1、n一、單項選擇題1 企業營銷管理過程的第一個步驟是（B ）A 選擇目標市場 B 分析市場機會 C 管理營銷活動 D 設計營銷戰略2 以下各項中，屬于分層隨機抽樣的是（B ）A 抽簽法 B 談明分層抽樣法 C 單純隨機抽樣 D 分群隨機抽樣3 在進行營銷策劃前，往往需要對企業環境進行SWOT分析，SWOT中的“S”代表（C ）A 機會 B 威脅 C 優勢 D 弱點4 市場調研基本方法按采用手段的先進性不同，可以分為傳統調研和現代調研兩類。其中，現代調研主要指（C ） A 典型調查 B 個案調查 C抽樣調查 D 統計調查5 以下幾種抽樣調查方法中，屬于單純隨機抽樣的是（C ） A 系統抽樣 B 多

2、次分層抽樣法 C 亂數表 D分層比例抽樣法6 在進行市場細分時，保證市場細分有效性的關鍵是（B ）A 劃定細分范圍和確認細分依據 B 準確選擇細分依據與細分尺度C 劃定細分范圍和權衡細分尺度 D 權衡細分尺度和實施市場調查7 按消費者進入市場的程度，將一種產品的使用者分為經常購買者、初次購買者、潛在購買者等不同群體，這種細分消費者市場方法的主要依據是（C ） A 心理因素 B 人口統計因素 C 行為因素 D 受益因素8 一個自行車廠選擇城市或農村作為細分市場的變量，該自行車廠是以（A ）作為細分依據的。 A 地理因素 B 人口統計因素 C 消費心里因素 D 消費行為因素9 雅詩蘭黛的原品牌吸引

3、年紀較大的群體；而倩碧對于家住郊區、時間緊張的中年母親最合適；艾維達質優價高適合于新生代。這說明雅詩蘭黛在使用（B ）。A. 無差異營銷 B. 差異營銷 C. 集中營銷 D. 一體化營銷10現在的可口可樂公司采取的是哪一種市場覆蓋策略？（B ） A 無差異性營銷策略 B 差異性營銷策略 C 集中性營銷策略 D 區域性營銷策略11戴爾和雅芳的特點是高質量的直銷。從定位角度來看，它實行的是（B ）。A. 產品差異化 B. 服務差異化 C. 渠道差異化 D. 人員差異化12“雀巢咖啡：味道好極了”，這是根據（B ）進行定位。A 產品實體的屬性 B 產品利益 C 產品用途 D 產品或服務的質量 13海

4、爾實行高質量、優質服務、高檔價格市場定位戰略，海爾采用的是哪一種定位方法？（ B） A 根據產品利益定位 B 根據產品或服務的質量定位 C 根據產品競爭地位定位 D 根據產品特色定位14迪斯尼樂園在其廣告中宣傳自己是世界上最大的主題公園，這一定位方法是（A ） A 特色定位 B 利益定位 C 使用人定位 D 競爭者定位15奇強洗衣服曾有一句廣告語：“中國人，奇強”，這句廣告語的定位方法是(C ）。 A 根據產品實體的屬性定位 B 根據產品利益定位C 根據產品使用人定位 D 根據文化象征定位16在進行市場營銷戰略策劃前，首先應進行戰略環境分析，戰略環境分析主要是對宏觀環境因素和產業環境因素的分析

5、。以下屬于對產業環境分析的是（D ）A 對經濟因素的分析 B 對社會因素的分析 C 對資源因素的分析 D 對市場因素的分析17香水制造商可以試圖說服不使用香水的婦女使用香水，這在市場營銷中屬于（A ）A 市場滲透戰略 B市場開發戰略 C 地利擴展戰略 D 市場進攻策略18時裝制造商每年每季都不斷推出新的流行款式，其采用了（D ）策略以達到擴大市場需求的目的。A 發現新用戶 B 開辟產品新用途 C 增加使用量 D 提高購買頻率19香水制造商說服男士實用香水，這在市場營銷中屬于（B ）A 市場滲透戰略 B市場開發戰略 C 地利擴展戰略 D 市場進攻策略20市場領導者有很多種防御戰略可選擇，其中，企

6、業通過治理薄弱環節來防御競爭者的乘虛而入或建立一些次要業務作為防御的前沿陣地，這種防御戰略屬于（B ）A 陣地防御 B 側翼防御 C 先發制人防御 D 運動防御21寶潔公司的洗發產品使用了海飛絲、潘婷、飄柔、沙萱等品牌，這種決策稱為（D ）A品牌質量決策 B家族品牌決策 C品牌擴展決策 D多品牌決策22企業維持原有地位，以現有的不變的產品和市場防御競爭者的攻擊，就屬于（A ）A 陣地防御 B 側翼防御 C 反擊防御 D 收縮防御23菲利普.科特勒教授認為產品整體概念包含五個層次，那么，產品的形態、式樣、商標、質量等屬于哪一個層次？（B ） A 產品核心層 B 產品有形層 C 產品延伸層 D 期

