1、2012年2月.盛勵地產機構方案思路框架一宏觀背景分析1 1、政策背景（全國）、政策背景（全國）新利率開始執行，樓市調控力度不放松；一宏觀背景分析樓市調控加強，個人住房信息系統的完善將會推進房產稅的征收；1 1、政策背景（全國）、政策背景（全國）一宏觀背景分析樓市調控取得一定成績，政策將會延續；1 1、政策背景（全國）、政策背景（全國）一宏觀背景分析樓市調控下增加保障房供給，房產稅的征收將會成為一種趨勢；1 1、政策背景（全國）、政策背景（全國）一宏觀背景分析樓市調控進一步加強，短期內將不會取消；1 1、政策背景（全國）、政策背景（全國）一宏觀背景分析政府工作報告出臺，旨在強化樓市調控政策和完

2、善保障房管理措施；1 1、政策背景（全國）、政策背景（全國）1宏觀背景分析2 2、市場背景（全國）、市場背景（全國）去庫存化壓力較大，房價趨穩，全民投資時代結束；去庫存化壓力較大，房價趨穩，全民投資時代結束； 截至2011年11月底，除廣州外8大城市當前存量消化周期都在10個月以上，而9大城市消化周期較2010年年底的平均增幅也達到7.98個月；再加上近兩年來土地供應和開工絕對值均大于上輪調控周期，未來未來1-21-2年內重點城市市場都將面臨巨大的去庫存壓力。年內重點城市市場都將面臨巨大的去庫存壓力。 全國重點城市存量可售周期示意圖 1宏觀背景分析3 3、20122012年全國行情預估（小結）

3、年全國行情預估（小結）市場拐點已現，短期市場量價將持續走低市場拐點已現，短期市場量價將持續走低調控政策不放松，后期更多偏向于地方執行調控政策不放松，后期更多偏向于地方執行區域未來客戶群體中改善性客戶較為活躍區域未來客戶群體中改善性客戶較為活躍量價持續下行，市場回暖仍有望量價持續下行，市場回暖仍有望受政策輪番調控，市場觀望日趨嚴重，市場量價已呈現明顯下滑趨勢，隨著市場淡季的來臨，2012年1季度市場量價將持續走低；隨著住建部官員發表“短時期內部取消限購”的聲明出現，以及市場拐點的出現，表明在政策調控效果已經出現，未來1-2年內，政府對樓市調控雖然不會放松，但更多在于落實地方政府的后期政策執行。隨

4、著供需平衡的打破，剛性需求收到保障房供給分流以及政策影響，需求減少；投資性需求同樣受政策制約，大幅減少，而改善性需求相對受政策影響減少，仍為活躍；2012年2季度隨著市場旺季的來臨，市場需求將會隨著長時間的觀望逐步釋放，市場將會呈現逐步回暖趨勢，預計2012年第三季度市場價格有望回升。1宏觀背景分析 2011年全國標桿房企20強中，前8名萬科、恒大、保利、華潤置地等均為追求資金周轉速度型企業，而排名在819名的企業多為追求品質利潤型企業。20112011年周轉速度型企業業績全面勝出。年周轉速度型企業業績全面勝出。 20122012年，中國樓市將進入年，中國樓市將進入“高周轉時代高周轉時代” ”

5、 ，適時調整推售產品類型和采取多元化促銷手段，以價換，適時調整推售產品類型和采取多元化促銷手段，以價換量，快速周轉回籠資金，方能穩定企業發展。量，快速周轉回籠資金，方能穩定企業發展。3 3、20122012年全國行情預估（小結）年全國行情預估（小結）1宏觀背景分析4 4、鄭州政策背景、鄭州政策背景嚴格土地使用，強化調控力度， 同時采取措施改善城市經濟發展，促進社會穩定；1宏觀背景分析5 5、鄭州市場背景（供求關系）、鄭州市場背景（供求關系）供求關系：市場表現依然供大于求，成交依然低迷；供求關系：市場表現依然供大于求，成交依然低迷；1宏觀背景分析月銷售100套以上的項目暫無，銷售套數在30-60

