1、重慶文理學院14營銷方案樂和樂都劉雨軒 201459134023李萌萌 201459134030李顯濤 2014591340宋晨輝 201459134029武正帝 201459134072喻偉 201459134071曾宇溪 201459134002目錄一、景區調研 3（一）景區簡介 3（二）景區特色 3二、市場細分 3三、目標市場定位 4四、營銷環境分析4（一）樂和樂都主題公園營銷環境 4（二）樂和樂都營銷策略中存在的問題 6五、營銷戰略6（一）思想戰略 6（二）形象營銷策略 7（三）體驗營銷策略 7（四）服務制勝策略 7（五）產品創新策略 7（六）靈活定價策略 8（七）主題管理策略 8六、

2、節慶假日營銷（以國慶節為例） 8（一）思想戰略 8（二）具體實施 9七、宣傳促銷計劃控制 H（一）短期宣傳促銷計劃控制（國慶期間） 11（二）長期宣傳促銷計劃控制 11附件：調查問卷12一、景區調研（一）景區簡介樂和樂都主題公園（以下簡稱樂和樂都）位于離重慶主城80公里的重慶市永川區，是由一系列國際、國內頂級主題公園規劃設計服務商、供應商、建筑商 歷時4年打造，重慶市政府唯一確定認可的主題公園度假群。樂和樂都于2001年開始向游客開放，吸引了重慶、四川、云南、貴州等地的游客。每年接待游客 200萬人次以上，游客量約5 000人次/日，黃金周可達2萬至3萬人次/日。（二）景區特色樂和樂都集吃喝玩

3、樂生態游為一體，分為地球村、熔巖之城、娛樂天堂、猛 獸王國、大型主題演藝、五星級度假區野生世界兩江假日酒店六大板塊。地球村里匯集了來自世界各地的特色風味美食和旅游商品，在這里你可以領略到炫酷的主題文化演藝；熔巖之城以高科技數字影像娛樂體驗為主題； 娛樂天堂集合了全 球最新最刺激的娛樂設備，將為你呈現全新的驚、險、奇、樂的“西南迪斯尼”； 大型主題演藝板塊是以動物演藝為主題的文化文藝匯演地；猛獸王國里有來自全 球五大洲三百余種近萬只珍禽異獸在此云集； 而兩江假日酒店則是西部第一個以 自然生態休閑度假為主題的五星級酒店。二、市場細分人口特征變量：1 .年齡結構：青少年游樂市場、中年人游樂市場、兒童

4、和老年人游樂市場2 .受教育程度：初中以下、高中、大學、研究生3 .收入情況：月收入1000以下、2000-3000、3000-5000、5000以上4 .家庭結構：單親家庭（一人）、小家庭（23人）、大家庭（46人，或6人以 上）5 .身份結構：學生、教師、周邊服務從業者、農民地理因素變量1 .旅行距離：近程、中程、遠程2 .地理位置：永川區內、重慶市內、四川省、西南片區3 .城鎮大小：小鄉鎮、區縣、主城心理因素變量1 .生活方式：“傳統型”、“新潮型”、“節儉型”、“奢侈型”2 .性格：外向與內向、樂觀與悲觀3 .娛樂動機：求新、求名、求放松行為因素變量1 .娛樂時間：節假日，周末，平常時

5、間2 .消費次數：一月一次，三月一次，半年一次，一年一次三、目標市場定位1 .從年齡結構看：定位在青少年和中青年。青少年、中青年占據樂和樂都客源市場的主要部分， 樂和樂都對青少年群體 吸引力較大。2 .從出游方式看：定位家庭游。“親子游”在樂和樂都占據較大市場，多為 3-4人出游。3 .從職業結構看：學生學生群體為樂和樂都主要客源市場，自由職業者次之。4 .從收入情況看：2000-3000大多數客源群體收入集中在月收入 3000元左右。5 .從地理位置看：永川周邊區縣樂和樂都的游客群體主要來自重慶市以及四川省，其次為西南片區。四、營銷環境分析（一）樂和樂都主題公園營銷環境1.社會人口統計分析(

6、1)人口影響樂和樂都的選址在永川，2015年成渝高鐵開通后，永川距離主城僅有 25分 鐘車程，距離成都僅1小時車程，永川與成渝兩個特大城市的“同城效應”將放 大，即一級客源市場與二級客源市場將有機融合， 這保證了充足的人口流量。此 外，樂和樂都的產品面向兒童、青年、中年、老年等多個年齡階層，受眾多，客 源面廣。(2)生活方式現代人很多都倍受生活與工作的雙重壓力，因此越來越重視休閑娛樂來放松 身心，主題公園方面提供了一個很好的條件。 同時，生活節奏的加快激發了人們 的出游欲望，閑暇時間的增多等均成為了促進人們更多地“走出去”的積極因素， 也成為樂和樂都發展的一大機遇。(3)價值觀改變人民群眾的文