7、望產品層次 E 潛在產品層次24星巴克在當前的市場區域開設新店，方便更多的顧客惠顧，它實施的是（C ）。A. 市場開發 B. 產品開發 C. 市場滲透D. 多角化25菲利普.科特勒教授認為產品整體概念包含五個層次，那么，產品說明書屬于哪一個層次？（C ） A 產品核心層 B 產品有形層 C 產品延伸層 D 期望產品層次 E 潛在產品層次26在評價產品組合的指標中，有一個指標是指企業擁有的不同產品線的數目，這一指標是（A ）A 產品組合的寬度 B 產品組合的長度C產品組合的深度 D產品組合的關聯性27在評價產品組合的指標中，有一個指標是指產品線上平均具有的產品項目數，這一指標是（C ） A 產品

8、組合的寬度 B 產品組合的長度C產品組合的深度 D產品組合的關聯性28某品牌筆記本電腦廣泛宣傳一款只賣4999元的經濟型號，而它的高檔產品售價高達20000多元，宣傳這一款經濟型號可以影響顧客購買其他高檔電腦。這一產品組合策略為（ D）A 擴大產品組合策略 B 產品線延伸策略C 產品線現代化策略 D 產品線號召策略29產品價格的高低，最終取決于（B ）A 定價目標 B 市場供求關系 C 產品成本 D 競爭對手的價格30對于確定產品價格水平來說最重要的制約因素是（B ） A 產品成本 B 消費者的需求價值 C 競爭對手的價格 D 公司狀況31以下各種定價法中，屬于競爭導向定價法的是（C ） A

9、目標利潤定價法 B 需求差異定價法C 隨行就市定價法 D 認知價值定價法32以下各項中，屬于需求導向定價法的是（B ） A 隨行就市定價法 B 認知價值定價法C 投標定價法 D 滿意價格策略33企業在產品壽命周期的投入期或成長期，利用消費者求新、求異心里，抓住激烈競爭尚未出現的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便在短時間內獲取盡可能多的利潤，盡快收回投資成本。這種定價策略屬于（ A） A 取脂定價策略 B 滲透定價策略C 薄利多銷策略 D 平價銷售策略 34某汽車經銷商按較高價格把某種型號的汽車賣給顧客A，同時按照較低價格把同一型號汽車賣給顧客B，這是采用的哪一種差別定價策略？（A ） A

10、顧客差別定價 B 產品形式差別定價C 產品部位差別定價 D 銷售時間差別定價35滿意價格策略又稱為（ D） A 取脂定價策略 B 滲透定價策略C 薄利多銷策略 D 平價銷售策略 36企業把同種商品按不同的數量包裝，以最小包裝單位量制定基數價格，銷售時參考最小包裝單位的基數價格與所購數量收取款項。這種定價策略屬于（B ）A 習慣性定價策略 B 最小單位定價策略C 產品形式定價策略 D 取脂定價策略37營銷渠道有很多具體的形態，其中有一種是由生產商、批發商和零售商所組成的一種統一的聯合體，這種渠道系統屬于（ ）A A垂直營銷渠道 B 水平營銷渠道 C 單一渠道 D 多渠道38一個分銷渠道的層次至少

11、為（C ） A 0層 B 1層 C 2層 D 3層39如果一個企業擁有3個層次、3中密度和5種不同的中間商，那么理論上他應該有（ ）個可行的渠道結構。D A 11個 B 30個 C 40個 D 45個40以下廣告語中，哪一個采用的是理性訴求？（C ）A 中國移動：讓溝通無處不在 B李寧：把精彩留給自己C創維彩電：不閃的才是健康的D孔府家酒：孔府家酒，叫人想家41以下廣告語中，哪一個采用的是感性訴求？（ D）A 農夫山泉廣告語：農夫山泉有點甜B 巧克力：只溶在口，不溶在手C麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡D 柯達：串起生活每一刻42以下各項中，不屬于廣告表現策略范疇的是（A ） A 確定廣告目標 B

12、 確定廣告訴求C 進行廣告創意 D 進行廣告制作43以下各種中，屬于公共關系手段的是（B ）A 海報招貼 B 公益服務活動 C 有獎銷售 D 贈送優惠券44以下促銷手段中，屬于人員推銷的是（C ）A 舉行專題活動 B 贈送優惠券 C 電話推銷 D 召開新聞發布會45促銷在不同的產品市場上的功效是不同的，對于消費品市場，公司應把大量的資金投入于（A ）A 廣告 B 營業推廣 C 人員推銷 D 公共關系46在產品生命周期在不同階段，促銷所用工具應有所區別，一般來說，在產品的衰退期，哪一種促銷工具的效果最佳？DA 廣告 B 營業推廣 C 公共關系 D 人員推銷47展銷會屬于哪一種促銷方式？（ D）A

13、 廣告 B 營業推廣 C 公共關系 D 人員推銷48蒙牛集團贊助“同一首歌”公益晚會，這種公共關系活動的實施方式屬于（A ）A 社會型公關活動 B 維系型公關活動C 矯正型公關活動 D 新聞型公關活動49預算與資產的本質區別在于（B ）A 預算是靜態的，資產是動態的B 預算是動態的，可以直接帶來更多生意C 資產是靜態的，可以帶來更多的生意D 資產是動態的，不一定直接帶來生意50將預算期始終保持一個固定期間、連續進行預算編制的方法屬于（A ）。A 滾動預算 B 零基預算 C 固定預算 D 彈性預算51以下各項中，不屬于營銷預算范疇的是（C ） A 銷售收入預算 B 銷售成本預算 C 稅務預算 D

