1、電大廣告心理學期末考試試題庫資料參考小抄一、單項選擇1.以下學者中，提出廣告工作應發展成一門科學和心理學見解的是（不）A.H.蓋 B.W.D.斯科特 C.H.閩斯特伯格 D.特里斯曼2個體表現出對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應緩慢，叫做（A）A.知覺防御 B.知覺的超負荷C.選擇的感受性 D.知覺的整體性3由“桌子”聯想到“椅子”在聯想規律上屬于（的）A.對比律 B.因果律C.相似律 D.接近律4馬斯洛認為，人類最高級的需要是（D）A.生理的需要 B.安全的需要C.愛與歸屬的需要 D.自我實現的需要5產品的安裝和保證在產品概念上屬于（C）A.核心產品B.有形產品C.附加產品 D.以

2、上都不是6米勒的實驗研究表明，短時記憶的容量大約為（ C ）A.5±2 B.6±2C.7±2 D.8±27.“需要層次理論”認為人的社交的需要屬于( C )B自我實現需要 B.尊重需要 C.愛與歸屬需要 D.安全需要8.感受性與感覺閾限之間成_關系。( B )A.正比B.反比C.無關D.不確定9.“愛屋及烏”屬于_效應。（ C ）A.模特效應 B.移情效應 C.光環效應 D.投射效應10.一個人由于缺乏水分而感覺到渴，這是_的表現；而當一個人想要喝一杯果汁來解渴，這是_的表現（ A ）。A.需要；動機 B.動機；需要 C.需求；動機 D.需要；需求11.

3、當消費者需要某種商品時，“物美”和“價廉”不可兼得，所以就會在同類商品的兩個甚至多個品牌間進行比較，這種現象屬于（A）A.雙趨式沖突 B.雙避式沖突 C.趨避式沖突 D.雙重趨避式沖突12、下列不屬于注意的功能的是：（ D ）A 選擇功能 B 維持功能 C 調節功能 D 改變功能13、下列品牌或廣告沒有利用經典條件反射理論的是：（ C ）A 日本三菱株式會社“三菱”商標用于它的所有產品B 步步高音樂手機廣告中的背景音樂C 淘寶商城D 名人代言的品牌或廣告14、下列屬于態度中的自我防御功能的廣告語或諺語的是：（ B ）A 美特斯邦威，不走尋常路 B 吃不到葡萄說葡萄酸C 衡水老白干，喝出男人味

4、D 淘寶商城，淘啊淘啊淘15、下列屬于刺激物的變化和活動的例子是：（ B ）A 廣告商利用爛尾樓打出巨幅廣告 B 路邊閃爍的霓虹燈C 眾多彩色廣告中的單色廣告 D 欲知后事如何，且聽下回分解16、下列廣告語不屬于情感訴求的是：（ A ）A 不用吞服的安眠藥 B 更多選擇，更多歡笑，就在麥當勞C 為了孩子，請戒煙 D 孔府酒家，叫我想家17.屬于增強廣告視覺刺激的方法的是：( B )A、利用懸念與奇想 B、合理運用色彩C、提出鮮明口號 D、增強刺激物的強度18.認識、情感和意志都是心理過程。而( B )則是這些心理所共有的心理特征，它伴隨于這些過程之中。A.動機 B.注意 C.需要 D.意志19

5、.從廣告信息加工的觀點看，記憶就是信息的( D )。A.識記、保持、再認和回憶 B.輸入、編碼、儲存和提取C.輸入、編碼、再認和回憶 D.識記、保持、儲存和提取20.( A )是態度要素中較為穩定、較難變化的心理成分。A.認知成分 B.情感成分C.意向成分 D.意志成分21.需要層次理論由低向高第三層的需要是( C )。A.尊重的需要 B.安全的需要C.愛和歸屬的需要 D.自我實現的需要22.告中語言的首要作用是( A )A.傳遞商品信息 B.實現“二級傳播”的基礎C.維持廣告傳播近期效果 D.維持廣告傳播的遠期效果23. 商品擺在貨架的哪一層最不利銷售( A )A.底層 B.第二層 C.第三

6、層 D.第四層24.當產品專業性、技術性比較強，適用面比較窄時，聘請什么人來推薦產品比較合適( B )A.名人 B.專家 C.企業行政官員 D.普通人物25.下面哪一項對廣告中音樂的心理作用的描繪是錯誤的？( C )A 具有娛樂聽眾的作用 B 喚起人們的注意C 發揮中樞說服作用 D輔助畫面和解說詞朔造出某種情感氣氛26.一提起送禮，就想起來腦白金，體現了：( B )A.操作條件學習理論B.經典條件反射理論C.認知學習理論 D.社會學習理論27.日用品的購買跟消費者什么需要密切相聯系( A )A 生理需要 B 愛和歸屬需要 C 自尊需要 D 自我實現需要28.人們習慣將“( ) ”看成3個部分而

