1、分析：破解日本KDDI成功密碼 2007年06月25日 10:38  通信世界中國電信上海研究院 夏新方日本是全球最早開展商用3G服務的國家，目前有NTT DoCoMo、KDDI、軟銀移動3家主要移動運營商，其中NTT DoCoMo占有絕對優(yōu)勢，截至2006年9月底，NTT DoCoMo的市場份額為55.5%，其余兩家競爭不到46%的市場份額。然而不可忽視的是，KDDI在2002年推出3G業(yè)務后，其3G用戶增長之快給其它兩家運營商帶來了巨大壓力，而日本移動號碼可攜帶政策的推出更使其它兩家運營商壓力陡增。日本推出移動號碼可攜帶政策后，從2006年10月24日到2007年1月3

2、1日，超過100萬戶用戶更換了服務提供商，其中KDDI的3G用戶凈增60萬戶，而其它移動運營商的3G用戶數(shù)都出現(xiàn)了下降。KDDI的3G業(yè)務之所以順利發(fā)展除了因為在網(wǎng)絡上具備優(yōu)勢外，其在產(chǎn)品、業(yè)務和資費方面的獨特性也是吸引大量用戶入網(wǎng)、轉網(wǎng)的原因。一、KDDI的網(wǎng)絡優(yōu)勢KDDI在2002年推出了以au命名的3G移動業(yè)務，初期以東京、名古屋和大阪三大都市為中心。KDDI的2G網(wǎng)絡采用的是CDMA技術，其3G網(wǎng)絡和2G網(wǎng)絡能夠進行無縫漫游，這樣就能夠有效解決網(wǎng)絡全國覆蓋的問題，避免用戶在網(wǎng)絡覆蓋不完善的情況下經(jīng)常掉線的尷尬，有效保證了業(yè)務的穩(wěn)定性，提高了用戶滿意度。與KDDI相對比，在NTT DoC

3、oMo的3G業(yè)務發(fā)展初期網(wǎng)絡覆蓋的不完善嚴重影響到了其業(yè)務的發(fā)展。二、KDDI在產(chǎn)品與業(yè)務上的優(yōu)勢作為日本3G市場的挑戰(zhàn)者，KDDI除了充分利用網(wǎng)絡資源的優(yōu)勢外，還對提供的3G業(yè)務內容頗費心思，對內容的受眾目標做了詳細的劃分，對消費群體的消費行為做了充分的分析，在一定程度上做到了將合適的產(chǎn)品和服務提供給正確的消費者。這種“投其所好”的服務不僅使KDDI成功地將其原有的大量CDMA用戶遷移到CDMA20001X WIN網(wǎng)絡，而且還吸引了大批競爭對手的用戶。KDDI將移動用戶分為4個細分市場，分別是年輕用戶群、時尚用戶群、商業(yè)用戶群和娛樂用戶群，又根據(jù)消費者的具體需求進一步將每個細分市場細分為多個

4、消費群體。KDDI針對這些細分的消費群體提供有差異的服務內容，特別是對商務旅行者、女士一族、游戲一族和音樂一族。KDDI通過細分市場，有效地覆蓋了絕大多數(shù)潛在的消費群體。在細分消費群體的基礎上，KDDI通過整合企業(yè)資源，將市場戰(zhàn)略的第一個重點放在產(chǎn)品與業(yè)務組合上，針對不同的用戶群提供有差異的服務內容以贏得消費者的喜好。KDDI提供的產(chǎn)品主要包括手機終端、語音業(yè)務、數(shù)據(jù)業(yè)務三大類，這3個部分相互支持、相互協(xié)從，為數(shù)據(jù)業(yè)務最終成為KDDI的核心 窗體頂端窗體底端競爭力提供了堅實的基礎。1.手機終端手機終端策略雖然經(jīng)常為通信運營商所使用，但是KDDI卻將其演變?yōu)楂@取競爭優(yōu)勢的主要砝碼。KDDI根據(jù)自

