1、目目 錄錄【摘摘 要要】 .1 1【ABSTRACT】【ABSTRACT】 .1 1一、引言一、引言 .2 2二、文獻綜述二、文獻綜述 .2 2（一）國內外顧客滿意度理論形成的過程 .2（二）顧客滿意度的概念 .3（三）顧客滿意度的影響因素 .4三、上海大眾鎮江三、上海大眾鎮江 4S4S 店顧客滿意度現狀店顧客滿意度現狀 .6 6（一）公司概況 .6（二）上海大眾鎮江 4S 店顧客滿意度現狀 .7四、上海大眾鎮江四、上海大眾鎮江 4S4S 店顧客滿意度策略研究店顧客滿意度策略研究 .1111（一）加大對消費者心理、行為的深度研究 .11（二）客戶關系的科學人性管理 .11（三）拓寬服務領域 .

2、12（四）倡導多元化的營銷模式 .12（五）感動營銷 .12六、結束語六、結束語 .1414附錄附錄 .1515上海大眾鎮江上海大眾鎮江 4 4S S店客戶滿意度問卷調查店客戶滿意度問卷調查.151上海大眾鎮江上海大眾鎮江 4S4S 店顧客滿意度策略研究店顧客滿意度策略研究【摘摘 要要】當今社會的公司面臨更加激烈的競爭，如何贏得顧客戰勝競爭者，答案就是在，滿足顧客需求，使顧客滿意方面做好工作。因顧客滿意的程度也決定企業盈利的程度，也決定企業發展的思路。所以只有以市場和顧客需求為核心的公司才能獲得成功，這需要他們向目標顧客提供優質的價值。本文以上海大眾鎮江 4S店為例，探究影響 其顧客滿意度的重

3、要因素， 分析其顧客滿意度現狀，并以此為依據提出提升顧客 滿意度的策略。【關鍵詞關鍵詞】上海大眾鎮江 4S 店 顧客滿意度 策略研究 2一、引言一、引言隨著全球一體化進程的加快和競爭的激烈，顧客滿意成為了每個企業追求的目標。我國的汽車行業已經步入了高速發展的快車道，行業市場競爭空前激烈，產品同質化越來越高、可替代性越來越強、服務模式也日趨同一化，顧客的消費行為亦由感性階段進入了理性階段，在這樣一個復雜、瞬息萬變的市場激烈競爭中，單純的產品策略、服務策略等營銷手段無疑已經無法被顧客識別，所以必須以“顧客為中心” ，不斷提高顧客滿意度、提升顧客忠誠度、培養獨特的品牌已經成為了轎車企業突圍的唯一出路

4、。但事實上， 目前,國內許多品牌汽車的生產、銷售和售后服務是脫節的 ,這種脫節是汽車售后服務不盡人意的根本原因。 而顧客滿意度的研究能夠更加的反映這些存在的問題，為企業制定新的策略提供原始依據。二、二、文獻綜述文獻綜述（一）（一）國內外顧客滿意度理論形成的過程國內外顧客滿意度理論形成的過程顧客滿意度理論研究尤其悠久的歷史和社會背景。早在1802 年的英國Bentharn 就提出用戶滿意的研究問題，但是沒有得到當時學術界的認可，直到20 世紀中后期，隨著人類行為學理論研究的進步及消費者的地位得到進一步的提高，顧客滿意度的研究才得以 肯定并有所發展，到 80 年代末，顧客滿意度理論研究才比較成熟并

5、得以應用于許多國家和區域的實踐。如：瑞典的SCCB 模型，美國的ACSI 模型及歐洲的 ECSI 模型等。我國在 90 年代，開始了顧客滿意度的理論的研究工作。通過借鑒國外的經驗，根據我國國情對我國的顧客滿意度模型進行了建立、測試、修正和再測試的研究過程，目前已經形成了可以在多個行業中實際應用的中國顧客滿意度模型（CCSI）3（二）顧客滿意度的概念（二）顧客滿意度的概念顧客滿意即 Customer Satisfaction（CS）,按照菲利普 .科特勒的定義，客服滿意是消費者對事前期待和實際使用效果評價判斷后形成的結果。及顧客對一件商品及服務的世界績效與期望進行的比較?？冃Ц哂谄谕櫩蛣t滿意

