1、7月葡萄宴策劃方案第一模塊 【前言】炎炎夏日，為上虞國際大酒店新推出的葡萄宴做廣告策劃，力求新穎，提高酒店銷售利潤，在上虞酒店業樹立龍頭形象，并向大眾推廣吸引游客到訪。以下是我對7月葡萄宴的廣告策劃書。第二模塊 【酒店概況及現經營狀況】 1、 酒店概況 上虞國際大酒店于2004年1月開張營業，2005年3月被國家旅游局評定為“五星級飯店”。酒店位于上虞城北商業中心地段，毗鄰風景秀美的曹娥江畔，地處329國道與市民大道交接處。酒店總占地面積105畝，總建筑面積11萬多平方米，是集客房、餐飲、會議、展覽、健身娛樂、商務辦公于一體的國內超大規模的頂級商務酒店。 2、現經營狀況自開業來，酒店經營狀況良

2、好，每年的利潤額穩步上升。其優質的服務和完善的設施吸引了無數到訪游客，并擁有了一批穩定的高階層顧客群，在上虞市同類五星級酒店中屬于佼佼者。因此，為響應上虞市政府號召，構建和諧上虞、發展旅游經濟，特以“四季鮮果”中的蓋北葡萄為媒做7月葡萄宴的廣告策劃。第三模塊 【消費市場環境分析】1、 宏觀環境分析a.總體經濟狀況我國2007年第三產業比重是39.1%，浙江省是40.4%，紹興市是40.2%，上虞市是31.2%。如果從數字本身看，上虞市第三產業增加值的比例顯然與處在工業化的中后期，這一經濟發展階段和2007年人均GDP達到5267美元的經濟水平及處于長三角經濟圈較發達的沿海城市等極為有利的經濟條

3、件不相適應。據權威機構統計，旅游業與相關產業的投資帶動作用比例為1：7。作為第三產業中具有龍頭效應的旅游業是上虞經濟發展中的短腿，而大橋經濟的降臨給上虞旅游業的發展帶來巨大的空間和機會。據預測，世博會期間，到上海參觀人數將達到7000萬人次，2020年上海入境游將突破1億人次，到時上虞如果爭取到1%的游客也是不小的規模。因此，必須依托上海、接軌上海，實現規劃、交通、品牌、市場、產業的有效對接。同時，要突破小、散、弱、低的景點格局，充分挖掘豐富的人文資源、觀光休閑資源、綠色山水資源、生態農產品資源，啟動多元化投資機制，開發核心旅游景區，盡快形成以“舜帝”為核心（大舜廟工程）、以“孝女曹娥、情女英

4、臺”為重點（曹娥景區和英臺故里祝家莊風情旅游區）、以人文之旅（舜耕文化、梁祝情愛文化、曹娥孝女文化、謝安東山文化）、綠色之旅（綠海紅波楊梅、碧園消夏葡萄、山中仙果櫻桃、暖棚時鮮草莓等四季鮮果采摘品嘗）、休閑之旅（凌波曹娥江、泛舟皂李湖、賞景鳳鳴山、攀登古冰川、觀鷺中沙島、對斟農家樂）、金色之旅（宗教寺庵朝拜）為依托的大旅游格局。b.總體的消費態勢國務院新聞辦公室于2011年1月20日上午10時在國新辦新聞發布廳舉行新聞發布會指出：城鄉居民收入穩定增長，農村居民收入增速快于城鎮。全年城鎮居民家庭人均總收入21033元，比上年增長11.5%。其中，城鎮居民人均可支配收入19109元，增長11.3%

5、，扣除價格因素，實際增長7.8%。上虞市人均可支配收入從2008年的24360元至2009年得26512元，也是緊跟國家經濟發展趨勢。據統計：上虞市人均消費水平在縣級市中居11位，人均消費能力較高。在這大背景下，發展旅游業中的一項重要組成部分酒店業可成為一個良好的發起點。上虞國際大酒店本土高星級酒店的佼佼者，也能助一臂之力。c.市場文化背景在上虞民間，廣為傳頌著這么一首民歌：二月草莓分外俏、四月香甜櫻桃宴、五月桑果采摘忙、六月酸甜楊梅鮮、七月葡萄滿園香水蜜桃惹人愛、八月黃花梨壓枝彎、十月柿子串串紅、十一月嶺南打板栗、十二月章鎮獼猴桃。因此，7月葡萄節在上虞人民的心目中這些都是家喻戶曉的，具有良

6、好的群眾性。d.產業發展政策上虞市政府鼎力支持，將這些分散在各地的水果，用旅游這條線將它“串了”起來：2月，有丁宅鄉的草莓之旅；4月虞南山區櫻桃節；5月丁宅鄉的桑果采摘游；6月二都楊梅節閃亮登場；7月蓋北葡萄滿園香；8月謝塘黃花梨壓彎枝；10月長塘柿子串串紅；11月板栗之鄉打板栗。因此，酒店響應政府號召，大力支持政府工作，就具有很強的可操作性。e.產業發展態勢體驗“四季鮮果”之旅是全國知名網絡媒體上虞行的一站。該活動由上虞市委市政府主辦，由人民網、新華網、中新網等重點新聞網站，以及騰訊、新浪等商業門戶網站組成的采訪團走進上虞，掃描伴隨著改革開放成長起來的新上虞，同時也會關注到上虞的高星級酒店。

