1、"市場營銷學"結課論文學生：學號：班級：題目：ZARA品牌的市場營銷策略分析1、根本情況1.1企業現狀ZARA是西班牙INDITEX集團旗下的一個子公司，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。1975年設立于西班牙的ZARA，隸屆于INDITEX集團，為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個國家，設立超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時尚宵年的喜愛，設計師品牌的優異設計，價格卻更為低廉，簡單來說就是讓平民擁抱HighFashion。ZARA已經成長為全球時尚服飾的領先品牌，身影遍布全球60余個國家和地區，門店數已達1000余家。ZA

2、RA品牌之道可以說是時尚服飾業界的一個另類，在傳統的頂級服飾品牌和群眾服飾中間獨辟蹊徑開創了快速時尚模式。隨著快速時尚成為時尚服飾行業的一大主流業態，ZARA品牌也倍受推崇。在2005年，ZARA在全球100個最有價值品牌中位列77名，哈佛商學院把ZARA品牌評定為歐洲最具研究價值的品牌，沃頓商學院將ZARA品牌視為研究未來制造業的典。ZARA作為一家引領未來趨勢的公司，儼然成為時尚服飾業界的標桿。年度總結中ZARA全球營業收入已然到達44億歐元，稅前利潤為7.12億歐元。1.2開展歷程1975年，在西班牙拉科魯尼業市開設第一家零售門店，以銷售積壓貨物。19761984年，在西班牙各大城市開設

3、ZARA分店，使得ZARA的時尚概念得到廣泛的肯定。1985年，確立INDITEX為集團的母品牌，為日后集團的開展奠定了基調，樹立了靈魂。1988年，在葡萄牙波爾圖市開設第一家海外門店，邁出了集團海外擴的第一步。1991年，創立PULL&BEAR連鎖品牌，開場將時裝市場進一步細分，并開場多元化的擴。1998年，推出品牌Bershka向1424歲的年輕女性提供非常廉價但乂絕對時尚的服裝，集團壯大和海外門店擴同步開展。1999年，公司收購STRADIVARIUS,并也在其他一些國家開場開店2001年5月23日，INDITEX集團公開上市2002年，開場修建ZARA位于Zaragoza的物流

4、中心，進一步增強自身的物流配送能力，協調較遠市場的快速反響機制。2003年，開設第一家ZARAHOME的門店；ZARA的第二家配送中心PlataformaEuropa在Zaragoza落成，彌補了位于Arteixo的老物流中心的工作。2004年，INDITEX在開設集團的第2000家門店，到此集團的銷售門店已經遍布歐、美、業、非洲的56個國家。2005年，INDITEX已在全球擁有2893家門店，旗下領導八大子品牌。其中ZARA門店917家，遍布世界五十多個國家和地區。2006年，集團在塞爾維業、中國大陸和突尼斯開設門店1.3產品生產與銷售情況在2021年最新的財務報表上，INDITEX公布的

5、財報數據顯示ZARA在歐洲經濟低迷中創造了奇跡，它的銷售額比前年增長了17%,利潤上升了27%,居時裝零售業第一。物流上，ZARA有自己的全自動物流中心，保證了品牌運送的最短時間，新款以最快速度發送到各個專賣店。INDITEX旗下的品牌除了ZARA之外還有其他一些衣品牌、男裝品牌等，它們是90年代INDITEX集團擴后收購或者創立的新品牌，每個品牌都有自己的物流中心。不過至今ZARA依然是奉獻最大的品牌，去年的銷售額占到總額的64.8%在2021年的2月到10月這9個月中，INDITEX在全球新開了360家門店，門店數量在86個市場里到達了5887家，其中ZARA占了1908家。這個擴速度已經

6、持續了5年，市場的重點已經從西班牙轉向歐洲的其它地區和業洲的新型市場。某雜志曾評價說：“INDITEX的全球布局讓它對歐洲市場的打擊有很強的防御能力，雖然這個擴速度很難在未來持續下去，但無疑它會繼續勝過競爭對手。"ZARA的部系統運轉良好，這大大抬高了它的競爭門檻。2、行業環境分析波特五力模型分析五力分析模型是邁克爾？MfehaelPorte"80年代初提出，對企業戰略制定產生全球性的深遠影響。五力模型是分析企業所在行業競爭特征的一種有效的工具。五種黨爭力量的強弱和綜合程度，引發行業經濟構造的變化，使得企業形成不同作用力的競爭優勢。1.1競爭者的威脅ZARA的品牌競爭者世界

