1、1Chapter 4消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為主講人：主講人： 駱欣慶駱欣慶 （博士）（博士）電電 話：話：郵 箱：箱： 2本章要求本章要求 購(gòu)買者的特征（文化、社會(huì)、個(gè)人和心購(gòu)買者的特征（文化、社會(huì)、個(gè)人和心理）是怎樣影響購(gòu)買者的購(gòu)買行為的？理）是怎樣影響購(gòu)買者的購(gòu)買行為的？ 購(gòu)買者是怎樣作出購(gòu)買決策的？購(gòu)買者是怎樣作出購(gòu)買決策的？3一，消費(fèi)者購(gòu)買行為模型一，消費(fèi)者購(gòu)買行為模型 營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。得到滿足和滿意。 所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商

2、品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來(lái)滿足他們的需要和愿望。4消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為 “認(rèn)識(shí)顧客認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事決不是一件輕而易舉的事情。情。 營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購(gòu)買行為。知覺、偏好以及購(gòu)買行為。 顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。5了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵問題：了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵問題：市場(chǎng)消費(fèi)者該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）在該市場(chǎng)購(gòu)買什么（What）為何購(gòu)買（Why）誰(shuí)參與購(gòu)買活動(dòng)（Who）怎樣購(gòu)買（How）何時(shí)購(gòu)買（When）何地購(gòu)買（Where）購(gòu)買者

3、（Occupants）購(gòu)買對(duì)象（Objects）購(gòu)買目的（Objectives）購(gòu)買組織（Organizations）購(gòu)買行為（Operations）購(gòu)買時(shí)機(jī)（Occasions）購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）6 營(yíng) 銷 刺 激 外 部 刺 激 消 費(fèi) 者 消 費(fèi) 者 的 消 費(fèi) 者 的 反 應(yīng) 的 特 性 購(gòu) 買 決 策 過(guò) 程 產(chǎn) 品 經(jīng) 濟(jì) 文 化 確 認(rèn) 需 要 產(chǎn) 品 選 擇 價(jià) 格 技 術(shù) 社 會(huì) 信 息 收 集 品 牌 選 擇 地 點(diǎn) 政 治 個(gè) 人 評(píng) 估 方 案 經(jīng) 銷 商 選 擇 促 銷 文 化 心 理 購(gòu) 買 決 策 購(gòu) 買 時(shí) 機(jī) 購(gòu) 買 后 行 為 購(gòu) 買 數(shù) 量購(gòu)買者刺

4、激反應(yīng)模型7二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素要因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素：1.文化因素文化因素2.社會(huì)因素社會(huì)因素3.個(gè)人因素個(gè)人因素4.心理因素心理因素81、文化因素、文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。和最深遠(yuǎn)的影響。1) 文化；文化；2) 亞文化；亞文化；3) 社會(huì)階層。社會(huì)階層。91）文化）文化 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、

5、知覺、偏好和機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。行為的整體觀念。 成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。102）亞文化）亞文化 每一文化都包含較小的亞文化群體。這每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。認(rèn)同感。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。113）社會(huì)階層）社會(huì)階層 社會(huì)階層（社會(huì)階層（social classes）是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一

6、階們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。興趣愛好和行為方式。12 社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)： First：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。階層的人行為更加相似。 Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。有的高低地位。 Third：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約

7、。職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。 Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 137 7種主要社會(huì)階層的特征種主要社會(huì)階層的特征I.上上層（不到上上層（不到1）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社

8、交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。II.上下層（上下層（2左右）：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力左右）：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)

9、產(chǎn)，他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人留上印象，這一階層的人的志向在于被接納入上上層，這個(gè)階層的人留上印象，這一階層的人的志向在于被接納入上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來(lái)得

10、大。但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來(lái)得大。147 7種主要社會(huì)階層的特征種主要社會(huì)階層的特征III.中上層（占中上層（占12）：這一階層既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)多少財(cái)）：這一階層既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和