6、區間的項目個數有所增加，加上春節假期的影響，市場不容樂觀；銷售套數區間變化情況：從銷售情況看，市場整體銷售情況堪憂，消化速度繼續下降；鄭州市場背景鄭州市場背景（銷售套數）（銷售套數）1宏觀背景分析5 5、鄭州市場背景（銷售套數）、鄭州市場背景（銷售套數）銷售總套數變化情況：從檢測項目銷售情況看，銷售量下滑趨勢明顯；1宏觀背景分析1月份多數監測項目銷售價格有所回落，其中8000-10000和7000-8000區間項目個數減少，6000-7000區間的項目個數增多，嚴厲的調控迫使開發商以價換量。 鄭州市場背景鄭州市場背景（住宅銷售價格）（住宅銷售價格）銷售價格區間變化情況：銷售價格區間變化情況：價

7、格上漲幅度開始變慢，高價位減少明顯，市場推動項目間價差拉小，區域和個案因素對價格影響 減弱，未來極有可能陷入品牌和品質甚至是價格的競爭；1宏觀背景分析鄭州市場背景（商業銷售價格）鄭州市場背景（商業銷售價格）商業供應速度比較平穩，沒有出現大起大落現象；各個價格區間比例變化不大，10000-20000以上的區間比例有小幅提升，壓縮了一部分中低價區間。銷售價格區間變化情況：銷售價格區間變化情況：市場上商業入市銷售的速度較為穩定，銷售價格變化不明顯，高價位區間有小幅增加，中高價位 相應減少；1宏觀背景分析6 6、鄭州市場背景（、鄭州市場背景（20122012年各區域資源盤點）年各區域資源盤點）二七區二

8、七區2012年二七區存量132.93萬方，釋放量122萬方，預計市場供應量達347.93萬方。 1宏觀背景分析管城區管城區2012年管城區存量44.62萬方，釋放量48萬方，預計市場供應量達125.62萬方。 6 6、鄭州市場背景（、鄭州市場背景（20122012年各區域資源盤點）年各區域資源盤點）1宏觀背景分析金水區金水區2012年金水區存量137.4萬方，釋放量104萬方，預計市場供應量達241.4萬方。 6 6、鄭州市場背景（、鄭州市場背景（20122012年各區域資源盤點）年各區域資源盤點）1宏觀背景分析鄭東新區：鄭東新區：20122012年二七區存量年二七區存量132.93132.9

9、3萬方，釋放量萬方，釋放量122122萬方，預計市場供應量達萬方，預計市場供應量達347.93347.93萬方。萬方。 6 6、鄭州市場背景（、鄭州市場背景（20122012年各區域資源盤點）年各區域資源盤點）1宏觀背景分析中原區中原區2012年中原區存量87.06萬方，釋放量130萬方，預計市場供應量達217.06萬方。 6 6、鄭州市場背景（、鄭州市場背景（20122012年各區域資源盤點）年各區域資源盤點）1宏觀背景分析惠濟區惠濟區2012年惠濟區存量39.12萬方，釋放量58.7萬方，預計市場供應量達97.82萬方。 6 6、鄭州市場背景（、鄭州市場背景（20122012年各區域資源盤

10、點）年各區域資源盤點）1宏觀背景分析城中村改造項目城中村改造項目 2012年城中村改造項目大量推出，對商品房市場影響較大，2011年成交和掛牌的城中村改造項目土地1450畝，按平均容積率4.0估算，可提供建筑面積380萬，除去已售部分和安置房面積，2012年頓計推出120萬。 除以上7宗已成交城中村項目地塊外，另有升龍半島（朱屯村）項目、升龍躍城（南陽路劉砦）項目、亞星齊禮閻項目、正商華鉆（耿莊）項目、泰宏金湖項目、升龍錦繡城（十二里鋪）項目、開祥十二里屯頓計將于2012年完成土地成交。大量城中村改造項目投入市場，必定加重區域市場壓力。 綜合以上，頓計2012年城中村項目推出體量將達到300萬