7、化需求不斷提高。消費重心開始向教育、科技、旅游及精神產 品消費等領域轉移，不僅在衣、食、住、行等物質生活的各個方面提出了更多、 更高的要求，而且在文化娛樂、旅游休閑等精神生活方面也提出了更多更高的要 求。樂和樂都抓住了這一趨勢，并且提供了一個能夠不斷滿足這些要求的好去處。 2.技術影響近年來信息技術的發展和產業化，促使主題公園這一產業也慢慢形成自己的 發展趨勢：科技越來越現代化、信息技術和虛擬技術日益普及， 主題公園正在不 斷提高產品的科技含量，增強技術與技術之間、技術與項目之間、項目與游客之 間的互動性。3 .經濟影響可支配收入決定了社會和個人的購買力，由此決定了潛在的市場容量。隨著 經濟的

8、不斷發展，人們收入的不斷提高，那么用于休閑娛樂方面的消費也在不斷 提高，而旅游成為人們選擇娛樂消費的一種形式， 主題公園旅游恰能滿足人們這4 .環境影響(1)自然環境主題公園是一種投資大、風險高的旅游投資項目，科學合理的選址是主題公 園投資成功的關鍵。（2）人文環境主題公園應選在客源市場充足的地方。 即主題公園所在地的常住人口數量和 流動人口數量必須達到一定的量且還必須考察目標客源的消費能力和消費習慣。 5.政府支持永川政府先后投入資金30億元，完善道路，將各景點有機串聯，完善基礎 設施建設，加強景區建設，竭力將旅游產業打造成為全區的支柱產業。 永川區旅 游發展進入新階段，將為樂和樂都帶來更多

9、的客源；對樂和樂都間接的資金投入， 將進一步促進樂和樂都的發展。6 .競爭對手目前，僅重慶建成、在建和擬建的大型主題公園項目已多達10余個，且都以重慶本地游客為主要客源。可見，樂和樂都未來市場開拓面臨的競爭局面將更 加劇烈。（二）樂和樂都營銷策略中存在的問題1 .旅游產品單一，缺乏個性樂和樂都沒有深入開發主題文化內涵，旅游項目主要停留在休閑、娛樂等物 質表面，缺乏文化渲染。產品缺乏精品項目，不能較好的適應現在旅游業的發展 趨勢，在一定程度上抑制了景區的營銷業績。2 .生命周期短，缺乏后續投資和新景點的建設樂和樂都自2001年對外開放距今已有15年，期間樂和樂都雖有進行水上樂 園等新景點的建設，

10、但總體而言，后續投資和新項目建設依然較少， 無法形成持 久的景點吸引力。3 .利潤的增長點單一目前，樂和樂都主要的收入來源仍是門票，園內雖有一定的娛樂和購物消費， 但并未做到完全的開發利用。五、營銷戰略（一） 思想戰略1 .不斷創新，不斷增加附加值2 .從單一產品到整合產業鏈3 .樹立客戶忠誠理念，向顧客出售愉快的體驗（二）形象營銷策略打造主導品牌，走品牌發展戰略。運用領先優勢定位法，全面打造樂和樂都 主題公園”西南地區首家國家級主題公園” 和“國內最大的野生動物生態旅游園 區之一”的品牌形象。打造主導品牌，走品牌發展的道路有利于主題公園克服其 產品受生命周期影響的局限。突出“國內最大”、“野

11、生動物生態旅游園區”、“西 南地區首家”等特性和主導功能，可以避免與當地其他旅游產品產生沖突， 從而 優化地區旅游產品結構，使樂和樂都的定位具有鮮明的特色， 從而避開區域性的 市場競爭。（三）體驗營銷策略任何產品都有一定的周期，旅游主題公園這一產品也不例外。加拿大一位旅 游學家將旅游的生命周期劃分為六個階段，即探索、起步、發展、穩固、停滯、 衰落或復興。雖說產品有生命周期，但該周期可調控。樂和樂都應充分應用“體 驗就是生活，生活就是體驗”的現代理念，關注游客的旅游體驗，讓游客在景區 獲得最大的滿足感。（四）服務制勝策略保障游客安全，走服務至上戰略。在任何情況下，保障游客安全都應當是樂 和樂都首