7、不是4個部分，這種現象屬于( B )A.視錯覺 B.對知覺對象作出某種解釋C.由整體來識別部分 D.把部分組合成整體29.利用已有知識經驗對刺激作出解釋的現象是( D )A.主觀輪廓 B.大小直覺 C.運動知覺 D.知覺的主動性30.容量相同的情況下，瘦高的瓶子看起來比矮胖的瓶子容量大，是因為：( C )A.生活經驗 B.思維定勢 C.錯覺 D.自欺欺人天秤座1. 斯科特的廣告原理是哪一年出版的：（ D ）A1901 B1900 C1895 D19032. 美國廣告學家D施塔奇關于動機強度的調查研究表明，強度第二的動機是什么？（ B ）A食欲 B對子女的愛 C性吸引 D健康3. 刺激最為豐富的

8、媒體廣告是（ A ）A電視 B路牌 C雜志 D報紙4.感受性與感覺閾限之間成( B )關系。A.正比 B.反比 C.一致性 D.互補性5.( B )是對客觀事物間接的、概括的反映。A.聯想 B.知覺 C.思維 D.想象、6.( A )是一切高級復雜心理的基礎和前提。A.感覺 B.知覺 C.注意 D.記憶7.認識的過程分為感覺、知覺、記憶、（ A ) 想像A思維 B想法 C 情感 D態度8.在報紙的同一版面中哪一位置的廣告注意率最高（ B )A上上 B中上 C中下 D 下下9.決定知覺選擇性的機制錯誤的一項是（ C ）A知覺的感受性B知覺的警戒C知覺的暗示D知覺的超負荷10.消費者對商品價格知覺

9、的強弱程度叫（ C ）A 絕對價格閾限 B 差別價格閾限 C 價格意識 D心理的公平價格11.廣告文本創作的原則一般為傳播實在的信息、刺激受眾的愿望、吸引受眾的注意、（ A ）A 促進購買行動 B爭取最大的利潤 C讓廣告美觀 D傳播企業文化12.由“桌子”聯想到“椅子”在聯想規律上屬于（D ）A.對比律 B.因果律C.相似律 D.接近律13.德芙巧克力的廣告語：“牛奶香濃，絲般感覺”，運用了以下那個知識點（ B ）A想象 B.聯覺 C.比喻 D.感覺14.廣告創意最直接的素材就是( A )A.表象 B.確定的主題 C.知覺 D.感覺15.( B )是態度要素中較為活躍、較易變化的心理成分。A.

10、認知成分 B.情感成分 C.意向成分 D.意志成分16.廣告創造新意的心理實質是( A )A.想象 B.記憶 C.注意 D.思維17.依據語言的描述或圖示，在人腦中形成相應的新形象的過程，稱為( A )A.再造想象 B.意義想象 C.創造想象 D.間接想象18.以前消費者認為國產品牌不好，寧愿花多的錢買進口的，現在隨著國產品牌的改變，使國產品牌得到消費者認同，認為國產品牌不僅便宜還好用，國產品牌改變了消費者態度的那個成分（ C ）A.情感成分 B.行為成分 C.認知成分 D.其他行為19._是人們按一定的審美標準，對客觀事物，包括人在內進行欣賞、評價時所產生的情感體驗。( B )A.道德感 B

11、.美感C.動感D.理智感20._可以理解為由品牌名稱或品牌標志引起的一系列的聯想。( D )A.品牌主張 B.品牌形象 C.品牌定位 D.品牌個性21.消費者擔心購買了不良產品會在他人面前出洋相,被人瞧不起,心理學稱為( C )A.安全風險 B.心理風險 C.社會風險 D.功能風險22.樂百氏礦泉水，二十七層過濾，向消費者說明了此礦泉水的純凈，贏的了消費者的喜歡，這個廣告運用了一下那個知識點( B )A.感性訴求 B.理性訴求 C.態度改變23.爆發式的、非常緊張的、時間短暫的情感狀態，稱為( B )A.應激 B.激情 C.心境 D.感情24.興奮活潑型的廣告人具有明顯的多血質和( A )的特

12、征。A.膽汁質 B.開朗型 C.粘液質 D.抑郁質25.美國有一則戒煙廣告“為了使地毯沒有洞，為了使您的肺沒有洞請不要吸煙”，從情感的那個類型向觀眾表達（ D ）A.美感 B.親熱感 C.幽默感 D.害怕感26.廣告主要通過顏色、插圖、字體、及( C )來表達情感訴求A.廣告歌、舞蹈 B.文案、畫面 C.廣告歌、文案廣告語27. _提出了著名的經典性條件反射學習理論。( C )A.斯金納 B.華生 C.巴甫洛夫 D.弗洛伊德28.根據學習規律和遺忘規律，對于廣告發布時間的重復間隔，應是_的策略最為合適。( C )A.適當長短 B.同樣長短 C.先短后長 D.先長后短29._指有明確的識記目的并