14、 營銷費用預算52營銷費用預算可以分為市場費用預算和行政后勤費用預算兩大類，以下各項中，屬于市場費用預算的是（ B）A 定單處理費用 B 促銷費用 C 運輸費用 D 顧客投訴處理費用53營銷績效評估最主要的內容是（ A）A 經營指標 B 用戶管理和用戶服務 C 市場信息收集與反饋 D 新市場開拓54請從以下各項中選出表述錯誤的選項。（C ）A 市場占有率并非越高越好B 在我國目前的市場環境下，資金安全比盈利更重要C 對企業產品或服務來說，異議賠償率越低越好D 營銷績效評估不是僅指對營銷人員業績的考評55從控制點的位置來看，銷售過程中銷售人員的日報表屬于哪一種營銷控制類型？（ C）A 預先控制

15、B 正式組織控制 C 過程控制 D 事后控制二、多項選擇題1 企業可以控制的營銷手段有（ ）ABCD A 產品 B 價格 C 渠道 D 促銷 2 在選擇了目標市場之后，管理者需要首先確定在該目標市場上開展營銷活動的戰略問題。這些問題主要包括( )。ABCD A 市場定位戰略 B新產品開發戰略C產品生命周期戰略 D市場競爭戰略。3 抽樣調查的方法可分為幾大類，它們是( ）ABD A 隨機抽樣 B 非隨機抽樣 C 任意抽樣 D 系統抽樣4 非隨機抽樣包括（ ）ACD A 任意抽樣 B 系統抽樣 C 判斷抽樣 D 配額抽樣5 以下幾種抽樣調查方法中，屬于單純隨機抽樣的是（ ）AC A 抽簽法 B 多

16、次分層抽樣法 C 亂數表 D分層比例抽樣法6 在企業設計的以下營銷目標中，屬于定性的營銷目標的是（ ）BC A 確定產品的獲利率為10 B 導入加盟店的經營C 建立提升客戶滿意度的服務體系 D 售后服務水平維持在90分以上7 一個自行車廠將自己的目標市場細分為城市和農村兩個區域，在城市這一市場中，又自行車進一步細分為“作為代步工具”和“作為運動器材”兩種，該自行車廠主要是以（ ）作為細分依據的。AD A 地理因素 B 人口統計因素 C 消費行為因素 D 消費受益因素8 目標市場的選擇包括哪幾個環節？（ ）BCD A 市場調研 B 市場細分 C 市場覆蓋策略制定 D 市場定位9 波特的競爭優勢理

17、論認為，企業的產品是否在國內和國際市場中具有競爭優勢，取決于（ ）BC A 產品的特征 B 產品的成本 C 產品的差異性 D 產品的價格10產品的差異化優勢可以從哪些方面得以體現？（ ）ABCD A 產品差異性 B 服務優越性C 人員高素質 D 形象獨特性11以下各項中，從“產品差異性”出發體現差異化優勢的是（ ）BC A 柯達公司專賣店的裝飾上全部采用金黃色B 日本航空公司擁有高素質團隊C 中華牙膏：治療口腔上火D 汰漬洗衣粉：潔凈力強12以下各項中，哪些是根據產品利益進行定位的？（ ）BC A 青島啤酒定位于高質量、高價格B 高露潔防蛀牙膏C 七牌西服：“讓女人心動的男人”D 迪斯尼樂園：

18、世界上最大的主題公園13在企業初創期，企業營銷戰略的評估要素主要有（ ）AC A 知名度 B 銷售額 C 產品宣傳反應 D 顧客忠誠度14一般來說，在成熟期主要采用的營銷戰略是（ ）AD A客戶關系管理戰略 B 同心多元化戰略 C 縱向多元化戰略 D 品牌驅動戰略15一般來說，在企業初創期主要采用的營銷戰略是（ ）AD A 集中化營銷戰略 B 同心多元化戰略 C 縱向多元化戰略 D 專業化營銷戰略16在成長期，企業主要采取的營銷戰略是（ ）BCD A 集中化營銷戰略 B 同心多元化戰略 C 縱向多元化戰略 D 水平多元化戰略17市場追隨者可以選擇的戰略主要有（ ）ABC A 緊密追隨戰略 B

19、距離追隨戰略 C 選擇追隨者戰略 D 迂回追隨戰略18企業在轉型期的要素識別包括（ ）ACD A 市場能力 B 創新能力 C 核心能力 D 顧客價值能力19市場挑戰者一般采用的戰略是（ ）BC A 側翼進攻 B 陣地防御 C 包圍進攻 D 運動防御20市場挑戰者在進行迂回進攻時，具體辦法有（ ）ACD A 發展無關的產品，實行產品多元化B發展相關的產品，實行產品多元化C 以現有產品進入新地區市場，實行市場多元化D 發展新技術、新產品，取代現有產品21擴大市場總需求的途徑有（ ）。ABCD A 發現新用戶 B 開辟產品的新用途 C 增加使用量 D 提高購買頻率22企業推出新產品時應該針對最佳顧客

