1、遠洋地產(chǎn) 西王佐項目整體定位及產(chǎn)品建議偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 1 頁目錄目錄項目本體研究項目開發(fā)目標及核心問題界定本案區(qū)域特性梳理核心板塊住宅市場特征潛在客戶需求特征項目整體定位及產(chǎn)品亮點建議偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.代表地塊所處位置項目區(qū)位：位于五環(huán)外豐臺區(qū)，屬于北京市西南板塊；北京城八區(qū)之一；位于京石高速西側(cè)，長青路以南，距城市中心約25公里；隸屬豐臺區(qū)王佐鎮(zhèn)，毗鄰南宮村、云崗航天城、南宮水世界。青龍湖青龍湖會展旅游區(qū)會展旅游區(qū)麗澤商務(wù)區(qū)總部經(jīng)濟區(qū)豐臺科技園第 2 頁項

2、目本體研究 西南板塊西南板塊五環(huán)區(qū)域項目屬于大北京泛五環(huán)區(qū)域，所屬北京城八區(qū)豐臺，區(qū)域規(guī)劃生態(tài)新區(qū)。偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.項目本體研究區(qū)域內(nèi)事業(yè)單位及其福利房集中，城市面貌陳舊，缺少品質(zhì)項目。村商品房單位福利房小產(chǎn)權(quán)在建、擬建區(qū)域內(nèi)村落、單位福利房集中，僅一個商品房，整體區(qū)域印象陳舊，居住品質(zhì)較差；區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位（航空產(chǎn)業(yè)）規(guī)模較大，上下游企業(yè)密集，區(qū)域缺少城市感。云崗北區(qū)西里 70年代航天三院三部第 3 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.商品房銷售面積197338平方米中等建筑規(guī)模總用地面積：212138平方米總建設(shè)用地面積2717

3、20平方米（商品房面積X-4與X-6：197338平方米，集資蓋房X-9：31679平方米）托幼X-7：4300平方米商業(yè)配套X-10:10500平方米建筑控高整體高度6層以下居住用地18米托幼用地9米配套用地12米 1.3容積率多層為主的中低密度組合產(chǎn)品居住用地FAR1.3托幼用地0.6配套用地1.2第 4 頁項目中等建筑規(guī)模， 6層以下中低密度舒適住宅。項目本體研究偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting. 項目基本判斷：低密度舒適社區(qū)1.3容積率，用地中等規(guī)模，資金運作較靈活地段價值高項目位于泛五環(huán)區(qū)域，城八區(qū)之一區(qū)域內(nèi)受特殊產(chǎn)業(yè)影響，城市建設(shè)滯緩，缺少城市感第 5 頁項目

4、本體研究品質(zhì)項目更容易識別偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 6 頁目錄項目本體研究項目開發(fā)目標及核心問題界定本案區(qū)域特性梳理核心板塊住宅市場特征潛在客戶需求特征項目整體定位及產(chǎn)品亮點建議偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting. 企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)22萬建面“一年售罄”，快速回現(xiàn)； “20%”為最低毛利率基礎(chǔ)；項目開發(fā)目標第 7 頁項目發(fā)展前提條件偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.項目核心問題界定第 8 頁項目面臨一年售罄的銷售壓力，同時用地存在先天不足，在前提條件不變的情況下我們的核心問題：項目定位舒適居所VS低密度居住社區(qū)客戶是誰

5、剛需需求or改善需求，還是兼顧核心亮點區(qū)域、地段、產(chǎn)品還是價格偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 9 頁目錄項目本體研究項目開發(fā)目標及核心問題界定區(qū)域特性梳理核心板塊住宅市場特征潛在客戶需求特征項目整體定位及產(chǎn)品亮點建議偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.區(qū)域特性梳理區(qū)域價值梳理城西南房地產(chǎn)發(fā)展情況京石高速公路沿線房地產(chǎn)發(fā)展歷史借鑒第 10 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.城市功能城市功能拓展區(qū)拓展區(qū)南城各區(qū)房山大興豐臺豐臺城市發(fā)展新區(qū)區(qū)域特性梳理此時的南城，已經(jīng)處于高度蟄伏狀態(tài)隨著北部城區(qū)日益的發(fā)展，各方面基礎(chǔ)設(shè)施及配套日

6、漸完善，北部人口密度日趨飽和、房價逐漸向上攀升、區(qū)域交通更加擁擠、土地供應(yīng)趨于減少，南城正在獲得政府更多的關(guān)注。第 11 頁南城受到政府大力關(guān)注，沉睡的南城只等蘇醒。偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.交通出行比較王佐長陽自駕30分鐘30分鐘公共交通1小時28分鐘1小時24分鐘軌道交通14號線延長線（2014年通車）9號線年底通車時間為出行到六里橋的時間王佐屬于北京一小時生活圈，交通出行通達性高。王佐長陽一小時生活圈駕車線路：1、京石高速趙辛店出口云崗路南宮南路長青路本項目2、京石高速南宮出口南宮南路長青路本項目3、京石高速趙辛店出口京周路長青路本項目公交線路：321路、3

7、39路、662、983、458路、459路軌道交通規(guī)劃：地鐵14號線西延至王佐的規(guī)劃正在協(xié)調(diào)中第 12 頁區(qū)域特性梳理王佐與長陽在通達北京市區(qū)方面，時間及距離并無明顯差別。偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting. 根據(jù)城南行動計劃，豐臺2009-2012年三年間加快建設(shè)7條軌道交通線和推進11條跨區(qū)交通通道建設(shè)； 京石二通道（北京段）預(yù)計為雙向6車道，起點在門頭溝區(qū)108國道附近，經(jīng)房山區(qū)至北京市界。010年開工，2012年建成。京石二高速將帶動西南部地區(qū)旅游資源的開發(fā)，緩解西南地區(qū)與中心城交通擁堵；14號線西起豐臺河西長辛店大灰廠東路，北至來廣營地區(qū)，線路全長47.3公里，全

8、線預(yù)計2015年建成通車。地鐵14號線2014建成通車，其延長線經(jīng)過王佐。房山線大興線亦莊線14號線京石二高速加強房山新城及豐臺河西地區(qū)與中心城的聯(lián)系，地鐵14號線將延長到王佐，區(qū)域價值持續(xù)增加。西王佐區(qū)域特性梳理偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.2009年11月5日，由北京市34個部門和城南五區(qū)共同參與制定的北京市促進城市南部地區(qū)加快發(fā)展行動計劃正式發(fā)布，從基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)功能區(qū)建設(shè)、主導(dǎo)和特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、民生改善等四大領(lǐng)域勾勒出崇文、宣武、豐臺、房山、大興五區(qū)未來三年的發(fā)展圖景。預(yù)計未來三年，市區(qū)兩級財政對城南地區(qū)投資將超過500億元，加上帶動的社會投資，總投資可達到29

