過特許經營，服務性企業可以迅速地以低成本和低風險進入全球市場。 缺：特許經營的缺點不像許可經營那樣明顯：由于特許經營通常被服務性企業所采納，企業沒有必要為獲得經驗曲線經濟和區位經濟而協調其生產活動；特許經營有可能抑制企業把一國的盈利用于支持在其他國家企業的能力。特許經營的缺點是質量控制問題：特許經營的基礎在于通過企業品牌向消費者傳達關于產品或服務質量的信息。由于企業與國外被許可人相距遙遠，質量問題不容易發現，從而可能影響許可者的聲譽和形象。 26合

11、同制造的優點和局限性合同制造的優點：國際企業的資源優勢可能在于技術、工藝和營銷，而不在于制造，合同制造可以解決此問題；國外投資少、風險??；產品仍由母國企業負責營銷，市場控制權仍掌握在母國企業手中；產品在當地制造，有利于搞好與東道國的公共關系。合同制造的局限：難以找到合格的制造商；質量控制難度大；利潤需與制造商分享；一旦制造合同終止，東道國制造商可能成為企業在當地的競爭者。27交鑰匙工程的優點和局限性優點：安裝運行復雜設施的技術訣竅是一種有價值的資產，交鑰匙工程可以使企業從中獲得高額回報；當東道國政府限制外國直接投資時，或在東道國長期投資面臨政治經濟風險時，交鑰匙工程尤為可取。局限性：（1）從事

12、交鑰匙工程的企業在東道國家沒有長期利益，企業應爭取在所建工程中擁有少數股權 ；（2）可能會為自己創造競爭對手；（3）如果企業的工藝技術是其競爭優勢的來源，那么交鑰匙工程無異于向潛在的或者實際的競爭者轉讓它的競爭優勢。 28企業建立戰略聯盟的動機迅速開拓新市場獲得新技術提高生產效率降低營銷成本謀求戰略性競爭優勢尋求額外的資金來源贏得利潤29 FDI的動機維護與擴大國際市場份額 ；維護與發展壟斷優勢；獲得國外自然資源；降低產品成本；擴大利用外資規模；獲得國外先進技術；獲得信息；對外轉移污染。 30合資企業的優勢 、劣勢優：企業可以得益于當地伙伴對東道國競爭狀態、文化、語言、政治體制和商業體制的了解

13、；當打開外國市場的成本和風險很高時，企業可以與當地伙伴分攤這些成本和風險；在很多國家，政治因素使合資企業成為唯一可行的進入市場的方式。劣：合資企業有可能使對技術的控制權落到合作伙伴手中；企業無法獲得為實現經驗曲線經濟和區位經濟所需要的對子公司的控制 ；當合資雙方的經營目標隨時間的推移而發生變化時，或者當雙方對企業的戰略有不同的看法時，那么對所有權的共享會導致投資方由于爭奪控制權而產生沖突。 31獨資子公司的優勢、劣勢優：獨資子公司可以降低對技術失去控制的風險，許多高技術企業選擇了獨資經營作為海外擴展的方式（例如半導體、電子和制藥業）；獨資子公司可以使企業嚴密地控制它在各個國家的生產經營活動，這

14、種控制對于企業協調全球戰略是必要的 ；有利于協調母、子公司和各子公司之間的關系，實現區位經濟和經驗曲線經濟。劣：建立獨資子公司也是為外國市場提供服務的成本最高的方法：企業必須承擔建立海外子公司所有的成本和風險。當企業能夠兼并東道國的另一家企業時，它在一個新的文化環境中學習做生意的風險將會小一些。然而，兼并會帶來其他一些問題，其中包括使不同的企業文化相互融合的問題，其負面影響有可能超過兼并企業的好處。 32“收購”和“新建”比較收購的優點與缺陷恰好是新建的缺陷與優點收購的優點：迅速進入國外市場；迅速增加產品種類；利用原有管理制度和管理人員；獲得被收購企業的技術；利用被收購企業的分銷渠道；獲得被收

15、購企業的市場份額，抑制競爭；獲得被收購企業的商標；資金融通便利；廉價購買資產；獲得被收購企業特有資產。收購的缺陷：價值評估困難；失敗率高；企業規模和選址上的問題；原有契約或傳統關系的制約。33影響市場進入戰略選擇的因素國外市場：潛在銷量；需求特點；競爭狀況；政府政策；本國市場：政府政策；營銷效益；公司因素：核心能力；戰略目標。34日本企業的國際市場進入方式 第一階段，以商社為跳板第二階段，優化合作伙伴第三階段，建立海外銷售公司第四階段，在發展中國家當地生產第五階段，在發達國家當地生產第六階段，面向全球市場35國際營銷戰略選擇的依據參與全球市場競爭的企業通常面對兩種競爭壓力降低成本和顧及地域差別