11、，對住宅市場將產生巨大影響。 6 6、鄭州市場背景（、鄭州市場背景（20122012年各區域資源盤點）年各區域資源盤點）1宏觀背景分析 2012年鄭州市重點樓盤供應量達12551255萬方萬方，加上其他未檢測樓盤（260萬方）和保障房（30萬方），整體市場供應量在1500160015001600萬方。按照2011年的去化速度（2011年商品房批準預售935萬方，銷售658萬方），2012年底的庫存量將達到900900萬方萬方，累計可售1818個月以上，庫存量同比大幅增長。 6 6、鄭州市場背景（未來市場供應量大，競爭更加激烈）、鄭州市場背景（未來市場供應量大，競爭更加激烈）1宏觀背景分析201

12、2年商品住宅供應較2011年小幅增長，預計占整體市場供應量的71%71%，寫字樓和商業供應與2011年大抵持平。 6 6、鄭州市場背景（未來市場供應量大，競爭更加激烈）、鄭州市場背景（未來市場供應量大，競爭更加激烈）1宏觀背景分析7 7、宏觀背景分析（總結）、宏觀背景分析（總結） 2012年房地產政策是堅持宏觀調控取向不變的政策，以確保公民福利政治，以保證改革脆弱期平穩過渡。我國公民對房地產的剛性需求不會變，保障性住房回暖，政策性商品房成為市場新的壟斷。 2012年，鄭州市房地產市場庫存量持續加大，同時，各樓盤競相展開多種降價促銷手段吸引消費者，房地產市場競爭已達白熱化階段。 2012年已至，

13、河南（鄭州）經濟高速發展，中原經濟區國家戰略推進，城鎮化速度加快等一系列有利因素促使鄭州房地產市場邁向了新的臺階，鄭州商品房市場面臨機遇與挑戰并重的局面，因此，只有審時度勢，根據現實局勢不斷調整自己的發展戰略，及時推售適合市場的產品類型和只有審時度勢，根據現實局勢不斷調整自己的發展戰略，及時推售適合市場的產品類型和多元化的促銷手段（以價換量），多元化的促銷手段（以價換量），才能有效的規避市場風險，穩固企業的發展利益。方案思路框架2競爭市場分析1 1、競爭對手分析（可售房源面積和未來存量面積的對比）、競爭對手分析（可售房源面積和未來存量面積的對比）序號項目名總體量（萬）已售面積（萬）目前可售面積

14、（萬）未來存量面積（萬）1二七萬達廣場601813292升龍國際中心1205725383橄欖城135325984金域上郡681712395溪山御府409.82.2286亞星盛世5004950.14957鑫苑現代城2618628正商城280222769升龍城28000280目前周邊項目已取得銷售條件的可售房源65.3萬平米，隨著正商城、升龍城和亞星黃崗寺改造項目的入市，明年本區域必將會是鄭州市的房地產熱點區域，同是該區域競爭也必將更加激烈。2競爭市場分析1 1、競爭對手分析（、競爭對手分析（20122012年競爭格局）年競爭格局）序號序號項目名項目名目前可售面目前可售面積（萬）積（萬）目前競爭狀

15、態目前競爭狀態未來存量面積未來存量面積（萬）（萬）未來競爭態勢未來競爭態勢1二七萬達廣場1380-90平的兩房和120三房，另外還有部分40-60平精裝SOHO公寓在售296棟高層住宅樓、一棟SOHO公寓；住宅以80-90兩房、120三房為主。40套左右臨街商業。未來以住宅為主，商業基本售完。2升龍國際中心25目前在售小戶型50-60公寓居多；普通住宅為樓層剩余房源，面積多在80-140兩房、三房；另有部分臨街商業在售。38未來規劃有寫字樓、住宅、商業、其中住宅80-90兩房、120三房為主，商業主要是臨街門面及大型主力店鋪。未來主要以自持大型商業主力店為主。3橄欖城5目前在售房源豐富。有小戶