11、接觸“高級(jí)文化高級(jí)文化”，參加各種社會(huì)組織，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。IV.中間層（中間層（32）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在住在“城市中較好的一側(cè)城市中較好的一側(cè)”，并且力圖，并且力圖“干一些與身份相符的干一些與身份相符的事事”。他們通常購(gòu)買。他們通常購(gòu)買“趕潮流趕潮流”的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。25的人擁有汽車，其的人擁有汽車

12、，其中大部分重看時(shí)尚，追求中大部分重看時(shí)尚，追求“一種良好品牌一種良好品牌”，其理想居住條件是，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)，有個(gè)“好領(lǐng)居好領(lǐng)居”的的“一所好住宅一所好住宅”，還，還要有要有“好的學(xué)校好的學(xué)校”。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見值得的見識(shí)識(shí)”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。157 7種主要社會(huì)階層的特征種主要社會(huì)階層的特征V.勞動(dòng)階層（勞動(dòng)階層（38）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過(guò)著）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過(guò)著“勞動(dòng)階層生活方式勞動(dòng)階層

13、生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō)，指的是的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō)，指的是“呆在城里呆在城里”，“外出外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣。著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣。VI

14、.下上層（下上層（9）：下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水剛）：下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技好在貧困線之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)到貧困線上，但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并，并“努力保持清潔努力保持清潔”。VII.下下層（下下層（7）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪

15、，常常失業(yè)或干常失業(yè)或干“最骯臟的工作最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的臟的”、“不協(xié)調(diào)的不協(xié)調(diào)的”和和“破的破的”。162、社會(huì)因素、社會(huì)因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣也受到一系列消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣也受到一系列因素的影響：因素的影響：1) 相關(guān)群體（相關(guān)群體（reference groups）；）；2) 家庭家庭(Family)；3) 社會(huì)角色與地位社會(huì)角色與地位(social role & status)171）相關(guān)群體）相關(guān)群體 一個(gè)人的行為受

16、到許多群體的影響。一個(gè)人的行為受到許多群體的影響。 一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。18 某些成員群眾是某些成員群眾是主要群體主要群體，如家庭、，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。頻繁并相互影響。 人們還屬于人們還屬于次要群體次要群體，如宗教、職業(yè)，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些一般更為正式但相和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些一般更為正式但相互影響較少。互影響較少。19人們至少在人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。重大影響。I.相關(guān)群體使一個(gè)人受到新

17、的行為和生活方式的相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。影響。II.相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)橄嚓P(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。人們通常希望能迎合群體。III.相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。20 人們還受到他們并不是成員的一些群體人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響：的影響： 崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。被稱為崇拜群體。 隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人隔離

18、群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。所拒絕接受的群體。21意見帶頭人意見帶頭人 對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人中的意見帶頭人。 意見帶頭人是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等。222）家庭）家庭 購(gòu)買者家庭成員對(duì)購(gòu)買者行為影響很大。購(gòu)買者家庭成員對(duì)購(gòu)買者行為影響很大。 家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織。23對(duì)營(yíng)銷人員的啟示對(duì)營(yíng)銷人員的啟示 營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在

19、各種商品和勞營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。影響深感興趣。 典型的產(chǎn)品支配形式如下：典型的產(chǎn)品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī) 妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂243）角色與地位）角色與地位 每個(gè)人在各群體中的位置可用角色每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定。和地位來(lái)確定。 角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每

20、一個(gè)角色都將在某種程度上影響購(gòu)買行為。每一角色都伴隨著一種地位。253、個(gè)人因素、個(gè)人因素購(gòu)買者決策也受其個(gè)人特征的影響：購(gòu)買者決策也受其個(gè)人特征的影響：1) 年齡和生命周期階段年齡和生命周期階段2) 職業(yè)職業(yè)3) 一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境4) 生活方式生活方式5) 個(gè)性和自我概念。個(gè)性和自我概念。 261）家庭生命周期和購(gòu)買行為）家庭生命周期和購(gòu)買行為I.單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購(gòu)買一般廚房用品和家具、汽車、模的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購(gòu)買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。型游戲設(shè)備

