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文檔簡(jiǎn)介
1、經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新方法與機(jī)制目前企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系的現(xiàn)狀由于企業(yè)與經(jīng)銷商利益目標(biāo)的差異性,企業(yè)與經(jīng)銷商溝通與管理效率低下,企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系并不如意。1號(hào)鏈平臺(tái)發(fā)現(xiàn),企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系主要表現(xiàn)在以下幾種類型:一、對(duì)立型:目標(biāo)資源支持、利益分配等方面意見不一致,雙方信任度偏低等原因產(chǎn)生種種矛盾,配合不到位,關(guān)系緊張。這種類型雙方關(guān)系隨時(shí)可能破裂,渠道體系四分五裂。二、主仆型。這種關(guān)系是雙方存在的一種不平等關(guān)系,一方依附于另一方面,主要表現(xiàn)為兩種形式:一種是企業(yè)品牌好、利潤(rùn)高,但對(duì)經(jīng)銷商條件苛刻,經(jīng)銷商為了賺錢只好任企業(yè)擺布。經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度僅限于利潤(rùn)的維護(hù),沒有情感的忠誠(chéng),一但有更好的品牌出現(xiàn),經(jīng)
2、銷商可能隨時(shí)與企業(yè)決裂。另一種是企業(yè)品牌和利潤(rùn)均處劣勢(shì),而經(jīng)銷商實(shí)力大、對(duì)市場(chǎng)控制程度強(qiáng),企業(yè)為了市場(chǎng)不得不曲從于經(jīng)銷商,被經(jīng)銷商牽著鼻子走。三、松散型。企業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量超出了管理能力、經(jīng)銷商關(guān)系管理意識(shí)不強(qiáng),管理力度不夠。廠商之間缺乏有效的溝通與管理,尤其是企業(yè)對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商、終端經(jīng)銷商溝通與管理的深度不夠,廠商之間信息傳遞和反饋不暢通,客情關(guān)系差,忠誠(chéng)度低下。四、雙贏型。這種關(guān)系的最大特點(diǎn)就是,廠商之間不再是買與賣的互相利用關(guān)系,而是互相進(jìn)行資源互補(bǔ)和共享,共同開發(fā)和培育目標(biāo)市場(chǎng),風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),利益共享的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。它使得廠商之間信任度和忠誠(chéng)度大大提高,為了共同的利益目標(biāo),誰也離不開誰,相互依賴
3、,相互合作。經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的方法什么是創(chuàng)新? “創(chuàng)新”,顧名思義,指的是是破舊立新,推陳出新,普遍文化意義上的創(chuàng)新是指創(chuàng)造、創(chuàng)意與創(chuàng)見。“創(chuàng)新”一詞在漢語中早已有之,然而,近年來,“創(chuàng)新”一詞的廣泛流行是由經(jīng)濟(jì)學(xué)中引入“創(chuàng)新”的概念而引發(fā)的,我們所倡導(dǎo)、所鼓勵(lì)的也正是這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的創(chuàng)新。我認(rèn)為創(chuàng)新就是通過發(fā)明創(chuàng)造、學(xué)習(xí)他人先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)等方式更新思想觀念和實(shí)踐模式,并實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力提升的行為。所以真正意義上的創(chuàng)新必須以提升生產(chǎn)力為前提,否則創(chuàng)新沒有任何意義。一、 觀念與思路創(chuàng)新思路決定出路,戰(zhàn)略決定命運(yùn)。許多經(jīng)銷商之所以經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)止步不前,發(fā)展速度較慢,最主要的還是觀念落后,思路不清。所以觀念和思路創(chuàng)新應(yīng)
