1、Quality & Satisfy東莞德信誠培訓中心東莞德信誠培訓中心東莞培訓網東莞培訓網HttpHttp：/ E-MAIL/ E-MAIL：管理服務市場營銷1 歡迎閣下參加本次課程，本課程將為您打下一個良好的基礎，歡迎閣下參加本次課程，本課程將為您打下一個良好的基礎，提高您的能力和水平。提高您的能力和水平。請注意以下的幾點：請注意以下的幾點：1、手機、手機 請將您的手機開為振動或關閉。請將您的手機開為振動或關閉。2、吸煙、吸煙 在課堂內請不要吸煙。在課堂內請不要吸煙。3、其它、其它 課期間請不要大聲喧嘩課期間請不要大聲喧嘩,舉手提問；舉手提問； 不要隨意走動。不要隨意走動。管理服務市場營銷2

2、l 服務市場營銷概述 l 服務市場營銷組合 管理服務市場營銷3 .1服務的概念與特征管理服務市場營銷41 1）服務的定義）服務的定義 所謂所謂服務，服務，是指服務企業出售或同物質是指服務企業出售或同物質產品銷售一起提供的、能夠滿足社會生產或產品銷售一起提供的、能夠滿足社會生產或生活需要的一切利益和活動。生活需要的一切利益和活動。2 2）服務的特征）服務的特征管理服務市場營銷5圖圖11-1 11-1 服務的五種特征服務的五種特征 不可儲存性不可儲存性缺乏所有權缺乏所有權差異性差異性無形性無形性不可分離性不可分離性服務服務管理服務市場營銷62 2）服務的特征）服務的特征服務無形性服務無形性 不可分

3、離性不可分離性 差異性差異性 不可儲存性不可儲存性 缺乏所有權缺乏所有權 管理服務市場營銷7 .2 服務行業管理服務市場營銷8表11-1 服務業的分類表企業性質企業性質 表現的功能表現的功能 收入來源收入來源賣主相關賣主相關買主相關買主相關 服務相關服務相關民營，盈利民營，盈利民營，非盈利民營，非盈利公營，盈利公營，盈利公營，非盈利公營，非盈利消費者市場消費者市場工業市場工業市場政府市場政府市場農業市場農業市場規格服務規格服務定制服務定制服務市場類型市場類型 購買服務的途徑購買服務的途徑 動機動機服務形態服務形態 人基礎人基礎/ /器械基礎器械基礎 高接觸度高接觸度/ /低接觸度低接觸度通信通

4、信顧問咨詢顧問咨詢教育教育金融金融保健保健保險保險便利性服務便利性服務選購服務選購服務專賣服務專賣服務非尋找服務非尋找服務以人為基礎之服務以人為基礎之服務以器械為基礎之服務以器械為基礎之服務工具性，即達成目的之手段工具性，即達成目的之手段表現性，即目的本身表現性，即目的本身高接觸度服務高接觸度服務低接觸度服務低接觸度服務取自市場取自市場市場市場+ +捐贈捐贈純捐贈純捐贈課稅課稅管理服務市場營銷9 .3 服務市場營銷與產品市場營銷所謂所謂服務市場營銷服務市場營銷是服務企業為了滿足是服務企業為了滿足顧客對服務產品所帶來的服務效用的需求，顧客對服務產品所帶來的服務效用的需求，實現企業預定的目標實現企

5、業預定的目標, ,通過采取一系列整合營通過采取一系列整合營銷策略而達到服務交易的商務活動過程。銷策略而達到服務交易的商務活動過程。管理服務市場營銷10服務市場營銷與產品市場營銷同時具有服務市場營銷與產品市場營銷同時具有明顯的差別明顯的差別: :1 1）產品特點不同）產品特點不同 2 2）顧客對生產過程的參與）顧客對生產過程的參與 3 3）人是產品的一部分）人是產品的一部分 4 4）質量控制問題）質量控制問題 5 5）產品無法儲存）產品無法儲存 6 6）時間因素的重要性）時間因素的重要性 7 7）分銷渠道的不同）分銷渠道的不同 管理服務市場營銷11表11-2 物質產品營銷與服務營銷的差別比較表物

6、物 質質 產產 品品 市市 場場 營營 銷銷有形有形交易過程涉及所有權轉讓交易過程涉及所有權轉讓銷售之前可以展示銷售之前可以展示可以儲存可以儲存生產和消費可以分離生產和消費可以分離可以運輸可以運輸可以轉售可以轉售生產者和消費者可以不直接聯系生產者和消費者可以不直接聯系可以出口可以出口服服 務務 市市 場場 營營 銷銷無形無形交易過程不發生所有權轉讓交易過程不發生所有權轉讓銷售之前無法展示銷售之前無法展示不能儲存不能儲存生產和消費不能分離生產和消費不能分離無法運輸無法運輸不能轉售不能轉售生產者和消費者一般是直接聯系生產者和消費者一般是直接聯系服務本身不能出口服務本身不能出口( (服務可以提供系統