13、運用一定方法來記憶廣告的識記。( C )A.無意識記 B.意義識記 C.有意識記 D.機械識記30按記憶內容劃分,記憶類型不包括_。( D )A邏輯記憶 B.形象記憶 C.動作記憶 D.感覺記憶31.廣告記憶內容發生變化最明顯的表現是( B )A.干擾 B.遺忘 C.再認 D.概括二、多項選擇天蝎組1、廣告心理學的基本研究內容包括（ABCDE）A.傳播心理B.品牌心理 C.說服心理D.廣告心理效果測評 E.相關環境影響因素2、20世紀30年代，一批德國心理學家提出知覺具有整體性。下面選項中哪些屬于知覺的組織原則（A B D E）A.連續性 B.相似性 C.恒常性 D.接近性 E.封閉性3、知覺

14、選擇性的心理機制是（ACD）A.知覺的超負荷 B.知覺的警戒 C.知覺的防御 D.選擇的感受性4、注意的特點有（AC)A.指向性B.主觀性C.集中性D.多變性5、知覺的影響因素包括（A B C)A.經驗B.情緒C.態度D.主觀6、知覺是影響消費者行為的重要因素，其特征包括( B C E)A防御性 B主觀性C整體性 D客觀性E選擇性7、知覺組織的特性表現在如下哪幾個方面？(ABDE)A.接近性 B.相似性 C.整體性 D.連續性 E封閉性8、聯覺經常被應用在廣告設計中，下列幾項運用了聯覺的是（B C）A.小天鵝空調涼爽清新 B.這女孩兒笑得真甜C.牛奶香濃，絲般感受 D.遠眺西山的文化豪宅 E.

15、古道西風瘦馬，夕陽西下9、注意的功能有（ A C E ）A、選擇功能 B、指向功能 C、維持功能 D、辨別功能 E、調節功能10、在利用折降價格的策略的時候要注意的原則（A B D）A.價格折讓的幅度要引起消費者的注意B.價格折讓的幅度不要讓消費者產生疑慮C.逐漸降低價格D.要保持價格的相對穩定11、為提高廣告傳播的信息量，主要應該選擇的途徑有（ABCD）A.增加刺激的程度B.把信息編程組C.增加對象的緯度D.注意視覺記憶優勢12、廣告中被運用較多的情感主要有（A B D E ）A、美感 B、幽默感 C、真誠感 D、害怕感 E、親熱感13、關于兒童商品的廣告正確的是（A C D）A.訴求傾向于

16、情感性信息 B.訴求傾向于娛樂性信息C.畫面應該活躍、快速、明亮 D.誘導常運用暗示和從眾效應14、下列不屬于學習理論中聯想學習理論的是（BCD）A.經典條件反射理論B.認知學習理論C.社會學習理論D.認知相符理論15、巴甫洛夫對狗進行的“鈴聲肉末唾液分泌”實驗反應了經典條件反射是一種典型的學習方式，下面選項中有關經典條件反射解釋正確的是（A C D）A.無條件反射 B.主動學習者 C.被動學習者D.中性刺1激與無條件刺激的聯系E發生在反應之后16、記憶是一個復雜的心理過程，從“記”到“憶”包括（ ADE ）A、保持 B、記憶 C、輸入 D、識記 E、回憶17、奢侈消費文化心理屬于（DE）A高

17、級消費文化心理 B.成熟消費文化心理C.文明消費文化心理D.不成熟消費文化心理 E蒙昧消費文化心理18、態度的功能（A,B,C,D)A.適應功能 B.自我防御功能 C.知識或認知功能 D.價值表觀功能19、下列屬于態度理論的是( ACD ）A.學習論B .馬斯諾需求論 C.認識相符論 D.誘因論20、培養消費者對產品積極的態度，有助于消費者增加消費。下列屬于態度功能的是（ABCD）A.自我防御功能 B.適應功能 C.知識與認知功能 D.價值表現功能 E.選擇功能水瓶座1.最高意識水平和中等意識水平統稱為( BC ) A.無意注意 B.有意注意 C.隨意注意 D.不隨意注意 E.無心注意2.知覺

18、的整體性表現有( AD ) A.完形 B.接近性 C.相似性 D.境聯效應 E.連續性3.聯想理論分為( AB ) A.經典條件反射理論 B.工具性條件反射 C.精神分析論 D.認知學習理論 E.場理論4.依據對象分類，需要可分為(BD) A.自然需要 B.物質需要 C.社會需要 D.精神需要 E.安全需要5.態度的功能有( ABCE ) A.調節的功能 B.自我防衛的功能 C.價值表現的功能 D.學習的功能 E.知識的功能6.在說服的傳播模型中，傳遞者的哪幾個因素影響廣告的說服?( AE ) A.可信 B.差距 C.警告 D.畏懼 E.意圖7.在自我概念的諸多變體中，對消費者行為影響最大的兩