9、00億元。城南計劃基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加快推進一批重大交通設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建快速交通體系實施一批環(huán)境精品工程，盡快改變地區(qū)環(huán)境面貌大力支持水資源、能源項目建設(shè)，增強水資源、能源的承載能力重點產(chǎn)業(yè)功能區(qū)得到大力培育和提升建設(shè)永定河水岸經(jīng)濟帶，構(gòu)建西部綠色經(jīng)濟走廊提升產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展能級，發(fā)揮高端引領(lǐng)作用促進主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)形成和特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大加快發(fā)展一批高端服務(wù)業(yè)項目支持高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代制造業(yè)項目集聚發(fā)展推動產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)升級與城市發(fā)展趨勢相適應(yīng)實施一批重大民生工程，為加快發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境 加大人口疏解扶持力度探索多種投融資方式建立健全促進發(fā)展的長效機制第 14 頁區(qū)域特性梳理偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Co

10、nsulting.豐臺區(qū)經(jīng)濟實力強勁，購買力居城南之首。第 15 頁區(qū)域特性梳理 在城八區(qū)中，豐臺區(qū)的消費能力位列第三，僅次于朝陽區(qū)與海淀區(qū)，但遠遠高于其他城區(qū)。且豐臺區(qū)的消費能力增幅最快，年增幅為16.7%，增幅最高，居民消費能力為城八區(qū)第一； 在城南三個區(qū)域中，豐臺區(qū)的生產(chǎn)總值是房山區(qū)和大興區(qū)的2-3倍，經(jīng)濟發(fā)展水平遠優(yōu)于城南郊區(qū)縣。偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.外來人口增速高于常住人口，并且比重正在逐年擴大。 經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，帶動豐臺常住人口每年保持7萬-8萬增長，帶動區(qū)域消費及居住需求； 外來人口增速高于常住人口，2009年常住人口增長幅度4%，全區(qū)居住半年以上

11、外來人口增幅7.6%，增速比常住人口增速3.4%。區(qū)域特性梳理外來人口增幅（萬人）增長幅度4%增幅7.6%偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.“十一五”發(fā)展目標：總部經(jīng)濟區(qū)、商貿(mào)物流區(qū)、文化旅游區(qū)、生態(tài)宜居區(qū)。豐臺“四區(qū)”將助推產(chǎn)業(yè)升級在“城南計劃”中，北京首次提出了“一軸一帶多園區(qū)”的概念，作為豐臺“城南計劃”的重要發(fā)力點根據(jù)總體規(guī)劃：豐臺區(qū)明確將麗澤金融商務(wù)區(qū)金融發(fā)展新區(qū)，總部經(jīng)濟名區(qū)豐臺科技園區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大區(qū)大紅門服裝商務(wù)區(qū)民營總部基地豐臺河西區(qū)將整合山地、生態(tài)、溫泉、農(nóng)業(yè)等四大特色資源，形成知名旅游地區(qū)王佐鎮(zhèn)中心 豐臺麗澤商務(wù)區(qū)總部經(jīng)濟區(qū)豐臺科技園第

12、17 頁區(qū)域特性梳理偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.政策規(guī)劃明確豐臺河西生態(tài)定位，新規(guī)劃提升區(qū)域聲譽及居住舒適性。項目區(qū)域在豐臺“兩帶四區(qū)”發(fā)展規(guī)劃中，位于河西生態(tài)城區(qū)域，自然資源基礎(chǔ)好，河西生態(tài)城的發(fā)展將帶動本區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。第 18 頁區(qū)域特性梳理偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.依據(jù)“河西綜合交通規(guī)劃”重新整合路網(wǎng)，落實各項交通設(shè)施、公共設(shè)施；結(jié)合新的功能定位要求，對用地功能布局進行調(diào)整，建立綠色通廊將外部良好的自然景觀引入城鎮(zhèn)內(nèi)部，結(jié)合綠色空間合理安排各類度假休閑設(shè)施用地。項目用地規(guī)劃原則項目用地規(guī)劃原則王佐鎮(zhèn)重新定位，以發(fā)展綠色生態(tài)、休閑度

13、假為重點方向。第 19 頁區(qū)域特性梳理偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.王佐具有先天的度假資源優(yōu)勢，將會逐步形成生態(tài)休閑度假小鎮(zhèn)。第 20 頁11千靈山公園2青龍湖公園3234溫泉水世界養(yǎng)生中心溫泉水世界4區(qū)域特性梳理偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting. 中央民族大學(xué)本部將全部遷址王佐鎮(zhèn)區(qū)域，目前校區(qū)規(guī)劃已經(jīng)完成，正在進行征地拆遷工作。“北京青龍湖國際文化會都”的基本內(nèi)涵是：依托國際政治文化影響力迅速提高的大都市北京，以及具有優(yōu)越條件的青龍湖郊野休閑度假區(qū)，打造一個在世界和中國均獨一無二的現(xiàn)代會都即全球第一個以“文化會都”為名的區(qū)域。 隨著知名大學(xué)入駐

14、，以及國際化會都的打造，本區(qū)域人文氣息日益濃厚。區(qū)域特性梳理第 21 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.云崗地區(qū)人口基數(shù)：云崗地區(qū)人口基數(shù)： 區(qū)域內(nèi)約有58家單位機構(gòu)，事業(yè)單位占55%。王佐云崗以航天集團為主，主要包括航天三院三部、航天三院301所、航天三院701廠等； 航天系統(tǒng)（包括內(nèi)勤、醫(yī)院、幼教等）在王佐云崗員工規(guī)模在3萬余人，其家庭人口數(shù)量8-9萬人。三院在云崗片區(qū)員工規(guī)模約為2萬余人；航天二院部分已搬往云崗片區(qū)，部分在建，預(yù)計3-5年內(nèi)能達到1.5萬余人。包括管理人員約為1500人，工程技術(shù)人員約為6000人，工人規(guī)模為8000人；區(qū)域內(nèi)收入水平：區(qū)域內(nèi)收入水

