1、中南財大EMBA班營銷案例分析第一組中南財大EMBA班營銷案例分析第一組尊敬的汪教授、各位同學：尊敬的汪教授、各位同學： 結合近幾天學習的內容，現將我們組對海飛絲的案例分析作如下闡述，不足之處請給予批評指正！中南財大EMBA班營銷案例分析第一組 1964年-1969年間，香波市場總量指數從100增加到162，即市場總量增加了62%。至1969年，香波零售額已達到2500萬加元，市場規模迅速擴大。一、事實羅列與分析1、營銷環境中南財大EMBA班營銷案例分析第一組 七十年代早期新品牌的大量涌入，以及大量廣告的支持，導致海飛絲相對市場份額和相對廣告費，分別下降至12%和11%。中南財大EMBA班營銷

2、案例分析第一組 由于頭發對人們總體形象的重要性日益增加，人們越來越關心香波的真正效力。 根據附錄3第一組數據，擁有香波家庭的合計百分比數從1968年120，上升至1974年185。即：單一家庭擁有的香波品牌數從戶均種上升到種，人們購買了更多不同功效的香波。2、消費者中南財大EMBA班營銷案例分析第一組中南財大EMBA班營銷案例分析第一組中南財大EMBA班營銷案例分析第一組 總結偶爾有頭屑人數百分比和較嚴重頭屑人數百分比可以看出，家庭其他成員和成年男性的頭屑問題相對嚴重，十幾歲男性年齡組的頭屑問題最輕。 結合在過去四周中使用過海飛絲香波的人數比看，成年男性和家庭其他成員使用海飛絲香波的百分比也是

3、相對較高的。這說明了人們對海飛絲去屑功效的認可。過去四周中使用過海飛絲香波人數的百分比項目1968年1971年1974年成年女性161518成年男性152023十幾歲女性年齡組171319十幾歲男性年齡組212215家庭中其他成員222725中南財大EMBA班營銷案例分析第一組 盡管上述分析表明人們對海飛絲去屑功能的認可，但通過對比分析使用香波人數百分比的增長幅度和不同年齡組每周洗發次數增長幅度看，海飛絲的使用增長幅度明顯放緩。過去四周中使用過海飛絲香波人數的百分比項目1968年1971年同比增長1974年同比增長累計增長成年女性1615-6%1820%13%成年男性152033%2315%5

4、3%十幾歲女性年齡組1713-24%1946%12%十幾歲男性年齡組21225%15-32%-29%不同年齡組的人每周洗發次數項目1968年1971年同比增長1974年同比增長累計增長成年女性1.21.38%1.731%42%成年男性1.21.417%1.829%50%十幾歲女性年齡組1.72.653%2.88%65%十幾歲男性年齡組1.32.0 54%2.630%100%中南財大EMBA班營銷案例分析第一組 在海飛絲香波使用增長幅度相對緩慢的同時，人們選擇海飛絲時傾向于洗液類型的產品。中南財大EMBA班營銷案例分析第一組3、競爭者 在大量廣告支持下的新品牌的不斷涌入，反映在家庭擁有香波品牌的

5、情況上，存在海飛絲增長比例趨緩，而競爭品牌中草藥類香波和嬰兒香波增長迅速的情況。中南財大EMBA班營銷案例分析第一組 由于競爭品牌的差異性功能，以及大量的廣告宣傳，消費者心目中逐漸形成了對不同品牌的品牌形象認知。中南財大EMBA班營銷案例分析第一組 通過上圖可以看出，消費者認為海飛絲在去頭屑的功效上占據絕對優勢，但對于其余的五項功效則認為低于其他品牌。 而且通過標注消費者認為的各品牌最具代表性的功效可以看出，在海飛絲之外，除了光明最具代表性形象是使頭發光澤以外，其余五種品牌無一例外被消費者認為最具代表性的形象都是刺激小。功效海飛絲光明蛋白21草藥香波海羅約翰遜布雷克清洗656464636571

6、70使頭發彎曲31355030363229頭發光澤69726065655769刺激小55646769717572去頭屑80403529342832易梳理53556058556561中南財大EMBA班營銷案例分析第一組4、企業 香波品牌形象研究匯總結果表明，消費者擔心海飛絲去屑能力強，將導致刺激性大。這成為消費者采購競爭品牌香波彌補和替代海飛絲此項功能的動機，也成為其他品牌進攻海飛絲時所利用的薄弱點。 然而經研究表明實際情況是海飛絲對頭皮及發質的刺激程度與其它香波相同。 這是由于海飛絲單一的產品功能訴求和所導致的，從市場引入策略到產品命名，到廣告宣傳以及促銷時間重點，都圍繞去屑功能展開。中南財大

