1、消費心理學第01章消費心理學緒論消費者的心理活動過程消費者的個性心理特征和個性傾向消費者群體與消費心理商品因素與消費心理商品價格與消費心理營銷場景與消費心理營銷服務與消費心理營銷信息傳播與消費心理當代中國社會消費心理和消費行為第一節第一節 消費心理學的研究對象和研究內容消費心理學的研究對象和研究內容第二節第二節 研究消費心理學的現實意義研究消費心理學的現實意義第三節第三節 消費心理學的研究方法消費心理學的研究方法第一節第一節 消費心理學的研究對象和研究內容消費心理學的研究對象和研究內容v一、消費與消費者一、消費與消費者v二、消費心理二、消費心理v三、消費心理學的研究對象和研究內容三、消費心理學

2、的研究對象和研究內容第一章第一章 緒緒 論論 從廣義上看，人類的消費行為可以劃分為 生產消費和個人消費兩大類。第一章第一章 緒緒 論論第一節第一節 消費心理學的研究對象和研究內容消費心理學的研究對象和研究內容v一、消費與消費者一、消費與消費者v1. 消費消費是指人們在生產過程中對勞動力及其他各種生產要素的使用、消耗及其磨損，生產消費包括在生產過程之中，是生產過程連續進行的基本條件。個人消費是指人們為了滿足自身需要而對各種生活資料、勞務和精神產品的消費。個人消費是人們維持生存和發展、進行勞動力再生產的必要條件，也是人類社會最大量、最普遍的經濟現象和行為活動。從社會再生產的過程看，個人消費是社會再

3、生產過程中的“生產、分配、交換、消費”四大環節之一。個人消費是一種最終消費，狹義的消費就是指個人消費。消費是一種行為，是消費主體出于延續和發展自身的目的，有意識地消耗物資資料和非物資資料的能動行為。第一章第一章 緒緒 論論第一節第一節 消費心理學的研究對象和研究內容消費心理學的研究對象和研究內容消費者是指在不同的時空范圍內參與消費活動的個人或集體，即從事消費活動的主 體現實生活中的人們。v一、消費與消費者一、消費與消費者2. 消費者消費者從以下幾個角度進行分類：(1) 從消費過程考察，(2) 從在同一時空范圍內對某一消費品的態度來看(3) 從消費單位的角度考察，現實消費者潛在消費者永不消費者需

4、求者購買者使用者個體消費者家庭消費者集團消費者作為具體的某一消費者，在同一時點上，面對不同的消費品，可以同時以不同的身份出現，例如某消費者對A商品是現實消費者；對B商品是潛在消費者；而對C商品可能又是永不消費者。v消費心理是指消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。第一章第一章 緒緒 論論第一節第一節 消費心理學的研究對象和研究內容消費心理學的研究對象和研究內容v二、消費心理二、消費心理思想情感氣質性格價值觀念思維方式相應的心理反應是否購買？購買哪種品牌？款式？何時？何地？何種購買方式？怎樣使用？本能性消費心理 社會性消費心理本能性消費心理是指主要由人的生理因素所決定的，屬于自然狀

5、態下的心理反應。本能性消費心理的反映強度和表現方式又取決于不同消費者的個性因素，如消費者的氣質、性格、意志和能力。社會性消費心理即消費心理的社會性，是指由人們所處的社會環境因素決定的心理需要，它是隨著社會經濟的發展而不斷發展、變化的，它使人類的消費活動由簡單的滿足生理需要，變為具有特定含義的社會行為，并且在內容和質量上不斷提高。本能性消費心理反應越來越被社會性消費心理活動所掩蓋，從對人們的消費行為的影響來看，社會性消費心理成為影響和支配人們的消費行為的主要因素。第一章第一章 緒緒 論論第一節第一節 消費心理學的研究對象和研究內容消費心理學的研究對象和研究內容v二、消費心理二、消費心理兩種消費心

6、理：第一章第一章 緒緒 論論第一節第一節 消費心理學的研究對象和研究內容消費心理學的研究對象和研究內容v三、消費心理學的研究對象和研究內容三、消費心理學的研究對象和研究內容消費心理學以消費者在其消費活動中的心理行為現象作為分析研究的對象。目的就是為了發現和掌握消費心理現象產生、發展和變化的一般規律，更有針對性地開展營銷活動，以取得事半功倍的效果。研究對象研究對象1. 對消費者心理過程、心理狀態和個性心理的研究對消費者心理過程、心理狀態和個性心理的研究2. 對影響消費者心理的社會因素、經濟因素及市場環境的研究對影響消費者心理的社會因素、經濟因素及市場環境的研究3. 對消費者的需求動態和人們消費心

7、理變化趨勢的研究對消費者的需求動態和人們消費心理變化趨勢的研究第一章第一章 緒緒 論論第一節第一節 消費心理學的研究對象和研究內容消費心理學的研究對象和研究內容v三、消費心理學的研究對象和研究內容三、消費心理學的研究對象和研究內容研究內容研究內容第二節第二節 研究消費心理學的現實意義研究消費心理學的現實意義v一、消費心理學研究的歷史和現狀一、消費心理學研究的歷史和現狀v二、研究消費心理學的現實意義二、研究消費心理學的現實意義第二節第二節 研究消費心理學的現實意義研究消費心理學的現實意義v一、消費心理學研究的歷史和現狀一、消費心理學研究的歷史和現狀v1. 1. 消費心理學是心理學的一個分支消費心