15、平：科研人員個人年收入一般在科研人員個人年收入一般在8-15萬萬/年。年。從所有制性質(zhì)看，王佐云崗主要是事業(yè)單位和政府機構(gòu)，區(qū)域內(nèi)人群工作穩(wěn)定，收入穩(wěn)定。區(qū)域內(nèi)人群工作穩(wěn)定，收入穩(wěn)定。本區(qū)域多為企事業(yè)單位，帶來大量人移民人口，且員工收入穩(wěn)定。區(qū)域特性梳理第 22 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting. 商業(yè)：配套完善，購物、餐飲、娛樂、休閑一應(yīng)俱全。農(nóng)貿(mào)市場、恒源商廈、恒源超市等基本配套 教育：小學(xué)、中學(xué)、職高、中專等教育資源，但無重點教育機構(gòu) 醫(yī)療：航天部731醫(yī)院、王佐鄉(xiāng)中心醫(yī)院、長辛店醫(yī)院周邊配套檔次較低，能滿足基本生活需求。第 23 頁區(qū)域特性梳理偉 業(yè) 顧 問 2

16、010 B.A.Consulting. 豐臺區(qū)正在規(guī)劃現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的老城新區(qū)！ 云崗區(qū)產(chǎn)業(yè)聚集，外來人員較多，收入較穩(wěn)定！ 王佐中心鎮(zhèn)生態(tài)休閑、文化教育產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，區(qū)域影響力遞增！第 24 頁區(qū)域特性梳理小 結(jié)偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.區(qū)域特性梳理區(qū)域價值梳理城西南房地產(chǎn)發(fā)展情況京石高速公路沿線房地產(chǎn)發(fā)展歷史借鑒第 25 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.亞北板塊望京板塊中央別墅區(qū)通州CBD后花園西山板塊上清板塊城西南組團北京五環(huán)北京五環(huán)亦莊板塊第 26 頁城西南房地產(chǎn)發(fā)展情況板塊普通住宅均價區(qū)間（元/平米）順義板塊14500-180

17、00望京板塊25000-30000亞北板塊19000-22000上清板塊20000-33000西山板塊28000-35000通州板塊16000-20000亦莊板塊17000-23000大興板塊18000-20000房山板塊14000-17000本案所屬板塊無項目屬于泛五環(huán)區(qū)域，目前為價值洼地，發(fā)展?jié)摿^大。偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.2010年10月前，北京市普通住宅/公寓累計銷售排行榜保利、中糧、萬科、中鐵建等開發(fā)商已經(jīng)在泛五環(huán)區(qū)域內(nèi)爭雄逐鹿；15個項目中五環(huán)外項目12個，城南占5個，大興、房山居前兩位；西斯萊公館10個月累計銷售22萬平米名列首位，房山區(qū)域最暢銷

18、項目加州水郡10個月累計銷售18萬平米。第 27 頁城西南房地產(chǎn)發(fā)展情況城西南大興、房山普通住宅需求旺盛，最高銷量（10個月）22萬。偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.2010年北京市普通住宅/公寓累計銷售金額排行榜15個項目中五環(huán)外項目4個，城南占3個；五環(huán)外最暢銷項目西斯萊公館10個月累計銷售40.35億元名列首位;房山區(qū)域最暢銷項目中糧萬科長陽半島10個月累計銷售20.72億元，列第八。第 28 頁城西南房地產(chǎn)發(fā)展情況房山區(qū)普通住宅成交金額最高（10個月）約21億元，成交均價1.44萬元。偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.通過對西南泛五環(huán)區(qū)域市

19、場供需分析，市場供需的主力產(chǎn)品面積區(qū)間應(yīng)在80210平米;供應(yīng)最多的是120-150平米，其次是80-120平米；其中區(qū)劃最明顯的面積區(qū)間在80-120平米。京西南泛五環(huán)區(qū)域市場供應(yīng)及去化面積區(qū)間檢索第 29 頁城西南房地產(chǎn)發(fā)展情況泛五環(huán)各區(qū)域種，80-120平米產(chǎn)品供應(yīng)量及消化量最為顯著。偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.小 結(jié) 北京泛五環(huán)住宅交易量旺盛，城南項目最為熱銷，城南住宅成為知名開發(fā)商爭奪的主要市場。截止到今年10月泛五環(huán)最暢銷項目全年累計銷售22萬平米； 累計北京市普通住宅/公寓累計銷售金額排行榜中，城南熱銷項目交易金額排名不突出，城南市場表現(xiàn)出走量不走價的

20、態(tài)勢； 目前西南泛五環(huán)項目中80-120平米，120-150平米，150-210平米為主力產(chǎn)品，舒適型產(chǎn)品比例較高；市場對80-120平米面積去化情況更好； 在產(chǎn)品類型方面，中高容積率的板樓產(chǎn)品供應(yīng)量最大，市場低密度產(chǎn)品供應(yīng)少。第 30 頁城西南房地產(chǎn)發(fā)展情況偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.區(qū)域特性梳理區(qū)域價值梳理城西南房地產(chǎn)發(fā)展脈絡(luò)借鑒城西南房地產(chǎn)發(fā)展情況第 31 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.城西南房地產(chǎn)發(fā)展脈絡(luò)借鑒4年時間城西南豐臺及房山區(qū)域土地價值增值5-6倍！項目樓面地價（元/平米）中糧萬科長陽半島6443中鐵建集團6205北京建工

21、集團7500北京科技園置地有限公司120004年前普通住宅樓面地價2009-2010年普通住宅樓面地價項目樓面地價（元/平米）碧桂園1200-2000加州水郡西棕櫚灘第 32 頁宗地名稱規(guī)劃建筑面積(平方米)規(guī)劃用途成交價(萬元)樓面地價(元/平米)受讓單位房山區(qū)房山線理工大學(xué)站3號地及5號地局部地塊居住項目用地303524二類居住、托幼、中小學(xué)合校及其它類多功能用地1910006293 6293 金地（集團）股份有限公司房山區(qū)長陽鎮(zhèn)（長陽西站3號地）居住項目71815居住用地、托幼用地、體育用地、垃圾設(shè)施用地、醫(yī)療衛(wèi)生用地、公共設(shè)施用地401005584 北京京投置地房地產(chǎn)有限公司與北京星泰

22、房地產(chǎn)開發(fā)有限公司聯(lián)合體房山區(qū)城關(guān)街道饒樂府村（興東園小區(qū)）居住項目134420二類居住用地61833.24600 中冶京誠工程技術(shù)有限公司2010.12.13最新成交用地偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.城西南房地產(chǎn)發(fā)展脈絡(luò)借鑒2006年普通住宅均價2010年普通住宅均價區(qū)域內(nèi)住宅均價四年溢價約11000元/平米。2006年區(qū)域內(nèi)在售普通住宅的加權(quán)均價在4600元/平米 2010年區(qū)域內(nèi)在售普通住宅產(chǎn)品加權(quán)均價為16300元/平米第 33 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.城西南房地產(chǎn)發(fā)展脈絡(luò)借鑒2006年在售項目客戶來源（%）客戶來源加洲水郡西