7、因此，在無形中又會是一大廣告宣傳，具有很好的宣傳媒介。綜上調查結果，我們可以得知以“四季鮮果”中的其中一項葡萄為媒做7月份的廣告策劃是可行的。2、 微觀環境因素a. 市場構成在上虞市酒店業已經有上虞賓館、雷迪森萬錦大酒店、金科大酒店等6、7家星級大酒店。每一家酒店在上虞都具有相當大的群眾基礎，7月份都相繼推出新產品。b. 市場構成特征上虞的“四季鮮果”游季節性很強，7月份蓋北葡萄盛行，產量大。葡萄宴的推出可以讓人們在吃一樣的葡萄中品味不一樣的風情特色，且擁有成本優勢。c. 營銷環境的歸納和總結優勢：葡萄宴的菜品極具新意。劣勢：創意易被復制，營銷時間受限制。機會：葡萄宴屬于新產品，發展前景廣闊。

8、威脅：上虞市星級酒店林立，競爭激烈。第四模塊 【消費者分析】1、 分析消費者總體現有消費者消費本產品（葡萄宴）的目的有兩個方面：一是為了品嘗一種新鮮感，一探究竟這葡萄宴會是怎樣一個做法；二是為了體味一種尊貴之感享受頂級五星級的待遇，讓交際更具獨到性。2、 消費群的構成a. 消費群體年齡：3045歲b. 收入狀況為：3000-8000元/月c. 性別結構：男性多于女性d. 文化程度：中等文化水平及以上（大專、本科及以上）e. 職業構成：多以白領階層、商人、政府官員為主3、 消費者態度預測a. 有能力購買的消費群對葡萄宴認識比較低，抱有觀望態度。b. 消費群口味不一，不一定普遍適應大眾口味。c.

9、潛在消費群望而卻步，誤認葡萄宴是貴族宴。第五模塊 【葡萄宴分析】1、 產品的個性內涵采用不同種類的葡萄入菜，以蓋北葡萄為主，美國提子等品種為輔，烹飪而成一桌葡萄宴。包廂色調以紫色為主，輔以淡淡的紫色射燈，營造一種貴氣之感，增添食欲。酒器用夜光杯，體味“葡萄美酒夜光杯”的快感。2、 產品的精神意義將每一道菜品都取一美名，如：金玉葡萄、黃旗紫蓋等，并以上虞經典名人典故為輔，將一些特色菜品冠以動人的故事，傳頌上虞的精神文明。 第六模塊 【廣告策略】1、 廣告目標提高酒店知名度、美譽度，擴大市場占有率，推廣“四季鮮果”之旅，達到雙向宣傳作用。2、廣告地區以上虞市為主，逐漸向上海、紹興、余姚、寧波、杭州

10、等地推廣宣傳。各種宣傳活動的展開主要以上虞市區為主。 2、廣告對象a.消費群體年齡：3045歲b.收入狀況為：3000-8000元/月c.性別結構：男性多于女性d.文化程度：中等文化水平及以上（大專、本科及以上）e.職業構成：多以白領階層、商人、政府官員為主 3、廣告創意制作及實施a.主題：歡樂暑夏沖擊波 - “蓋北葡萄宴”b.口號：尊貴葡萄宴，尊貴人的體驗。c.實施：制作當月葡萄宴宣傳冊，夾在報紙中，分發到各單位企業。由營銷部專門負責市政單位的人員將宣傳冊送給政府官員。同時，征詢政府同意將廣告打入“四季鮮果”之旅宣傳網站。當7月來臨之際，在酒店的門口立大幅宣傳7月蓋北葡萄造型畫，并附上對聯做

11、成一扇拱門，讓來到酒店的顧客有“未見其人，先聞其聲”之感，同時也讓外圍的路人感受這種氣氛，吸引潛在顧客。進入酒店后，處處彌漫葡萄的盛行的氣息，葡萄藤蔓沿路都是，在酒店菜品及吃住環境中也融入這些元素。讓住店客人也有忍不住想來品嘗的沖動。3、 廣告媒體戰略a. 媒體的選擇以公關促銷為主，路牌、網絡、報紙、宣傳冊等為輔。b. 媒體目標a) 重點地區：上虞市區及周邊鄉鎮、企事業單位，以公關促銷為重要銷售手段。b) 非重點地區：上海、紹興、余姚、寧波、杭州等地區，在進入上虞入口處以路牌廣告為主，宣傳大眾。4、 廣告計劃第一階段：市場預熱期（2011年6月20日30日） 投放路牌廣告、報紙宣傳冊、網絡宣傳、酒店門口立放宣傳道具第二階段：市場升溫期（2011年7月1日10日） 公關促銷，以上虞市區及周邊鄉鎮、企事業單位為主第三階段：市場熾熱期（2011年7月11日25日） 邀請明星到場助興，加大媒體宣傳力度第四階段：市場降溫期（2011年7月26日31日）第七模塊 【廣告預算及效果評估】 1、廣告預算 a.調研和策劃費：3000元 b.廣告制作費：宣傳冊 1000元 路牌設計制作費 2000元 酒店大門宣傳門設計制作費 3400元 c.媒介使用費：網絡 2500元 報紙刊登費 3000元 路牌租賃 5000元 d.人員邀請費：20000元 e.管理費：4000元 f.機