16、型公寓樓和三期御景臺的兩房、三房，面積30-130，房源比較分散。98未來主要是南環以南開發，項目主要是普通住宅、公寓為主，配以少量商業配套4金域上郡12目前可售戶型較豐富，從一房到四房均有房源，另有少量商量臨街商業出售。39未來規劃以住宅為主，三房、四房占比較大。5溪山御府2.2目前在售房源多為120-160平米的大面積房源。28未來規劃有大型商業、公寓、住宅。其住宅是以大戶型為主，商業主要為大型集中商業。6亞星盛世0.1雅居已經基本售完，只剩頂層三房和少量一房495未來規劃為寫字樓、住宅、商業綜合體；預計下一批房源會推出嵩山路長江路西北角6棟高層住宅，約15萬，包含30-120一房、兩房、

17、三房。7鑫苑現代城6目前住宅僅剩140-190大平層，和部分62平loft公寓。少量臨街底商。2社區內商業街和臨街商鋪8正商城280-90平兩房，120平左右三房276未來規劃是綜合體項目，涵蓋住宅、商業、寫字樓、公寓、酒店等。9升龍城0目前處于前期的咨詢階段280一期推出6棟高層住宅，約20萬，包含53-60兩房、90三房和120大三房。市場供求：上半年市場成交量觸底，下半年輕微反彈；市場供求：上半年市場成交量觸底，下半年輕微反彈； 2012年鄭州市商品房總供應量將達1500160015001600萬方萬方，預計全年商品房成交量較2011年小幅增長，在700700萬方萬方左右。2012年上半

18、年市場有望觸底，下半年成交量出現反彈，市場開始回暖，但增長緩慢。 2 2、市場發展預估、市場發展預估房價走勢：前半年持續低落，后半年逐漸回暖，全年商品房均價保持平穩；房價走勢：前半年持續低落，后半年逐漸回暖，全年商品房均價保持平穩；2競爭市場分析客戶結構：上半年剛需客戶為主，下半年改善型客戶有序釋放客戶結構：上半年剛需客戶為主，下半年改善型客戶有序釋放 在整個國民經濟不景氣的情況下，國家堅持宏觀調控主基調不放松，房地產市場首先釋放出來的客戶以剛需為主，尤其是2012年上半年，開發企業應及時調整產品投放結構，迎合市場客戶需求。20122012年下半年，房地產調控政策執行局面部分地方政府將有更大松

19、動，預期改善型客戶將得年下半年，房地產調控政策執行局面部分地方政府將有更大松動，預期改善型客戶將得到有序釋放。到有序釋放。 2 2、市場發展預估、市場發展預估2競爭市場分析2 2、市場發展預估、市場發展預估推售模式：多元化促銷，適時調整推售產品類型，以低于市場預期的價格入市吸引消費者推售模式：多元化促銷，適時調整推售產品類型，以低于市場預期的價格入市吸引消費者 從2011年下半年本項目周邊樓盤的推售模式我們不難看出，多數競爭樓盤推出了低于市場預期的價格產品來吸引消費者，同時采取多元化的促銷手段來刺激現場成交，都取得了不錯的銷售效果；隨著市場形勢的日益嚴峻，這種舉措將會在2012年普遍上演，價格

20、戰在上半年逐漸來開序幕。價格戰在上半年逐漸來開序幕。大幅降價出現在9-12月，降價幅度基本在15%左右。2競爭市場分析2 2、市場發展預估、市場發展預估成交套數(套)31 5811212754 9710146 51 83 26成交均價(元/) 7,17,26,86,86,66,67,06,56,86,26,83月4月5月6月7月8月9月10月11月12月01月5,5006,0006,5007,0007,500050100150升龍國際中心升龍國際中心成交套數(套)138 153 76 94 63 44 71 127 69成交均價(元/) 7,6 8,4 9,0 8,9 8,9 8,38,117