21、、度假。II.新婚階段：年輕、無(wú)子女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購(gòu)買力最新婚階段：年輕、無(wú)子女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購(gòu)買力最強(qiáng)，耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買汽車、冰箱、電爐、家用家具、強(qiáng)，耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。耐用家具、度假。III.滿巢階段滿巢階段I：最年幼的子女不到：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購(gòu)的高峰期，歲。家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購(gòu)買洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購(gòu)買洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳

22、嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。雪撬和冰鞋。271）家庭生命周期和購(gòu)買行為）家庭生命周期和購(gòu)買行為IV.滿巢階段滿巢階段II：最年幼的子女：最年幼的子女6歲或超過(guò)歲或超過(guò)6歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買大包裝商品，配套購(gòu)有的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買大包裝商品，配套購(gòu)買。購(gòu)買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。買。購(gòu)買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。V.滿巢階段滿巢階段III：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好

23、，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對(duì)廣告不仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買力強(qiáng)。購(gòu)買新穎別致的家具、汽車、游泳敏感，耐用品購(gòu)買力強(qiáng)。購(gòu)買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。用品。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。VI.空巢階段空巢階段I：年長(zhǎng)的夫婦，無(wú)子女同住，戶主仍在工作。大：年長(zhǎng)的夫婦，無(wú)子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂、自我量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣。購(gòu)買度教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣。購(gòu)買度假用

24、品、奢侈品、家用裝修用品。假用品、奢侈品、家用裝修用品。281）家庭生命周期和購(gòu)買行為）家庭生命周期和購(gòu)買行為VII.空巢階段空巢階段II：年老的夫婦，無(wú)子女同住，戶主已：年老的夫婦，無(wú)子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購(gòu)買有助于健康、退休。收入銳減，賦閑在家。購(gòu)買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。VIII. 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。許會(huì)出售房子。IX.鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、

25、情的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保健。感和安全保健。292）職業(yè)）職業(yè) 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 總裁藍(lán)領(lǐng)303）經(jīng)濟(jì)環(huán)境）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括： 可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）；間）； 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）；儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）； 債務(wù)；債務(wù)； 借款能力；借款能力； 對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。314）生活方式）生活方式 來(lái)自相同的亞文化群、社會(huì)階

26、層，甚至來(lái)自來(lái)自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來(lái)自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。式。 營(yíng)銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不營(yíng)銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 生活方式是指 一個(gè)人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動(dòng)、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個(gè)性”。32心理圖案學(xué)心理圖案學(xué) 擁有較多資源1. 現(xiàn)實(shí)者2. 滿足者3. 成就者4. 經(jīng)驗(yàn)者擁有較少資源1. 有信仰者2. 斗爭(zhēng)者3. 生產(chǎn)者4. 掙扎者335）個(gè)性和自我概念）個(gè)性和自我概念

27、 每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買行為每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性。的獨(dú)特個(gè)性。 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。34 一個(gè)人的個(gè)性通常可用自信、控制欲、自主、一個(gè)人的個(gè)性通常可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來(lái)加以描順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來(lái)加以描繪。繪。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。間關(guān)系密切。 例如，某經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識(shí)都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那

28、些購(gòu)買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告手段。35 許多營(yíng)銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那許多營(yíng)銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我概念（或稱自我形象）。就是一個(gè)人的自我概念（或稱自我形象）。 我們每個(gè)人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達(dá)布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇。基于此點(diǎn)，她就可能對(duì)突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。如果國(guó)際商用機(jī)器公司便攜式計(jì)算機(jī)的推銷目標(biāo)是那些對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，營(yíng)銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)自我形象的品牌形象。364、心理因素、心理因素一個(gè)人的購(gòu)買選擇受一個(gè)人的購(gòu)買選擇受4種主要

