1、1 1四季三黃軟膠囊提案四季三黃軟膠囊提案昌榮藝術廣告公司昌榮藝術廣告公司二二OOOO一年六月二十八日一年六月二十八日2 2內容內容 市場調查市場調查 目標市場目標市場 營銷目標和策略營銷目標和策略 產品包裝及定價產品包裝及定價 推廣策略推廣策略 渠道策略渠道策略3 34 4市場調查市場調查 時間限制時間限制 費用限制費用限制 目標人群廣泛目標人群廣泛 該類產品的資料少該類產品的資料少 短時間不能了解全國狀況短時間不能了解全國狀況5 5消費者調查6 6調查基礎數據調查基礎數據 調查人數：調查人數：4545 性別比：性別比： 男男 44% 44% 女女 56%56% 年齡組成：年齡組成： 20-

2、7020-70歲歲 調查樣本：隨機調查樣本：隨機7 7 消費者對消費者對“上火上火”癥狀有普遍認識癥狀有普遍認識 對咽喉腫痛，大便秘結，小便赤黃的感覺較強對咽喉腫痛，大便秘結，小便赤黃的感覺較強你認為什么是上火?你認為什么是上火?40%40%22%22%62%62%36%36%40%40%24%24%31%31%47%47%13%13%60%60%73%73%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%粉刺座瘡粉刺座瘡口鼻生瘡口鼻生瘡咽喉腫痛咽喉腫痛口腔潰瘍口腔潰瘍牙齒疼痛牙齒疼痛眼睛發紅眼睛發紅牙齦腫痛牙齦腫痛口干舌燥口干舌燥頭暈目

3、眩頭暈目眩大便秘結大便秘結小便赤黃小便赤黃8 8你認為上火的原因是什么你認為上火的原因是什么54%43%68%46%0%20%40%60%80%生活壓力生活壓力天氣變化天氣變化飲食不當飲食不當內生毒素內生毒素 上火的原因主要是飲食不當和生活壓力上火的原因主要是飲食不當和生活壓力9 9你認為哪個季節容易上火你認為哪個季節容易上火36%32%32%21%0%10%20%30%40%春春夏夏秋秋冬冬 這說明上火的季節因素不明顯這說明上火的季節因素不明顯 冬季輕少冬季輕少1010 調理飲食、注意休息。調理飲食、注意休息。通常你吃藥的同時還注意什么?通常你吃藥的同時還注意什么?72%36%50%50%0

4、%20%40%60%80%100%多多喝喝水水注注意意休休息息多多吃吃清清熱熱敗敗火火的的食食物物多多吃吃水水果果11 11 消費者絕大多數選擇的是中藥。消費者絕大多數選擇的是中藥。通常你上火時吃中藥還是西藥？通常你上火時吃中藥還是西藥？75%8%0%20%40%60%80%中藥中藥西藥西藥1212上火時一般你吃什么藥上火時一般你吃什么藥76%13%13%3%12%7%3%22%25%20%5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%牛黃解毒片牛黃解毒片三黃片三黃片雙黃連口服液雙黃連口服液抗病毒口服液抗病毒口服液清熱消炎寧膠囊清熱消炎寧膠囊一清膠囊一清膠囊清開靈口服液清開靈口服液金

5、熊炎必克膠囊金熊炎必克膠囊穿心蓮片穿心蓮片清火片清火片清熱解毒口服液清熱解毒口服液西藥的消炎藥西藥的消炎藥 牛黃解毒片（丸）是市場的領導者。牛黃解毒片（丸）是市場的領導者。1313你是怎么知道這些藥的你是怎么知道這些藥的0%20%40%60%老人相傳老人相傳朋友推薦朋友推薦醫生推薦醫生推薦 通過代代相傳流傳到現在。通過代代相傳流傳到現在。1414購買途徑購買途徑74%18%0%20%40%60%80%藥店購買自行治療藥店購買自行治療醫生推薦醫院開藥醫生推薦醫院開藥 上火自已可以搞定上火自已可以搞定 自行藥店購買自行藥店購買 公費需去醫院公費需去醫院1515一般這些藥的價格一般這些藥的價格10%

