1、第十二章 市場營銷與市場開拓一、單項選擇題1.市場營銷以（）為導向。A.產品銷售額B.技術進步C.顧客的需要D.企業利潤目標2.市場營銷工作的基本作用是（）A.解決生產與消費的矛盾，滿足顧客生活消費和生產消費的需要B.聯系生產和消費的紐帶，是開拓市場的先鋒C.為企業各項經營決策提供客觀依據，起著指導作用D.對企業改進各方面工作，提高經濟效益，起著促進作用3.企業的“耳目”是（）A.研發過程B.生產過程C.營銷工作D.財務工作4.現代市場經營觀的核心是（）A.市場需求、社會需求B.產品適銷對路C.企業的產品D.實現企業和顧客的雙贏5.把婦女服裝市場細分為“樸素型”、“時髦型”、“男子氣質型”三種

2、類型的標志是（）A.按購買行為因素細分 B.按客戶使用要求細分C.按消費者對品牌偏好 D.按購買心理因素細分6.下列屬于購買行為因素的是（）A.品牌偏好B.生活格調C.個性D.價值取向7.根據情況的變化，選擇新的市場細分標準或調整細分范圍，這反映了市場細分要求的（）A.劃分特性的可衡量性B.市場開發的效益性C.進入市場的可行性D.劃分標志的動態性8.企業在對產品進行市場定位時，風險較小、成功率高的策略是（）A.避強策略B.雷同策略C.超強策略D.跟隨策略9.企業采取同競爭對手相同的市場定位策略是（）A.避強策略B.雷同策略C.齊頭并進策略D.跟隨策略10.企業為了在任何地方

3、產生可度量的反應和達成交易，使用一種或多種廣告媒體的擴大市場所作出的謀劃與方略，這種謀略稱為（）A.關系營銷B.整合營銷C.直復營銷D.品牌營銷二、多項選擇題1.下列屬于企業市場營銷工作的是（）A.市場調研工作B.目標市場選擇工作C.產品定價工作D.產品儲存工作E.客戶關系管理關系2.市場營銷觀的作用表現為A.約束作用B.導向作用C.準則作用D.凝聚作用E.輻射作用3.傳統的市場經營觀包括（）A.生產觀念B.產品觀念C.市場營銷觀念D.社會營銷觀念E.推銷觀念4.現代營銷觀念的新發展具體表現在（）A.市場營銷觀念B.社會營銷觀念C.循環經濟觀念D.明智消費觀念E.服務經銷觀念5.下列屬于消費品

4、市場細分的標志的是（）A.按人口因素細分B.按地理區劃因素細分C.按購買行為因素細分D.按客戶使用要求細分E.按產業、行業特點等標志細分市場6.作為目標市場應具備的條件有（）A.目標市場有一定的購買力B.目標市場貨源充足C.目標市場尚未滿足需求D.競爭對手未完全占領市場E.本企業有能及進入該市場7.企業產品的市場定位策略有（）A.先近后遠策略B.避強策略C.雷同策略D.超強策略E.齊頭并進策略8.按照整合營銷的思想，產品的整體概念包括（）A.核心利益B.基礎產品C.期望產品D.附加產品E.潛在產品三、名詞解釋。1.市場營銷2.客戶關系管理3.市場營銷觀念4.市場細分5.市場定位6.關系營銷7.

5、網絡營銷四、簡答題1.簡述企業市場營銷工作的作用。2.簡述市場細分的必要性。3.市場細分的要求有哪些？4.選擇目標市場應處理好些關系？5.要實施整合營銷這一謀略，要注意哪幾點？五、論述題。1.試述企業市場營銷工作的內容。答案部分一、單項選擇題1.【正確答案】 C【答案解析】 參見教材P296。市場營銷以顧客的需要為導向。2.【正確答案】 A【答案解析】 參見教材P297。市場營銷工作的基本作用在于解決生產與消費的矛盾，滿足顧客生活消費和生產消費的需要。3.【正確答案】 C【答案解析】 參見教材P297。營銷工作是企業的“耳目”。4.【

6、正確答案】 B【答案解析】 參見教材P303?，F代市場經營觀念的特點是要以市場需要、社會需要為導向，以產品適銷對路為核心，開展整體的市場營銷活動，目的是實現企業和顧客的雙贏，或實現企業、顧客和社會的“多贏”。5.【正確答案】 D【答案解析】 參見教材P306。婦女對服裝的購買心理因素不同，從而形成了三種類型，即“樸素型”、“時髦型”、“男子氣質型”。6.【正確答案】 A【答案解析】 參見教材P306。選項BCD屬于按購買心理因素細分的因素。7.【正確答案】 D【答案解析】 參見教材P3088.【正確答案】 