6、，反之則不滿意。顧客滿意度反映顧客與商品或服務的滿意程度。由于不同的客戶對商品及服務的期望值各不相同，因此，即使是同一運營商提供的同一業務，不同類別的顧客對其滿意程度也各不相同，也有可能滿意度大相徑庭。顧客滿意度水平用公式： 顧客滿意度水平 =f(事前預期*可感知的效果 )查理德.奧利弗（Oliver）認為滿意度是一種影響態度的情感反應。針對某種產品和服務的消費，他提出了一個具有擴展性的顧客滿意度定義：滿意是顧客對于自己愿望的兌現程度的一種反應，是一種判斷方式。這種判斷方式的對象是一種產品和服務的滿足顧客需求的程度，包括低于或高于客戶的預期。改定義包含了3種滿意情況：未達到顧客要求，達到顧客要

7、求和超出顧客要求。未達到顧客的要求顧客就會不滿意，達到顧客要求就會使顧客勉強滿意。綜上所述，顧客滿意的基礎理論是 心理學上的差距理論，即顧客的感知價值與顧客預期的差距決定顧客滿意程度。顧客滿意一般包括如下 5 個方面的內容1. 理念滿意：這是企業經營理念帶給顧客的滿足狀態2. 行為滿意：這是指企業全部的運行狀態帶給顧客的滿意狀態3. 視聽滿意：這是企業可視性和可聽性外在形象帶給企業內外顧客的滿足狀態4. 產品滿意：這是企業產品帶給顧客的滿足狀態5. 服務滿意：這是企業的服務帶給顧客的滿足狀態4 （三）顧客滿意度的影響因素（三）顧客滿意度的影響因素1 企業因素（1）商品的質量。所謂商品的 “質量

8、”包括商品的性能、功能、外觀、包裝、價格、交貨期、服務及商品的品牌形象、企業形象等這是廣義的概念，其中最主要的是性能、功能。（2）商品的服務。商品的服務主要是指商品從銷售開始一直到商品售后過程中的一切服務活動。（3）企業的形象與品牌。企業的形象是指圍繞著企業的各種關系層關系者，對企業的印象及評價。 （4）企業營銷策略。消費者（Consumer） 、成本(Cost)、便利（Convenience）和溝通(Communication)，即4C 營銷。 （5）價格。價格是價值的貨幣表現形式，是價值構成的貨幣轉化形式。2 顧客因素從顧客的感受角度來分期對其顧客滿意的 影響（1）顧客期望。顧客期望是指市

9、場上的顧客從各種渠道獲得企業及產品，價格，服務等信息在內心對企業及產品服務等形成的一種“標準” ，進而會對企業的行為形成一種企盼。顧客獲得這些信息的渠道包括顧客過去購買的經驗，周邊人們的言論，該公司發布的廣告及公司對產品的許諾等。由于顧客對產品或服務形成的標準高低不一，因而其期望的等級也不一樣?？梢苑譃槿鐖D1 不同等級的期望水平，期望的滿足程度分別影響著客戶的滿意度和精細度。5渴求的產品和服務容忍的范圍必要的產品和服務渴求的產品和服務容忍的范圍必要的產品和服務期望的水平最重要的因素不太重要的因素圖 1 不同要素的容忍范圍 除了各種渠道收集的有關產品和服務的信息營銷顧客的期望外，產品和服務屬性對

10、顧客的重要程度也影響其期望。對顧客越是重要的產品或服務屬性，顧客的期望越是高，反之，顧客認為對其不太重要的屬性，對其期望值越小 顧客期望營銷顧客滿意，從而影響企業的銷售量和收入。根據顧客滿意度的定義，當顧客感知的實際效果一定時，顧客的期望與顧客的滿意成反向變化，即降低顧客期望有助于提高顧客滿意度，但是這樣愿意前來嘗試的顧客就少，即使顧客滿意，并且重復購買率高，但是由于其基數小，銷售量就少。相反，提高顧客期望值有利于吸引顧客購買，但是顧客滿意度低，從而將來重復購買意愿率就低，兩者之間的關系圖如圖 2 所示6高顧客期望高顧客滿意底圖 2 顧客滿意與顧客期望之間的關系（2）顧客感受水平。由于顧客的經