7、服務可以提供系統) )管理服務市場營銷12l觀念應用11-1違規的服務違規的服務炎炎烈日下，一位美國西南航空公司的乘務炎炎烈日下，一位美國西南航空公司的乘務員拉上了艙門，波音員拉上了艙門，波音737737開始滑行。如此同時，一開始滑行。如此同時，一位持票人大汗淋漓地跑過來，結果發現她來晚了。位持票人大汗淋漓地跑過來，結果發現她來晚了。但是西南航空公司的飛行員發現了這位焦急的乘但是西南航空公司的飛行員發現了這位焦急的乘客，因此將飛機開回到門口把她接了上來。西南客，因此將飛機開回到門口把她接了上來。西南航空公司負責服務事務的執行副總經理說：航空公司負責服務事務的執行副總經理說：“這這違反了操作書上

8、的每條規則，但是我們要祝賀這違反了操作書上的每條規則，但是我們要祝賀這位飛行員干得漂亮。位飛行員干得漂亮。” ” 管理服務市場營銷13l觀念應用11-1【分析提示】【分析提示】西南航空公司之所以有許多具有狂熱偏好的西南航空公司之所以有許多具有狂熱偏好的旅客旅客, ,其中重要的原因之一其中重要的原因之一, ,是把優質服務看成是真是把優質服務看成是真正的價值。案例表明正的價值。案例表明, ,盡管旅客遲到盡管旅客遲到, ,飛機已經滑行飛機已經滑行, ,但飛行員仍然想旅客之所想但飛行員仍然想旅客之所想, ,急旅客之所急急旅客之所急, ,違規地違規地將飛機開回到門口把遲到的旅客接了上來將飛機開回到門口把

9、遲到的旅客接了上來, ,而此舉而此舉不僅沒有受到領導的批評不僅沒有受到領導的批評, ,反而受到表揚。說明了反而受到表揚。說明了“旅客就是上帝旅客就是上帝”、“讓旅客滿意讓旅客滿意”是西南航空公是西南航空公司上下一致的經營宗旨。正因為如此司上下一致的經營宗旨。正因為如此, ,該公司成為該公司成為美國航空業實力最強的公司之一。美國航空業實力最強的公司之一。 管理服務市場營銷1411.2.1 7P+3R服務營銷組合因素管理服務市場營銷15所謂所謂服務市場營銷組合服務市場營銷組合, ,是指服務企業對是指服務企業對可控制的各種市場營銷組合手段的綜合運用，可控制的各種市場營銷組合手段的綜合運用，就是服務企

10、業運用系統的方法就是服務企業運用系統的方法, ,根據企業外部根據企業外部環境環境, ,把服務市場營銷的各種可控因素進行最把服務市場營銷的各種可控因素進行最佳的組合佳的組合, ,使它們之間互相協調配合使它們之間互相協調配合, ,綜合地綜合地發揮作用發揮作用, ,實現服務企業的營銷目標。實現服務企業的營銷目標。有學者將服務業市場營銷組合修改和擴有學者將服務業市場營銷組合修改和擴充成為充成為7P7P。管理服務市場營銷161 1）產品）產品 2 2）定價）定價 3 3）渠道）渠道 4 4）促銷）促銷 5 5）人）人 6 6）有形展示）有形展示 7 7）過程）過程 這就產生了這就產生了3R3R，即留住顧

11、客、相關銷，即留住顧客、相關銷售和顧客推薦。售和顧客推薦。 管理服務市場營銷171 1）留住顧客）留住顧客 2 2）相關銷售）相關銷售 3 3）顧客推薦）顧客推薦 管理服務市場營銷18圖圖11-3 7P+3R11-3 7P+3R營銷因素組合營銷因素組合服務服務營銷營銷產品產品定價定價渠道渠道有形有形展示展示過程過程留住留住顧客顧客相關相關銷售銷售顧客顧客推薦推薦人人人員人員促銷促銷管理服務市場營銷1911.2.2服務利潤鏈管理服務市場營銷201 1）顧客忠誠度的提高能促進企業獲利）顧客忠誠度的提高能促進企業獲利能力的增強能力的增強2 2）顧客忠誠度是由顧客滿意度決定的）顧客忠誠度是由顧客滿意度

12、決定的 3 3）顧客滿意度由其所獲得的價值大小）顧客滿意度由其所獲得的價值大小決定決定4 4）高價值源于企業員工高工作效率）高價值源于企業員工高工作效率管理服務市場營銷215 5）員工忠誠的提高能促進其工作效）員工忠誠的提高能促進其工作效率的提高率的提高6 6）員工的忠誠取決于員工對企業的）員工的忠誠取決于員工對企業的滿意滿意7 7）企業內在服務質量是決定員工滿）企業內在服務質量是決定員工滿意與否的主要因素意與否的主要因素管理服務市場營銷22圖圖11-5 11-5 服務市場營銷的服務市場營銷的3 3種類型種類型 企業企業相互作用市場營銷相互作用市場營銷外部市場營銷外部市場營銷內部市場營銷內部市