19、種形式是( AB ) A.實際自我 B.理想自我 C.社會自我 D.期望自我 E.情境自我8.以下說法正確的是（ ACD） A中國工商銀行的LOGO體現了知覺的優先性 B中國工商銀行的LOGO不是格式塔原則的一種應用 C腦白金的廣告頻繁出現在熒幕上體現了廣告的重復策略 D“一個女孩子的聲音很甜美”這種聽覺刺激引起味覺感受的經歷很好的解釋了聯覺的概念9.盲人摸象，A說是柱子，B說是扇子；而一個健全的人則在一旁看著可愛的大象笑了。這個故事說明了（ABC ） A感覺與知覺的區別 B知覺是整體認識，而感覺不是 C知覺是在感覺的基礎上產生的 D感覺是在知覺的基礎上產生的10.以下關于學習理論的說法正確的

20、是（ABC ） A由試用產生好感的廣告策略-操作性條件反射理論 B由好感而試用產品，如寶潔公司的產品-經典條件反射理論 C農夫果園喝前搖一搖的廣告-社會學習理論 D猩猩取香蕉的實驗體現的聯想學習理論11.關于態度的說法正確的是（ABC） A構成態度的三個因素分別是：認知、情感、行為 B“吃不到葡萄說葡萄酸”的心理體現了態度的自我防御功能 C消費者認為某產品物美價廉體現了態度的認知功能 D對于腦白金廣告的厭惡體現了態度的適應功能12.記憶過程包括（ ABC）幾個環節 A識記 B保持 C提取 D回憶 E認知13.關于態度的測量方法說法正確的是（ABD ）A認知成分的測量用“語義差別量表”B情感測量

21、采用“李克特量表”C李克特量表是由奧斯古德等人提出的D行為反應傾向用直接詢問法測量14.人的記憶系統是由（ABC ）組成的A感覺記憶 B短時記憶 C長時記憶 D永久記憶15.社會學習理論的四個過程包括（ ABCD）A 注意 B 保持 C 動作再現 D 動機 E需要16.以下說法正確的是（ BC）A 差別感覺閾限指的是最小可察覺的刺激量，簡稱最小可覺差B 絕對感覺閾限是指最小可察覺的刺激量C 絕對感覺閾限越低，感受性越高D 絕對感覺閾限越低，感受性越低17.馬斯洛的需求層次論從低到高依次為（ABECD ）A 生理 B 安全 C尊重 D自我實現 E 愛與歸屬18.下面哪些屬于附加產品（ACE ）A

22、安裝 B 外觀 C 售后服務 D 包裝 E 送貨和信貸19.哪些措施是常用的改變消費者態度的行為成分（ BCD）A 廣告 B 免費試用 C 降價 D 搭售20.關于情感三因素的說法正確的有（ABC） A.是美國心理學家沙赫特提出的 B.情緒三因素是指刺激因素、生理因素和認知因素 C.情感三因素說情調人之作用的是受到實驗支持的 D.沙赫特認為情緒的產生決定于外界刺激和內部的生理變化21.廣告心理學的研究方法有（BCD）A觀察法 B問卷法 C訪談法 D實驗法三、判斷題、T&F小組1. 要想讓廣告產生作用，就必須在形式上新奇，有趣。只有這樣才能引起人們的注意。（錯誤）2. 1903年，美國心

23、理學家W.D斯科特的廣告理論一書出版，標志著廣告心理學的誕生。（正確）3. 注意可分為有意注意與無意注意，人們對廣告的注意均屬于有意注意，因為無意注意什么都注意不到。（錯誤）4. 人的一切心理活動都是對客觀現實的反映，客觀現實是心理活動的源泉與內容。（正確）5. 廣告在任何條件下，都必須是一種消費誘因。（錯誤）6. 廣告心理學的研究方法包括問卷法、訪談法和實驗法。（正確）7. 廣告的尺寸與得到的注意力成正比。（錯誤）8. 廣告只要能夠吸引消費者的注意力，就能實現廣告信息的正確傳遞。（錯誤）9. 注意是一切心理活動過程所共有的特征，并且滲透在一切心理活動之中。（正確）10. 個性消費是指消費者在

24、尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的產品或勞務設施時所表現的出來的一切腦力活動。（錯誤）11. 絕對感覺閾限越低，感受性越低。（錯誤）12. 知覺的分類：空間知覺、時間知覺、運動知覺、社會知覺。（正確）13. 格式塔學派的知覺組織原則主要包括接近性、不穩定性、連續性、封閉性。（錯誤）14. 根據零售商的經驗，要讓消費者感覺占了便宜，一般價格要降15%。（正確）15. 利用已有知識經驗對刺激物作出解釋的現象是知覺的主動性。（正確）16. 與表象相比較，知覺不如表象完整，也不如表象穩定、鮮明。（錯誤）17. 有意想象是按照一定的目的自覺進行的想象。（正確）18. 人們無法從頭腦中形成從未見過的形象