11、歷、背景、需求方面的差異性，不同的顧客對同一產品和服務的感受水平不一。三、上海大眾鎮江三、上海大眾鎮江 4S店店顧客滿意度現狀顧客滿意度現狀（一）公司概況（一）公司概況上海大眾鎮江 4S 店始建于 2008 年 3 月，是常州外事旅游汽車集團有限公司旗下的全資子公司。主要經營上海大眾品牌汽車，是集整車銷售、售后維修、零部件供應、信息反饋四維一體的上海大眾 4S 店。 公司總投資 2500 萬元，總占地面積達 6000 余平方米，是目前江蘇地區首家新標準上海大眾展廳，擁有一流的硬件設施和一支技能精湛的員工隊伍，已獲得“一類維修企業”資質。 公司全力塑造“團隊、創新、親和、高效”的優秀企業文化，本

12、著“為客戶創造價值、為員工創造價值”的經營理念，以滿足客戶需求為已任，為社會提供親和、誠信、專業、便捷的品牌服務。主營車型包括：Polo 桑塔納 途觀 新途安 新領馭 新帕7薩特等一系列高中低檔車。（二）上海（二）上海大眾鎮江大眾鎮江 4S4S 店店顧客滿意度現狀顧客滿意度現狀為了能確切了解上海大眾鎮江 4S 店顧客滿意度現狀，筆者以調查問卷的形式，從消費者對上海大眾鎮江 4S 店 滿意的方面和不滿意的方面進行入手，取得有效問卷 100份。此次調研對象性別：男性占總數的 61%、女性占總數的 39%，調研對象的受教育程度分別為：中專以下占總數的 13%、大專占總數的 36%、本科占總數的 40

13、%、碩士占總數的 9%、博士占總數的 2%、調研對象職業：高層管理者占總數的 6%、中層管理者占總數的 17%、一般職員占總數的 33%、教師、醫生、律師占總數的 12%、公務員占總數的8%、學生占總數的 9%、其他占總數的 15%.此次問卷調查內容分為四部分內容：基本資料，硬件情況，售前服務，售后服務。1、硬件情況包含展廳布置的滿意度等，具體現狀如下圖所示：圖 3 展廳布置的滿意度由圖可見，大眾的展廳布置較為中規中矩，沒有很大的創意但也絕非敷衍了事，如其他營運店或經銷店一般，在展廳布置方面或許沒有投入太大的心力，大眾的展廳并沒有體現出特別的出色，并沒有希望從展廳方面來傳達自身的優勢。針對大眾

14、購買8者對于展廳布置的反響則沒有預期的那么高，購買者普遍反響平平。一半多的購買者都對于大眾的展廳布置持一般態度，認為較好以及很好的購買者僅占三分之一。低于十個百分點的購買者認為大眾對于展廳的布置非常不合理。由此可見大眾對于展廳的布置并不是成功的，起碼并非是為購買者所喜愛的。展廳一直都不是各大汽車經銷商競爭的主要目標，大眾或許可以在展廳方面多下一些功夫，從而吸引一些特定的顧客群。2、售前服務包含銷售人員服務態度及產品與相關服務介紹的全面性與專業性的滿意度。圖 4 銷售人員服務態度圖表顯示在調查人群中，超過半數的購買者對于大眾銷售人員的服務態度普遍感覺良好，其中比例占 65%。對于服務態度感想一般

15、的則占了 22%。對于服務態度很滿意的占據了 10%，對于服務態度感覺不好以及拒絕回答的購買者則聯合占了 4%。雖然購買者普遍對于大眾銷售人員的服務態度普遍采取認可的態度，但認為一般甚至不好的依舊占據了將近 30%的比例，因此可見大眾銷售人員的服務態度或許還存在著一些問題9尚待改進。大眾銷售人員在很大程度上也具有影響消費者購買狀態的作用。圖 5 產品與相關服務介紹的全面性與專業性的滿意度幾年經銷商對于產品的介紹的全面性與專業性的競爭日趨激烈，但大眾在這一方面似乎并未受到太大影響，大眾對于經銷商的選擇歷來就較為嚴格，對產品的介紹的全面性與專業性方面也是非常的嚴謹。這一點從顧客的身上便能明顯看出，