13、場營銷顧客顧客職員職員管理服務市場營銷23內部市場營銷內部市場營銷指服務企業必須有效地指服務企業必須有效地培訓和激勵直接與顧客接觸的職員和所有培訓和激勵直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務人員，使其通力合作，為顧客提輔助服務人員，使其通力合作，為顧客提供滿意的服務。供滿意的服務。 相互作用市場營銷相互作用市場營銷指服務質量在很大指服務質量在很大程度上取決于買賣雙方在服務交易過程中程度上取決于買賣雙方在服務交易過程中相互作用的質量。相互作用的質量。管理服務市場營銷24l觀念應用11-22424萬個秘密萬個秘密三年前，韓國一家大集團副總裁到澳大利亞出差。當他住進三年前，韓國一家大集團副總裁到澳大利亞

14、出差。當他住進麗滋麗滋卡爾登飯店卡爾登飯店(Raitz Carlton Hotel,1992(Raitz Carlton Hotel,1992年美國國家品質獎年美國國家品質獎服務類獎得主服務類獎得主) )后后, ,他打電話給該飯店客房服務部門他打電話給該飯店客房服務部門, ,要求將浴室內要求將浴室內放置的潤膚乳液換成另一種嬰兒牌的產品。服務人員很快滿足了放置的潤膚乳液換成另一種嬰兒牌的產品。服務人員很快滿足了他的要求。他的要求。事情并沒有結束。三周后，這位副總裁住進美國新墨西哥的事情并沒有結束。三周后，這位副總裁住進美國新墨西哥的麗滋麗滋卡爾登飯店，他發現浴室的架子上已經擺著他所熟悉的乳卡爾登

15、飯店，他發現浴室的架子上已經擺著他所熟悉的乳液，一種回家的感覺在他心中油然而生液，一種回家的感覺在他心中油然而生“憑借信息和多一點點的用心，麗滋憑借信息和多一點點的用心，麗滋卡爾登飯店使賓至如卡爾登飯店使賓至如歸不再是口號。歸不再是口號。” ” 麗滋麗滋卡爾登飯店澳大利亞地區品質訓練負責卡爾登飯店澳大利亞地區品質訓練負責人琴人琴道頓女士道出了麗滋道頓女士道出了麗滋卡爾登飯店成功的秘密。卡爾登飯店成功的秘密。在麗滋在麗滋卡爾登飯店全球聯網的電腦檔案中，詳細記載了超卡爾登飯店全球聯網的電腦檔案中，詳細記載了超過過2424萬個客戶的個人資料。這是每一個顧客和卡爾登員工共同擁萬個客戶的個人資料。這是每

16、一個顧客和卡爾登員工共同擁有的秘密，使顧客滿意在他鄉。有的秘密，使顧客滿意在他鄉。 管理服務市場營銷25l觀念應用11-2【分析提示】【分析提示】留住顧客絕不是信手拾來的成果，而是要通過留住顧客絕不是信手拾來的成果，而是要通過企業的優質服務使顧客滿意。只有顧客滿意了，才企業的優質服務使顧客滿意。只有顧客滿意了，才會提高對企業的忠誠度。如何使顧客滿意會提高對企業的忠誠度。如何使顧客滿意? ?麗麗滋滋卡爾登飯店可以說是匠心獨運，他在全球聯網卡爾登飯店可以說是匠心獨運，他在全球聯網的電腦檔案中，記載了超過的電腦檔案中，記載了超過2424萬個客戶的個人資料，萬個客戶的個人資料，根據這些資料，有針對性地

17、提供服務，滿足客戶需根據這些資料，有針對性地提供服務，滿足客戶需要，使得顧客賓至如歸，滿意在他鄉。要，使得顧客賓至如歸，滿意在他鄉。管理服務市場營銷2611.3.1市場分析與市場細分管理服務市場營銷271 1）市場分析）市場分析 2 2）市場細分）市場細分 管理服務市場營銷28圖圖11-6 11-6 服務市場細分的步驟服務市場細分的步驟 界定相關市場界定相關市場確定細分變數確定細分變數選擇細分市場的最佳依據選擇細分市場的最佳依據選擇目標市場選擇目標市場確定市場定位確定市場定位為目標市場制定營銷組合為目標市場制定營銷組合管理服務市場營銷293 3）目標市場的選擇）目標市場的選擇可測量性可測量性 可盈利性可盈利性 可接近性可接近性 易反應性易反應性 管理服務市場營銷3011.3.2服務市場定位管理服務市場營銷311 1）市場定位原則）市場定位原則重要性原則重要性原則 顯著性原則顯著性原則 溝通性原則溝通性原則 獨占性原則獨占性原則 可支付性原則可支付性原則 盈利性原則盈利性原則 管理服務市場營銷322 2）市場定位策略）市場定位策略 強化