29、心理因素種主要心理因素的影響：的影響：1) 動(dòng)機(jī)；動(dòng)機(jī)；2) 知覺；知覺；3) 學(xué)習(xí)；學(xué)習(xí)；4) 信念和態(tài)度。信念和態(tài)度。 371）動(dòng)機(jī)）動(dòng)機(jī) 在任何時(shí)期，每個(gè)人總有許多需要需要。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識(shí)，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)展以激發(fā)人采取行動(dòng)的那種程度。只有當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度強(qiáng)度水平水平時(shí)，這種需要才會(huì)變?yōu)閯?dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)也是一種需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角笕ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。381）動(dòng)機(jī)）動(dòng)機(jī) 心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論，最心理學(xué)家已

30、經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論，最流行的有流行的有3種：種： 西格蒙德西格蒙德弗洛依德理論；弗洛依德理論； 亞伯拉罕亞伯拉罕馬斯洛理論；馬斯洛理論； 弗雷德里克弗雷德里克赫茨伯格理論。赫茨伯格理論。39弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 弗洛依德假定，形成人們行為的真正心弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是理因素大多是無(wú)意識(shí)的無(wú)意識(shí)的。 根據(jù)弗洛依德理論，一個(gè)人不可能真正根據(jù)弗洛依德理論，一個(gè)人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要?jiǎng)右颉６闷涫芗?lì)的主要?jiǎng)右颉?“動(dòng)機(jī)定位動(dòng)機(jī)定位”：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)因素。者的一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)因素。40馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的

31、動(dòng)機(jī)理論 （4）尊重需要（自我尊重，賞識(shí)，地位）（3）社會(huì)需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護(hù)）（1）生理需要（饑餓，口渴）（5）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）41赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論 弗雷德里克弗雷德里克赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論。赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論。這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意。素和滿意。 該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義：該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義： First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)買者的各種：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)買者的各種不滿意不滿意因素因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好

32、的，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響出售的作用。作用，但會(huì)起影響出售的作用。 Second：在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買：在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的各種主要產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵(lì)因素滿意因素和激勵(lì)因素，并對(duì)此深加研究。但，并對(duì)此深加研究。但是，這些因素會(huì)隨著消費(fèi)者購(gòu)買計(jì)算機(jī)品和不同而發(fā)生很大是，這些因素會(huì)隨著消費(fèi)者購(gòu)買計(jì)算機(jī)品和不同而發(fā)生很大的差異。的差異。 422）知覺）知覺 一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他一

33、個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如如何行動(dòng)何行動(dòng)則受他則受他對(duì)情況的知覺程度對(duì)情況的知覺程度的影響。的影響。 知覺是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過(guò)程。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個(gè)人所處的狀況。432）認(rèn)知）認(rèn)知 人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺過(guò)程：種知覺過(guò)程： 選擇性注意；選擇性注意； 選擇性扭曲；選擇性扭曲； 選擇性保留。選擇性保留。44選擇性注意選擇性注意 人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。 調(diào)研結(jié)果表明

34、：調(diào)研結(jié)果表明： 人們會(huì)更多地注意那些與人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。的刺激物。 人們會(huì)更多地注意人們會(huì)更多地注意他們期待的他們期待的刺激物。刺激物。 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的較大差別的刺刺激物。激物。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。45選擇性扭曲選擇性扭曲 即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。 對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷人員無(wú)能為力對(duì)于選擇性的

35、扭曲，營(yíng)銷人員無(wú)能為力。 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。46選擇性保留選擇性保留 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和支持其態(tài)度和信念的信息信念的信息。 選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。473）學(xué)習(xí)）學(xué)習(xí) 人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。483）學(xué)習(xí)）學(xué)習(xí) 人類行為大多來(lái)源于學(xué)習(xí)。人類行為大多來(lái)源于學(xué)習(xí)。 學(xué)習(xí)論者認(rèn)為學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的，一個(gè)人的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)