23、棕櫚灘朝陽區(qū)5.010.0海淀區(qū)30.043.3東城區(qū)15.03.3西城區(qū)5.06.7石景山區(qū)5.020.0崇文區(qū)25.06.7宣武區(qū)15.010.0客戶來源長陽半島原香小鎮(zhèn)朝陽區(qū)16.428.6海淀區(qū)59.042.9東城區(qū)3.37.1西城區(qū)4.97.1石景山區(qū)4.92.4崇文區(qū)1.64.8宣武區(qū)9.87.13年以來，區(qū)域內(nèi)在售項目主力客群來自海淀、朝陽及城內(nèi)四區(qū)。2006年區(qū)域內(nèi)在售項目主力客群主要為海淀，其次為崇文區(qū)、石景山及城內(nèi)四區(qū)。2010年在售項目客戶來源（%）第 34 頁2010年區(qū)域內(nèi)在售項目主力客群來自朝陽及海淀，其次城內(nèi)四區(qū)。偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulti

24、ng.區(qū)域內(nèi)潛在項目供應(yīng)量83.5萬平米，房地產(chǎn)將進入快速發(fā)展階段。城西南房地產(chǎn)發(fā)展脈絡(luò)借鑒項目建筑面積（萬平米）容積率項目說明南宮景苑19.61.3溫泉地產(chǎn)北京半島1.80.4度假別墅億城度假項目34.31.0度假及會議地產(chǎn)北京科技園置地有限公司項目21.81.2普通住宅開發(fā)合計77.5度假地產(chǎn)為主第 35 頁2311在售項目潛在項目偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.小 結(jié)城西南房山、豐臺區(qū)域3年間房地產(chǎn)市場變化： 土地價值增幅較大； 在售普通住宅售價增幅約12000元/平米，價格屢屢攀升較大； 從06年至今主力客群主要來自海淀、朝陽及城內(nèi)四區(qū)，客群來源穩(wěn)定。第 36

25、頁城西南房地產(chǎn)發(fā)展情況3年間城西南房地產(chǎn)價值提升較大，王佐一直處于發(fā)展的洼地， 未來王佐區(qū)域規(guī)劃及房地產(chǎn)開發(fā)將進入快速發(fā)展階段。偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.北京市重點發(fā)展新城的生態(tài)組團，區(qū)域價值有待重估。政府高度關(guān)注南城發(fā)展，豐臺未來蓄勢待發(fā)。房地產(chǎn)價格與區(qū)域價值不符，未來上漲空間大。區(qū)域特性梳理大規(guī)模產(chǎn)業(yè)聚集，帶來產(chǎn)業(yè)移民。區(qū)域特性梳理城西南房地產(chǎn)進入快速階段，王佐房地產(chǎn)開發(fā)如露倪端。第 37 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 38 頁目錄項目本體研究項目開發(fā)目標及核心問題界定本案區(qū)域特性梳理核心板塊住宅市場特征潛在客戶需求特征項目整體

26、定位及產(chǎn)品亮點建議偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.核心板塊住宅市場特征現(xiàn)有居住情況核心板塊市場特征第 39 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.核心板塊住宅市場特征家庭居住特征 小結(jié)航天三院： 主體客群年齡結(jié)構(gòu)以22-40歲為主，剛需和改善型需求并存； 家庭結(jié)構(gòu)以傳統(tǒng)3口之家占總比例40%左右，多口之家所占比例也較高； 人均居住面積區(qū)間段比例較為均質(zhì)，其中以20 以下和21-30 為主，升級置換、改善居住需求并存；非航天三院： 主體客群以20-30歲人群居多，首次置業(yè)比例較高； 家庭結(jié)構(gòu)以三、四口之家為主； 人均居住面積整體較小，人均20 和21-

27、30 所占比重較大，住房置換亟待解決。第 40 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.居住現(xiàn)狀-住房年代核心板塊住宅市場特征云崗北區(qū)西里 70年代 李女士，航天三院，39歲“我住的房子是所里分的，這房子是我住的房子是所里分的，這房子是80年代年代的，是上一戶退了，才輪到我，戶型設(shè)計的非常不合理，真是沒法和現(xiàn)在的新房子比呀，廠里分的宿舍你是沒有辦法選擇的。”區(qū)域內(nèi)以50-90年代的陳舊民宅較普遍，本地人對居住環(huán)境不滿意但別無選擇。第 41 頁 彭先生，航天三院，36歲“所里前幾年分房一直都是分房一直都是6層而且是比較老的房子層而且是比較老的房子，小區(qū)綠化特別差。新蓋的房子都是

28、領(lǐng)導(dǎo)住的，我們肯定排不上。”李女士，航天三院，32歲“一般有編制的職員，在所里干幾年，職稱、工齡上去了就可以申請分房了，但近幾年所里新進的人也多了，排隊等分房的人也多了，也要論資排輩了。聽說現(xiàn)在也不蓋房了，哪有那么多地方啊。而且一些社會招聘的人也不能分房。肯定很多人想買，現(xiàn)在我們所里的大學(xué)生就想買。”偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.核心板塊住宅市場特征居住現(xiàn)狀-住房性質(zhì)區(qū)域內(nèi)以住房性質(zhì)以小產(chǎn)權(quán)房、福利分房為主，可交易的商品房較少。 龐先生，長辛店-個體經(jīng)營戶，40歲“我們這也有小產(chǎn)權(quán)房，但很少有人買，小產(chǎn)權(quán)房說拆舊拆。我們之前租的航天三院的宿舍樓，挺老的。后來買了南宮雅

29、苑的二手房，1.4萬/平米，價格也不低。” 第 42 頁 袁春蘭，云誠房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司-云崗南區(qū)店云崗這個區(qū)域里面能賣的房子很少，有也是在南宮雅苑、景苑那里。這附近都是航空三院、熱電還有裝甲兵學(xué)院的宿舍，航空三院的最多。房子從50年代到90年代的都有，而且沒有產(chǎn)權(quán)，不能買賣，只能租沒有商品房，二手房都是做租賃生意，也有一些房山的房子買賣。云崗這里一直沒有什么商品房，有些航天院的人都去城里或是房山買房了。偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.核心板塊住宅市場特征居住現(xiàn)狀-住房團購項目名稱團購單位團購套數(shù)（套）占開盤套數(shù)比例團購面積（平米）綠地新都會航天三院100 1/4兩居：