6、14%43%18%10%0%0%10%20%30%40%50%2元以下2元以下2-5元2-5元5-10元5-10元10-15元10-15元15-20元15-20元20元以上20元以上 接受度集中于十元附近。接受度集中于十元附近。1616家中是否常備這些藥家中是否常備這些藥1 168%68%2 232%32%1 12 2 敗火藥屬于家庭常備藥敗火藥屬于家庭常備藥。是 否1717 中年人為主要購買者。中年人為主要購買者。55%55%32%32%17%17%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%妻子妻子丈夫丈夫老人老人1818你喜歡哪種中藥劑型你喜歡哪種中藥

7、劑型52%34%55%7%10%7%7%0%10%20%30%40%50%60%糖衣片糖衣片膠囊膠囊沖劑沖劑散劑散劑蜜丸蜜丸水劑水劑丹( 小 丸)丹( 小 丸) 消費者最喜歡的劑型為糖衣片和沖劑，膠囊次之。消費者最喜歡的劑型為糖衣片和沖劑，膠囊次之。 沖劑較多人提到味道要好。沖劑較多人提到味道要好。1919結論結論 上火這個概念大部分消費者已經知曉，無需教育上火這個概念大部分消費者已經知曉，無需教育 敗火藥大多是傳統中藥，且集中于牛黃解毒片敗火藥大多是傳統中藥，且集中于牛黃解毒片（丸）等幾個品牌。（丸）等幾個品牌。 在中藥的劑型方面，消費者需要方便服用且能很在中藥的劑型方面，消費者需要方便服用

8、且能很好遮蓋住中藥苦味的劑型，如糖衣片、沖劑、膠好遮蓋住中藥苦味的劑型，如糖衣片、沖劑、膠囊等囊等 從敗火藥的購買人群上看，其主要集中在中年人從敗火藥的購買人群上看，其主要集中在中年人 2020藥店店員調查2121店員提到有下列癥狀的人員會來買敗火藥店員提到有下列癥狀的人員會來買敗火藥眼眼 睛睛 上上 火（發紅、針眼）火（發紅、針眼）臉臉 上上 長長 皰皰口口 腔腔 有有 味味長長 皰皰口口 舌舌 生生 瘡瘡疙疙 瘩瘩小便赤黃小便赤黃大便干燥大便干燥結論：患上焦火的消費者購藥動機強結論：患上焦火的消費者購藥動機強。藥店店員訪問結果藥店店員訪問結果2222 店店 員員 推推 薦薦 情情 況況 一

9、一 般般 消消 費費 者者 指指 定購定購 買買 較較 多。很多。很 少少 用用 店店 員員 推推 薦。薦。 指指 定定 購購 買買 的的 消消 費費 者者 一一 般般 用用 牛牛 黃黃 解解 毒毒 丸丸（片）（片） 、 三三 黃黃 片、片、 牛牛 黃黃 上上 清清 丸。丸。 如如 果果 要要 店店 員員 推推 薦薦 的的 話，店話，店 員員 一一 般般 會會 按按 癥癥 狀，狀，但由但由 于于 利利 益益 因因 素，她素，她 們們 有有 可可 能能 的的 話，會話，會 推推 薦薦 較較 貴貴 的藥（如功勞去火片，的藥（如功勞去火片，19.219.2元元/ /盒）盒）。結論：結論：- - 因為

10、上火不是什么大病，所以消費者自主因為上火不是什么大病，所以消費者自主 決定較多，而且還是較信賴傳統中藥。決定較多，而且還是較信賴傳統中藥。 - - 店員在消費者的購買過程中起不到大作用。店員在消費者的購買過程中起不到大作用。 - - 廣告可能對偏好產生作用。廣告可能對偏好產生作用。藥店店員訪問結果藥店店員訪問結果2323消消 費費 者者 關關 心心 的的 因因 素素 不不 太太 關關 心心 價價 格，因格，因 為為 這這 類類 藥藥 的的 價價 格格 差差 不不 多。多。 老老 年年 人人 相相 信信 傳傳 統統 所所 以以 比比 較較 喜喜 歡歡 丸丸 劑，年劑，年 輕輕 人人 圖圖 方方