7、EMBA班營銷案例分析第一組二、確定問題 隨著消費者生活習慣、年齡結構變化后對香波需求的增加，香波市場總量增加迅速。去屑功能幫助海飛絲在確立在香波市場領先地位，但在消費者重視香波實際功效，而通過大力宣傳新功效的競爭品牌不斷進入的情況下，海飛絲市場策略沒有及時調整，導致部分功能沒有被有效認知，甚至出現較大偏差。 因此海飛絲最主要的問題是：營銷策略不當導致消費者營銷策略不當導致消費者對產品的認知與產品實際功能之間出現了差異，并由此導致對產品的認知與產品實際功能之間出現了差異，并由此導致市場份額下降。市場份額下降。 結合此主要問題，下面將以提升市場份額為目標，提出結合此主要問題，下面將以提升市場份額

8、為目標，提出營銷方案。營銷方案。中南財大EMBA班營銷案例分析第一組三、備選方案的產生與評估方案1：完善產品功能產品：通過產品研發，完善消費者認知較差的每一種功能，并變為傳播訴求點逐一或整體進行廣告宣傳，使其品牌形象深入消費者的心中。如可以強調柔順光滑、也可以強調有光澤、刺激小等等。價格：成本定價法，價格相對較高。渠道：脫離藥店，進入超市和化妝品店，不區分時間進行促銷。促銷：廣告投入增加，針對不同功能制作多種廣告片。中南財大EMBA班營銷案例分析第一組方案2：目標客戶群定位產品：針對十幾歲年齡組洗發次數較多的特點，調整包裝適應年輕人需求。并針對成年男女性的偏好，進一步細分產品包裝。價格：針對年

9、輕人購買力差，降低價格。對新包裝的產品進行降價促銷。渠道：在超市、化妝品店銷售。促銷：品牌形象宣傳將針對目標客戶進行調整，十幾歲男女性，以年輕偶像形象代言等方式，發展情感訴求。中南財大EMBA班營銷案例分析第一組方案3：產品功能針對性調整產品：在去掉刺激性技術研究方面，加大投入，爭取研制出一種具有較少刺激性，兼顧去屑功能強的產品。價格：針對研發出的市場領先技術，適當提高價格，體現出功能增加的價值。渠道：保持藥店銷售渠道，拓展護膚品店新渠道。促銷：增加廣告投入，宣傳時強調刺激性小以及去屑力強的雙重功效。贈送試用裝。中南財大EMBA班營銷案例分析第一組方案4：品牌傳播影響消費者產品：維持現有產品，

10、包裝增加液體產品比重。價格：維持現有價格水平，可贈送試用裝。渠道：放棄藥店渠道，加強各超市和化妝品店渠道銷售。促銷：互動營銷，讓消費者通過體驗，并比對專業測試結果，對海飛絲去屑功能之外，特別是刺激性功效重新認識。并將消費者體驗和互動情況作為廣告宣傳的主要內容，廣告中公布刺激性對比結果。中南財大EMBA班營銷案例分析第一組四、評估標準 評估以五個主要項目的五種不同優劣分級進行打分，得出該方案總得分，得分最高的方案為最優方案。評估項目級別差劣中優佳得分12345目標契合度資源利用程度產品能力吻合度經濟性可操作性中南財大EMBA班營銷案例分析第一組方案目標契合度資源利用程度產品能力吻合度經濟性可操作

11、性合計得分方案13222211方案23443418方案34232314方案45443420中南財大EMBA班營銷案例分析第一組方案1：通過研發完善產品各項功能，以全能功效吸引消費者，產品研發和宣傳投入將非常大，將改變海飛絲一直以來去屑能力強的形象，與目標契合度較小。方案2：產品細分后以新形象推向市場，以降價配合廣告宣傳增加消費者購買量，以最快方式提升市場占有率，但有造成品牌形象模糊的可能性。方案3：通過產品功能性針對性的調整，推出雙重功效產品，并配以廣告宣傳，將有效改善消費者對刺激性的擔憂，但會削弱去屑功能的形象。方案4：產品不作調整，通過體驗式營銷，在不損害去屑功能形象的情況下，提升對其他形象的認可度，主要通過打消消費者顧慮，增加海飛絲使用頻率和比例，提高占有率。中南財大EMBA班營銷案例分析第一組五、最終決策 在對事實情況分析，針對問題做出的上述解決方案中，經過評估方案四是最適合的問題解決方案，即在不改變產品的情況下，通過體驗營銷、口碑傳播的方式，以及對科學測試