20、群制定營銷方案，新產品的目標顧客應具備以下哪些條件？（ ）ABD A 產品早期使用者 B產品的大量使用者 C 產品觀望者 D對產品有好評并且在社會上有一定影響力的消費者23商標策劃的目的是（ ）ABCD A 便于“消費者認牌購貨”B 保護企業知識產權C 標示商品質量D 便于企業的促銷活動24評價產品組合的指標主要有哪些？（ ）ABCD A 寬度 B 長度 C 深度 D 關聯性25以價格為基礎的定價策略主要是參照哪些因素來制定的？（ ）BD A 價格目標 B 消費者需求的經濟價值C產品成本 D 消費者認知的本企業產品的經濟價值26競爭導向定價法的具體形式有（ ）BC A 成本加成定價法 B 隨行

21、就市定價法C 投標定價法 D 目標利潤定價法27成本導向定價法的具體形式主要有（ ）AD A 成本加成定價法 B 認知價值定價法C 投標定價法 D 目標利潤定價法28新產品定價策略的主要形式有（ ）BCD A 差別定價策略B 取脂定價策略C 滲透定價策略D 滿意價格策略29以下各項中，屬于需求導向定價法的是（ ）BC A 隨行就市定價法 B 認知價值定價法C 需求差異定價法 D 滿意價格策略30以下各項中，屬于心理定價策略的是（ ）AD A 尾數定價策略 B 產品形式差別定價策略 C 滿意價格策略 D 聲望定價策略31渠道中各層次的密度有哪幾種形式？（ ）ABC A 密集型 B 獨家分銷 C

22、選擇性分銷 D 中間商分銷32垂直營銷渠道包括以下哪些類型？（ ）BCD A 批發式 B 公司式 C 管理式 D 合同式33營銷一個企業渠道結構的因素有（ ）ABCD A 市場因素 B 產品因素 C 公司因素 D 中間商因素34一個產品的賣點可以體現在哪些方面？（ ）ABCD A 產品的質量 B 產品的價格 C 品牌形象 D 產品的包裝35廣告表現策略包括哪幾個內容？（ ）BCD A 確定廣告目標 B 確定廣告訴求C 進行廣告創意 D 進行廣告制作36從廣義上說，促銷策略包括哪幾種基本促銷方式？（ ）ABCD A 廣告 B 公共關系 C 營業推廣 D 人員推銷37在促銷活動中，具體促銷活動期限

23、應綜合考慮（ ）ABCD A 產品的特點B 消費者的購買習慣C 促銷目標D 競爭者的策略38確定促銷折扣率應依據（ ）ABCD A 吸引中間商和目標消費者注意的最低限B 價格與銷售量的對比情況C 參照同一價格檔次下其他品牌的折扣情況D 本次促銷活動的費用預算39促銷策略包括四種基本促銷方式，其中屬于非人員促銷方式的是（ ）ABC A 廣告 B 公共關系 C 營業推廣 D 人員推銷40公共關系的特點是（ ）BD A 傳播面廣，迅速傳遞 B 信息可信度高C 傳播效果作用是短期的 D 容易使消費者產生好感41在促銷活動中，需要綜合考慮哪些因素來確定具體的促銷活動期限？（ ）ABCD A 產品的特點

24、B 消費者的購買習慣 C 促銷目標 D 競爭者的策略42公關策劃的特征是（ ）ABCD A 目的性 B 程序性 C 長期性 D 互利性43企業公關新聞策劃包括哪些內容？（ ）ABCD A 媒體的策劃 B 稿件的策劃 C 新聞效果的策劃 D 新聞活動的策劃44一個企業營銷預算的構成包括哪些內容？（ ）ABD A 銷售收入預算 B 銷售成本預算 C 資本預算 D 營銷費用預算45一般而言，預算調整的基本形式包括（ ）ABCDE A 自動滾動調整 B 期中調整 C 授權調整 D 即時調整 E 期后調整46以下各項中，屬于營銷績效評估內容的是（ ）ABCDE A 經營指標 B 用戶管理與用戶服務 C

25、市場信息的收集與反饋 D 組織文化的創建 E 公司營銷策略的執行情況47零基預算包括的內容有（ ）ABCD A 確定預算單位 B 擬定預算方案 C 對預算方案進行排隊和評估 D 分配預算資金48平衡計分卡將影響企業經營成敗的關鍵因素有（ ）ABCD A 財務 B 顧客 C 企業內部的業務流程 D 企業的學習和成長49評估一個企業是否具有開拓與創新性的指標有（ ）ABD A 新市場及新區域的開拓數 B 新用戶的開拓數C 丟失的用戶數 D 新產品的銷售率50進行有效營銷控制必須具備的前提有（ ）BC A 市場調查 B 計劃 C 組織 D 事后評估一、名詞解釋1 營銷組合 2 所謂市場定位3 調研設

26、計4 市場細分5 細分依據6 細分變量7 無差異性營銷 8 所謂差異性營銷9 集中性營銷策略10重新定位11對抗定位12成本優勢13差異化優勢14市場營銷戰略策劃15產品策劃16產品組合17產品組合的寬度18產品組合的長度19產品組合的深度20投標定價法21差別定價22取脂定價策略 23招徠定價24滲透定價策略25分銷渠道設計26垂直營銷渠道27廣告表現策略28促銷組合29賣點30營業推廣31社會型公關活動32企業公關新聞33滾動預算34營銷控制35盈利能力控制二、簡答題1. 市場營銷過程包括哪幾個步驟？2. 企業應該從哪些方面出發設計市場營銷組合？3. 在營銷策劃過程中，應從哪些方面著手進行

