1、第八章第八章 欲望的創意發生欲望的創意發生第一節 本能與欲望生成本能是一種遺傳的或內賦的心身定勢，它決定其載體知覺，注意某組確定的對象，體驗這種對象知覺所產生的特殊的情緒興奮，并且以一種特定的態勢對其做出行動，或者至少是體驗到做出行動的沖動。欲望是人類一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。它構成了人類行為最內在與最基本的根據與必要條件。它是具有調節能力的“本能”。 人類欲望的這種雙重體現，構成文明社會中人類滿足欲望的方式不是單純的不斷占有客觀對象，而更多的是在不斷消費物品中求得愿望的滿足。 從調動“欲望”的角度著手廣告創意，是要引導消費者的欲望自覺。 本能與欲望本能與欲望 第八章第八章 欲望的創意發

2、生欲望的創意發生第一節 本能與欲望生成“欲望”和“本能”是認知的出發點。 從欲望出發的廣告創意往往需要為受眾營造一種“認知欲望”的狀態。 認知欲望不僅是人的實踐需要，而且也是人的精神需要，不僅僅是手段，而且也是人的目的。所以，對于產品的認知，需要一定文化賦值的“欲望”帶動。 欲望中的認知與情感欲望中的認知與情感 第八章第八章 欲望的創意發生欲望的創意發生第一節 本能與欲望生成情感和認知同樣源于欲望，但情感更多的摻入著社會及道德因素。從欲望到情感的過程，往往綜合伴隨著個人抑或社會的因素，讓受眾對于廣告作品的最初反應帶上“情緒色彩”，形成好惡。 欲望中的認知與情感欲望中的認知與情感 第八章第八章

3、欲望的創意發生欲望的創意發生第一節 本能與欲望生成“欲望”引發本能行為，認知和情感則屬于學習性行為的范疇。 人類的所有行為大致可分為15種，這些行為大多由本能支配，人類行為的欲望大多數根植于基因。我們可以看見維系著這15種本能行為的情節在廣告中比比皆是，而商品除了其本身的功能價值以外，或多或少會具有這些能夠幫助人們滿足本能欲望的價值。 欲望與行為欲望與行為 第八章第八章 欲望的創意發生欲望的創意發生第二節 感官與感知1視覺：人類越來越適阿視覺：人類越來越適阿應利用應利用“圖片圖片”來傳遞信來傳遞信息，作為具有娛樂性的商息，作為具有娛樂性的商業行為，廣告自然大受這業行為，廣告自然大受這一潮流的影

4、響。一潮流的影響。最常用的方式是色彩沖擊 五官與感覺五官與感覺 第八章第八章 欲望的創意發生欲望的創意發生第二節 感官與感知1視覺視覺另一種更為精明的做法是利用受眾的視覺錯位幫助描述廣告主的訊息。 五官與感覺五官與感覺 第八章第八章 欲望的創意發生欲望的創意發生第二節 感官與感知1視覺：視覺：“視覺錯位”往往在不經意中包含了產品信息的暗示，看似合理的畫面實則“意味深長”，這一特征正符合廣告文本的需要：讓受眾感興趣，有欲望繼續深入了解。 五官與感覺五官與感覺 第八章第八章 欲望的創意發生欲望的創意發生第二節 感官與感知2聽覺：聽覺：通過聽覺來傳遞創意的廣告作品一般以廣播和電視為主，作為作用于聽覺

5、器官，使其感受細胞興奮并引起聽神經的沖動發放傳入信息，經各級聽覺中樞分析后引起的感覺。范例：范例：和信水蓮山莊廣播廣告文案 鯉魚躍龍門篇您聽過鯉魚跳躍的聲音嗎？（魚兒翻騰水面的聲音）這是清晨一點的金龍湖畔，請您側耳傾聽。多少人一輩子沒有聽過這種聲音，住在和信水蓮山莊，這個聲音將回蕩在您的睡夢里。天天鯉魚跳龍門，就在和信水蓮山莊。 五官與感覺五官與感覺 第八章第八章 欲望的創意發生欲望的創意發生第二節 感官與感知3味覺與嗅覺：味覺與嗅覺：這兩種感覺的產生往往相依相伴，嗅覺會連帶味覺欲望的產生，廣告中經常會利用這兩種元素來挑動消費者對于產品的渴求，但苦于很難找到一種能夠傳遞味道的中介物，所以這一創