8、理學是心理學的一個分支v2. 2. 消費心理學的產生和發展消費心理學的產生和發展是社會經濟活動中客觀存在的現象，對這一現象的研究是隨著市場經濟的發展而產生許多企業主開始把目光轉向尋求和開拓市場的途徑。為了使自己生產的商品更加適銷對路，他們開始關注和了解消費者的需求、興趣和購買欲望，促使一些具有遠見卓識的人對消費者的心理和行為進行專門的研究。從19世紀末德國心理學家威廉馮特創立第一個心理實驗室開始，出現了眾多的流派，各種各樣的心理分析方法，工業、軍事、教育、醫學心理學廣告心理學在資本主義工業革命的初期，多數商品處于“賣方市場”的階段，無需擔心產品的銷路而考慮消費者的需求不會引起人們的重視；直到1

9、9世紀末20世紀初，資本主義經濟進入繁榮發展階段，“買方市場”開始形成，產品市場的有限性使企業之間的競爭越來越激烈。第一章第一章 緒緒 論論除了傳統的定性分析以外，還運用統計分析技術、信息技術及動態分析等現代科學的研究成果，建立了精確的消費心理與行為模型，對消費心理現象進行定量分析，從因果關系、動態發展及數量變化上揭示各變量之間的內在聯系，從而把消費心理學的研究推入一個新的階段，消費心理學在實踐中得到越來越廣泛的應用。20世紀70年代以來3. 3. 消費心理學研究的現狀和發展趨勢消費心理學研究的現狀和發展趨勢國外有關消費心理與行為的研究進入全面發展和成熟階段第二節第二節 研究消費心理學的現實意

10、義研究消費心理學的現實意義第一章第一章 緒緒 論論4. 4. 消費心理學在我國的研究情況消費心理學在我國的研究情況改革開放以前我國在消費心理學領域的研究非常薄弱，很少有人從心理學的角度研究消費行為和消費者。20世紀80年代中期以后隨著社會主義市場經濟體制的建立和完善，我國消費品市場迅速發展，買方市場逐步形成，消費者在消費水平、消費觀念、消費結構及消費方式等方面也發生了巨大的變化，消費者的自主意識、成熟程度遠遠高于以往的任何時期。我國開始系統地大量從國外引進有關消費心理與行為的研究成果。隨著研究工作的深入，在引進國外研究方法和經驗的同時，還針對我國市場特點，進行有的放矢的研究:例如，針對我國城鄉

11、差別的擴大，對我國城鄉不同的消費水平和消費結構的研究；針對我國實行獨生子女政策后的家庭結構，對獨生子女這個特殊消費群體消費心理與行為的研究等。企業之間的競爭越來越激烈，企業從其經營實踐中，越來越深刻地認識到：消費者是上帝，消費者是企業利潤的來源，消費者的貨幣選票的投向決定了企業的生存和發展。工商企業對消費心理研究的重視程度越來越高，企業經營決策部門對消費者信息的依賴性越來越強，研究消費者的心理和行為便成為企業營銷管理者的主要的內容，同時也成為理論界探討的重要課題。消費心理學在我國已經由介紹、傳播期進入到普及和應用期，其發展前景看好。第二節第二節 研究消費心理學的現實意義研究消費心理學的現實意義

12、第一章第一章 緒緒 論論1. 有助于提高企業的經營有助于提高企業的經營管理水平管理水平2. 有助于提高企業的服務質量有助于提高企業的服務質量和服務水平和服務水平3. 有助于引導消費者進行有助于引導消費者進行消費決策，科學消費消費決策，科學消費v消費者購物選擇的要素，一是看商品本身的質量如何，二是在于銷售人員的服務水平，銷售現場服務人員儀表、語言、態度直接影響消費者的購買決策。v根據不同類型的顧客采取不同的接待方法，使顧客滿意而歸，爭取到更多的“回頭客”，同時提高了企業的知名度和美譽度v二、研究消費心理學的現實意義二、研究消費心理學的現實意義企業市場占有率的高低企業競爭力的大小消費者是否樂于購買

13、了解企業的服務對象了解市場需求的變化了解消費者的需求心理v走出消費誤區，增強科學消費觀念，提高他們的購買決策能力，使其消費行為更加科學合理。引導社會消費向文明、適度及健康的方向發展。消費誤區或出現決策失誤不健康的消費心理和行為，如揮霍浪費及盲目攀比等消費者為主體的經濟活動消費者個人的決策水平和行為方式自身的個性特點、興趣愛好、認知方式及價值觀念商品知識的欠缺，認知水平的偏差，消費觀念的陳舊，信息篩選能力不足等第二節第二節 研究消費心理學的現實意義研究消費心理學的現實意義第一章第一章 緒緒 論論第三節第三節 消費心理學的研究方法消費心理學的研究方法v一、研究消費心理學的基本原則一、研究消費心理學