25、。（錯誤）19. 不同感覺之間的影響，被稱作感覺的相互作用。（正確）20. 創造想象具有首創性、獨立性和新穎性的特點。（正確）21. 人類的一切活動都是以需要為基礎的（正確）22. 按照需要的起源分類，需要可以分為自然需要和心理需要（正確）23. 啟發式加工通常發生在消費者高卷入的情況下（錯誤）24. 商品是否引人注目是影響消費者購買決策的直接因素（錯誤）25. 社會經濟地位高的消費者更重視商品的心理附加價值，而社會經濟地位低的消費者更關注使用價值，因此，對前者更宜采取理性訴求（錯誤）26. 廣告播放頻率越高，說明該產品或服務的質量越好，消費者也會越信任。（錯誤）27. 經典條件反射，激發廣告

26、本身的情感，更多的接觸，這三者是改變行為成分的全部成分。（錯誤）28. 對一種產品的態度包括對它的情感，消費者行為成分，還有認知成分。（正確）29. 由ELM模式可以得出，消費者態度的改變是由中樞路徑還是邊緣路徑，首先取決于30. 對產品或品牌的卷入程度。（正確）31. 人的態度主要通過聯想，強化和模仿3種學習方式而逐步獲得和得到發展的。（正確）32. 在聯想學習理論中，沒有強化也可以產生學習。（錯誤）33. 在學習廣告信息的過程中，有三種學習理論：條件反射學習，認知學習理論，社會學習理論。（正確）34. 俗語說，酒香不怕巷子深，是認知學習理論的效果。（錯誤）35. 人的記憶系統是由瞬時記憶，

27、短時記憶和長時記憶所組成。（正確）36. 根據學習過程的“先多后少”的特點和遺忘過程的“先快后慢”的特點，對于廣告發布時間的重復間隔，采用“先長后短”的策略最為合適。（錯誤）37. 情感影響態度的直接方式容易發生在人們較多（較少）了解對象和較多（較少）了解信息加工機會的情境中。（錯誤）38. 情感（情緒）是與有機體的生理需要相聯系的體驗。（錯誤）39. 情緒的產生歸因于刺激因素、生理因素和認知因素的綜合作用，其中認知因素起著重要作用。（正確）40. 美感具有主觀性（客觀性）、社會性和階級性。（錯誤）41. 廣告的說服效果與威脅強度成正比例關系（倒“U”型關系）。（錯誤）四、簡答題.魔蝎座1如何

28、運用注意規律增強廣告效果？答案：利用刺激的特點增強廣告的吸引力（增大廣告的強度，利用新奇刺激吸引消費者注意力，顏色的運用，使用活動與變化的刺激物，位置效應，利用對比，利用形狀<高超過寬更以吸引注意>）適當增強廣告的重復率（在不同媒體上刊播；利用多種線索給消費者提供產品信息；圍繞某一主題作系列廣告）增強廣告的藝術性絕對伏特加廣告系列利用社會熱點吸引受眾注意如貝納通提倡黑白黃種人的平等等一系列利用懸念廣告吸引消費者注意利用廣告模特，提高廣告吸引力如孫紅雷代言的京東商城的廣告2舉例分析知覺特性在廣告活動中的應用。答案：知覺的特性：選擇性、整體性、理解性、恒常性。1）知覺選擇性應用于廣告：

29、知覺選擇性是指個體根據自己的需要與興趣，有目的地把某些刺激信息或刺激的某些方面作為知覺對象而把其他事物作為背景進行組織加工的過程。2）比如前幾年瓜子都是用塑料小包裝，而恰恰瓜子針對這一市場狀況，推出牛皮紙小包裝，再配以傳統的圖案，并且采用三角形包裝形狀，一投放市場，放在超市貨架中，在眾多品牌的瓜子因其獨特性首先被消費者所感知，從而一炮打響，成為中國瓜子市場上的領導者。在廣告設計中，廣告傳遞的信息應盡量簡潔突出，對象、背景應鮮明，以便消費者選擇。3）知覺整體性應用于廣告：不僅可以使畫面簡潔，還可使畫面顯得活潑新穎。如在臺灣一則節水為主題的公益廣告中，整個畫面只有兩個字，一個“陳”，另一個為“扁”

30、，中間空了一個字的位置。因為“陳水扁”為當時的總統，這一名字雖然缺了一個字，但根據知覺整體性的規律，消費者會把視覺刺激缺乏的部分補充起來，把不完整的知覺為完整，觀眾會把它知覺為“陳水扁”，只因沒有“水”，所以要節水，構思巧妙，發人深省。4）知覺的理解性應用于廣告：由于消費知覺的理解性受以往知識和經驗的影響，因此，知識和經驗的不同，對知覺對象的理解也就不同。所以在廣告創意、設計中要充分考慮目標消費群體的知識與經驗。如 FM365 網站請香港影星謝霆鋒為形象代言人，并且其廣告網戀篇，就是根據其目標消費群體的知識經驗和生活形態而創意的，便于其受眾理解、共鳴，從而起到很好的宣傳效果。消費知覺的理解性對