5、己的市場調研和分析，將用戶對使用手機的意見直接反映到相關的手機終端制造商，并結合相應的產(chǎn)品業(yè)務定制了專門的終端設備。KDDI還在2003年和2004年針對au服務進行了專門的研發(fā)，成功推出了一系列外觀時尚、功能豐富的手機終端。而在這一方面，KDDI的主要競爭對手DoCoMo則走在了后面，在DoCoMo推出3G業(yè)務的初期，終端缺乏與功能不完善成為制約其發(fā)展的一個主要因素，幸而DoCoMo及時效仿了KDDI推出au手機終端的做法，在2003年底也推出了一系列針對其FOMA業(yè)務的手機終端，并且長期采用這種定制手機終端的策略，才使FOMA業(yè)務獲得了較好的發(fā)展。2.語音業(yè)務日本國內通信市場的激烈競爭使語

6、音資費大幅度下調，而且在單純的語音業(yè)務上，各個運營商的服務內容與質量相差不大。KDDI針對細分市場的多種需求，結合價格策略推出了一系列的語音優(yōu)惠產(chǎn)品，在語音業(yè)務ARPU值普遍下降的情況下，通過滿足特定細分市場的語音需求，提供給消費者更多的選擇余地，努力降低用戶流失率，減緩語音業(yè)務ARPU值下降的趨勢。這些語音產(chǎn)品主要包括家庭消費計劃、學生消費計劃、不同時段用戶消費計劃等。KDDI將語音業(yè)務與定價策略緊密結合，實現(xiàn)了有效的差異化產(chǎn)品營銷。3.數(shù)據(jù)業(yè)務面對語音業(yè)務的同質化競爭，KDDI將數(shù)據(jù)業(yè)務作為差異化競爭的一個有效手段，而且從目前的市場效果來看確實取得了一定的競爭優(yōu)勢。KDDI并沒有把3G定義

7、為一種全新的業(yè)務，而是將其視為CDMA業(yè)務的改進，因此其數(shù)據(jù)業(yè)務也繼續(xù)享用著CDMA網(wǎng)絡先前的宣傳優(yōu)勢。針對DoCoMo的i-mode服務，KDDI推出了EZweb和E-mail服務，由于大部分KDDI的手機是由運營商定制的，手機上網(wǎng)服務已經(jīng)預定在手機菜單中，因此KDDI的手機用戶可以通過菜單輕松地找到自己需求的業(yè)務。EZweb的服務內容主要包括視頻、音樂、廣播等流媒體業(yè)務，手機游戲與程序的下載和應用，電子貨幣支付， 窗體頂端窗體底端信用卡支付，培訓，機票訂購，優(yōu)惠券，交通指引，停車信息與電子地圖等；KDDI的E-mail業(yè)務允許用戶發(fā)送動畫與圖片內容的郵件，用戶不僅可以傳送這些動畫與圖片，還

8、可以將信息保存在KDDI提供的網(wǎng)絡相冊中。三、KDDI的資費策略KDDI于2002年4月推出3G業(yè)務，同年8月份其3G用戶已經(jīng)達到214萬戶，到2003年3月KDDI的3G用戶已經(jīng)接近700萬戶大關，在2004年7月底其3G用戶已達到1513.5萬戶。KDDI3G用戶的迅猛增長固然與其網(wǎng)絡優(yōu)勢和業(yè)務提供策略有很大關系，但是靈活多變的資費形式也是其獲取用戶的一個關鍵因素。KDDI采用了語音與數(shù)據(jù)業(yè)務雙包月的資費形式，并結合了多種優(yōu)惠折扣，這種組合模式提供給了用戶一個變動的“月基本消費額”：固定月租的語音通話加固定或變動的數(shù)據(jù)通信費用。下面以KDDI現(xiàn)行的WIN套餐為例，分析KDDI的價格策略。1

9、.語音業(yè)務采用“固定包月+多樣優(yōu)惠折扣”的形式KDDI的語音業(yè)務采用固定月租分檔包月的形式，其中包含一定時長的通話時間，超出包含時長后按照一定的標準收取費用?？傮w的資費原則是較高月租的分檔包含的免費通話時長較多，超出后資費標準比較低，具體如表1所示。套餐名稱語音月租（稅后）（日元）免費通話時長（分鐘）超出后語音資費（稅后）Plan LL150008001分鐘/15日元Plan L950026230秒/12日Plan M660014430秒/14日元Plan S47006230秒/16日元Plan SS36002530秒/20日元Komi Komi Daytime WIN9500 52