11、便便 和和 沒沒 有有 苦苦 味味 所所 以以 喜喜 歡歡 片片 劑。劑。 結論：結論：- - 消費者對價格因素不太敏感。消費者對價格因素不太敏感。 - - 片劑和丸劑比較受歡迎，市場上這類藥也片劑和丸劑比較受歡迎，市場上這類藥也 比較多。比較多。藥店店員訪問結果藥店店員訪問結果2424價價 格格 因因 素素 10元左右的價格比較適中。左右的價格比較適中。藥店店員訪問結果藥店店員訪問結果消費者特征消費者特征 沒有明顯特征，但中年人偏多。沒有明顯特征，但中年人偏多。2525那些藥有廣告支持那些藥有廣告支持 雙黃連，功勞，雙黃連，功勞，999999，牛黃清火，牛黃清火結論：有廣告支持的較少，且廣告

12、力度不大。結論：有廣告支持的較少，且廣告力度不大。 藥店店員訪問結果藥店店員訪問結果2626店內廣告宣傳及促銷店內廣告宣傳及促銷 只提到清火梔麥膠囊有店內宣傳品只提到清火梔麥膠囊有店內宣傳品 清火梔麥膠囊有促銷活動，買一送一，用清火梔麥膠囊有促銷活動，買一送一，用 報紙換（免費）報紙換（免費）結論：有店內宣傳品及促銷活動的產品極少。結論：有店內宣傳品及促銷活動的產品極少。藥店店員訪問結果藥店店員訪問結果2727銷售的季節性銷售的季節性結論：春夏季較多結論：春夏季較多藥店店員訪問結果藥店店員訪問結果2828競爭產品分析2929國藥準字很少，各地地方產品割據？國藥準字很少，各地地方產品割據？國藥國

13、藥17%17%地藥地藥83%83%競爭分析競爭分析3030絕大多數廠家的品牌意識不強絕大多數廠家的品牌意識不強藥品名稱與品牌意識藥品名稱與品牌意識55%55%17%17%22%22%6%6%采用傳統中藥名稱 如牛黃清采用傳統中藥名稱 如牛黃清胃丸 胃丸 以功效命名 如清熱解毒 口服液 以功效命名 如清熱解毒 口服液 以有效成分明名 如夏桑菊顆粒以有效成分明名 如夏桑菊顆粒有單獨商品名的 如一清膠囊有單獨商品名的 如一清膠囊競爭分析競爭分析3131片劑最受歡迎占所有劑型種類的片劑最受歡迎占所有劑型種類的50%50% 糖衣片很受歡迎糖衣片很受歡迎劑型劑型水丸水丸11%11%片片11%11%糖衣片糖

14、衣片39%39%丸丸11%11%沖劑沖劑11%11%口服液口服液11%11%膠囊膠囊6%6%水丸水丸片片糖衣片糖衣片丸丸沖劑沖劑口服液口服液膠囊膠囊競爭分析競爭分析3232大多數產品的單包裝零售價低于十大多數產品的單包裝零售價低于十元元單價單價0.68 0.852.002.264.885.507.90 8.209.109.50 9.9013.0013.2014.8018.2019.0019.2023.7010.10￥0 .00￥2 .00￥4 .00￥6 .00￥8 .00￥1 0.00￥1 2.00￥1 4.00￥1 6.00￥1 8.00￥2 0.00￥2 2.00￥2 4.00￥2 6.

15、00強強牌牌清清肺肺抑抑火火丸丸強強牌牌龍龍膽膽瀉瀉肝肝丸丸半半宙宙牌牌三三黃黃片片樟樟樹樹牌牌清清火火梔梔麥麥片片華華山山牌牌三三黃黃片片Z ZH HT T牌牌牛牛黃黃上上清清片片Z ZH HT T牌牌清清胃胃黃黃連連片片同同仁仁堂堂牌牌牛牛黃黃清清胃胃丸丸洲洲洋洋牌牌玄玄麥麥甘甘桔桔顆顆粒粒京京花花牌牌牛牛黃黃清清火火丸丸花花城城牌牌夏夏桑桑菊菊顆顆粒粒9 99 99 9牌牌清清熱熱解解毒毒口口服服液液同同仁仁堂堂牌牌牛牛黃黃解解毒毒片片廣廣州州牌牌清清熱熱暗暗瘡瘡片片雙雙黃黃連連口口服服液液原原方方牌牌功功勞勞去去火火片片玉玉蘭蘭牌牌功功勞勞去去火火片片康康宏宏牌牌一一清清膠膠囊囊平平均