31、促進消費也是有著積極意義的。如果把某件普通商品襯托以非常豪華的裝飾，或者置于富麗堂皇的包裝之內，就會讓消費者覺得這件商品極其名貴。再比如對化妝品來說，化妝品包裝瓶的造型一定要高雅別致，精美富貴。讓消費者一看到包裝瓶，就聯想到化妝品就像包裝瓶那樣典雅高貴，從而產生購買欲望。如果包裝瓶很粗糙，造型也不美觀，那很難讓消費者產生該化妝品能使人美麗的聯想。5）知覺恒常性應用于廣告：是指知覺中由于知識經驗的參與，當知覺的客觀條件在一定范圍內改變時，我們對它的知覺映象在相當程度上仍保持著穩定性，不隨知覺條件的變化而改變。這種特性使得人們對客觀事物的認識在一定范圍內保持一致性。在廣告活動中，“如果廣告使消費者

32、對其品牌建立了相當的了解，建立了品牌忠誠，即使環境有所變化時，消費者依然可以認知它。一個忠實的顧客在五年內為公司所累積的利潤是第一年的 7.5 倍；第一次銷售成本大約是后續銷售成本的 5 到 10 倍，甚至高達 20 倍。也就是說，消費者與某一品牌建立了一種長遠的良好關系，就會保持較高的忠誠度。知覺的恒常性也要求企業對自己的產品、服務做到盡善盡美，不要讓消費者產生不好的印象，一旦消費者對某一品牌、企業、產品產生不好的印象，將很難改變消費者的態度，甚至會終生失去這一顧客。南京冠生園為月餅的老字號，深愛消費者喜愛，企業效益也連年上升，但 2001 年，該企業用去年的果餡處理后賣給消費者這一事件曝光

33、后，再沒有人購買該企業的產品，企業因此停產，職工下崗，甚至殃及上海冠生園，為此，上海冠生園通過多種媒體澄清與南京冠生園沒有任何關系，銷量還是受到了一定的影響。3舉例說明錯覺在廣告活動中的應用。舉例說明錯覺在廣告活動中的應用。答案：錯覺的概念：是對客觀事物不正確的知覺,是在客觀事物刺激下,產生的一種對刺激的主觀歪曲的知覺。2）在廣告中最常用到的錯覺是視錯覺. （1）廣告中可以通過拍攝角度等技術手段來制造視錯覺.例如,1956 年霍爾茨舒赫爾牌汽車的兩張推銷廣告照片.兩張廣告的標題與文案完全一樣,整個畫面的布局也雷同,只是兩張廣告中,一張是人物模特站在汽車的后側拍攝的,另一張是模特站在汽車的前方拍

34、攝的.這樣車子本身的大小雖未變,但由于照片透視造成了錯覺,即模特站在汽車前面的照片,人物突出,而汽車顯得較小,而模特站在汽車后側面的廣告照片則汽車顯得較大, 人物較小. （2）可利用物體制造錯覺,如商店店面不大,但在墻上裝上大鏡子,即可產生深遠擴大的錯覺.在包裝及廣告畫設計中也常利用錯覺,相同容積的兩個小盒,一個是正方形,一個是菱形,利用視錯覺,菱形就好似大于正方形.同樣容積的兩個塑料瓶,瘦高狀比矮胖狀顯得容量要大.還有一些廠家,故意在容器的底部向里凹陷,從而增加容量的高度,給消費者造成容量大的視錯覺.（3）還有運用顏色制造錯覺：明度高的顏色有舒張感,明度低的顏色有收縮感.例如,法國的國旗是蘭

35、,白,紅三色組成的色帶.原來把這三種顏色的寬度定為一一樣寬的,但是總使人感到三種色帶不一樣寬,蘭的比紅的寬些.后來修改了三種寬度的比例,在三者實際寬度不等的情況下,保持知覺上的寬度一致4經典條件反射理論對品牌建設的啟發意義？答案：經典條件理論主要包括刺激分化刺激辨別消退自然恢復聯想理論名牌的塑造(條件反射的建立,關鍵在于有起強化作用的信得過的產品) 名牌的保持(條件反射的強化、維持) 苦練“內功”與“外功”名牌的丟失與恢復(條件反射的消退與恢復) 名牌的仿冒與保護(條件反射的泛化與分化)家族商標策略；強化產品的個性化和特色（在多個維度上）。經典條件反射理論可以用于解釋消費者習得品牌過程。消費者