27、環境分析？4. 在營銷策劃的準備工作中，應從哪些方面著手了解行業動向？5. 營銷策劃調研有哪幾個程序？6. 抽樣調查方法具體有哪幾類？7. 營銷目標設計有哪些主要步驟？8. 簡述營銷目標的設計原則。9. 細分消費者市場的主要依據是什么？10. 細分消費者市場的依據之一 消費行為因素有哪些具體變量？11. 市場覆蓋策略主要有哪些類別？12. 實行差異性營銷策略具有哪些優點？13. 產品的差異化優勢可以從哪些方面體現？14. 市場定位主要有哪些方式？15. 企業在面臨哪些問題時，可以對產品重新定位？16. 市場領先者擴大市場需求總量的途徑有哪些？17. 市場營銷戰略的制定主要包括哪些內容？18.

28、市場領先者擴大市場總需求的途徑有哪些？19. 市場挑戰者一般采取哪些進攻戰略？20. 簡述商標策劃的目的。21. 菲利普教授認為產品可分為哪五個層次？22. 新產品推廣策略主要有哪些內容？23. 產品組合的評價指標主要有哪些？24. 產品定價方法主要有哪幾大類？25. 差別定價策略主要有哪些形式？ 26. 制造商在制定渠道政策需要從哪些方面來著手預防因渠道政策變形問題而導致渠道沖突的產生？27. 分銷渠道策劃有哪幾個步驟？28. 促銷策略包括哪幾種基本促銷方式？29. 簡述在選擇促銷工具時應考慮哪些因素？30. 在促銷中，應該依據哪些因素來確定折扣率？31. 廣告訴求策略的制定有哪幾個具體步驟

29、？32. 公關策劃有哪些特征？33. 簡述公關策劃的原則。34. 公共關系創意主題的策劃一般經歷哪幾個階段？35. 常用的公關策劃活動實施方式有哪些？36. 簡述營銷預算的制定步驟。37. 對企業銷售效率評估的內容主要包括哪些方面？38. 市場營銷控制過程有哪些過程和步驟？三、案例分析一、考核說明及答題注意事項：1 考試中的案例分析題均不出自于主教材，在復習過程中可借鑒教材中的案例分析方法，但不要過于拘泥于教材中的案例。2 考試中的案例分析題僅一個案例，是一個比較長的綜合性案例，針對案例有四個小問，每問10分，共40分。與教材中的案例分析不同的是，考試中的四個小問具有一定的綜合性，每問都可能涉

30、及到多個章節的知識點，是對學生綜合分析能力的考察。3 在答題過程中，一定要認真閱讀給出的案例材料，認真審題，緊扣知識點進行作答。對于有些靈活性比較強的提問，可以盡量從案例本身去找答案，運用自己所掌握的綜合知識作答。二、重要知識點：1. 重點章節：第一章、第四章、第七章、第八章、第十章2. 重要知識點：營銷環境、定價策略、產品組合策略、產品組合的深度、寬度、促銷策略、細分變量參考答案一、名詞解釋1 營銷組合就是依據目標市場的需要對自己可以控制的各種營銷手段如產品質量、包裝、服務、價格、渠道、廣告等等進行優化組合和綜合運用，使之協調配合，揚長避短，發揮優勢，以便更好地實現營銷目標。02 所謂市場定

31、位，就是為自己的產品確定在目標市場的位置，即確定自己產品在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。3 調研設計是指實現調研目標或檢驗調研假設所要實施的計劃。24 所謂市場細分，是指按照消費需求（包括生產消費和生活消費）的差異性把某產品的整體市場劃分為若干個子市場的過程。45 所謂細分依據，亦即用來細分市場的基本標準，是指那些造成消費者對某一產品的需求出現差異的主要因素，如地理因素、人口統計因素、心理因素等。46 細分變量或稱細分尺度，是構成細分依據的具體要素，是用來分析消費者需求差異程度的分析單位。47 所謂無差異性營銷，是指這樣一種選擇目標市場和組織營銷活動的思路：面對細分化的市場，企業重

32、視各子市場之間在需求方面的共性而忽略它們的個性，不是選擇一個或若干個子市場做為目標市場，而是把各個子市場重新集合成一個整體市場，并將其做為自己的目標市場；企業向整體市場供應單一的標準化產品，使用單一的營銷組合，并通過強有力的促銷吸引盡可能多的購買者。48 所謂差異性營銷，是指這樣一種選擇目標市場和組織營銷活動的思路：面對已經細分的市場，企業選擇兩個以上或多個子市場做為目標市場；分別為每個子市場提供有針對性的產品；并根據產品的特征和子市場的特點，分別制定和實施價格策略、分銷渠道策略和促銷策略。49 企業在一定時期內以一個較小的或很小的子市場無目標市場，努力在這個細分市場上取得較高的、甚至是占支配

33、地位的市場占有率，而不追求在整體市場上或較大的細分市場上占有較小的份額。510重新定位指企業為改變原來產品品牌在消費者心目中的形象而進行的新的定位，使消費者對其產品和品牌有新的認識和理解。511對抗定位是指企業選擇靠近于現有競爭者或與現有競爭重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。12成本優勢是指企業產品的個別成本低于其競爭的同類產品的成本或者該產品的社會平均成本。513差異化優勢是指產品在質量、技術和功能上的獨特性，從而使該產品具有不完全替代性而在市場中獲得競爭優勢。514市場營銷戰略策劃是對企業市場營銷戰略的謀劃和規劃，企業為實現一定的營銷目標而設計