30、86-95平米 馮先生，航天三院研究所，32歲“今年所里組織了綠地新都會的內(nèi)部購房團購活動，單價比市場價便宜大概2000元，我也報名了，所里分房有規(guī)定，自有住房面積超過所里分房有規(guī)定，自有住房面積超過80平米，就不能享受福利分房待遇平米，就不能享受福利分房待遇了，了，所里肯定是不會給我分房了，正好現(xiàn)在有這個團購活動，如果能買到總價比市場價便宜小20萬。” 劉小姐，航天三院，28歲“本來指望所里能分房的，可是這幾年排隊分房的人是太多了，輪到自己估計還得好排隊分房的人是太多了，輪到自己估計還得好幾年幾年，綠地新都會團購價1.2-1.3萬/平米我還是可以接受的，而且還是精裝修，比價劃算，比自己購買要

31、便宜很多”。航天三院職工購置商品房意愿較強，福利分房已不能滿足普通職工的需求。第 43 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.核心板塊住宅市場特征居住現(xiàn)狀小結(jié) 區(qū)域內(nèi)以50-80年代的福利分房較多，戶型設(shè)計及使用功能存在缺陷； 航天三院職員分房難，人均居住面積20-30平米，居住現(xiàn)狀較差； 本地人對居住環(huán)境不滿意但別無選擇，部分職員參加購房團購活動； 住房性質(zhì)以集體所有、小產(chǎn)權(quán)和福利分房為主，可銷售商品房有限。第 44 頁云崗區(qū)域內(nèi)居住現(xiàn)狀條件差，可選擇少。地區(qū)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)人群主動團購商品房的需求旺盛。偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.區(qū)域特性梳理現(xiàn)有居住

32、情況核心板塊市場特征第 45 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 46 頁核心板塊選擇目的n 了解核心區(qū)域內(nèi)住宅市場產(chǎn)品類型及銷售情況；n 確定核心區(qū)域內(nèi)各產(chǎn)品類型的供應(yīng)量及市場存量，尋找市場空白點；n 通過了解核心區(qū)域內(nèi)各產(chǎn)品售價及暢銷產(chǎn)品的分析，尋找本案市場發(fā)展方向；核心板塊選擇項目n 長陽板塊：中鐵原香小鎮(zhèn)、芭蕾雨悅都、萬科長陽半島；n 云崗板塊：中體奧林匹克花園、南宮景苑；n 良鄉(xiāng)板塊：北潞尚界、陽光邑上。長陽板塊良鄉(xiāng)板塊云崗板塊普通住宅市場偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 47 頁所屬板塊項目名稱建筑面積（萬平米）開盤面積（萬平米）

33、在售面積（萬平米）潛在面積（萬平米）市場存量（萬平米）總戶數(shù)良鄉(xiāng)板塊北潞尚界11.311.31.8101.81860陽光邑上14.6514.6510.98010.981200長陽板塊芭蕾雨悅都203.5016.516.5403萬科長陽半島10012.6087.487.47000中鐵原香小鎮(zhèn)22221.101.11746云崗板塊南宮景苑13.61.90.1211.711.821300合計：181.5565.9514.01115.6129.6112509在售住宅項目產(chǎn)品供應(yīng)量n 整體來看，6個在售普通住宅項目總的建筑面積約182萬平米，已開盤面積約為66萬平米，市場未來將有130萬平米產(chǎn)品陸續(xù)入市

34、，多集中在房山區(qū)：長陽板塊和良鄉(xiāng)板塊。潛在普通住宅項目以房山區(qū)居多，市場存量約130萬平米，以老項目后期為主。普通住宅市場偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 48 頁潛在住宅項目產(chǎn)品供應(yīng)量所屬板塊項目名稱建筑面積（萬平米）總戶數(shù)長陽板塊綠地國際花都171279合計：171279n 潛在項目僅有1個為綠地國際花都，預(yù)計開盤時間為2010年12月底，項目規(guī)模為17萬平米。即將開盤新項目較少，僅有綠地國際花都，規(guī)模約17萬平米。普通住宅市場偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 49 頁在售住宅項目產(chǎn)品類型所屬板塊項目名稱產(chǎn)品形式套數(shù)洋房多層小高層/高層良

35、鄉(xiāng)板塊北潞尚界272588陽光邑上1200長陽板塊芭蕾雨悅都832萬科長陽半島7000中鐵原香小鎮(zhèn)346586814云崗板塊南宮景苑1300合計：191823748646中高密度產(chǎn)品是普通住宅市場的主流產(chǎn)品，住宅市場低密度產(chǎn)品市場稀缺。n 通過對在售項目各產(chǎn)品類型套數(shù)的統(tǒng)計，可以看出，小高層/高層是絕對主流產(chǎn)品，總套數(shù)達到8646套，其次是多層產(chǎn)品有2374套，洋房產(chǎn)品市場供應(yīng)相對較少。普通住宅市場偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 50 頁在售住宅項目產(chǎn)品面積區(qū)間在售普通住宅戶型以經(jīng)濟型兩居+舒適型三居為組合，兩居比例略超過三居。項目名稱一居兩居三居四居面積（平米）比

36、例面積（平米）比例面積（平米）比例面積（平米）比例北潞尚界90-12350%120-14530%160-17020%陽光邑上67-8550%98-12440%17010%芭蕾雨悅都6510%77-8245%88-13845%萬科長陽半島83-8550%90-9850%中鐵原香小鎮(zhèn)75-765%87-9070%120-15025%南宮景苑50-8115%78-9460%95-16025%n 在售項目產(chǎn)品面積以兩居為主，面積區(qū)間在75-90平米之間；n95-140平米，舒適三居為次主力產(chǎn)品。普通住宅市場偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 51 頁在售項目產(chǎn)品均價分析在售普通

37、住宅均價已達16300元/平米，獨特資源項目單價高出市場4000元/平米。n 在售普通住宅產(chǎn)品加權(quán)均價為16300元/平米；n萬科長陽半島高層剔除精裝修標準1500元/平米后，產(chǎn)品單價為15300元/平米；n南宮景苑為6層電梯洋房，溫泉入戶，主打低密度、優(yōu)質(zhì)區(qū)域環(huán)境單價高達20000元/平米，為區(qū)域內(nèi)普通住宅最高水平。普通住宅市場偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 52 頁在售項目主力產(chǎn)品總價在售普通住宅主力產(chǎn)品總價集中在120-140萬及150-200萬，總價上限在200萬/套。n部分項目如北潞上界主力戶型較大90-120平米，致使總價區(qū)間較高；n南宮景苑由于單價較高