4、是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的前提和基礎(chǔ)。經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)摒棄陳舊思想觀念,樹立以下新思想:1. 積極參與競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí),樹立做強(qiáng)做大的思想2. 坐商向行商的思路轉(zhuǎn)變3. 短期意識(shí)向戰(zhàn)略意識(shí)轉(zhuǎn)變4. 從銷售的理念向營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變5. 從做買賣向做市場(chǎng)、做品牌的理念轉(zhuǎn)變6. 增強(qiáng)終端營(yíng)銷意識(shí)7. 服務(wù)就是創(chuàng)造價(jià)值的理念樹立8. 廠商雙贏、商商雙贏的觀念樹立9. 沒有投資就沒有回報(bào),大投資帶來大回報(bào)10. 樹立十分經(jīng)營(yíng)七分營(yíng)銷,沒有營(yíng)銷就沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)二、經(jīng)營(yíng)措施的創(chuàng)新(一)、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃大多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,而是走一步說一步,永遠(yuǎn)做不強(qiáng)做不大。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),只有哪些站得高看得遠(yuǎn),從長(zhǎng)計(jì)議,確立明確的經(jīng)營(yíng)
5、目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的經(jīng)銷商方能永立潮頭,不斷發(fā)展。經(jīng)銷商要進(jìn)行科學(xué)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃必須從以下幾個(gè)方面著手:1. 分析自身現(xiàn)狀,評(píng)估自己優(yōu)劣勢(shì)。對(duì)自己的現(xiàn)狀是否滿意,自己有哪些優(yōu)勢(shì)資源,包括資金、網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)關(guān)系、信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和生命力、經(jīng)營(yíng)思路和管理能力。同時(shí)分析自己的劣勢(shì)在哪里。2. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析,尋找發(fā)展機(jī)遇。分析市場(chǎng)容量及前景、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和動(dòng)向、經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品或品牌才能充分發(fā)揮和提升自己優(yōu)勢(shì),自己發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展機(jī)遇在哪里?3. 制訂規(guī)劃目標(biāo)明確,措施可行。明確了自己的優(yōu)劣勢(shì),找準(zhǔn)了發(fā)展機(jī)會(huì),就要制訂詳細(xì)的發(fā)展規(guī)劃,制訂規(guī)劃不一定象企業(yè)發(fā)展規(guī)劃一樣詳細(xì)、龐大,但要思路清晰,目標(biāo)明確,措施可
6、行。4. 認(rèn)真實(shí)施,投資充分,管理到位。規(guī)劃制訂的目的是指導(dǎo)和提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力和業(yè)績(jī),再好的規(guī)劃沒有執(zhí)行如同白紙一張,必須按規(guī)劃細(xì)則認(rèn)真執(zhí)行。為此必須做好兩個(gè)到位:投資到位、管理到位。同時(shí)要注意到市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境是動(dòng)態(tài)變化的,所以規(guī)劃還要因外界環(huán)境的變化而進(jìn)行調(diào)整,規(guī)劃并不是一成不變的。(二)、經(jīng)銷商的“四個(gè)一”工程建設(shè)1、選擇一個(gè)好品牌?!柏浐靡话肭巍保f明了經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)一個(gè)好品牌的重要性。好品牌就是最大的銷售力。經(jīng)營(yíng)一個(gè)好品牌是經(jīng)銷商成功的首要條件。好品牌具備5個(gè)條件(1) 產(chǎn)品質(zhì)量要好:質(zhì)量是品牌是基礎(chǔ)和生命,好的質(zhì)量不僅是指產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、包裝質(zhì)量,還包括產(chǎn)品功能差異性、品種差異性等。