16、69%的顧客均認為銷售人員對大眾的產品介紹能力較好，并且也能夠做到專業與全面的統一。8%的顧客表示非常滿意。當然仍然有23%的購買者對于大眾的產品介紹不是非常感興趣甚至認為大眾并不能做到產品介紹的全面性與專業性，認為大眾對此方面仍有非常大的上升空間。對此大眾也應該針對不滿意的方面做出一些努力。3、 汽車售后滿意度，主要分為：保養方面、投訴處理方面評價10 圖 6 企業保養遇見的問題及頻率 圖 6 保養問題及頻率如圖所示，消費者在汽車的維護保養方面遇到的問題較多且雜亂。消費者對愛車進行保養維修，經常會遇到各種各樣的問題。其中，認為“服務網點太少”的占 9%，認為“服務網點的配件不夠齊全”的占 9

17、.3%，覺得“服務人員技能不高”的占比例占9.7%，認為“在服務網點等待時間太長”的占 18%，認為“工時費太貴”的占 13%，認為“我很忙，沒時間做汽車保養”的占 9.7%，認為“自己不具備養護知識，不知道汽車養護包括哪些內容”的占 11.3%，認為“不知道何時做汽車維護保養”的占11.7%，8.3%的消費者選擇了其他方面。由此看出，相對來說，認為“等待時間過長，工時費太貴，不知道何時做維護保養”的占多數，可見這些問題較為突出，大眾公司應該在維修保養方面盡量改善這些問題，爭取贏得更廣闊的消費群，這些也是各個廠家維修點遇到的普遍問題，大眾可在這些方面對下功夫，譬如增加人手，盡量擠出空間，增加修

18、車點，降低利潤率，用量來彌補利潤上的損失，增加售后服務，多給車主提出建議，引導車主多多進行汽車的維修保養，培養車主的維修保養意識。11 圖 7 服務投訴處理大眾對于服務投訴的處理反應不夠優秀。在消費者看來，對大眾品牌的服務投訴的處理的結果感覺如何呢？調查結果表明，感覺“較好”的被訪者近六成，高達 59%，其中，42%感到“較好”，17%認為還算“很好”。同時，感覺“較差”的被訪者也有，但很少，僅為 3%。沒什么太大感覺的比較也不少，“一般”占 33%，“說不上”的占 5%。 由上述統計結果看出，消費者對于大眾汽車服務投訴處理的結果感覺總體偏好，大眾方面對此頗為重視，雖然汽車已經售出，但對服務投

19、訴的處理結果直接關系到企業今后的口碑，因此這方面仍需保持并加強足夠的重視。四、上海大眾鎮江四、上海大眾鎮江 4S 店顧客滿意度店顧客滿意度策略研究策略研究為達到提高顧客滿意度的目的，企業必須了解顧客心理，從消費心理、消費行為角度分析并實施有效的手段。通過問卷調查以及制圖的方式，找出大眾一些不足的地方，并針對這些不足，提出以下幾個主要的策略研究：（一）（一）加大對消費者心理、行為的深度研究加大對消費者心理、行為的深度研究隨著我國經濟的進一步發展，居民購買力不斷提高，消費者對汽車的需求日益呈現多樣化。針對不同喜好，不同消費層次購買力、不同性別、不同生活方式的消費者，確定不同的目標市場，進行市場細分

20、，以多樣化、差異化的產品系列來最大程度地滿足消費者不同的需求，同時要提高市場反應速度，才能在激烈的競爭中搶奪先機，立于不敗之地。根據報告看來，大眾在這一方面目前并非非常理想，大眾應在考慮到中國國情以及消費者購買力的情況下，明確購買區間從而避免出現誤導消費者的傾向。（二）（二）客戶關系的科學人性管理客戶關系的科學人性管理大眾應引導經銷商建設企業文化與制度，結合未來社會發展方向、經銷商企業自身12發展的需要和實際情況，突破陳舊觀念、體制及制度的束縛，對原有的企業文化與制度進行不斷的創新，建設出適合大眾營銷理念和經銷商企業發展的新型企業文化，使經銷商與大眾在理念上緊密結合，形成合力，提高經銷商的核心

21、競爭力。同時著手經銷網絡的渠道優化工程，全面淘汰不合標準的經銷商，全力提高渠道質量和體系營銷能力。（三）（三）拓寬服務領域拓寬服務領域目前，銷售服務的常規內容包括售前、售中和售后服務。售前和售中服務主要為客戶辦理購車手續，售后服務方面的維修保養及提供零配件則由大眾特許的 4S 店及指定維修點負責。大眾目前在售前與售中方面存在不錯的口碑但對于售后追蹤客戶的狀況的情況則做的尚待提高，公司應該打破原有的思維，從客戶的實際需要出發，拓寬營銷服務的領域和范圍，盡自己最大的努力創造條件實行全程服務，為客戶提供力所能及的服務項目，從而提升企業的競爭力。（四）（四）倡導多元化的營銷模式倡導多元化的營銷模式在營