6、意手法的使用具有很大的挑戰性。 五官與感覺五官與感覺 第八章第八章 欲望的創意發生欲望的創意發生第二節 感官與感知4觸覺：觸覺：在廣告創意中觸動人類的觸覺，首先希望通過受眾被觸動的感覺獲得對產品的體驗或者沒有產品的危害；其次則是爭取能夠產生與受眾的互動，讓受眾參與到產品的試用中。 五官與感覺五官與感覺 第八章第八章 欲望的創意發生欲望的創意發生第二節 感官與感知4觸覺：觸覺：越來越多的環境媒體廣告把創意的視角轉向了媒介形式，這一趨勢也為廣告創意的觸覺發生創造了有利的條件，我們經常可以看到招貼在戶外的產品廣告，巨大的產品模型成為最直接的感覺促銷濫觴。 五官與感覺五官與感覺 第八章第八章 欲望的創

7、意發生欲望的創意發生第二節 感官與感知知覺拼接知覺拼接 知覺具有選擇性、整體性、理解性以及恒常性。1知覺的選擇性知覺的選擇性大量的客觀世界刺激，讓受眾只能對其中很小的一部分事物作出反映，知覺的選擇性能夠起到幫消費者找到他想要的那部分信息或產品。第八章第八章 欲望的創意發生欲望的創意發生第二節 感官與感知知覺拼接知覺拼接 2知覺的整體性知覺的整體性 從格式塔學派的觀點來看，人類的知覺把物體或現象的各種屬性和各個部分綜合起來作為一個統一的對象來反映。當我們通過廣告知覺某一事物時，該事物的各種屬性并不是只引起消費者的單一感覺，而是各種感覺在消費者頭腦中有機組成的一個完整映象。 第八章第八章 欲望的創

8、意發生欲望的創意發生第二節 感官與感知知覺拼接知覺拼接 3知覺的理解性知覺的理解性知覺的理解性是指消費者根據已有的知識和經驗對知覺對象進行解釋的過程。 消費者對于廣告的知覺理解，會受到以往知識和經驗的影響，因此，知識和經驗的不同，對知覺對象的理解也就不同。所以在廣告創意、設計中要充分考慮目標消費群體的知識與經驗。 第八章第八章 欲望的創意發生欲望的創意發生第二節 感官與感知知覺拼接知覺拼接 4知覺的恒常性知覺的恒常性在廣告傳播過程中，如果廣告使消費者對其品牌建立了相當的了解，建立了品牌忠誠，即使環境有所變化時，消費者依然可以認知它。 在知覺中，由于知識經驗的參與，當知覺的客觀條件在一定范圍內改

9、變時，我們對它的知覺映象在相當程度上仍保持著相當的穩定性，不隨知覺條件的變化而改變。這種特性使得人們對客觀事物的認識在一定范圍內保持一致性。第八章第八章 欲望的創意發生欲望的創意發生第二節 感官與感知知覺拼接知覺拼接 5從聯覺到聯想從聯覺到聯想日常生活中最普通的經驗是：廣告采用聲音、色彩、光度等元素來傳遞統一的產品信息，通過聽覺與視覺再加工，會引起包括味覺、嗅覺等，這種由一種已經產生的感覺，引起另一種感覺的心理現象即為廣告中的聯覺現象，也叫做通感。 第八章第八章 欲望的創意發生欲望的創意發生第二節 感官與感知知覺拼接知覺拼接 6錯覺效應錯覺效應錯覺是歪曲的知覺，也就是把實際存在的事物被歪曲地感

10、知為與實際事物完全不相符的事物。感知條件不佳、客觀刺激不清晰、視聽覺功能減退、強烈情緒影響、想象、暗示以及意識障礙等原因都可能引起錯覺。 第八章第八章 欲望的創意發生欲望的創意發生第三節 意識流與夢境神秘的意識神秘的意識 1意識與潛意識意識與潛意識 人類的意識有顯在和潛在之分。 了解潛意識的存在和作用，要求我們在創意的過程中，找到能夠激發受眾潛意識的元素，幫助我們更好地傳遞產品的信息。 消費者意識當中對廣告信息總是有一種強烈的抵觸情緒。利用潛意識進行廣告訴求成了許多廣告人的一種策略，其目的是為了讓消費者輕松地接受廣告信息，并激發他們內心深處潛在的需要，便成了廣告創意的一種重要策略，其目的是讓消

11、費者在毫不費勁的同時不知不覺地接受廣告信息。 第八章第八章 欲望的創意發生欲望的創意發生第三節 意識流與夢境神秘的意識神秘的意識 2創意創意“意識流意識流”臺灣誠品書店為商場特賣會撰寫的一則文案，作品抓住了“白”的概念，雙關可選購商品的“百”種選擇，整則作品自然流暢，跳躍式的思維模式讓文字充滿張力，讀者跟隨文字的創意“隨波逐流”。在這里，我們看到了一種文學創作中常用的概念“意識流”美國心理學家威廉詹姆士1984年提出。 第八章第八章 欲望的創意發生欲望的創意發生第三節 意識流與夢境夢境與廣告創意夢境與廣告創意 1做夢與做創意做夢與做創意 其一，單純型創意表現：以某種事物直接表現，但事物背后蘊含