36、力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相動(dòng)力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。互影響而產(chǎn)生的。 對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)把學(xué)習(xí)與強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用刺激性暗示和烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。提供強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。 49信念和態(tài)度信念和態(tài)度 通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買行為。買行為。 信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。性想法。 態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物

37、或觀念長(zhǎng)期持態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。感受和行動(dòng)傾向。 50信念信念 幾份對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家研究的報(bào)告發(fā)現(xiàn)了如幾份對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家研究的報(bào)告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象：下的現(xiàn)象： 對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家的印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者注重汽對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家的印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，但對(duì)潤(rùn)滑油卻無(wú)所謂。車的原產(chǎn)地，但對(duì)潤(rùn)滑油卻無(wú)所謂。 一些國(guó)家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消一些國(guó)家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國(guó)的

38、酒、香水和奢侈品。香煙和牛仔褲；法國(guó)的酒、香水和奢侈品。 對(duì)一個(gè)國(guó)家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國(guó)家生產(chǎn)的對(duì)一個(gè)國(guó)家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。產(chǎn)品，并促銷它的品牌。 對(duì)對(duì)“原產(chǎn)地國(guó)家原產(chǎn)地國(guó)家”的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變。的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變。51態(tài)度態(tài)度 人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。例如人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。 態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。或蔬遠(yuǎn)的心情。 態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度能使人們對(duì)相似

39、的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 態(tài)度是難以變更的。態(tài)度是難以變更的。營(yíng)銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致營(yíng)銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間52三、購(gòu)買過(guò)程三、購(gòu)買過(guò)程 1. 參與購(gòu)買的角色參與購(gòu)買的角色2. 購(gòu)買行為類型購(gòu)買行為類型3. 購(gòu)買決策過(guò)程中的各個(gè)階段購(gòu)買決策過(guò)程中的各個(gè)階段531、參與購(gòu)買的角色、參與購(gòu)買的角色 我們可以在一個(gè)購(gòu)買決策中區(qū)分出我們可以在一個(gè)購(gòu)買決策中區(qū)分出5個(gè)角色：個(gè)角色： 發(fā)起者發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買某一：發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。產(chǎn)品或服務(wù)的人。 影響者影響者：影響者是指其看

40、法或建議對(duì)最后決策具：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。有一定影響的人。 決策決策：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人。方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人。 購(gòu)買者購(gòu)買者：購(gòu)買者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。：購(gòu)買者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。 使用者使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人的人。542、購(gòu)買行為類型、購(gòu)買行為類型消費(fèi)者購(gòu)買決策隨其購(gòu)買決策類型的不同而消費(fèi)者購(gòu)買決策隨其購(gòu)買決策類型的不同而變化。變化。阿薩爾根據(jù)買者在購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入阿薩爾根據(jù)買者在

41、購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買行為的行為的4種類型：種類型：1) 復(fù)雜的購(gòu)買行為復(fù)雜的購(gòu)買行為2) 減少失調(diào)的購(gòu)買行為減少失調(diào)的購(gòu)買行為3) 習(xí)慣性的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為4) 尋找品牌的購(gòu)買行為尋找品牌的購(gòu)買行為 55參與程度 品牌差異 強(qiáng)參與 弱參與 品牌差異大 復(fù) 雜 購(gòu) 買 行為 廣 泛 挑 選 購(gòu)買行為 品牌差異小 減 少 失 調(diào) 得到購(gòu)買行為 習(xí) 慣 性 購(gòu) 買行為 消費(fèi)者購(gòu)買行為的種類561）復(fù)雜的購(gòu)買行為）復(fù)雜的購(gòu)買行為 當(dāng)消費(fèi)者專門仔細(xì)地購(gòu)買，并注意現(xiàn)有當(dāng)消費(fèi)者專門仔細(xì)地購(gòu)買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)