14、的基本原則v二、研究消費心理學的基本方法二、研究消費心理學的基本方法第三節第三節 消費心理學的研究方法消費心理學的研究方法v遵循客觀性原則：一方面要認識到營銷活動中的一切心理現象，都是在市場經濟這個社會實踐活動中產生和發展的，只有密切聯系營銷活動的實踐情況，才能客觀、全面地分析市場經濟條件制約下的消費者心理活動的特點，揭示心理活動發生、發展和變化的規律，而決不能脫離實際去主觀臆測；另一方面，要認識到對消費心理學的一切研究成果，包括假設、原理和各項規律，都必須在營銷活動的客觀實踐中進行檢驗，才能確定其正確性。客觀實踐是檢驗真理的惟一標準，對消費心理學的研究也同樣如此。v一、研究消費心理學的基本原

15、則一、研究消費心理學的基本原則1. 客觀性原則客觀性原則2. 發展性原則發展性原則v堅持用發展性原則研究消費心理學，就是要用運動和發展的觀點去認識問題，營銷活動中人的心理活動是伴隨著客觀事物的變化而變化的，決不能用靜止的、千篇一律的眼光去認識心理現象。v不僅要求闡明營銷活動中已經形成的心理現象，還要闡明那些潛在的或初露端倪的心理現象；同時，還要預測消費心理活動的發展趨向，這樣，才能真正把握消費心理活動的發展變化的客觀規律。 3. 聯系性原則聯系性原則v在營銷活動中，人的心理現象的產生和發展，總是受到多種因素的影響和制約，如環境氣氛、服務手段及主體狀況等。所以研究消費心理現象，不僅要考慮引起人的

16、心理現象的原因與條件，還應考慮影響和制約心理現象的各個因素之間的相互關系和相互作用。v消費心理學是一門交叉科學，處于生理學、心理學、經濟學、市場營銷學、廣告學及管理學等多學科的結合點上第一章第一章 緒緒 論論v二、研究消費心理學的基本方法二、研究消費心理學的基本方法1. 觀察法觀察法2. 實驗法實驗法3. 訪談法訪談法4. 問卷法問卷法第三節第三節 消費心理學的研究方法消費心理學的研究方法第一章第一章 緒緒 論論1. 觀察法觀察法觀察法是科學研究中最一般、最簡易和最常用的研究方法， 也是研究消費心理學的一種最基本的方法。v觀察法在研究商品價格、銷售方式、商標、廣告、包裝、商品陳列、柜臺設置、品

17、牌及新產品的被接納程度等方面，均可取得較好成果。v自觀察法就是把自身確定為研究對象，將自己擺在營銷活動的某一位置上，充當消費者或營銷人員，根據自己的生活體驗或工作經歷，設身處地去感受消費者或營銷人員的心理變化，從而分析研究營銷活動中的心理變化規律。v自觀察法就是研究者依靠自己的感覺器官，有目的、有計劃且主動地觀察研究對象在營銷活動中的言語、行動和表情等行為，并把觀測結果按時間順序系統地記錄下來，然后分析其原因與結果，從而揭示其心理活動規律的研究方法。這種觀察既可以憑借人的視覺器官直接對事物或現象進行感知或描述，也可以利用儀器或其他現代技術手段間接進行觀察。這種方法的優點是比較直觀，觀察到的材料

18、比較真實、可靠，這是由于被觀察者是在沒有任何外界影響，沒有受到任何干擾的情況下做出的行動，其行為是其心理活動的自然流露。其不足之處是有一定的片面性、局限性和被動性，觀察到的材料本身有一定的偶然性。第三節第三節 消費心理學的研究方法消費心理學的研究方法第一章第一章 緒緒 論論2. 實驗法實驗法實驗法是對被研究對象的活動過程進行人為的干預，以暴露其特性，人為地控制研究對象，創造條件，排除干擾，突出主要因素，在有利條件下研究對象的心理活動的方法。v實驗室實驗法是在人為的情況下嚴格地控制外界條件，在實驗室內借助各種儀器和設備進行研究的方法。采用這種方法所得的結果一般準確性較高，但只能研究營銷活動中比較

19、簡單的心理現象，例如商業廣告心理效果的測定等。v自然實驗法是在營銷活動的實際中，有目的地創造某些條件或變更某些條件，給研究對象的心理活動一定的刺激或誘導，從而觀察其心理活動的方法。這種方法具有主動性的特點，既可研究一些簡單的心理現象，也可研究人的個性心理特征，應用范圍比較廣泛。可以讓被試者扮演某個角色，然后以這個角色的身份來表明對某一事物的態度或對某種行為做出評價。第三節第三節 消費心理學的研究方法消費心理學的研究方法第一章第一章 緒緒 論論2. 實驗法實驗法v實驗法的研究設計與操作難度相對較大，v對設施及設備的要求也比較高，v所需的人力物力也比較多，v因而花費的代價也比較大。1. 觀察法觀察法PK第三節第三節 消費心理學