21、,9 6,9 7,31月2月5月6月7月8月9月10月11月12月02,0004,0006,0008,00010,000050100150200新藍鉆新藍鉆該項目從5月份開始，推出了精裝小戶型直降500的活動。在12月份推出了80套均價5800元/的精裝兩房，每平米降價約每平米降價約12001200元，元，目前已售完。本項目在下半年11月份新推出的房源環比直降直降10001000元元/ /。2競爭市場分析2 2、市場發展預估、市場發展預估成交套數(套)1 1 2 1 1 5 1 2 2 1 3成交均價(元/) 7 7 7 7 7 7 6 6 6 6 63月4月5月6月7月8月9月1011月12

22、0160006500700075000200400600美景鴻城美景鴻城成交套數(套)11122821485916273623 6成交均價(元/) 70707069696966636260603月4月5月6月7月8月9月10月11月12月01月55006000650070007500020406080正商幸福港灣正商幸福港灣本項目在限購后8月份的首次開盤即采用了低于前期每平米300元價格開盤，隨后在10月份和12月份又加推了兩次房源，并且價格每平米再次下降了每平米再次下降了500500元元。本項目從5月份開始截至目前，每平米，每平米降價約降價約10001000元。元。在11-12月每平米降價每

23、平米降價600-700600-700元元，取得了一定的效果。2競爭市場分析2 2、市場發展預估、市場發展預估成交套數(套)4 5 6 4 3 3116 4 7 2成交均價(元/) 7,8,8,7,8,9,7,7,7,7,7,3月4月5月6月7月8月9月1011月120102,0004,0006,0008,00010,000050100150金域上郡金域上郡成交套數(套)5588111216166711221137成交均價(元/) 6, 6, 6, 6, 6, 6, 6, 6, 6, 5, 5,3 4 5 6 7 8 9 1 1 1 002,0004,0006,0008,000010020030

24、0正商明鉆正商明鉆本項目在9-11月低價推出新房源，每平每平米直接降價約米直接降價約700700元。元。本項目在限購后果斷采取降價策略，尤其是11月、12月大幅降價大幅降價500500元元/ /，基本每個月的成交都在100套以上。本項目從三月份以來降幅每平米達到每平米達到10001000元左右元左右。2競爭市場分析方案思路框架3經營目標分析1 1、營銷目標（總計：、營銷目標（總計：17951795套房源）套房源）住宅：住宅：17321732套，均價套，均價68006800元，總銷售額為元，總銷售額為1212，13231323，88918891元；元； 商業：商業：6363套，均價套，均價180

25、0018000元，總銷售額為元，總銷售額為2 2，05060506，01400140元；元；3經營目標分析2 2、營銷難點、營銷難點本項目所在位置目前配套尚未完善，市場陌生度較高，區域價值尚不能真正突顯，住宅均價7000的價格在消費者心里有一定的抗拒性，且在周圍樓盤中不具備很強的競爭性；受一線城市降價風潮的影響，鄭州房地產市場也進入了低落期，樓市價格普遍下落，導致消費者觀望心理愈演愈烈；周邊競爭樓盤依據市場形勢變化相繼推出多元化的促銷手段和低于市場預期的價格來吸引消費者，本項目的潛在客戶資源被相繼分解；對于以上存在的難點，要想順利完成本項目全年的銷售目標實屬不易，我們必須在保對于以上存在的難點

26、，要想順利完成本項目全年的銷售目標實屬不易，我們必須在保證本項目利潤最大化的基礎上，尋求新的營銷思路，快速去化與利潤最大化相統一。證本項目利潤最大化的基礎上，尋求新的營銷思路，快速去化與利潤最大化相統一。3經營目標分析3 3、解決策略、解決策略 考慮到鄭州市2012年上半年的市場將會持續低落，下半年開始回暖，我們不妨順應形勢，整體下調年度目標，上半年及時調整產品策略，增加商業供應，以低于市場預期的價格推售出一部分上半年及時調整產品策略，增加商業供應，以低于市場預期的價格推售出一部分小面積段戶型產品，這部分產品以剛需客戶為主，后期推售較大面積段戶型產品，同時展開多元化小面積段戶型產品，這部分產品