7、;A【答案解析】 參見教材P312。避強策略的風險較小、成功率高。9.【正確答案】 B【答案解析】 參見教材P312。雷同策略，即采取同競爭對手相同的市場定位策略。10.【正確答案】 C【答案解析】 參見教材P313。直復營銷是指企業為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易，使用一種或多種廣告媒體的擴大市場所作出的謀劃與方略。二、多項選擇題1.【正確答案】 ABCDE【答案解析】 參見教材P298。企業市場營銷工作包括市場調研工作，目標市場選擇工作，產品開發建議與商標、品牌、包裝設計工作，產品定價工作，銷售渠道選擇工作，產品

8、促銷工作，產品儲存和運輸工作，承接訂貨和銷售服務工作，客戶關系管理工作。2.【正確答案】 BC【答案解析】 參見教材P300。市場營銷觀的作用表現為導向作用和準則作用。3.【正確答案】 ABE【答案解析】 參見教材P301。傳統的市場經營觀包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念。選項CD屬于現代市場經營觀念。4.【正確答案】 CDE【答案解析】 參見教材P303?，F代營銷觀念的新發展具體表現在循環經濟觀念、明智消費觀念和服務經銷觀念。5.【正確答案】 ABC【答案解析】 參見教材P306。選項DE是生產資料產品市場細分的

9、標志。6.【正確答案】 ACDE【答案解析】 參見教材P310。作為目標市場應具備的條件有：該市場有一定購買力；該市場有一定的尚未滿足的需求，競爭對手不至于完全占領市場；本企業在某些方面占有一定的優勢，有能力進入該市場。7.【正確答案】 BCD【答案解析】 參見教材P312。企業產品的市場定位策略有避強策略、雷同策略、超強策略。選項AE屬于企業進入市場的空間策略。8.【正確答案】 ABCDE【答案解析】 參見教材P316。整合營銷強調研究產品的整體概念，即產品包括五個層次：核心利益、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品。三、名詞解釋

10、。(1).【正確答案】 市場營銷是企業為滿足市場需要，實現自身經營目標而開展的商務活動過程。其工作性質是企業再生產過程中屬于流通領域的工作，是生產過程在流通過程中的延續?！敬鸢附馕觥?#160;參見教材P296(2).【正確答案】 客戶關系管理（簡稱CRM），就是指企業對客戶有關信息進行收集、整理和分類，通過分析研究，區分出重點客戶和一般客戶，并根據他們的不同需求，調整企業的業務流程，集中企業優勢資源，為他們提供優質、多樣化和差異化的產品和服務，以保證客戶較高的滿意度和忠誠度所進行的協同銷售、協同市場、協同服務等一系列工作的總稱?！敬鸢附馕觥?#160;參見教材P299(3

11、).【正確答案】 市場營銷觀念是指企業各級管理人員和各專業職能部門，特別是市場營銷人員在開展商務活動中的指導思想，它是指導人們開展生產經營活動，處理各種經濟關系和經濟矛盾所持有的認識和態度的總和，它表現為營銷觀念或叫商業觀?！敬鸢附馕觥?#160;參見教材P300(4).【正確答案】 市場細分是指根據眾多用戶或眾多消費者不同需求的特點，把企業某一產品的總體市場，劃分為若干個用戶群或消費者群，即細小市場的分類過程。【答案解析】 參見教材P304(5).【正確答案】 產品的市場定位，是指在目標市場上針對競爭對手產品在該市場的地位和顧客對該產品的態度，有目的地

12、樹立本企業產品的形象，確立其在目標市場上的位置?！敬鸢附馕觥?#160;參見教材P311(6).【正確答案】 關系營銷是指企業把顧客看做是有多重利益關系、多層需要，存在潛在價值的對象，不斷去發現和滿足顧客新的需求，幫助顧客實現和擴大價值，與顧客建立一種長期的良好的關系基礎，培育長遠市場所作出的謀劃與方略。【答案解析】 參見教材P314(7).【正確答案】 網絡營銷是指企業以因特網為核心，利用電子計算機處理信息，進行市場環境分析、營銷情報檢索、物流流程管理、輔助營銷決策，開展電子商務活動，實現營銷目標所作出的長遠性的謀劃與方略?！敬鸢附馕觥?#160;參見教材P31

13、6四、簡答題1.【正確答案】 企業市場營銷工作的作用可以從兩個方面看：第一，市場營銷工作的基本作用，在于解決生產與消費的矛盾，滿足顧客生活消費和生產消費的需要。第二，市場營銷工作的具體作用包括：（1）營銷工作是實現企業生產目的的必要條件，對企業再生產過程的正常進行起著保證作用。（2）營銷工作是聯系生產和消費的紐帶，是開拓市場的先鋒，起著橋梁作用。（3）營銷工作為企業各項經營決策提供客觀依據，起著指導作用。（4）營銷工作對企業改進各方面工作，提高經濟效益，起著促進作用?！敬鸢附馕觥?#160;參見教材P2972.【正確答案】 市場細分的必要性表現在：（1）便于掌握不同顧客的需