22、銷技術方面，大眾的營銷模式要注重吸收和推廣國內外成功的汽車營銷經驗和技術，如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊車置換、汽車租購方面等。依據市場規律和市場變化，結合大眾產品特征和特定的消費群體，建立各具特色、多種形式的汽車營銷模式，如將傳統的營銷模式(代理制、專賣店營銷、特許連鎖經營、汽車超市、4S 專賣店等)與新型的營銷模式(網上購車、汽車電子商務、買斷銷售)有機結合起來，不斷對現有的汽車營銷模式進行創新，以適應各種不同層次汽車消費者的需求。（五）（五）感動營銷感動營銷經常在全區各盟市開展以感恩為主題的活動，利用節假日及季節更替的契機推出13的各種免費服務。比如基于黃金周自駕游熱潮可以推出假

23、日免費檢測活動，就依托一系列的愛心專場關愛活動體貼周到地為車主提供各種車輛免費檢測，加深消費者對大眾的認識。感動營銷，帶給消費者的是溫馨、舒心的感覺，憑借富有溫情的人性化關懷贏得消費者的心，從而在競爭中占據了主動，為企業贏得更多消費者的好感。大眾雖然在汽車的生產銷售方面做的令顧客滿意但卻缺少與購買者之間的互動，容易給人形成冷冰冰的印象，感動營銷可以幫助大眾擺脫一直以來的刻板形象，為贏的潛在購買者奠定了基石。六、結束語六、結束語綜上所述，顧客滿意度即使客戶對企業行為的評價，也是企業主管努力的結果。從短期看，顧客滿意度高，說明企業提供的產品或服務質量好，企業的經營管理可以向良性循環發展，因為顧客對

24、企業的產品或服務滿意了，可以成為回頭客或向其他潛在客戶推廣，無形之中在幫企業做公告，企業的經濟效益也會明顯增加。長期看，一個企業的產品或服務如果達到比較高的顧客滿意度，并能長期保持的話，有助于顧客關系的建立，并最終提高企業的長期贏利能力，對于企業的長期發展意義很大的。隨著中國汽車貿易壁壘的打破，汽車行業競爭將會越來越激烈，大眾公司需改善自己的不足，目前大眾汽車種類繁多，幾乎任何價位的汽車都有，這也給了大眾汽車很大的壓力需要迎合各個階層消費者的口味，大眾需加強與客戶的聯系，爭取各個方面的忠實消費者。14【參考文獻參考文獻】1 周如結，莊暉.現代客戶關系管理 M. 上海交通大學出版社，2008.2

25、 尹志宏. 消費經濟學M.中國人民大學出版社，2000, 9.3 周運國. 遷徙提高客戶滿意度的影響因素及其對策J.科學咨詢，2009，(09).4 菲利浦科特勒. 營銷管理M.中國人民大學出版社，20015 鄭艷. 提高顧客滿意度的有效途徑J. 商場現代化，2003，(07).6 王洪耘，李先國. 談判與攤銷技巧M. 中國人民大學出版社，2001.7 王旭輝.企業應高度重視顧客滿意度J.中國西部科技，2004，3.8 車禮，胡玉立. 市場調查與預測M. 武漢大學出版社，2010,6.9 李丁. 消費心理學M. 中國人民大學出版社，2001.10 王陶靖. 論客戶滿意度在企業營銷中的意義J.中國市場，2007, (26).11 吳健安. 市場營銷學M.高等教育出版社，2000.12 時遠宇. 企業提高客戶滿意度的策略分析J.現代商業, 2012 ,(14).13 郭國慶. 市場營銷學M. 武漢大學出版社，2004.14 劉彥紅. 試論企業測評顧客滿意度的重要意義J. 財經界學術版，2011,（14）.15 王俊喜，馬驪歌.關于汽車企業提高客戶滿意度的對策分析J.汽車工業研究，2010,（10）.15附錄附錄上海大眾鎮江上海大眾鎮江 4S 店顧客滿意度問卷調查店顧客滿意度問卷調查您好！我是南京財經大學營銷專