12、要的價值訴求。止匕外，游客進入主題公園游覽，主題公園員工的工作技 能、工作態度和方法對旅游者的滿意度具有決定性作用。 因此，樂和樂都應制定 合理的管理制度和服務規范，把服務營銷作為景區營銷的一大重點。（五）產品創新策略創新是主題公園的生命，旅游主題公園必須是創新的，這種創新意味著有別 于其他主題公園所形成的新的創意、 新的市場和新的吸引力，也就是意味著要適 應發展的需要，特別是下一代消費者的需要，人類新的需要。樂和樂都可以不斷 推出各類項目來保持生命力。比如，在文化上做文章，各類文化節，文化周，無 形之中滲透到市場，形成無形的吸引力。以現有市場和游客不斷發展變化的需求為導向，求變求新，由原來單

13、純的觀賞性轉變為參與性，遵循“新增項目+活動策劃+藝術表演+節日慶典=市場”的規律。可以在迪士尼的基礎上加入本土特色， 淘汰一些硬件設備，新建一些新概念項目，經常補充更新娛樂內容和設施， 不斷 給游客新鮮感，盡可能地延長其生命周期。（六）靈活定價策略主題公園的價格策略一般包括單一票價、優質高價、低門票多服務和廉價策 略。單一票價是那些缺乏設施與服務、 活動單一的主題公園常用的價格策略； 對 于高投資、綜合性、高科技的主題公園普遍采用優質高價策略； 低門票多服務策 略是未來綜合性主題公園的定價趨勢，它強調主題公園應以低門票來吸引游客， 以相關服務來增加利潤。樂和樂都可以采取差異定價，根據產品種類

14、、銷售時間 和地點等因素的不同采取差別定價、 地區性定價、價格調整等措施來保證樂園的 門票價格對大多數目標市場而言是可以接受的.（七）主題管理策略挖掘文化主題，開展文化營銷。現在的旅游現象實際上是一項以精神、 文化 需求和享受為基礎的大眾活動，文化因素滲透在現代旅游活動的各個方面。 在主 題公園的旅游服務中提高商業文化含量， 是培育主題公園競爭力的重要源泉。 主 題實質是指宣揚一種精神，一種精神還能反映人類美好的愿望。所以，倡導以文 化為主體的營銷是必不可少的。比如，建立中華民俗村，反映不同民族風俗；也 可以利用中華幾千年的歷史，讓市民或者海外游客了解中國的歷史和民族文化。六、節慶假日營銷（以

15、國慶節為例）（一）思想戰略1 .深入挖掘樂和樂都旅游特色，結合景區實際情況，以“國慶黃金周特別企劃”為主線，進一步加大旅游宣傳促銷推介力度， 廣泛開展融趣味性和娛樂性于 一體的宣傳促銷活動，樹立樂和樂都良好的旅游整體形象，成為廣大游客出游的 最佳旅游目的地，有效拉動2016年國慶黃金周旅游需求，進一步提高樂和樂都 的知名度和經濟效益。2 .采用常用的促銷組合方式，通過廣告宣傳、營業推廣、人員推銷、公共關 系宣傳及其他促銷形式展開宣傳促銷活動。（二）具體實施1 .加大廣告宣傳力度針對樂和樂都目前的市場現狀，應采取區域廣告宣傳，選擇區域廣告性的媒 體，集中優勢、重點突破，形成強勁的優勢。新聞媒體宣

16、傳（報紙、電視）主要應用在景區國慶節特別活動及優惠項目的宣傳介紹上。中介機構宣傳（旅行社）旅行社是景區和游客之間的聯系紐帶，作為樂和樂都來說，旅行社也是主要 客戶來源之一。因此，樂和樂都在進行宣傳促銷時，應注重與旅行社方面的 合作。網絡宣傳利用網絡高速、及時、全球性、全天候的特點，實時更新樂和樂都國慶節優惠項目及特別活動進展情況，進行覆蓋面較廣的宣傳。宣傳牌宣傳在通往樂和樂都的公路上及各高速路口設置宣傳牌。墻體廣告宣傳在樂和樂都周邊地區書寫墻體標語和廣告。拍攝旅游宣傳片拍攝以“國慶節特別活動”為主題的宣傳片。在永川城區，重慶市區各主要 地點和火車站播放。印制并派發宣傳畫冊（風光片、宣傳頁、折頁

17、圖、海報、年票、紀念幣等） 安排員工在景區門口、各大商場門口、學校及火車站附近派發宣傳冊（可通 過派發小禮物和穿玩偶服等方式進行宣傳畫冊的派發）。跟蹤顧客宣傳將樂和樂都的名字和公司LOGOER到城市街頭小販的遮陽傘上面，或者對學 校及商場的大型活動進行冠名贊助。2 .打造國慶節優惠項目以國慶節為契機，針對客源市場并結合樂和樂都內的實際情況， 打造一系列 吸引回饋新老客戶的國慶節優惠項目。朋友圈有獎點贊征集活動景區相關人員在國慶節前兩周于樂和樂都官方網絡平臺發布“2016樂和樂都國慶特別企劃”相關信息，凡在微信、微博、 qq等朋友圈進行轉發并集夠一 定數量的“贊”者，可憑朋友圈截圖獲取樂和樂都門