16、均值值競爭分析競爭分析3333每日劑量價在三元左右比較適中每日劑量價在三元左右比較適中日劑量價日劑量價0.250.320.390.660.850.981.101.361.492.733.163.283.806.336.406.507.1110.923.20￥0 .00￥2 .00￥4 .00￥6 .00￥8 .00￥1 0.00￥1 2.00樟樟樹樹牌牌清清火火梔梔麥麥片片半半宙宙牌牌三三黃黃片片華華山山牌牌三三黃黃片片同同仁仁堂堂牌牌牛牛黃黃解解毒毒片片強強牌牌龍龍膽膽瀉瀉肝肝丸丸廣廣州州牌牌清清熱熱暗暗瘡瘡片片Z ZH HT T牌牌牛牛黃黃上上清清片片強強牌牌清清肺肺抑抑火火丸丸花花城城牌

17、牌夏夏桑桑菊菊顆顆粒粒洲洲洋洋牌牌玄玄麥麥甘甘桔桔顆顆粒粒Z ZH HT T牌牌清清胃胃黃黃連連片片同同仁仁堂堂牌牌牛牛黃黃清清胃胃丸丸京京花花牌牌牛牛黃黃清清火火丸丸原原方方牌牌功功勞勞去去火火片片玉玉蘭蘭牌牌功功勞勞去去火火片片9 99 99 9牌牌清清熱熱解解毒毒口口服服液液康康宏宏牌牌一一清清膠膠囊囊雙雙黃黃連連口口服服液液平平均均值值競爭分析競爭分析3434單包裝可持續使用天數多低于五天單包裝可持續使用天數多低于五天單包裝可持續使用天數單包裝可持續使用天數0.50.51.62.02.52.52.53.03.03.33.35.06.36.69.012.515.020.05.50.02.

18、04.06.08.010.012.014.016.018.020.022.0強強牌牌清清肺肺抑抑火火丸丸強強牌牌龍龍膽膽瀉瀉肝肝丸丸雙雙黃黃連連口口服服液液9 99 99 9牌牌清清熱熱解解毒毒口口服服液液Z ZH HT T牌牌 如如日日中中天天清清胃胃黃黃連連片片同同仁仁堂堂牌牌牛牛黃黃清清胃胃丸丸京京花花牌牌牛牛黃黃清清火火丸丸原原方方牌牌功功勞勞去去火火片片玉玉蘭蘭牌牌功功勞勞去去火火片片洲洲洋洋牌牌玄玄麥麥甘甘桔桔顆顆粒粒康康宏宏牌牌一一清清膠膠囊囊Z ZH HT T牌牌 如如日日中中天天牛牛黃黃上上清清片片半半宙宙牌牌三三黃黃片片花花城城牌牌夏夏桑桑菊菊顆顆粒粒樟樟樹樹牌牌清清火火梔

19、梔麥麥片片華華山山牌牌三三黃黃片片廣廣州州牌牌清清熱熱暗暗瘡瘡片片同同仁仁堂堂牌牌牛牛黃黃解解毒毒片片平平均均值值競爭分析競爭分析353582%82%的產品標明孕婦不宜使用的產品標明孕婦不宜使用注意事項與禁忌癥注意事項與禁忌癥孕婦慎服孕婦慎服64%64%孕婦禁用孕婦禁用18%18%虛寒重癥虛寒重癥者禁用者禁用18%18%競爭分析競爭分析3636競爭分析：結論競爭分析：結論 沒有真正的產品品牌，只有公司品牌沒有真正的產品品牌，只有公司品牌 絕大多數是普藥絕大多數是普藥 營銷意識不強營銷意識不強 方便的片劑（糖衣片）很受歡迎方便的片劑（糖衣片）很受歡迎 軟膠囊的優勢不夠明顯軟膠囊的優勢不夠明顯 大