38、20000元/平米，主力戶型總價最高可達188萬元。普通住宅市場偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 53 頁在售項目產(chǎn)品銷售情況市場對總價敏感，高總價產(chǎn)品銷售較慢，165萬為暢銷總價上限。項目名稱主力總價（萬元）銷售率月銷售套數(shù)北潞尚界150-19685%20陽光邑上14025%40芭蕾雨悅都120-13299%400萬科長陽半島140-165100%300中鐵原香小鎮(zhèn)120-12675%50南宮景苑150-18815%16n 從產(chǎn)品銷售情況來看，客戶對總價較為敏感，高總價產(chǎn)品銷售滯緩，南宮景苑、北潞尚界總價較高，月銷售20余套；n 銷售表現(xiàn)突出項目的原因：萬科長陽半島

39、大品牌開發(fā)商，區(qū)域唯一精裝修項目，實用的戶型產(chǎn)品、便利的交通贏得了客戶的認可，項目已開盤三次，當(dāng)日便售罄；芭蕾雨悅都以大型商業(yè)奧特萊斯為依托，控制主力總價120-130萬，同時憑借較長時間的蓄客階段，短短開盤幾日便已售罄；n 南宮景苑距離本項目較近，該項目12月5日VIP客戶進行認購70套房源，推出了“以一抵十”的總價優(yōu)惠政策。普通住宅市場偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 54 頁項目名稱來自城區(qū)置業(yè)目的北潞尚界周邊豐臺區(qū)、房山區(qū)、城南剛性、部分為改善需求陽光邑上以海淀、豐臺、宣武區(qū)為主首次置業(yè)、改善需求兼顧芭蕾雨悅都以海淀、豐臺、區(qū)域周邊剛性需求、養(yǎng)老為主萬科長陽半

40、島西城、海淀客戶為主首次置業(yè)剛性需求為主中鐵原香小鎮(zhèn)海淀、城南客戶，以及當(dāng)?shù)睾教烊簡T工居多首次置業(yè)剛性需求為主南宮景苑海淀客戶、以及當(dāng)?shù)睾教烊褐懈邔佣嘁远危纳菩托枨鬄橹髟谑垌椖慨a(chǎn)品銷售情況城南、海淀區(qū)客戶為主要的消化人群，首次置業(yè)客戶居多。普通住宅市場偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 55 頁 普通住宅市場供應(yīng)量達 188萬平米，各項目后續(xù)產(chǎn)品供應(yīng)量主要來自房山區(qū)長陽板塊和良鄉(xiāng)板塊，市場競爭較為激烈； 中高密度高層/小高層為市場主流，低密度產(chǎn)品稀缺； 75-90平米經(jīng)濟型二居室為主流產(chǎn)品，總價在120-150萬/套，主力購買人群為海淀、豐臺的擠壓客戶及航天三院

41、產(chǎn)業(yè)工人，以首次置業(yè)為目的； 95-140平米舒適型三居為次主力，總價在130-190萬/套,主力人群為海淀、西城、豐臺及本地產(chǎn)業(yè)客群，以改善居住環(huán)境為目的。小結(jié)普通住宅市場市場潛在供應(yīng)量大，中低密度洋房、多層產(chǎn)品稀缺；總價120-150萬，80-100平米產(chǎn)品去化率最高。偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.二手房住宅市場二手房總成交面積豐臺區(qū)居城南二手成交面積之首，居民城南置業(yè)首選豐臺區(qū)。n 很明顯，豐臺區(qū)為城南區(qū)二手房交易面積之最，月成交面積約為房山的三倍、大興的兩倍，客戶需求非常旺盛。第 56 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.二手房住宅市場二

42、手房市場情況胡景暉，我愛我家控股副總裁“豐臺區(qū)二手成交一直比較穩(wěn)定，市政府出臺城南發(fā)展計劃更是帶動了豐臺房地產(chǎn)市場的發(fā)展，隨著今年年底南城大興線、房山線軌道交通的開通，會進一步提升居民對城南置業(yè)的需求。據(jù)我了解，云崗、王佐的商品房供應(yīng)極其有限，周邊大部分住房都是單位住房，可出售的二手房房源非常短缺， 這樣二手房房價自然就比較堅挺，自今年4月國家的調(diào)控政策至今，該區(qū)域的二手房市場一直保持著不錯的成交價。區(qū)域內(nèi)二手房均價在1.4-1.5元/平米，已經(jīng)和房山在售商品房持平。”區(qū)域內(nèi)商品房有限，推高二手單價水平，二手售價與房山在售均價基本持平。第 57 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consul

43、ting.二手房住宅市場二手房市場情況袁春蘭，云誠房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司-云崗南區(qū)店“云崗、王佐、南宮可供出售的二手房房源很少，附近的房子80%都是航天三院的福利房，這種房子沒有房產(chǎn)證，是無法買賣的，想在這個區(qū)域買房，基本買不到。 這里都是老房子，從50年代到現(xiàn)在新建的，都有。現(xiàn)在50-60平米的兩居，租金1500元/月。100平米的三居，租金2300元/月，有時候還不一定能租的到。租房的很多都是航三院的，他們剛來有的沒有宿舍。還有一些事外地來北京打工的人群。”“二手房買賣市場更是一房難求，商品房有限，只有南宮附近像南宮雅苑、南宮智苑，都是南宮集團開發(fā)的。這兩個小區(qū)住戶才500戶，大概只有幾十戶能

44、賣。一般住戶是不會出售的，都是些私營業(yè)主、回遷農(nóng)民和三院的人早期買的。現(xiàn)在二手房均價都在1.5萬左右了，都因為他們景苑那個開盤賣2萬，把價格推上去了，新政以來幾乎沒有降價。他們院里的人現(xiàn)在有的都不分房了，分房也是分給領(lǐng)導(dǎo)，下面新來的人排對等房子會很久的，他們也有來看二手房的，90-100平米左右。在售住宅推高二手房成交價格，三院職工存在置業(yè)需求。第 58 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.典型個案研究物業(yè)地址開發(fā)商占地面積建筑面積容積率豐臺王佐鎮(zhèn)南宮世界地?zé)岵┯[園以南 17.9萬平方米1.217.9萬平方米（花園洋房）3萬平方米（聯(lián)排）物業(yè)類別裝修情況花園洋房、聯(lián)排毛坯