7、(2) 滿足消費(fèi)者需求:只有滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才能被消費(fèi)者所樂意接受,產(chǎn)品才能賣出去。要深入分析產(chǎn)品是否適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)水平、消費(fèi)心理。(3) 良好的利潤(rùn)空間:經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的根本目的就是賺錢,不賺錢的產(chǎn)品消費(fèi)者再喜歡,經(jīng)銷商也不愿意經(jīng)銷。但往往是“好銷的產(chǎn)品不賺錢,賺錢的產(chǎn)品不好銷”,如有些名牌產(chǎn)品雖然很好,但價(jià)格透明度非常高,利潤(rùn)很低,而有些非名牌產(chǎn)品雖然消費(fèi)者認(rèn)知度低,但利潤(rùn)空間很大。我們者知道:利潤(rùn)總銷量×單件利潤(rùn)。只有找到總銷量與單件利潤(rùn)都相對(duì)滿意的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。(4) 品牌知名度和美譽(yù)度。產(chǎn)品要得到消費(fèi)者廣泛和持久的忠誠(chéng),必須要有良好的品牌知名度和美譽(yù)度。
8、品牌上市時(shí)間的長(zhǎng)短,廣告投放力度決定了品牌的知名度大小;而品牌的美譽(yù)度就是品牌形象在消費(fèi)者心目中的滿意度,只有產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)周到、經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信,發(fā)展勢(shì)頭良好的品牌才有良好的美譽(yù)度,品牌的忠誠(chéng)度才會(huì)強(qiáng)。(5) 企業(yè)的支持力度。我們一講企業(yè)的支持力度大家總想到廠家在價(jià)格、促銷、廣告等方面的支持。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,企業(yè)雖然會(huì)在這方面給經(jīng)銷商以一定的支持,但這方面的支持是有限的,總會(huì)與經(jīng)銷商的要求有一定的差異。而且這樣的支持的效用往往是短期的,一旦支持減少或沒有了,經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就可能下降了。那么什么樣的支持才是最好的支持呢?哈佛管理全集中有一句話講得非常好:送人以魚,不如送人以漁。送人以魚救其一日
9、,送人以漁,救其一生。所以企業(yè)支持最重要的、最長(zhǎng)遠(yuǎn)的是幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營(yíng)能力,提升經(jīng)銷商向市場(chǎng)要利潤(rùn)的能力。為此企業(yè)能夠?yàn)榻?jīng)銷商提升周到的營(yíng)銷服務(wù),業(yè)務(wù)培訓(xùn)和指導(dǎo),市場(chǎng)開發(fā)與管理等才是最好的支持。所以好廠家不是把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商去銷售而是能幫助經(jīng)銷商做好銷售,上門的廠家并不一定是好廠家,政策優(yōu)惠的廠家并不一定是好廠家,給你做市場(chǎng)方法的廠家才是好廠家。2、建設(shè)一個(gè)好網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)猶如農(nóng)民之于田地,是經(jīng)銷商最的價(jià)值的資源,然而經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的挑戰(zhàn):(1) 銷售網(wǎng)絡(luò)鏈過長(zhǎng),物流速度低;(2) 銷售網(wǎng)絡(luò)不健全,輻射面小、空白點(diǎn)多;(3) 經(jīng)銷商與網(wǎng)絡(luò)成員之間的關(guān)系不牢固;(4) 經(jīng)銷商終端運(yùn)作能力