42、，他們也就在進(jìn)各品牌間的重要差別時(shí)，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜的購(gòu)買行為。行復(fù)雜的購(gòu)買行為。 消費(fèi)者一般對(duì)花錢多的產(chǎn)品、偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購(gòu)買都非常專心仔細(xì)。 57 復(fù)雜的購(gòu)買行為包括復(fù)雜的購(gòu)買行為包括3個(gè)步驟。個(gè)步驟。 First：購(gòu)買者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念。：購(gòu)買者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念。 Second：他或她對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度。：他或她對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度。 Third：他或她作出慎重的購(gòu)買選擇。：他或她作出慎重的購(gòu)買選擇。582）減少失調(diào)的購(gòu)買行為）減少失調(diào)的購(gòu)買行為 有時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于各種品牌看起來(lái)沒有什么差別的產(chǎn)有時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于各種品牌看起來(lái)沒有什么差別的產(chǎn)品的購(gòu)買也持慎重態(tài)度。

43、高度介入的購(gòu)買行為是又一品的購(gòu)買也持慎重態(tài)度。高度介入的購(gòu)買行為是又一次基于這樣的事實(shí)，即：花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購(gòu)買次基于這樣的事實(shí)，即：花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。 產(chǎn)品買后，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購(gòu)后不協(xié)調(diào)感覺，因?yàn)樗⒁獾搅说靥荷系囊恍┦顾械綗赖娜秉c(diǎn)，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下，營(yíng)銷溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，使購(gòu)買者對(duì)自己品牌在購(gòu)買之后有一種滿意的感覺。593）習(xí)慣性的購(gòu)買行為）習(xí)慣性的購(gòu)買行為 許多產(chǎn)品的購(gòu)買是在消費(fèi)者低度介入，是無(wú)許多產(chǎn)品的購(gòu)買是在消費(fèi)者低度介入，是無(wú)大差別的情況下完成的。大差別的情況下完

44、成的。消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品介入程度很底格低廉、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品介入程度很底。 在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為并沒有經(jīng)過(guò)正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過(guò)程。他們并沒有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個(gè)購(gòu)買過(guò)程就是通過(guò)被動(dòng)的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購(gòu)買行為，對(duì)購(gòu)買行為有可能作出評(píng)價(jià)，或不作評(píng)價(jià)。60 營(yíng)銷人員營(yíng)銷人員也可以通過(guò)也可以通過(guò)4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品：轉(zhuǎn)變

45、為較高度介入產(chǎn)品： First：可以通過(guò)將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系；：可以通過(guò)將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系； Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)：產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系；系； Third：營(yíng)銷人員可以通過(guò)廣告活動(dòng)來(lái)吸引顧客，：營(yíng)銷人員可以通過(guò)廣告活動(dòng)來(lái)吸引顧客，因?yàn)檫@一活動(dòng)可以觸發(fā)與一個(gè)人的價(jià)值觀念和自我因?yàn)檫@一活動(dòng)可以觸發(fā)與一個(gè)人的價(jià)值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感；防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感； Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來(lái)吸引顧：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來(lái)吸引顧客。客。 614）尋找品牌的購(gòu)買行為）尋找品牌的購(gòu)買行為 某些購(gòu)買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差某些購(gòu)買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費(fèi)者被異很大為特征的。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。 舉一個(gè)在購(gòu)買小甜餅中遇到的情況為例。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。但在下一次購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品不滿意。 623，購(gòu)買決策過(guò)程的各個(gè)階段，購(gòu)買決策過(guò)程的各個(gè)階段 需要認(rèn)識(shí)需要認(rèn)識(shí) 信息收集信息收集 方案評(píng)估方案評(píng)估 購(gòu)