27、以剛需客戶為主，后期推售較大面積段戶型產品，同時展開多元化的價格促銷策略，以改善型產品為主，的價格促銷策略，以改善型產品為主，待形勢回暖逐步拉高整個產品的價值體系；解決策略：下調銷售目標解決策略：下調銷售目標+ +調整產品推售策略調整產品推售策略+ +多元化促銷方式多元化促銷方式3經營目標分析3 3、解決策略、解決策略年度年度目標目標達成達成仍有仍有明顯明顯差距差距高息高息貸款貸款比例比例增加、增加、 成本成本提高、提高、風險風險加大加大銀行銀行貸款貸款難、難、利率利率提高、提高、銷售銷售量下量下滑、滑、回款回款減少減少以價換量以價換量【回籠資金【回籠資金】【達成目標【達成目標】下調下調年度年

28、度目標目標調整調整產品產品策略、策略、增加增加商業商業供應供應多元多元化降化降價促價促銷策銷策略廣略廣泛開泛開展展3經營目標分析3 3、解決策略、解決策略下調年度目標，保證全年任務完成下調年度目標，保證全年任務完成（與開發商相互磋商而定）案例借鑒：2012年初房企銷售目標調整情況一覽房地產市場氤氳不散，2012年首月市場銷售額狀況持續低迷。在銷售放緩、融資收緊等多種因素的影響下，包括多家巨頭在內的房企紛紛換擋減速，下調2012年銷售目標，部分開發商甚至采取銷售零增長策略。開發商開發商1 1月銷售額月銷售額環比環比同比同比富力地產（下調銷售目標）12.3跌59.4%跌56.7%萬科地產（下調銷售

29、目標）122漲109.7%跌39.3%恒大地產（銷售目標零增長 ）2011年總銷售額804億元 ， 2012年的銷售目標為800億元中海地產（銷售目標零增長 ）2011年總銷售額870.9億港元，2012年銷售目標為800億港元 3經營目標分析3 3、解決策略、解決策略調整產品推售策略：調整產品推售策略：市場調控使剛需成為2012年上半年住宅市場絕對主力，增加小戶型、低總價、低首付產品供應，另外，也可跳出住宅市場增加商業供應以促銷；2012年初鄭州樓市推售產品現狀：西北區、北區和東南區出正常優惠外，主要以特價、低首付和買贈形式為主（中小面積段戶型）；3經營目標分析2012年初鄭州樓市推售產品現

30、狀： 1月份西南區除正常優惠外，主要以特價和買贈為主，東區主要以正常優惠為主，優惠幅度明顯增大3經營目標分析2012年初鄭州樓市推售產品現狀：1月份鄭東新區優惠主要以分期首付、送面積、正常優惠等形式為主3經營目標分析3 3、解決策略、解決策略多元化促銷方式相結合（傳統促銷）多元化促銷方式相結合（傳統促銷）一口價直接折扣不同付款方式采取不同優惠力度鼓勵1次性付清，快速吸納資金直接打折促銷直接、明了，優惠一目了然，也是市場最習以為常的優惠方式3經營目標分析3 3、解決策略、解決策略多元化促銷方式相結合（傳統促銷）多元化促銷方式相結合（傳統促銷）間接惠讓瞄準客戶追求實惠心理，進行營銷強攻日進斗金預存抵現購房送禮3經營目標分析3 3、解決策略、解決策略多元化促銷方式相結合（傳統促銷）多元化促銷方式相結合（傳統促銷）團購優惠樓市批發，快速去化 批量批發，快速去化 迎合時尚，效果尚佳團購主辦方除了項目本身以外，還有各大行業媒體，例如搜房、新浪，參與媒體團購團能銷售現場折扣優惠以外的額外優惠；3經營目標分析3 3、解決策略、解決策略多元化促銷方式相結合（特色促銷）多元化促銷方式相結合（特色促銷）宣傳建面單價迎合降價趨勢，偷梁換