34、和制定帶有全局性、長遠性和根本性的行動綱領和方案。615產品策劃是指使企業自己的產品或產品的組合適應消費者的動態需要的市場開發活動的謀劃。其內容著重于舊產品的改良、產品新用途的開拓和新產品的開發。716產品組合是指企業生產經營各種不同類型的產品之間質的組合和量的比例。17產品組合的寬度是指企業擁有的不同產品線的數目.18產品組合的長度是指每條產品線內不同規格的產品項目的數量的總和；19產品組合的深度是指產品線上平均具有的產品項目數；20投標定價法是指賣方在買方的招標期限內，根據對競爭對手報價的估計來相應制定競爭報價的一種定價方法。821差別定價 所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業按照兩種或兩

35、種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。822取脂定價策略，又稱撇油定價策略，是指企業在產品壽命周期的投入期或成長期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便在短期內獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價策略。823招徠定價又稱特價商品定價，是一種有意將少數商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。824滲透定價策略，又稱薄利多銷策略，是指企業在產品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領市場，以謀取遠期的穩定利潤。825分銷渠道設計是指企業在創建全新市場營銷渠道或改進現有渠道

36、的過程中所做的決策。926垂直營銷渠道，是由生產商、批發商和零售商所組成的一種統一的聯合體，可以由生產商支配，也可由批發商或零售商支配。927廣告表現策略即廣告作品誘導公眾接受廣告信息的方式，是廣告定位、公眾心理研究和廣告設計的有機結合，也可以說是定位策略、市場策略、心理策略乃至媒體策略的綜合表現。1028所謂的促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業應把廣告、公共關系、營業推廣以及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統，使企業的全部促銷活動互相配合、協調一致，最大限度地發揮整體效果，從而順利實現促銷目標。29賣點（selling point），是企業推出的產品或服務所具有的能夠

37、被消費者順利接受并促進消費者的購買行為的特點，其是該產品與眾不同之處，可以體現在產品或服務本身的質量、價格、外觀、包裝或所代表的品牌形象。1030營業推廣是通過各種具有短期刺激作用的特定活動促使潛在購買者更快地或更多地購買某一產品的一種促銷方式，其具體手段中比較常見的有：贈送樣品、優惠券、價格折扣、有獎銷售、對經銷商的各種折扣或獎勵等等。1131社會型公關活動是對以非營利為目的的社會公益性公關活動，如為公眾服務，開展普及性的教育，開拓社會福利，以及其他的文娛、體育、環保等活動。1232企業公關新聞是指對有利于企業的建立、維持、發展和完善形象的新近發生事實的報道。1233滾動預算也稱連續預算或永

38、續預算，是指將預算期始終保持一個固定期間、連續進行預算編制的方法。1334所謂營銷控制就是指衡量和評估營銷策略與計劃的成果，以及采取糾正措施以確定營銷目標的完成。1535盈利能力控制是指企業衡量不同產品、不同地區、不同顧客群和不同銷售渠道的盈利率的過程，其目的是擴大盈利率高的營銷活動，縮減盈利率低的營銷活動。15二、簡答題1. 市場營銷過程包括以下五個步驟：(1) 分析市場機會。(2) 選擇目標市場(3) 設計營銷戰略(4) 策劃營銷方案(5) 管理營銷活動2. 企業可以控制的營銷手段可分為四大類：產品、價格、渠道和促銷。營銷組合也就、是這四類營銷手段的適當組合與搭配，它體現著現代市場營銷觀念

39、指導下的整體營銷思想。因此，企業可以從以下四個方面出發設計市場營銷組合策略。 （1）產品策略。產品是公司提供給市場的有形物體，包括產品質量、設計、性能、品牌和包裝；作為產品供應的一部分，企業可能需要向顧客提供各種服務，如租賃、送貨、修理和培訓等，以便獲得競爭優勢。 （2）價格策略。即顧客要得到某個產品所必須付出的錢。營銷管理者需要制訂并及時調整產品的批發價、零售價、折扣、津貼和信用條件。產品價格應該同它的認知價值相稱，否則買者就會轉向競爭者購買產品。 （3）分銷渠道策略。指公司為使目標顧客能接近和得到其產品而建立的、由各類中間商組成的銷售網絡。管理者必須了解各種類型的零售商、批發商和從事實體分

40、銷的公司以及它們是如何進行決策的；必須設法吸收和聯系各種中間商和營銷服務組織，組成分銷網，以便更有效地將產品和服務提供給目標市場；還必須對這個網絡進行管理。 （4）促銷策略。促銷是公司將其產品告知目標顧客并說服其購買而進行的各種活動，包括人員推銷、廣告宣傳、公共關系、銷售促進四種工具。管理者需要承擔計劃、組織、指揮、監督的任務，如雇用、培訓和激勵銷售人員，制定傳播與促銷計劃，開展廣告、銷售促進、公共關系、直接營銷和網上營銷等。3. 在進行環境分析時，可以從宏觀環境、行業環境和公司環境三個方面加以著手，主要針對與策劃有關的項目進行分析。（1）宏觀環境分析。宏觀環境分析可以明確策劃的背景、理由和目