45、總戶數(shù)在售期花園洋房2萬元二期均價1300套（花園洋房）南宮景苑北京南宮恒業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 第 59 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.典型個案研究項目基本概況聯(lián)排用地預(yù)留區(qū)洋 房 組 團n 項目分為南區(qū)、北區(qū)，南區(qū)，規(guī)模共計19.6萬平米；n 南區(qū)規(guī)模：3萬平方米，暫未有詳細規(guī)劃，預(yù)計為聯(lián)排產(chǎn)品；n 北區(qū)規(guī)模：13.6萬平米，共計33棟，1300戶，均為6層電梯花園洋房n北區(qū)分期情況：一期：2009年12月開盤，二期：2010年12月正式開盤，預(yù)計推出140 套，前期于 12月5日VIP客戶進行認購， 推出了“以一萬抵十萬”的總價優(yōu)惠政 策，目前認購情況良好，大概

46、已認籌近 50套。產(chǎn)品形式為洋房+聯(lián)排，為區(qū)域內(nèi)唯一中低密度項目。第 60 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.典型個案研究產(chǎn)品概況花園洋房戶型比例：項目名稱一居兩居三居面積（平米）比例面積（平米）比例面積（平米）比例南宮景苑50-8115%78-9460%95-16025%產(chǎn)品售價：本案憑借周圍優(yōu)秀的景觀資源、稀缺的中低密度產(chǎn)品，價格實現(xiàn)翻倍漲幅。n 產(chǎn)品戶型以兩居78-94平米為主，比例占60%，三居95-160平米，占25%；n 項目一期自2009年12月開盤，售價10000元/平米，截止2010年，二期售價20000元/平米，價格漲幅高達100%；第 61 頁偉

47、業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.典型個案研究銷售情況主力總價（萬元）銷售率月銷售套數(shù)客戶情況150-18815%16一期：以地緣性客戶為主，以改善升級置業(yè)為主，輔以剛性需求置業(yè)二期：以周邊政府官員、航天三院職員以及豐臺、海淀客戶居多n 項目主力以兩居78-94平米為主，主力總價150-188萬，自2009年開盤以來，銷售率僅為15%；n 客戶以當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)人群、政府官員以及豐臺、海淀客戶為主。部分為度假需求，本地以改善升級置業(yè)與剛性需求兼顧；n 銷售情況欠佳主要原因：項目總價高，并無高端品質(zhì)，影響銷售； 本地開發(fā)商運作能力不強，同時受70/90政策影響。雖為溫泉入戶產(chǎn)品，但整體

48、開發(fā)品質(zhì)較差； 首期為開發(fā)商銷售，經(jīng)驗不足，還處于發(fā)傳單銷售的階段，銷售渠道較窄。高總價產(chǎn)品銷售周期較長，不能實現(xiàn)快速回款的目標，要考慮市場總價敏感度。第 62 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.核心競爭板塊普通住宅市場銷售較好，經(jīng)濟、舒適型產(chǎn)品滿足不同置業(yè)需求人群；根據(jù)家庭結(jié)構(gòu)分析，客戶群體存在較強的剛性需求、改善居住需求特征；區(qū)域內(nèi)居民普遍對居住現(xiàn)狀表示不滿，居住需求進一步升級；豐臺區(qū)居城南二手房成交面積之首，區(qū)域內(nèi)二手房市場供不應(yīng)求。核心板塊市場特征核心板塊市場特征第 63 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 64 頁目錄項目本體研究項目

49、開發(fā)目標及核心問題界定區(qū)域特性梳理核心板塊住宅市場特征潛在客戶需求特征項目整體定位及產(chǎn)品亮點建議偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.潛在客戶需求特征區(qū)域認知產(chǎn)品需求偏好 特殊需求偏好第 65 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.潛在客戶需求特征區(qū)域認知云崗本地及豐臺客群對該區(qū)域認知程度較高，置業(yè)普遍首選區(qū)域。 鄭先生，29歲，航天三院，個人年收入15萬 “來三院工作有4年了，對這個片區(qū)還是很了解的，生活起來也比較方便，周圍的環(huán)境、空氣都很好，像南宮水世界、青龍湖公園一到春秋季節(jié)，來這邊玩耍的人很多。 翟小姐，云崗當(dāng)?shù)鼐用瘢?3歲，個人年收入5萬元“我從

50、小在這長大，已經(jīng)習(xí)慣了這里的生活方式，生活半徑比較小，不像市區(qū)，出門交通就是最大的問題，政府現(xiàn)在大力發(fā)展城南，今后的豐臺會更好的。”第 66 頁吳先生，31歲，豐臺區(qū)，私企職員，個人年收入10萬元“我8年前來來北京的，工作、居住一直在豐臺住，因為就要結(jié)婚了，考慮買房子，我最看重交通，然后會看總價，最后是戶型。如果有合適的樓盤的話，我會考慮那邊或是房山，畢竟市區(qū)的房價已經(jīng)高的無法承受了。”偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.潛在客戶需求特征區(qū)域認知非地緣性客戶對城南崛起有一定認知度，但對市政配套及基礎(chǔ)建設(shè)依賴度高，同時面臨城南大面積、較多住宅項目的選擇。第 67 頁 李女士，

51、36歲，中關(guān)村（偉業(yè)內(nèi)部客戶資源），自主經(jīng)營者，家庭年收入30萬“一直在海淀工作，這里房價太貴了不會買。我想買，城南也能接受，但我不了解云崗。買房子會看配套，交通便利度、生活基本的超市還是要有的。如果沒有燃氣的，生活不是特別的方便，可能不會考慮。”張先生，48歲，海淀區(qū)（偉業(yè)內(nèi)部客戶資源），某銀行中高層，家庭年收入50萬“這兩年通貨膨脹非常厲害，CPI指數(shù)居高不下，老百姓在銀行的錢都出現(xiàn)了負利率，投資房產(chǎn)還是不錯的投資手段。豐臺、房山、大興有政府的扶持，未來發(fā)展應(yīng)該會很快，但城南很多項目，可選擇的很多，大興、房山有地鐵未來升值空間顯而易見。如果你沒有品質(zhì)，區(qū)域沒有明顯利好，升值價值小，那投資的

52、人就會選擇其他地方。偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.云崗、長辛店等地緣性客戶區(qū)域認知無屏障！豐臺區(qū)域內(nèi)的客戶區(qū)域認知較好，無抗性！大北京（海淀、朝陽等）客戶認知有一定屏障，考慮基本配套（超市、燃氣），可選擇的普通住宅項目較多！小 結(jié)潛在客戶需求特征第 68 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.潛在客戶需求特征 區(qū)域認知 產(chǎn)品需求偏好 特殊需求偏好第 69 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.潛在客戶需求特征價格需求偏好地緣性客戶偏好多層/洋房產(chǎn)品，可接受單價1.5-1.6萬，總價120-160萬。 鄭先生，29歲，云崗，航天三