7、是其他三大平價時裝巨頭：H&M瑞典，GAP美國，C&A德國。作為服裝業的最主要品牌競爭者，ZARA和H&M的經營方式及其相似，在黃金地段開店、與奢侈品為鄰，店面光鮮，采用“少量、多款、平價'的理念，對流行時尚做出快速反響。憑借這些策略，它們在過去幾年飛速成長；03年INDITEX成為全球第三的服裝零售商，04年全球營銷收入到達46億歐元，獲利率高達9.7%,超過美國第一大服裝連鎖品牌GAP6.4%的獲利率。作為歐洲最大的服裝零售商。而H&M在過去5年中，營業額增加了100%，分店數量增加了75%,每股盈利增加了262%,05年的稅前利潤總那么到達135.

8、53億瑞典克朗。自成立以來，H&M就以其時尚、質優而價平的時裝分泌世界，但H&M越來越受到INDITEX的沖擊。在規模擴上，雖然H&M的店數近1200問，但INDITEX已經擁有2700家店鋪，在收入增長上，INDITEX從96年以來一直保持著20%左右的增長率，而H&M在近幾年的增長速度卻一直在10%左右徘徊。對于規模、速度以及盈利水平這三個商業世界中相互博弈的三個要素，INDITEX和H&M給了我們兩個選擇：INDITEX以速度取勝，打起了規模聲勢戰，H&M那么是速度與盈利并駕齊驅，穩步擴。1.2購置者的討價還價的能力ZARA運用款多、量少、

9、平價的方式來拉攏顧客，在物美價廉乂數量有限的雙重誘惑下，顧客通常會怕錯失良機而當即買下。這就帶來了ZARA產品的供不應求的狀況，使得ZARA在與顧客的接觸中占據主動權。ZARA通過收集每季的新的時尚信息、集各品牌營銷之所長，經過改版及組款的方式，向流行敏感度高且消費能力強的2035歲顧客群提供高品質、平價格、限量版的流行時裝。快速的市場反響及合理的品牌運營方式，使得ZARA品牌以每年30%的速度增長。1.3供給商分析ZARA依據產品特點、產品投放時間長短、產品需求的數量和速度、專業技術要求、工廠的生產能力、總和性價比、市場專家的意見等確定各個產品是自己生產還是外包出去。為了從最原始的原材料環節

10、就開場控制本錢，采取從集團部公司獲取穩定原料和從外部260家原材料供給商分別小額訂購的方式。其自產產品40%的原料都是集團公司擁有的原料，而這些原料部有一半是沒有染色的布料，便保證了ZARA能夠在一個銷售季節中隨時應對市場對顏色的需求而進展即時的染色變化。ZARA剩余60%的布料來自于260家供給商，這260家供給商中沒有任何一家的供給能超過ZARA所需總量的4%,這不僅防止了對某一家供給商的過度依賴，有效控制了采購本錢，也縮短了這些廠商對ZARA訂單的反響時間，為品牌低價、快速的特點做出了奉獻。1.4新進入者的威脅ZARA花費巨資一體化設計自己的靈敏供給鏈。生產基地設在西班牙，只有最根本的款

11、式服裝在業洲等低本錢地區生產。ZARA自己設立了20個高度自動化染色、裁剪中心，而把人力密集型的工作外包給周邊500家小工廠甚至家庭作坊，再將這些物流系統連接起來，保證了設計的獨特性。ZARA在生產基地假設地下傳送帶網絡，每天根據新的訂單把最時興的布料準時送達終端廠，保證了總體上的前導時間要求。許多品牌想模仿ZARA,可是卻沒有這樣巨額投資的生產基地，正是因為ZARA的物流速度使得替代品生產者的威脅大大降低。1.5替代品生產者的威脅ZARA一年約推出12000種時裝，而每一款時裝的量一般不大。即使是暢銷款式，ZARA也只是提供有限的數量，常常在一家專賣店中一個款式只有兩件，賣完了也不補貨。ZA