20、多數價格便宜大多數價格便宜 全國品牌很少，各地割據一全國品牌很少，各地割據一方方3737目標市場3838目標市場目標市場 30-5030-50歲，家庭收入歲，家庭收入10001000元元/ /月以上的中年人。月以上的中年人。 影響到他們的孩子影響到他們的孩子3-12歲歲12-18歲歲18-22歲歲22-30歲歲30-50歲歲兒童、小學生兒童、小學生中學生中學生大學生大學生其他少年其他少年青年青年中年中年50歲以上歲以上老年老年通常由家長作主通常由家長作主3939目標市場目標市場3-12歲歲12-18歲歲18-22歲歲22-30歲歲30-50歲歲兒童、小學生兒童、小學生中學生中學生大學生大學生其

21、他少年其他少年青年青年中年中年50歲以上歲以上老年老年自主意識加強自主意識加強開始懷疑家長的忠告開始懷疑家長的忠告有時有反叛心理有時有反叛心理對中藥不太相信接受西醫的觀點對中藥不太相信接受西醫的觀點喜歡用西藥消炎的方法喜歡用西藥消炎的方法傳統的觀念少傳統的觀念少“西化西化”概念強概念強40403-12歲歲12-18歲歲18-22歲歲22-30歲歲30-50歲歲兒童、小學生兒童、小學生中學生中學生大學生大學生其他少年其他少年青年青年中年中年50歲以上歲以上老年老年目標市場目標市場西化生活方式西化生活方式較少相信中藥較少相信中藥追求現代科技追求現代科技相信國際品牌相信國際品牌重感性，重品味重感性，

22、重品味相信相信“上火上火”是是“炎癥炎癥”，使用消，使用消炎藥炎藥41413-12歲歲12-18歲歲18-22歲歲22-30歲歲30-50歲歲兒童、小學生兒童、小學生中學生中學生大學生大學生其他少年其他少年青年青年中年中年50歲以上歲以上老年老年目標市場目標市場有傳統意識：對上火理解較深有傳統意識：對上火理解較深比較相信中藥，也服用中藥。比較相信中藥，也服用中藥。受老年人的影響較大：中醫的觀點受老年人的影響較大：中醫的觀點壓力較大，家庭、工作壓力較大，家庭、工作上有老，下有小，照顧孩子和老人上有老，下有小，照顧孩子和老人相信老字號中藥廠相信老字號中藥廠對購對購“上火藥上火藥”有決定權有決定權4

23、2423-12歲歲12-18歲歲18-22歲歲22-30歲歲30-50歲歲兒童、小學生兒童、小學生中學生中學生大學生大學生其他少年其他少年青年青年中年中年50歲以上歲以上老年老年目標市場目標市場非常相信中藥非常相信中藥有的認為湯藥和丸藥最有效有的認為湯藥和丸藥最有效受傳統影響最大受傳統影響最大思想保守，不易接受新產品思想保守，不易接受新產品忠誠的老字號消費者忠誠的老字號消費者收入較低或花費節儉收入較低或花費節儉對對“上火上火”理解很深理解很深對中年人有一定影響對中年人有一定影響4343東盛醫藥東盛醫藥 科研、生產、營銷為一體科研、生產、營銷為一體 上市公司，資源充足上市公司，資源充足 擁有白加

24、黑、蓋天力、維奧欣知名品牌擁有白加黑、蓋天力、維奧欣知名品牌 白加黑和蓋天力使東盛品牌得到提升白加黑和蓋天力使東盛品牌得到提升 擁有強大的營銷，廣告優勢擁有強大的營銷，廣告優勢 擁有健全的銷售網絡擁有健全的銷售網絡公司分析4444產品分析產品分析 清太醫院配方清太醫院配方宮廷秘方宮廷秘方 純中藥制劑純中藥制劑 四種藥物配伍四種藥物配伍 三焦實火郁熱經二便排出三焦實火郁熱經二便排出 總有效率高達總有效率高達93%93% 無毒副作用，無明顯不良反應。無毒副作用，無明顯不良反應。 崩解后腸道直接吸收，無需溶解過程。崩解后腸道直接吸收，無需溶解過程。 無氣味，穩定性好無氣味，穩定性好。4545SWOT