41、的，有助于對市場需求做客觀的判斷。在宏觀環境方面，包括社會、經濟、產業構造、世界整體局勢、信息化、價值觀、生活方式、經營理論、組織模式等方面。（2）行業環境分析。可以從法律規范、不同行業的加入、市場規模、市場占有率、價格、進口產品、技術能力、信息化等方面加以分析。（3）公司環境分析。可就理念、戰略、計劃、事業版圖、市場的定位、商品的服務網絡、價格、銷售渠道、技術、專利、生產、研究開發等方面加以分析。4. 了解行業動向時，應從以下六方面加以了解：(1) 與行業相關的經濟動向(2) 商品在不同銷售渠道的市場占有率(3) 本企業、競爭企業商品普及率和在不同地區的普及情況(4) 競爭企業與收益性(5)

42、 其他企業的技術開發動向(6) 其他企業產品的價格動向5. 主要有如下幾個程序：(1) 問題或機會的識別與界定(2) 生成調研設計(3) 選擇基本的調研方法(4) 抽樣過程(5) 收集數據(6) 分析數據(7) 撰寫并提交報告(8) 跟蹤6. 抽樣調查的具體方法可以分為隨機抽樣、系統抽樣與非隨機抽樣三大類。(1) 隨機抽樣。隨機抽樣可分為單純隨機抽樣、分層隨機抽樣和分群隨機抽樣三種基本方法。(2) 系統抽樣。系統抽樣法又稱為 “等距抽樣法”，它介于隨機抽樣法和非隨機抽樣法之間。(3) 非隨機抽樣。非隨機抽樣主要有任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣三種。7. 營銷目標設計有如下四個步驟：步驟一：檢討銷

43、售目標。銷售目標能直接反映出公司在下一年度達成預測銷量的能力。檢討銷售目標以及了解銷售目標設定低、中、高水準的理由，公司的銷售目標若設定在低水準到中等水準之間，或許表示近年來失去許多顧客及市場占有率，或銷售區域內的競爭活動更多，或競爭者投入更可觀的廣告費用。這些理由都會直接影響營銷目標的擬定，同時也有助于了解營銷目標該如何設定，及是否需要爭取新使用者、現有顧客或是兩面三刀者都要同時爭取。步驟二：檢討目標市場。目標市場是達成銷售目標所需要的來源或源流。銷售不是來自現有顧客，就是來自新顧客。檢討經營評估中的目標市場及營銷計劃之后，營銷人員即可界定目標市場的大小以及 現有顧客基礎的大小等情況。檢討銷

44、售目標及市場的大小后，營銷人員即可算出營銷目標的總數，同時也能知道是否合理可行，是否有助于達成銷售目標。步驟三：分析問題點與機會點。檢討問題點與機會點，可以了解營銷目標的內容和每一項問題點與機會點和目標市場行為的關系。營銷目標的基礎就是要解決這些問題或指出這些機會。步驟（四）：列出理由。假設產品處在產品生命周期的早期階段，銷售目標是要提高50%的銷售呢？還是2500萬元？此時檢討銷售目標及目標市場就成為很重要的工作了。8. 營銷目標的設計原則如下：（1）營銷目標必須具有挑戰性和可實現性。假如營銷目標制定得太高，不可能達到，將導致營銷成本很高，引起利潤下滑到預期之下。而如果明顯的低估營銷目標，將

45、不能有效滿足消費者需求，這就意味著在競爭中失去機遇。（2）營銷目標必須有具體的時間安排。營銷策劃人員必須為營銷目標設定具體的時間，以便為營銷項目提供一個開始和結束日期。長期銷售目標在規劃公司及產品的未來方向是很必要的。企業因策劃中某一年的營銷目標將會影響到未來兩三年的營銷目標的設定。9. 細分消費者市場的主要依據有：(1) 地理因素(2) 人口統計因素(3) 心理因素(4) 行為因素(5) 受益因素10. 消費行為因素的具體變量主要包括消費者進入市場的程度、購買的數量規模、品牌忠誠度及進入市場的時間等。(1) 按消費者進入市場的程度，可將一種產品的使用者區分為經常購買者、初次購買者、潛在購買者

46、等不同群體。(2) 按照購買的數量規模，可將全體購買者區分為大量用戶、中量用戶、少量用戶。(3) 按照品牌忠誠度，可將一種產品的消費者區分為單品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者和無品牌偏好者等群體。(4) 按消費者進入市場的時機，可將某一產品的消費者區分為：早期采用者、中期采用者、晚期采用者等。11. 通常的市場覆蓋策略主要有如下三種類別：(1) 無差異性營銷策略(2) 差異性營銷策略(3) 集中性營銷策略12. 差異性營銷具有很大的優越性：首先，這種營銷方式大大降低廠經營風險。由于企業同時在若干個既互相聯系又互相區別的十市場上經營，某一市場的失敗，不會招致整個企業陷入困境。其次，這種營銷方式能夠使顧