16、的壓力。這些壓力對企業提出了相互矛盾的要求。企業的國際營銷戰略建立在對上述矛盾適應和協調的基礎上。36國際戰略的特點企業把在本國開發的各種產品直接推向國際市場；企業把產品的研究開發放在本國進行；企業也傾向于在主要目標國家設立生產和營銷功能，根據當地需求制定產品和營銷戰略，但這種行為的規模有限；企業總部保持著對營銷和產品戰略的嚴格控制；當企業擁有核心能力而國外目標市場競爭者又不具備這種能力，并且企業所面臨的顧及地域差別壓力和成本壓力較小時，采取國際戰略是可行的。 37多國戰略的特點企業致力于最大程度地顧及地域差別；與國際戰略相似，多國戰略也傾向于把在本國開發的技能和產品轉移到海外市場；與國際戰略

17、不同，多國戰略更強調廣泛調整產品和營銷戰略，以適應各國不同的環境；多國戰略還傾向于在主要目標市場國建立一整套價值創造活動（包括生產、營銷和研究與開發）；但多國戰略難以實現經驗曲線經濟和區位經濟的利益。當企業照顧地域差別的壓力較大而降低成本的壓力較小時，采用多國戰略是合適的。 38全球戰略的特點通過實現經驗曲線和區位經濟而降低成本增加盈利；全球戰略傾向于把生產、營銷和研發活動集中在少數幾個最有利的地點進行；全球戰略一般不針對各地情況調整產品和營銷戰略，而是在全球市場行銷標準化產品，從而獲得規模經濟；全球戰略還傾向于利用成本優勢來支持其全球市場的強有力定價策略；當降低成本的壓力很大而顧及地域差別的

18、壓力很小的時候，這種戰略是適宜的。 39國際營銷戰略比較戰略優勢劣勢全球戰略經驗曲線經濟/區位經濟難以對地域差別做出反應國際戰略核心能力轉植國外市場難以對地域差別做出反應/無法實現經驗曲線經濟/無法實現區位經濟多國戰略根據各地條件定制產品/調整營銷策略無法實現經驗曲線經濟/無法實現區位經濟/無法把核心能力轉移到國外市場跨國戰略經驗曲線經濟/區位經濟/把核心能力轉移到國外市場/全球學習由于組織問題實施難度大40國際營銷中的產品分類當地產品國別產品國際產品全球產品41影響國際產品適應能力的因素產品通用標準的差異;自然地理條件的差異;經濟發展水平的差異;科學技術水平的差異;社會文化環境的差異。 42

19、國際營銷中的品牌分類全球品牌民族品牌商業/自有品牌43國際營銷的產品策略選擇在產品的選擇上，國際營銷企業一方面需要追求產品的標準化，以獲取生產與營銷的規模效益；另一方面又要保持產品的多樣化，以適應不同市場的營銷環境和消費需求。但在國際營銷實踐中，企業面臨的往往不是要不要改進產品，而是在多大程度上改進或在哪些方面實行改進。 44國際市場定價應考慮的因素公司追求何種定價目標？價格是否具有競爭力？價格是否反映產品質量？不同細分市場的價格是否應該有所不同？公司應給國外客戶何種折扣？在成本變動時，有哪些可以替代的定價方案？國際市場需求是否具有彈性？通貨膨脹率、匯率的穩定性與風險如何？公司的定價是否受到目

20、標市場國政府限制？目標市場國的反傾銷法規是否對定價造成障礙？45如何以貨源地作為國際定價工具為降低成本和獲得價格優勢而尋求某些組件的海外供應；完全在目標市場或鄰近地區/國家尋求制成品貨源地；對目標市場的渠道結構進行優化調整以降低分銷成本：選擇新的中間商為原有中間商設計新任務建立直接分銷機構46實施差別定價的前提條件 企業必須有能力使其各目標市場保持封閉。否則，個人和企業便可通過套利交易而削弱價格差別的績效。套利交易是指個人和企業利用兩個國家間的價格差別從一個國家低價買入產品而在另一個國家高價賣出。不同國家的價格需求彈性不同。一般地，只有當某國市場需求不具有彈性時，企業才可以制定較高的價格。 47內部轉移價格的基本類型基于成本的轉移價格基于市場的轉移價格協議轉移價格48國際定價的三種戰略導向延伸/母國取向的定價戰略調整/東道國取向的定價戰略創新/全球取向的定價戰略49各國分銷體系的差異主要表現在哪些方面零售業的集中程度渠道的長度渠道的專有程度50國際營銷傳播的障礙文化障礙信息源效應噪聲水平 51支持和反對標準化廣告的理由支持：首先，標準化廣告具有明顯的成本優勢