25、SWOT：優勢、劣勢、機會、威脅：優勢、劣勢、機會、威脅市場巨大市場巨大OTCOTC市場的擴大及保健意識加強市場的擴大及保健意識加強無正規品牌營銷無正規品牌營銷消費觀念的更新換代消費觀念的更新換代傳統老字號的優勢會漸漸失去傳統老字號的優勢會漸漸失去效果安全靠效果安全靠新劑型新劑型強大廣告支持強大廣告支持完善的銷售網絡完善的銷售網絡東勝的品牌支持東勝的品牌支持老字號的影響老字號的影響地方割據地方割據各地藥的低價優勢各地藥的低價優勢傳統的影響（劑型等）傳統的影響（劑型等）月益強大的中藥現代化企業月益強大的中藥現代化企業西醫的概念西醫的概念對對“上火上火”的認識的認識三黃片的價位形象較低三黃片的價位

26、形象較低無中藥背景：老字號無中藥背景：老字號白加黑、蓋天力均為西藥白加黑、蓋天力均為西藥無產品品牌無產品品牌4646營銷目標和策略營銷目標和策略4747 樹立東盛四季三黃軟膠囊全國知名度。樹立東盛四季三黃軟膠囊全國知名度。 建立品牌與上火的直接聯系。建立品牌與上火的直接聯系。 使之成為東盛的第三大或第四大品牌。使之成為東盛的第三大或第四大品牌。 成功樹立東盛第一中藥品牌。成功樹立東盛第一中藥品牌。 銷售回款在第一年度達到銷售回款在第一年度達到80008000萬元。萬元。營銷目標營銷目標4848營銷策略營銷策略 以高品味現代中藥的形象。以高品味現代中藥的形象。 以適中的價位，定位于以適中的價位，

27、定位于30305050歲中高收入的中歲中高收入的中年人。年人。 以大眾媒介為主，配合整合營銷方案。以大眾媒介為主，配合整合營銷方案。 以藥店零售為主，醫院滲透為輔。以藥店零售為主，醫院滲透為輔。 前期只開發大中城市前期只開發大中城市。4949產品的包裝及定價5050通常的標準通常的標準 醒目易記醒目易記 符合身份（高符合身份（高/ /中中/ /低）低） 符合產品特性符合產品特性5151我們的產品我們的產品 中藥中藥 去火的中藥去火的中藥 是有現代科技成份的去火中藥是有現代科技成份的去火中藥 5252東盛四季三黃軟膠囊包裝設計方案東盛四季三黃軟膠囊包裝設計方案 目的：醒目，較強記憶度，符合現代化

28、目的：醒目，較強記憶度，符合現代化中藥的身份（三種不同的表現形式）中藥的身份（三種不同的表現形式） A A綠色旋風綠色旋風體現傳統文化的品味體現傳統文化的品味 B B現代對比現代對比現代技術的體現現代技術的體現 C C個性體現個性體現頗具個性體現差異化頗具個性體現差異化5353545455555656產品定價產品定價 價格應為適中。價格應為適中。 考慮大眾消費水平。考慮大眾消費水平。 考慮品牌定位。考慮品牌定位。 同時考慮成本及公司盈利目標。同時考慮成本及公司盈利目標。 考慮不同包裝的價格（盒裝、瓶裝）考慮不同包裝的價格（盒裝、瓶裝） 參考競爭產品價格。參考競爭產品價格。5757建議定價如下：

29、建議定價如下： 0.50.5克克/ /粒，每天二次，每次三粒。粒，每天二次，每次三粒。包裝包裝牌價牌價零售價零售價可服藥天數可服藥天數元元/ /粒粒元元/ /天天1010粒粒/ /盒盒8.338.33元元9.89.8元元1.71.7天天0.980.98元元5.885.88元元3030粒粒/ /盒盒21.9321.93元元25.825.8元元5 5天天0.860.86元元5.165.16元元1818粒粒/ /瓶瓶11.5611.56元元13.613.6元元3 3天天0.760.76元元4.534.53元元3030粒粒/ /瓶瓶16.8316.83元元19.819.8元元5 5天天0.660.66