47、客的不同需求得到更好滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴大企業的市場占有率。再次，差異性營銷大大提高了企業的競爭能力，特別有助于阻止其他競爭對手利用市場空檔進入市場。最后，如果企業能夠在幾個子市場上取得良好經營效果、樹立幾個著名品牌，則可以大大提高消費者或用戶對該企業產品的信賴程度和購買頻率，尤其有利新產品迅速打開市場。 13. 產品的差異化優勢可以從以下幾個方面體現：(1) 產品差異性，即企業可以提供有別于其他同類產品的產品。(2) 服務優越性，即除了實際產品的差別外，企業還可以提供與產品有關的服務來區別于其他企業。(3) 人員高素質，這種差異化優勢是通過聘用和培訓

48、比競爭者更為優秀的人員以獲得競爭優勢。(4) 形象獨特性。即為企業的產品塑造一個與眾不同的品牌形象，并通過個性化的廣告宣傳深入消費者心中。14. 市場定位主要有以下幾種方式：(1) 初次定位。初次定位是指新成立的企業初入市場，企業新產品投入市場，或者產品進入新的市場時，企業必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產品特色符合所選擇的目標市場。(2) 重新定位。重新定位指企業為改變原來產品品牌在消費者心目中的形象而進行的新的定位，使消費者對其產品和品牌有新的認識和理解。(3) 對抗定位。對抗定位是指企業選擇靠近于現有競爭者或與現有競爭重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產品、價格、分銷及促銷等

49、各個方面差別不大。這是一種與在市場上占支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。(4) 避強定位。避強定位指采取迂回的方式，避開強有力的競爭對手的市場定位。它的優勢在于：能夠避開與強有力的競爭對手直接對話；能夠迅速地進入某一細分市場，并在該市場站穩腳跟；能夠在顧客心目中迅速樹立起一種形象。15. 在企業面臨以下問題時，可以對產品重新定位：（1）原來的定位于競爭者產品和品牌定位相近，不能突出產品的個性。（2）產品原來的定位不明確，或者定位訴求于消費者對產品的心理認知之間有差別。（3）企業要使自己的產登上新的臺階，需要對產品進行新定位。（4）消費者偏好發生改變。（5）目標消費者是興趣愛好

50、經常變換的求新型消費者，需要不斷變化產品的定位迎合其心理變化。16. 擴大市場總需求的途徑有： 發現新用戶 開辟產品新用途 增加使用量 提高購買頻率17. 市場營銷戰略的制定主要包括以下幾方面內容：（1）確定市場營銷戰略目標。確定市場營銷戰略目標是指在對企業戰略環境和內部條件進行分析的基礎上，按照企業的市場營銷戰略思想及其戰略方針，制定出一定時期應達到的總體營銷戰略目標，具體包括市場拓展目標、利潤目標、銷售增長率和市場占有率目標等。（2）編制市場營銷戰略計劃。戰略計劃時實現戰略目標的具體安排，是戰略目標及戰略對策的展開。戰略對策，即為實現戰略目標所采取的重要措施和手段。戰略目標還需要分解為階段

51、性目標，并采取相應的措施，確保取得階段性結果。（3）進行戰略方案的選擇。不論是戰略目標、戰略計劃還是戰略對策，在其擬定過程中，都應有幾套備選方案，然后綜合各種因素，進行對比評價，選擇最佳方案，即所謂的戰略決策。18. 市場領先者擴大市場總需求的途徑有：(1) 發現新用戶(2) 開辟產品新用途(3) 增加使用量(4) 提高購買頻率19. 市場挑戰者若要向市場領先者和其他競爭者挑戰，一般有以下幾種進攻戰略可以選擇：（1）正面進攻。指集中全力向對手的主要市場陣地發動進攻，即進攻對手的強項而不是弱點。（2）側翼進攻。指集中優勢力量攻擊對手的弱點，有時可采取“聲東擊西”的戰略，佯攻正面，實際攻擊側面或背

52、面。（3）包圍進攻。包圍進攻是一種全方位、大規模的進攻戰略，挑戰者擁有優于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可采用這種戰略。（4）迂回進攻。這是一種最間接的進攻戰略，完全避開對手的現有陣地而迂回進攻。（5）游擊攻擊。這是主要適用于規模小、力量較弱的企業的一種戰略。游擊進攻的目的在于以小型的、間接性的進攻干擾對手的士氣，以占據長久性的立足點。20. 簡述商標策劃的目的有：(1) 便于“消費者認牌購物貨”。(2) 保護企業知識產權。(3) 標示商品質量。(4) 便于企業的促銷活動。21. 菲利普教授認為產品可分為以下五個層次：1核心產品層。核心產品是指產品能夠給消費者帶來的實際利益，

53、或者說是產品的功能和效用，是消費者購買產品的目的所在。2產品有形層。即消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有行部分，包括產品的形態、形狀、式樣、商標、質量、包裝、設計、風格等。3產品延伸層。是指產皮包含的附加服務和利益，如產品說明書、保證、技術培訓等等。4期望產品層。指消費者購買產品時所期望的一整套屬性和條件。5潛在產品層。是指具有變化和改進潛質的現有產品。如呼機、手機、商務通有可能合而為一。22. 新產品推廣策劃主要包括以下幾方面內容：(1) 新產品上市時機選擇。新產品上市應盡可能選擇最佳的上市時機，同時還必須考慮新產品上市對老產品的影響。(2) 新產品上市地點選擇。這方面需要策劃的是究竟選擇一個地區市場上市還是選擇全國市場上市，選擇城市市場上還是選擇農村上市。(3) 目標顧客的選擇。企業推出新產