12、RA通過這種“制造短缺”的方式，培養了一大批忠實的追隨者。“多款式、小批量'的經營模式也使得ZARA實現了經濟規模的突破，同樣也大大降低了替代品生產者威脅。3、目標市場營銷策略STP分析1.1MarketSegmentation市場細分ZARA既是服裝品牌乂是服裝零售效勞品牌，ZARA的營銷策略不僅著眼于產品本身，更注重效勞。服裝市場按性別劃分為男裝、女裝和童裝；按產品品質劃分為高端定制、時尚、集團定制以及低端消費服裝；按功能劃分為特殊功能、運動、職業以及半職業休閑服裝等。ZARA依據不同區域的國家和地區，按照消費者不同的消費習慣與偏好，對服裝市場進展不同角度、不同層次和不同區域的劃分

13、，經過具體的市場調查正確確實定了產品和品牌的目標市場。1.2MarketTargeting目標市場選擇面對復雜的市場和龐大的潛在消費群體，ZARA最終選擇額快速變化的時尚服裝為公司的目標市場。從顧客年齡來分，ZARA側重于中宵年與兒童服裝為開展重點；從服裝的功能來看，ZARA生產和銷售職業服裝和休閑服裝。1.3MarketPositioning市場定位ZARA為了保持可持續的市場競爭地位，最終確立了差異化的市場定位。ZARA要讓喜歡ZARA服裝的消費者成為流行時尚的引領者，同時也要讓消費者在專賣店的采購行為變成一種對時尚的鑒定體驗，這樣的定位完全不同于大多數僅以服裝銷售為目的的同行對手。ZAR

14、A通過供給鏈的整合，平均兩周的時間久將一個市場創意轉變為產品而快速推ZARA以自己獨特向市場，保證ZARA的潮流影響，滿足消費者時尚新穎的心里需求的品牌理念和價值引領服飾潮流，乂以低本錢戰略和差異化戰略相結合，借助自己強大的供給鏈整合優勢和快速研發流程，迅速占領市場，實現了飛速開展。4、市場營銷策略1.1產品策略ZARA采取“少量、多款”產品策略，依靠公司對時尚信息和消費者反響信息的快速采集與共享。ZARA擁有一個兩白多人組成的，非常強大的新產品開發團隊，他們對時尚有著敏感準確的理解，他們從米蘭、巴黎時裝秀取得靈感，識別流行的時尚趨勢，設計與這些趨勢相匹配的各種款式。ZARA只需幾天的時間就可

15、以完成對歌星的裝束或頂級服裝大帥創意作品的模仿。從流行趨勢的識別到將迎合流行趨勢的新款時裝擺到店，ZARA只需兩周的時間，而傳統生產方式下這個周期要長到達4-12個月。ZARA的每個門店，都安裝著彼此獨立的信息系統。門店之間交換大量原始數據對各地市場做出判斷。而這些所獲取的信息乂會及時反響到ZARA的設計總部。設計師們根據各地的流行情報信息來進展設計流行趨勢的識別。1.2渠道策略為將商品以迅速、平價的方式送達消費者手中,ZARA采用“直營"策略ZARA作為服裝品牌的同時，也是零售連鎖店的品牌，他在世界各地擁有大量的連鎖店鋪，而為到達商品傳遞迅速、價格低廉的經營目標，ZARA連鎖店鋪根

16、本由總部進展直營，貨物由總部集中進展調配。ZARA認為讓顧客進人店鋪，直接接觸商品，體驗商品才是最好的經營方式。1.3促銷策略ZARA幾乎不作廣告宣傳，它的廣告本錢僅占其銷售額的0-0.3%,而行業平均水平那么是3.5%,廣告費用的節省幾乎成為它另一方面的利潤來源。ZARA的品牌宣傳主要靠以下兩個方面來實現：一是其產品構造自身的特點。以時尚、現代且豐富的款式構造配合適宜的價格吸引消費者，并以快捷的更新速度抓住消費者的購置心理一“一旦看中而不購置，很快就會沒有貨"；二是依靠其優越的地理位置，和時裝擺放與展示方式：地理位置選擇方面：ZARA一般都將店鋪開在高檔商業區和繁華的交通樞紐。盡管在這些地方開店的本錢費用很高。但ZARA總是在店里留出寬闊的空間，為顧客營造一種寬松愉快的購物環境，2000年ZARA店的平均面積為910平方米，到2003年底，ZARA在壘球連鎖店的總面積達68.6萬平方米，平均每個分店的面積為1096平方米。櫥窗展示方面：ZARA聘請多名時裝設計師從米蘭、巴黎時裝秀取得設計靈感，利用高檔品牌提前發布時尚信息的傳統（如3月發布秋冬季時裝、9月發布春U季時裝。發布時間和真正的銷售季節中間通常有6個月