30、元元3.963.96元元5858創意策略5959 主要目標消費者定位：主要目標消費者定位：3030歲歲-50-50歲的中年歲的中年消費者，城市居民，中等以上文化程度。消費者，城市居民，中等以上文化程度。目標消費者目標消費者創意策略6060目標消費者概述目標消費者概述 在做什么在做什么在購藥時較自主，有決定權，經常會點名購藥。在購藥時較自主，有決定權，經常會點名購藥。較容易受他人的影響，也可能會去影響他人，較容易受他人的影響，也可能會去影響他人， 是口碑是口碑效應的積極傳播者。效應的積極傳播者。在購藥時，一般首選老字號的產品。在購藥時，一般首選老字號的產品。創意策略6161目標消費者概述目標消費

31、者概述 在想什么在想什么知道上火是怎么回事，無需再教育知道上火是怎么回事，無需再教育上火是一件小事（廣告不用講大道理，治病就行）上火是一件小事（廣告不用講大道理，治病就行）沒有特別說沒有特別說“治上火治上火”的藥的廣告，選擇時就選擇的藥的廣告，選擇時就選擇別人推薦的（父母、老人別人推薦的（父母、老人）創意策略現在的上火藥感覺較陳舊，沒有一個現代一點的藥現在的上火藥感覺較陳舊，沒有一個現代一點的藥符合現代自己的想法。符合現代自己的想法。6262廣告期望目標消費者的想法廣告期望目標消費者的想法A.“A.“上火上火”吃四季三黃（建立二者必然關吃四季三黃（建立二者必然關系）系）B.B.針對現代人們用藥

32、、現代科技的含量針對現代人們用藥、現代科技的含量C.C.針對現代上火病因（講現代事情）針對現代上火病因（講現代事情）D.D.符合現代人的心態符合現代人的心態6363方向一方向一火人高記憶的符號火人高記憶的符號廣告目的：廣告目的：建立上火和藥之間的必然關建立上火和藥之間的必然關系，我們用一種新穎的方法來描述上火系，我們用一種新穎的方法來描述上火的狀態。的狀態。6464上火是什么狀態上火是什么狀態身體里有一股火左沖右突，從任何可以泄出的身體里有一股火左沖右突，從任何可以泄出的路徑噴發出來，整個人像被火焰包圍，火燒火路徑噴發出來，整個人像被火焰包圍，火燒火燎，渴望有清涼的東西（如水、冰）來平熄自燎，

33、渴望有清涼的東西（如水、冰）來平熄自己的火焰，用夸張的手段把己的火焰，用夸張的手段把“上火上火”塑造成一塑造成一個有沖擊力的視覺符號，個有沖擊力的視覺符號，廣告的調性：廣告的調性：有趣、有趣、有沖擊力、有差異性。有沖擊力、有差異性。6565“火人火人”的優點的優點 記憶度記憶度新、奇，提起新、奇，提起“火人火人”，想起，想起“東東盛四季三黃軟膠囊盛四季三黃軟膠囊”。 沖擊力沖擊力火焰熊熊燃燒，人左沖右突，視覺火焰熊熊燃燒，人左沖右突，視覺效果強烈。效果強烈。 差異性差異性從來沒有這么夸張的上火描述從來沒有這么夸張的上火描述 可延展可延展可在平面、終端可在平面、終端應用，是一個應用，是一個統一的視覺符號，可用其它的故事延續創意。統一的視覺符號，可用其它的故事延續創意。6666方向二方向二 平常人的生活平常人的生活廣告目的：廣告目的：你生活在現代的社會中，現代你生活在現代的社會中，現代生活造成讓你上火的種種原因，你無法生活造成讓你上火的種種原因，你無法避免，但上火的時候，有東盛四季三黃避免，但上火的時候，有東盛四季三黃軟膠囊幫助你，在它的庇護下，你會有軟膠囊幫助你，在它的庇護下，你會有“四季清涼，四季平安四季清涼，四季平安”的生活。的生活。6767優點優點 用平常人的生活，感覺較貼近。用平常人的生活，感覺較貼近。 講