10、不強(qiáng),缺乏與超級(jí)終端打交道的能力、策略和人才。經(jīng)銷商必須重視營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)與管理,建設(shè)一個(gè)健全、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)體系。目前經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)主要有以下幾種:(1) 傳統(tǒng)模式:總經(jīng)銷商二(三)級(jí)批發(fā)商終端零售商(2) 直銷模式:總經(jīng)銷商終端零售商(3) 復(fù)合模式:以上二種模式的混合傳統(tǒng)模式網(wǎng)絡(luò)鏈過長(zhǎng),物流速度慢,網(wǎng)絡(luò)成員溝通不充分、利潤(rùn)低、忠誠(chéng)度差,對(duì)終端市場(chǎng)控制力弱,但這種模式能夠快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)輻射面的最大化;直銷模式提升了物流速度、終端控制力和中間利潤(rùn),但直銷直接面對(duì)終端,對(duì)人力、運(yùn)力、促銷、服務(wù)等方面要求較高,營(yíng)銷成本較高,而經(jīng)銷商能力有限,一般經(jīng)銷商無法運(yùn)作龐大的直銷網(wǎng)絡(luò)。而直銷有限的市場(chǎng)覆蓋面無法
11、適應(yīng)市場(chǎng)的廣闊性,不能在最快的時(shí)間內(nèi)控制市場(chǎng);而復(fù)合模式則兼顧了傳統(tǒng)模式與直銷模式的優(yōu)點(diǎn),經(jīng)銷商在發(fā)揮傳統(tǒng)模式優(yōu)點(diǎn)的同時(shí),發(fā)展直銷模式直接開發(fā)終端市場(chǎng),提升終端市場(chǎng)的控制力。要充分發(fā)揮混合模式的優(yōu)勢(shì),一方面要對(duì)傳統(tǒng)模式進(jìn)行改造,即最大限度地縮短網(wǎng)絡(luò)鏈,取消三批(這方面目前大多數(shù)經(jīng)銷商基本實(shí)現(xiàn)),培養(yǎng)專業(yè)化(專門做單一品牌、終端開發(fā)與管理能力強(qiáng))的質(zhì)量效益型的二批。另一方面通過直銷模式對(duì)質(zhì)量型(規(guī)模大、生意好、信譽(yù)好)終端的開發(fā)和管理,同時(shí)利用直銷模式直面終端的優(yōu)點(diǎn)加強(qiáng)營(yíng)銷服務(wù),加強(qiáng)與終端溝通,加強(qiáng)品牌傳播,提升終端商和消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。還要注意的一點(diǎn)是經(jīng)銷商一定要防止在終端市場(chǎng)上與自己的二批商
12、發(fā)生沖突,如價(jià)格沖突、促銷沖突、目標(biāo)終端沖突,保證二批直控終端與自己的直控終端和諧發(fā)展。3、培養(yǎng)一批好的下游經(jīng)銷商。所謂好的下游經(jīng)銷商就是思路先進(jìn),積極性高,經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng),銷售量大,忠誠(chéng)度高的下游經(jīng)銷商。只有培養(yǎng)一批好的下游經(jīng)銷商,雙方才能建立起來持久的、相互信賴的、具有巨大商業(yè)價(jià)值和個(gè)人價(jià)值的雙贏關(guān)系,才能實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的超強(qiáng)控制力。那么如何建立雙贏的經(jīng)銷商關(guān)系?(1)影響渠道成員忠誠(chéng)度的因素:成員需求的滿意度;成員之間合作的主動(dòng)性;成為重復(fù)購(gòu)買者的意愿;向其他人推薦公司的意愿;以及轉(zhuǎn)向公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抵抗力。(2)維系渠道成員忠誠(chéng)的五大關(guān)鍵品質(zhì)價(jià)格品牌服務(wù)價(jià)值利潤(rùn)(3)二級(jí)商開發(fā)與管理二批開發(fā)的原
13、則:專銷化、專業(yè)化、質(zhì)量化二批管理:包括產(chǎn)品、價(jià)格、區(qū)域、促銷等方面的管理,旨在維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序。二批服務(wù):利潤(rùn)保障、長(zhǎng)期合作、智慧和物質(zhì)支持、深度溝通、情感投資、階梯獎(jiǎng)勵(lì)、協(xié)助終端開發(fā)(4)終端開發(fā)與管理終端選擇:首選生意好、信譽(yù)好的質(zhì)量型的終端,終端并非規(guī)模越大越好,而是有滿意銷量的終端才是好終端.終端開發(fā):終端開發(fā)不能盲目,終端并不是越多越好,終端開發(fā)必須從數(shù)量型到質(zhì)量型轉(zhuǎn)變,確保開發(fā)一個(gè)成功一個(gè)。終端管理:要避免重開發(fā)輕管理的做法,要加強(qiáng)終端的管理,包括品種管理、價(jià)格管理、促銷管理、賬務(wù)管理,尤其要對(duì)兼銷店如何提升銷量多下工夫,實(shí)現(xiàn)兼銷店相對(duì)低成本地向?qū)dN終端過度。終端服務(wù):服務(wù)是創(chuàng)