10、0 不同情況下有多種資費標準表1：KDDI的WIN套餐列表套餐名稱語音月租（稅后）（日元）數(shù)據(jù)最低月租（稅后）（日元）數(shù)據(jù)最高月租（稅后）（日元）Packet在12500與52500之間資費Plan LL1500010525137250.08日元/packet（稅后） Plan L9500703210232Plan M660051918391Plan S470039847184Plan SS360032866486表2：KDDI CDMA 1X WIN 套餐月租 每月語音話費折扣與au在網(wǎng)時長折扣疊加優(yōu)惠（在網(wǎng)6年或以上） 1萬日元2萬日元（稅后）5%1

11、7%2萬日元5萬日元日元（稅后）10%22%50萬日元10萬日元日元（稅后）15%27%10萬日元日元以上（稅后）20%32% 表3：KDDI話務量折扣優(yōu)惠表在套餐的優(yōu)惠方式上，KDDI主要采取在網(wǎng)時長優(yōu)惠、家庭優(yōu)惠、個人在網(wǎng)時長優(yōu)惠等幾種折扣優(yōu)惠方式。其中在網(wǎng)時長優(yōu)惠是指用戶簽約au業(yè)務的第一年享受15%的折扣優(yōu)惠，此后每續(xù)約一年將增加1%的折扣優(yōu)惠，到第11年折扣優(yōu)惠將達到25%，此后折扣優(yōu)惠保持在25%不變。家庭優(yōu)惠折扣是指如果整個家庭成員使用的都是KDDI的產(chǎn)品，那么整個家庭成員都將享受包括各自的在網(wǎng)時長優(yōu)惠與家庭折扣優(yōu)惠在內的雙重優(yōu)惠，在入網(wǎng)的第一年優(yōu)惠折扣就達到36.5%

12、，此后每續(xù)約一年將增加1.5%的折扣優(yōu)惠，這樣逐年累積下來，在第11年將享受高達50%的優(yōu)惠折扣。即使家中的子女或老人，他們在選擇了各自的優(yōu)惠套餐后(如子女選擇了學生套餐)，還可以享受家庭折扣優(yōu)惠。而且在家庭優(yōu)惠折扣中，一個人的免費通話時長整個家庭都可以享用，并且第一個月沒有消費完的通話時間會自動滾入下個月中繼續(xù)使用。個人在網(wǎng)時長折扣是指KDDI按照個人用戶的在網(wǎng)時長給予其一定的優(yōu)惠折扣。這種折扣的幅度與家庭折扣基本一樣，即在入網(wǎng)的第一年優(yōu)惠折扣達到36.5%，此后每續(xù)約一年將增加1.5%的折扣優(yōu)惠，逐年累積下來，在第11年將享受高達50%的優(yōu)惠折扣。但是這種優(yōu)惠是不能夠與家庭優(yōu)惠折扣疊加的，

13、只能在綜合考慮這兩種情況下給出一個整體上的優(yōu)惠折扣。對以上幾種優(yōu)惠折扣進一步分析，以KDDICDMA1XWIN的Plan LL套餐為例，一個新入網(wǎng)的個人用戶在享受家庭和個人優(yōu)惠折扣時第一年就可以享受到36.5%的折扣優(yōu)惠，其月租費從每月15000日元(稅后)降低到每月9525日元(稅后)。如果是KDDI在網(wǎng)11年的老用戶就會享受50%的折扣優(yōu)惠，月租降低到每月7500日元(稅后)。由此可見KDDI對其用戶提供了力度非常大的優(yōu)惠折扣，對吸引新用戶入網(wǎng)、保留原有用戶起到了非常重要的作用。2.數(shù)據(jù)業(yè)務采用“有限流量與無限流量結合包月”的形式數(shù)據(jù)業(yè)務是KDDI發(fā)展3G業(yè)務的重點，在提供3G服務的初期K

14、DDI就充分利用網(wǎng)絡高速鏈接的優(yōu)勢向用戶提供豐富多彩的服務內容。隨著進一步的發(fā)展，數(shù)據(jù)業(yè)務成功地演變?yōu)镵DDI的核心競爭業(yè)務?，F(xiàn)在KDDI的數(shù)據(jù)業(yè)務計費方式不但簡單，而且具有引導消費的作用，不僅使消費者非常透明地了解到自己的消費狀況，而且能夠有效地幫助消費者控制消費支出。圖1：KDDI CDMA 1X WIN Plan L套餐數(shù)據(jù)包月資費KDDI在數(shù)據(jù)業(yè)務上采用“有限流量包月”的方式，設置了固定和變動的消費金額。以CDMA1XWINPlan L為例(如圖1所示)，有限流量包月表現(xiàn)在當用戶使用的packet數(shù)量在52500個之內時，有最低固定消費和最高固定消費兩檔供消費者選擇，最低消費額是703