36、習得品牌過程就是一個建立條件反射的過程。這里的刺激物包括廣告以及與商品有關的元素，如商品功能、商品態度等，在多次刺激下，牌子在消費者頭腦中建立記憶系統，廣告的反復宣傳相當于刺激的不斷強化5態度的改變策略有哪些？舉例說明一種策略。答案：態度的改變策略有改變情感成分（經典條件反射、激發對廣告本身的情感和“更多接觸”）、改變行為成分（操作性條件反射）、改變認知成分（改變信念、增加新的信念和增加權重）。例如：改變行為成分中，我們要在改變情感或者認知之前改變行為，比如，商家發放優惠券、免費試用、設立體驗館等等先來引導消費者使用進而改變消費者對產品的態度。6試舉2個運用USP的成功廣告案例。答案：泉水：“

37、農夫山泉，有點甜。”千禧國際村：“能夫山居，有點田”冰箱：“用兩天的電，省一天的錢。”施利茲啤酒：“每一只瓶子都用蒸汽機清洗過。”房產廣告:淺水彎:每7000平方米土地只生長一幢別墅7聯想規律在廣告創意中的運用接近聯想：節令商品、禮品等可通過時間聯想提示購買。對比聯想：洗衣粉；海飛絲；“30歲的人60歲的心臟”；“愛幼，更要尊老”類似聯想：雪糕、冰棒取名“北極洋”（特性類似）；芭蕾舞旋轉動作用作洗衣機洗滌桶旋轉的先導（形貌類似）關系聯想：因果關系、情感關系部分與整體關系、習慣性關系等聯想。藥品、補品廣告；“最后一滴水”公益廣告（眼淚篇）顏色聯想：暖色：紅、橙、黃；冷色：青、綠；中性色：黃綠、紫

38、色8如何提高廣告的記憶效果（學習和記憶原理在廣告活動中的應用）？答：1）采用廣告的重復策略；2）引導消費者進行信息組塊；3）增加對象維度；3）利用漢語特點組織廣告信息編碼。五、論述題雙魚座1、廣告中應如何運用消費者的聯想？答案：1.在廣告中利用接近律、類似律、因果律、對比律以及自由聯想，可以使廣告的時間和空間在心理上得以擴大和延伸2.聯想在廣告設計中的應用主要通過語言文字和圖形來實現，廣告的語言可以用比喻、象征、襯托、對照、擬人等修辭手法，它們的心理基礎正是聯想3.聯想的引起是由聯想的強度和人的定向興趣決定的，在廣告中可以運用一些已經有很大強度聯系的對象，更容易使人產生聯想，另外人的定向興趣受

39、年齡、文化程度、職業等因素制約，在廣告中應注意它們包括禁忌語和禁忌形像2、試對ELM模型做簡明的解說。（答案不固定，與此相關都對）答案：當一則廣告暴露給大眾之后，如果該信息是有用的，或者說是重要的、有趣的，那么消費者就會付出應有的努力。消費者有的有特殊購買動機，有的則不會有太強烈的動機。通常低動機表征為：（1）相對地缺乏對有關商標產品信息的主動尋找；（2）較少對商品特性的比較；（3）不同商標產品間類化和對待定商標無興趣等。在這些低卷入（即對自己無關緊要）條件下，就會導致邊緣線索起作用。如果廣告信息對消費者足夠重要和有趣，產生對該信息加工的動機更強烈。在這個基礎上，精細加工便推移到消費者加工信息

40、的能力因素。若缺乏信息加工的動機和能力，精細加工信息的可能性就減少，而轉入到依賴邊緣線索，獲得態度的變化。從態度改變的效果來看，中樞路徑所引起的態度變化比邊緣路徑要持久；中樞路徑所形成的態度可能比邊緣路徑形成的態度預測后來的行為要好。3、舉例說明錯覺在廣告中的應用答案：錯覺是對客觀事物不正確的知覺,是在客觀事物刺激下,產生的一種對刺激的主觀歪曲的知覺.錯覺是由物理的,生理的和心理的多種因素引起.其中具體事物時受到并存的其他刺激的干擾,是形成錯覺的主要原因;人的主觀因素如經驗,情緒,年齡和性別等對錯覺形成也有重要影響.（定義及影響因素）錯覺的種類有許多,在廣告中最常用到的是視錯覺.例如透視錯覺,

41、1956年霍爾茨舒赫爾牌汽車的兩張推銷廣告照片.兩張廣告的標題與文案完全一樣,整個畫面的布局也雷同,只是兩張廣告中,一張是人物模特站在汽車的后側拍攝的,另一張是模特站在汽車的前方拍攝的.這樣車子本身的大小雖未變,但由于照片透視造成了錯覺,即模特站在汽車前面的照片,人物突出,而汽車顯得較小,而模特站在汽車后側面的廣告照片則汽車顯得較大,人物較小.（舉例說明）在廣告中可以通過拍攝角度等技術手段來制造視錯覺.還可利用物體制造錯覺,如商店店面不大,但在墻上裝上大鏡子,即可產生深遠擴大的錯覺.（延伸應用，如視錯覺空間錯覺等的應用）注：答案僅供參考答題思路對即可4、結合具體事例談談如何提高廣告的記憶效果？