12、其他歸屬。例如SpeedUp的內衣廣告中，直接利用嘴唇和鼻子的想象來表達這是一款“會呼吸的”內衣。 第八章第八章 欲望的創意發生欲望的創意發生第三節 意識流與夢境夢境與廣告創意夢境與廣告創意 1做夢與做創意做夢與做創意 其二，復雜型創意表現：把兩個事物結合成新事物，巧妙利用兩者關系暗喻現實中的相似點。例如大眾Polo廣告中，為了表現汽車的內空間大，利用視覺錯位，把火車和飛機與產品結合，營造出產品功能訴求。第八章第八章 欲望的創意發生欲望的創意發生第三節 意識流與夢境夢境與廣告創意夢境與廣告創意 1做夢與做創意做夢與做創意 另外，借鑒夢的特征進行創意，我們還可以選擇：凝縮：在廣告中將多種隱義集中

13、簡化于一種象征出現。移置：指將被壓抑的觀念或情調換成一種不重要的觀念，在廣告中把這些觀念放置于主要地位，令受眾在潛意識的宣泄中獲得滿足。戲劇化：以夢抒情，將抽象的隱義變換成具體的形象，借用夢境制造超現實的情境。 潤飾：即將無條件的東西，精心制作改造為有條理的夢境，以便蒙混過關。第八章第八章 欲望的創意發生欲望的創意發生第三節 意識流與夢境夢境與廣告創意夢境與廣告創意 2欲望的夢境表達欲望的夢境表達 廣告需要造夢，需要利用人類夢的經驗來制造消費體驗，通過創意的誘導，讓消費者產生對于產品“好像真的經歷過一樣”的感受。 廣告借助夢境詮釋產品利益，所借用的就是夢對潛意識的展示與宣泄功能。 第八章第八章

14、 欲望的創意發生欲望的創意發生第三節 意識流與夢境夢境與廣告創意夢境與廣告創意 3夢的創意元素夢的創意元素廣告把夢的欲望變成創意。 夢的創意是一種召喚。 夢的創意是一種模糊。 夢的創意是一種釋放。 第八章第八章 欲望的創意發生欲望的創意發生第四節 調動感覺，增強欲望性喻訴求的本能說服性喻訴求的本能說服 1直白圖示直白圖示 運用這一創意方法最主要的目的即“引人注意”，畫面內涵并無太多創意元素構成，僅為產品與性感形象的簡單關聯。 還有一種較為含蓄的做法，即較有創意的把“軀體”與“產品功能訴求”相結合，讓受眾被吸引的眼球能夠帶動他們對于產品的功能認知。 第八章第八章 欲望的創意發生欲望的創意發生第四

15、節 調動感覺，增強欲望性喻訴求的本能說服性喻訴求的本能說服 2象征概念象征概念 “性喻訴求”中的象征概念往往不在畫面中直接出現軀體的形象，而是通過其他物體的創意構造，形成“類軀體”造型。杜雷斯避孕套的廣告為了傳遞產品具有不同水果香型這一賣點，通過水果的造型設計，模擬了產品的形態，一舉兩得，讓受眾望而生義。 第八章第八章 欲望的創意發生欲望的創意發生第四節 調動感覺，增強欲望性喻訴求的本能說服性喻訴求的本能說服 3隱喻暗遞隱喻暗遞 隱喻是一種行為關系的體現，在“性喻訴求”中使用隱喻的手法，往往讓讀者在闡釋的過程中體會產品信息。認知角度看，隱喻畫面的能指大于所指，具有暗示潛能，能激發主體進行直觀體

16、驗和想象，從而排斥邏輯推理和理性判斷。 第八章第八章 欲望的創意發生欲望的創意發生第四節 調動感覺，增強欲望利誘元素的消費促動利誘元素的消費促動 1. 概念獵奇概念獵奇 好奇心是與生俱來的。對于新鮮未知事物的好奇心永遠是人性的利益驅動。因為好奇心的驅使，消費者對于自己不知道、或不符合邏輯、不符合約定規范的東西產生強烈的求知欲。 第八章第八章 欲望的創意發生欲望的創意發生第四節 調動感覺，增強欲望利誘元素的消費促動利誘元素的消費促動 2.自信展現自信展現品牌的消費往往是一種感覺實在化。廣告主通過廣告把產品的利益訴求告訴受眾，在產品同質化現象日趨嚴重的今日，廣告中的商品成為附加價值的“媒介”，廣告使商品承載了摩登、現代、傳統、高品質、專精、領導、大眾化等意義，成為“社會聲望”、“社會地位”及“生活風格”