15、2日元/12500Packet/月，最高消費額是10232日元/52500Packet/月。當消費者使用的packet在12500與52500個之間時，按0.08日元/packet收費，這時的費用是變動的，最后具體的費用根據(jù)實際的消費情況而定，消費金額由兩部分構成，一是包月的最低消費金額，二是packet在12500與52500之間按0.08日元/packet收取的費用。最高的消費金額就是收取最高檔的固定月租，即10232日元/月。而“無限流量包月”就是指當消費者使用的packet超過52500個后，只按最高消費金額收取，也是10232日元/月。這樣消費者就不用擔心使用了大量的數(shù)據(jù)包會產(chǎn)生大量

16、的消費金額，因為無論消費者使用多少packet，其最高消費都是固定的。3.套餐采用語音業(yè)務與數(shù)據(jù)業(yè)務捆綁的“雙包月制”形式在KDDI的CDMA1XWIN品牌下，主要套餐都采用了語音業(yè)務包月與數(shù)據(jù)業(yè)務包月結合的“雙包月”形式，也就是以語音業(yè)務捆綁數(shù)據(jù)業(yè)務，帶動或提升用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務的需求，培養(yǎng)用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務使用的興趣，增加用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務的使用量，具體如表2所示。4.其它多種折扣優(yōu)惠除了上面所列舉的在網(wǎng)時長折扣優(yōu)惠、家庭折扣優(yōu)惠、個人折扣優(yōu)惠外，KDDI還提供了多種折扣優(yōu)惠方式，其主要目的是盡可能地使消費者感受、體驗到KDDI無處不在的折扣優(yōu)惠，以鞏固原有的KDDI用戶，并吸引更多的用戶入網(wǎng)。指定號

17、碼折扣優(yōu)惠：只要每月繳費300日元(稅后)的固定月租，用戶就可以設置3個電話號碼(固定電話號碼也可以)，在與這3個號碼通話時享受50%的優(yōu)惠資費，如果對方是家里人，還能夠與家庭優(yōu)惠折扣疊加后享受60%的優(yōu)惠資費。學生折扣優(yōu)惠：學生用戶(對學校類型、學生所在年級有一定的要求)選擇套餐后可以享受50%的基本月租優(yōu)惠，與KDDI的au和普通固定電話用戶通話時享受50%的資費優(yōu)惠，與其它運營商的手機用戶和小靈通用戶通話時享受20%的資費優(yōu)惠，使用C-mail也可享受50%的折扣優(yōu)惠。話務量折扣優(yōu)惠：用戶每月的通話費用超過1萬日元將自動享受一定的折扣優(yōu)惠，話費越多享受的優(yōu)惠就越大，并且這種優(yōu)惠可以跟用戶

18、在網(wǎng)時長相結合，這樣就能夠享受更多的折扣優(yōu)惠，具體的折扣如表3所示。愛心微笑折扣優(yōu)惠：這種折扣優(yōu)惠主要針對殘疾智障人群提供。因為KDDI認為隨著生活質量的提高，手機已經(jīng)成為人們必不可少的日常用品，對殘疾和智障人士也是一樣，所以抱著關注與關愛的態(tài)度，KDDI對這類人群提供了較大的資費優(yōu)惠。與學生折扣優(yōu)惠相似，套餐月租提供了50%的優(yōu)惠，與KDDI的au和普通固定電話用戶通話時享受50%的資費優(yōu)惠，與其它運營商的手機用戶和小靈通用戶通話時享受20%的資費優(yōu)惠，使用C-mail也可享受50%的折扣優(yōu)惠。數(shù)據(jù)包折扣優(yōu)惠：KDDI針對使用數(shù)據(jù)量大的用戶提供了一種繳納固定月租享受折扣的優(yōu)惠方式，這種優(yōu)惠方式較好地解決了用戶在使用數(shù)據(jù)業(yè)務時對費用超支的擔憂。因為用戶可以根據(jù)自己的消費習慣選擇不同的