53、院，個人年收入15萬 “要買也是90平米左右的為主，最起碼要兩居；一定要南北通透的。喜歡新穎的產(chǎn)品形式，洋房產(chǎn)品我很喜歡，價格我覺得和周邊的房山項目差不多吧，1.4-1.5萬/平米。我認為房價是不會跌的，不漲就不錯了。總價按照面積和單價算在130-150萬吧；張先生，35歲，云崗，家庭年收入20萬左右“要買還是喜歡100平米兩居，洋房住宅1.6萬左右還可以接受，總價160、170萬，云崗沒有特別好的項目，南宮那個項目我去看了，不喜歡溫泉，沒必要，還不如有個書房，平時回家可以看看書。”黎女士，42歲，云崗，航天三院，家庭年收入25萬“所里分的房子是多層，在市區(qū)的住房是高層，如果要再購買商品房的話

54、，我會考慮洋房，有露臺，有花園，居住會很舒適的，100平米左右的三居室，單價1.5萬左右，160萬可以接受。”第 70 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.潛在客戶需求特征價格需求偏好地緣改善型客戶，110-130平米三居，總價接受度在180-200萬。梁先生，33歲左右，云崗，家庭年收入28萬/年左右“去看過南宮雅苑的小復(fù)式，120-130平米的三居，喜歡疊拼這種上下兩層的，有點像別墅。而且老人和小孩各有自己的環(huán)境，單價在1.6、1.7萬元左右吧，總價控制在200萬，覺得比較合理一些。關(guān)鍵要做好品質(zhì)，中體奧林匹克那個項目可不好，細長細長的戶型，照不進陽光；許女士，35歲

55、，云崗，家庭年收入23萬左右“我個人喜歡面積還是110-120平米三居，我們都不是北京人，現(xiàn)在老人來了就是幫著看孩子，過年過節(jié)我父母也要來住。要買房子還是在豐臺買，不會去房山，雖然有車去哪都方便，城南的房價都差不多，1.5-1.6萬元/平米，180萬左右，花園洋房是不錯，不過還是要看具體項目。”第 71 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.潛在客戶需求特征價格需求偏好普通剛性需求接受總價120-140萬左右，80-90平米兩居；中高收入剛需130-140平米，總價承受相對高，在180-200萬。宋先生，35歲，豐臺區(qū)，家庭年收入25萬左右我個人喜歡面積還是130平米三居，

56、一步到位，不會再選擇換房，北京的房子太貴，以后買房成本更高。我們都不是北京人，現(xiàn)在老人來了就是幫著看孩子，過年過節(jié)我父母也要來住。要買房子還是在豐臺買，不會去房山，畢竟不是城區(qū)。城南的房價都差不多，1.5-1.6萬元/平米，我能接受的總價在180-200萬左右。花園洋房要比多層貴吧，現(xiàn)在基本上都是高層，喜歡5、6層但是沒地方買。多層公攤小啊，住著也舒服。第 72 頁薛先生，26歲， 豐臺區(qū)，公司職員，家庭年收入12萬左右我考慮買80-90平米的兩居，120-140萬，想結(jié)婚用。這幾年房價比較貴，四環(huán)里面的房子很貴，面積太大，總價負擔(dān)太高。上半年沒買，下半年就漲價了。單價就按總價算吧，現(xiàn)在基本都

57、1.5萬/元左右吧，估計不會降價。偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.基本的剛性需求首次置業(yè)，滿足基本居住，緊湊兩居，總價在120-160萬以內(nèi)；高追求的剛性需求首次置業(yè)，具有較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，舒適型兩居/或緊湊型三居，總價在130-150萬左右；改善型需求首次改善，追求居住條件升級，舒適型三居，總價在180-200萬/套左右。小 結(jié)潛在客戶需求特征第 73 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting. 區(qū)域認知 產(chǎn)品需求偏好 特殊需求偏好潛在客戶需求特征第 74 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.潛在客戶需求特征 張先生，35歲，云崗，

58、航天三院廠里分房基本沒法裝修，都是老房子。我太太特別想要一個書房，7、8平米就行。以前上學(xué)買的書都沒有地方放，都在箱子里放著，要是有了書房大人可以看書，有朋友來了還可以做個臥室。薛先生，26歲， 豐臺區(qū)，公司職員現(xiàn)在好多樓盤飄窗、陽臺都是附送的，讓買房人感覺很實惠，性價比高。而且可以把陽臺該做一個喝茶看書的地方。李女士，36歲，海淀區(qū)（偉業(yè)內(nèi)部客戶資源），自主經(jīng)營者我希望能有個落地窗戶的大客廳，最好是朝南的，現(xiàn)在一家人都是在客廳活動，另外廚房一定要帶陽臺，家里雜亂的東西也有地方放，我比較關(guān)注戶型的實用性。客戶強調(diào)戶型的實用性，尤其偏好書房、客廳及陽臺等功能空間。對產(chǎn)品的特殊偏好第 75 頁偉

59、業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.潛在客戶需求特征對產(chǎn)品的特殊偏好 鄭先生，29歲，云崗，航天三院，個人年收入15萬“我喜歡最好有落地的窗戶，有大陽臺，最好能有書房，小區(qū)自己的環(huán)境一定要做好。另外就是停車問題，現(xiàn)在家家都會有車，而且在這里工作兩三年都能買車，那停車就是大問題”；梁先生，33歲左右，云崗，航天三院，家庭年收入25萬“關(guān)于戶型我喜歡大面寬的客廳和臥室，這樣采光會很好。小區(qū)里面應(yīng)該有花園、綠地，如果能有水系更好。最好還有大人能健身的器械”；許女士，35歲， 豐臺區(qū)，后勤集團，家庭年收入20萬“對于建筑外觀，我比較喜歡歐式的，高貴穩(wěn)重，不要那種華而不實的。最好是低調(diào)一

60、點的顏色，不要金色的、紅色的。最好是能地面停車，不喜歡地下停車位”；注重社區(qū)品質(zhì)，希望建筑外觀低調(diào)，對停車問題為最大關(guān)注點。第 76 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.小 結(jié)潛在客戶需求特征云崗地緣性客戶普遍對書房存有偏好，與其高學(xué)歷背景及生活習(xí)慣有關(guān)；地緣性客戶偏好低調(diào)的外立面，并喜歡安靜、綠色園林環(huán)境；客戶喜好落地大窗，對贈送的陽臺、飄窗等面積感興趣；客戶對停車位有一定需求，地面及地下停車均能認可。第 77 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 78 頁目錄目錄項目本體研究項目開發(fā)目標及核心問題界定區(qū)域特性梳理核心板塊住宅市場特征潛在客戶需求