14、求特點，正確地進行產品開發和市場開發。不同的用戶或不同的消費者對產品的功能、質量、價格、包裝、服務等，會提出不同的要求。只有研究市場需求，根據不同需求的特點，細分市場，并有針對性地生產產品，才能更有效滿足市場需求。（2）便于掌握市場分布情況，發現市場縫隙。根據用戶和消費者的分布情況，分析不同細分市場的有利條件和不利條件，不同細分市場的現有規模，發現市場縫隙，更準確地選擇目標市場。（3）便于確定重點目標市場。進行市場細分，有利于把企業今后一定時期的重點目標市場確定下來，就能使企業把握住今后的主攻方向，明確企業經營重點?！敬鸢附馕觥?#160;參見教材P3043.【正確答案】 市場細分的

15、要求有：（1）劃分特性的可衡量性。細分市場的劃分標志或者說特點、特性，應該是可以衡量的。（2）市場開發的效益性。市場細分要考慮企業經營目標的要求，即細分市場的規模要優化，要有利于企業去占領，并達到一定的市場占有率，獲得一定的經濟效益。（3）進入市場的可行性。這是指企業細分的市場，通過自身的營銷活動，能夠進入的可能性。衡量企業能否進入各個細分市場，一是看企業能否影響該細分市場的顧客；二是企業的產品能否進入該市場。（4）劃分標志的動態性。根據情況的變化，選擇新的市場細分標準或調整細分范圍。【答案解析】 參見教材P3074.【正確答案】 選擇目標市場應處理好以下幾個關系：（1）市

16、場面的多與少、大與小的關系。企業的實力比較強、品種較多，市場面可以選擇多一些、大一些的方案。這樣回旋余地大，經營比較穩定。反之，市場面可以選少一些，小一些的方案，這樣有利于企業把精力放在這些較小的市場上，提高企業的知名度和產品的市場占有率。（2）重點市場和一般市場的關系。不論企業實力強弱，都要在選擇的若干個目標市場中確定重點市場，集中精力把它開發出來，鞏固下來。在保證重點市場需要的條件下，兼顧一般市場的需要。（3）本地市場和外地市場的關系。企業實力強，可把本地、外地同時作為自己的目標市場。企業可以根據自己的實力和競爭對手的多寡，選擇相應的市場作為自己的目標市場。（4）國內市場和國外市場的關系。

17、企業應創造條件，充分利用兩種資源，即國內資源和國外資源；努力開發兩個市場，即國內市場和國外市場。要使我們的產品敢于到國際市場去較量，去競爭，去占領。（5）當前市場和長遠市場的關系。當前市場是完成企業近期銷售目標的關鍵，企業應當花大力氣經營好。同時需關心長遠發展，要對未來市場進行規劃和布局，為開發長遠的市場做好準備?！敬鸢附馕觥?#160;參見教材P3105.【正確答案】 實施整合營銷這一謀略，要注意下列幾點：（1）要求整合營銷理念，改變舊的營銷理念，確立新的營銷理念。即確立兼顧企業、顧客、社會三方的利益，整合為以共同利益為中心，協調好企業內外各系統的關系和活動。（2）以顧客為導向，整

18、合各種營銷技巧、營銷手段，使其作用力統一方向，形成合力，共同為實現企業的營銷目標服務。（3）整合企業各部門的力量，使之協同作戰，以滿足顧客的需求，給顧客創造實實在在的價值和利益。（4）進行動態的相互聯結的三個定位，即產品定位、市場定位和形象定位，使三個定位巧妙結合、相互銜接，以適應動態變化的市場環境，主動滿足顧客動態變化的需求，強調主動迎接市場的挑戰，努力的發現潛在的市場，創造新的市場。（5）整合營銷強調研究產品的整體概念。即產品包括五個層次：核心利益、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品。要求在這五個層次上進行整體開發，給顧客帶來更多的實惠和附加價值。通過整合營銷培養顧客對品牌的忠誠，用服

19、務組合留住顧客。【答案解析】 參見教材P316五、論述題。(1).【正確答案】 企業市場營銷工作的內容主要包括：（1）市場調研工作。進行市場調查和預測，掌握市場需求狀況及其變化趨勢、發展動向：了解市場供給情況，掌握競爭對手動向和競爭的變化趨勢；搞好銷售統計，積累基礎資料。根據市場信息和歷史統計資料，進行預測預報。（2）目標市場選擇工作。在市場調研的基礎上，進行市場態勢的分析；細分市場，確定目標市場和重點市場；制定開辟、占領和擴大市場的戰略和策略。（3）產品開發建議與商標、品牌、包裝設計工作。根據市場調查取得的需求信息，及時向技術開發部門和生產制造部門，提出開發和生產適銷對路的新產品的建議；參與商標和包裝的設計工作，制定有關商標和品牌的戰略與策略。（4）產品定價工作。配合財務部門做好產品或勞務的定價工作，提出定價戰略和策略的建議；給用戶報價；決定浮動價格；同用戶協商定價。（5）銷售渠道選擇工作。根據企業營銷隊伍情況和產品特點，正確地選擇營銷方