14、造競(jìng)爭(zhēng)差異,提升品牌美譽(yù)度,增進(jìn)客情關(guān)系,提升終端忠誠(chéng)度的重要途徑。客情關(guān)系的核心是誠(chéng)信和利潤(rùn)。對(duì)終端的服務(wù)要以誠(chéng)信為本,以終端經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最大化為中心,對(duì)終端的服務(wù)要從單一服務(wù)向復(fù)合化轉(zhuǎn)變,體力服務(wù)與智力服務(wù)相結(jié)合,物質(zhì)服務(wù)與精神服務(wù)相結(jié)合,為終端提供周到完善的產(chǎn)品配送包裝物回收、宣傳促銷、人員培訓(xùn)等方面的服務(wù)。(5)渠道激勵(lì)。激勵(lì)的目的是為了渠道成員的積極性和忠誠(chéng)度不斷提升,渠道穩(wěn)定性提高,提高整體競(jìng)爭(zhēng)能力。經(jīng)銷商激勵(lì)的方法:數(shù)量品種獎(jiǎng)鋪市陳列獎(jiǎng)渠道維護(hù)獎(jiǎng)價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)合理庫存獎(jiǎng)無賒欠獎(jiǎng)(6)加強(qiáng)客情關(guān)系,密切雙方感情。產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等方面的支持固然是吸引經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品的重要因素,但是情
15、感也是保證經(jīng)銷商關(guān)系穩(wěn)固的重要因素。具體方法有:召開聯(lián)誼會(huì)、節(jié)日慰問、日常拜訪、日常周到服務(wù)、優(yōu)秀經(jīng)銷商評(píng)比等。4、培養(yǎng)一支好隊(duì)伍。經(jīng)營(yíng)必須以人為本,一支好的隊(duì)伍是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)成功的基礎(chǔ)。隨著經(jīng)銷商的不斷發(fā)展壯大,夫妻店比的一級(jí)經(jīng)銷商越來越少,而是職能不斷細(xì)分,人員的不斷增加,有了自己的銷售隊(duì)伍,如何培養(yǎng)一支高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍則是廣大經(jīng)銷商關(guān)心的問題。首先經(jīng)營(yíng)者要不斷學(xué)習(xí),不斷充電,提升自身素質(zhì),開闊視野,增強(qiáng)信心,明確思路和目標(biāo),提高管理能力;其次,要充分利用合作企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源,通過企業(yè)為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)、策劃、管理等方面的支持,提升經(jīng)銷商自己的隊(duì)伍素質(zhì)。要培養(yǎng)出能夠“五心”做銷售的營(yíng)銷隊(duì)伍:用恒心取得業(yè)績(jī)用熱心從事銷售把信心留給自己把愛心獻(xiàn)給客戶把忠心獻(xiàn)給企業(yè)要讓自己的營(yíng)銷隊(duì)伍要做好五大員:宣傳員:產(chǎn)品、品牌品質(zhì)、服務(wù)和利潤(rùn)優(yōu)勢(shì);信息員:收集終端意見、建議;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息;服務(wù)員:手、口、腿、眼、腦勤;指導(dǎo)員:顧問式的銷售,為終端提供智力幫助;管理員:品種管理、價(jià)格管理、生動(dòng)化管理。5、建立一個(gè)高效的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。內(nèi)部管理和激勵(lì)機(jī)制(1)經(jīng)營(yíng)體制的創(chuàng)新。積極走向公司化經(jīng)營(yíng)之路,提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力。所謂公司化經(jīng)營(yíng)不是經(jīng)銷商名稱的公司化,而人
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