18、票打折券（僅限 2016國 慶黃金周使用）。永川居民國慶傾情回饋活動凡在國慶期間到樂和樂都游玩的永川居民，憑身份證或戶口本可在景區內指定區域領取精美紀念品一份（家庭限領一份）。外省游客車站免費接送服務凡在國慶期間到樂和樂都游玩的外省游客（限散客），在永川各大火車站、 汽車站均可免費享受景區大巴接送服務。 （大巴行駛路線僅限于車站至景區 之間）。學生團購門票可贈送娛樂天堂付費項目一個凡在國慶期間團購樂和樂都門票的學生游客，在享受團購價的同時，可免費 體驗娛樂天堂的一個付費項目。國慶“最美親子照”征集評選活動凡是家庭出游的游客，可在樂和樂都內任一地點與父母或子女進行合照，照 片上傳到樂和樂都指定網

19、站，由當天園內游客掃二維碼進行投票評比，票數 較高者可獲得精美禮品。“一元秒殺”樂和樂都門票活動國慶期間，聯合攜程網、去哪兒網等相關網站，舉辦“一元秒殺”樂和樂都 門票（僅含觀光票）活動，數量有限，售完為止。10月1日當天生日者免門票活動10月1日（國慶節）當天，凡是10月1日出生的游客，持本人身份證到景區 門票站，即可享受當天免費游景區的優惠項目。3 .國慶節主題活動以“國慶節”為主題，以激發和弘揚游客朋友的“愛國熱情”為主線，企劃 國慶節主題活動。尋找五星紅旗國慶期間進園游玩的游客，均可自愿參加“尋找隱藏的五星紅旗標志”特別 活動。在樂和樂都內，粘貼、擺放著相當數量的五星紅旗標志，在規定時

20、間 集齊特定數量的游客，可獲得精美禮品一份。主題表演國慶黃金周期間，樂和樂都在固定時間點舉辦大型主題表演，以豐富多彩的 節目歌頌偉大的祖國。演出中設計游客互動環節，并有精美禮品相送。4 .其他宣傳促銷方式國慶期間延長娛樂天堂娛樂設施開放時間半個小時。國慶期間增加“皇家大馬戲”和“海豚表演”的表演場次。國慶期間延長動物世界的觀賞時間半個小時。七、宣傳促銷計劃控制（一）短期宣傳促銷計劃控制（國慶期間）1 .國慶期間，在維持樂和樂都原有客流量的基礎上，小幅增加客流量，小 幅增加景區收益。2 .在穩定本市客源市場的基礎上，輻射周邊及更遠地區。3 .景區知名度和影響力進一步提升。4 .發展出學生族、永川

21、居民等一大批忠誠游客。5 .發展與政府間的良好關系，獲得政府的認可與扶持。6 .形成獨特的景區品牌，獲得游客的高度認可與贊揚。（二）長期宣傳促銷計劃控制1 .景區網絡營銷策略也就是充分的結合互聯網技術，來拓寬自己的市場，目前大部分的景區都設計了 景區官方網站，游客可以通過官方網站發布的消息來了解這一景區的特色。由于網絡媒介的傳播速度較快，并且傳播的范圍也比較廣，這就促進了景區的發展，游客還可以通過網絡來根據自身的需求選擇， 能夠較大程度的方便游客觀光。甚 至景區還可以開辟直接營銷的渠道， 利用互聯網在網上進行支付，幫游客預訂酒 店、火車票或者飛機票。2 .景區體驗營銷策略體驗營銷是以吸引游客為

22、目標的，將有型的產品作為載體，通過營銷讓游客真實 的感受到景區的特色。實施體驗營銷能夠提升景區的競爭優勢， 景區可以開展抽 獎的方式，或者是利用微博平臺，在轉發者中隨機抽取幸運用戶，給予旅游門票， 讓游客來景區免費體驗，以此來拉動景區的發展。此外實施體驗營銷還能夠促進 景區的更新升級，可以聽取免費體驗旅游人員的建議， 對一些有問題的地方進行 改進，以促進旅游景區的全面發展。3 .景區事件營銷策略事件營銷策略也就是通過名人或者是新聞等方面來吸引媒體以及消費者的關注和興趣，以此來提高景區的知名度，樹立景區良好的品牌形象，比如可以邀請一 些真人旅游秀節目人員來景區拍攝，觀眾通過觀看節目對景區也就有了一定的了 解。還可以利用一些文人軼事來對景區進行宣傳，以此拓寬景區的知名度。附件：調查問卷樂和樂都市場調查問卷親愛的各位朋友：您好!隨著經濟的發展，收入的提高，越來越多的人們喜歡出游。既