42、答案：1米勒提出短時記憶量為7±2減少記憶的內容2建立穩定的廣告識記符號，有利于廣告的再認和回憶3廣告適度重復，才可以保持住消費者的記憶4調動消費者頭腦中的信息基礎，把消費者的記憶變為回憶5注意廣告的邏輯編排與形象訴求，對記憶材料加以組織可以加大記憶的容量，通過組塊、增加維度、巧用漢語特點組織編碼、編輯廣告信息的記憶點、注意視覺記憶優勢均可獲得更好的記憶效果6廣告可以通過形象化的畫面加強消費者記憶，影視廣告往往運用情節記憶，用類似故事片的方式使消費者記憶，運用情感來達到記憶是在廣告創意中常運用的方法7廣告可以把新產品與消費者所熟知的事物建立起聯系，潛移默化地提高了記憶效果，因為理解有

43、助記憶8在廣告的創意設計中可以利用情感、情緒性的訴求手段加強消費者對企業商品的印象舉一個實例（本答案僅供參考5、論述USP理論在廣告中的應用（任選廣告，答案不唯一）答：USP理論意即獨特的銷售主張或獨特賣點。作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業“盟主”的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個

44、把自己明確定位為“禮品”以禮品定位引領消費潮流。成功運用USP理論。或：USP理論意即獨特的銷售主張或獨特賣點。樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經典廣告的誕生。當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統一的廣告，突出樂百氏純凈水經過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經過27層凈化”很快家喻

45、戶曉。“27層凈化”給消費者一種“很純凈，可以信賴”的印象。成功運用USO理論六、案例分析小白yang1、試結合你所熟悉的廣告案例，談談USP理論的理論要點答案：學生必須談及一個廣告案例，并由舉出的案例結合USP理論分析。要點要有：USP理論是由羅瑟瑞夫斯提出來的一種廣告創意方法，意思是“獨特銷售主張或銷售點”理論（3分）該理論認為：（1）在廣告宣傳中，必須有一個明確的利益點或銷售主張，也就是告訴受眾，買這一產品您將得到的利益。（7分) (2)任何商品都有很多特性，但消費者能記住的東西很有限，所以廣告中必須找出什么是消費者最喜歡的特性進行傳播。（7分）（3）要找出競爭對手不能提出或忽略了的特性

46、在廣告中加以強調。（7分）2、試運用廣告接受者的再造想象理論分析下則廣播廣告。解說：各位晚安，“百人音樂會”這個節目由制造洋酒具有六十年歷史的壽司飯店向您提供，歡迎收聽。音樂：肖邦作品，潺潺的溪流聲、小鳥鳴叫聲。解說：人生短暫，藝術長久，優秀的作品經得起悠久歲月的考驗。同樣，發揮杰出創造力而生產的優秀威士忌，也經得起歲月的檢驗。具有六十年傳統的世界名酒“SANTORY”是日本最適宜釀造洋酒的地方山崎出品的。在木桶內無聲透明的東西夜以繼日地沉睡著，十年、二十年、三十年，隨著時間的流逝越陳越香。樂音：清脆的開木樽聲。解說：朋友們，酒桶已經打開了，滿室都飄蕩著一股“SANTORY”的芳香。看!一滴滴

47、滴像琥珀一樣發出光芒。陳年的好酒，正像是古曲音樂的馥郁。樂音：“咕咕”斟酒聲，冰塊落入杯中的“叮當”撞擊聲。帶著田園色彩的舒緩樂曲輕輕飄蕩。解說：您現在最好的伴侶是一杯放一塊冰的世界名酒“SANTORY”和一首世界名曲，讓自己完全沉浸在美妙的境界里。要求：（1）運用相關理論進行分析（2）理論必須與案例的實際緊密結合參考答案：（1）對于廣告接受者來說，依據廣告作品中描述或圖示，在頭腦中再構設計者所構思的形象，是再造想象。廣告視聽者憑著再造想象，得以正確領會廣告所描述的產品性能、用途等信息，并由此喚起一定的情感體驗。（2）這則廣告充分訴求了收聽者的想象：第一，對該酒廠的故鄉是個最適當的地方作想象訴求。該廣告采用的手法是把SANTORY的故鄉在日本釀造威士忌最適當的京都郊外的山崎，同潺潺的溪流聲和小鳥鳴啼的聲音結合起來，讓收聽者在頭腦中再造出青山綠水、鳥語花香一般的景象，叫人迷戀。第二、對該酒本身作想象。訴求想象的手法是以木樽聲作先導，引出了陳年好酒、馥郁芬芳的味覺表象，起到對該酒產生好感和嗜好的效果。3、廣告構思中創新形象的方法有哪些？試分析一下廣告作品，談談在廣告構思中他們分別是如何創新形象的。“冰箱已是它的地盤，活著還有什么意義。”參考答案：廣告構思中創造新形象的方法有如下幾種：1.把有關各個成分聯合起來使之成為