1、2.簡述公共關系的根本職能公共關系在組織中的角色、定位、任務及目標所規定的。一搜集信息、監測環境科學預警，危機管理二咨詢建議、參與決策平衡利益、協調關系三傳播溝通、塑造形象四教育引導，培育市場3、公共關系專業人員第38頁公共關系人員的能力結構(1) 較強的文字和口頭表達能力。(2) 良好的組織能力。(3) 健全的思維和謀劃能力。(4) 敏銳的觀察能力。(5) 很好的自制自控和靈活應變的能力。(6) 善于與他人交往的能力。(7)掌握政策、理論的能力。4.簡述樹立組織形象的原那么組織形象是指社會公眾心目中對企業、一個組織綜合認識后形成的全部認知、看法和綜合評價。在現代社會中，一個組織的形象如何會直

2、接影響到組織的生存和開展。因此，樹立良好的組織形象是組織至關重要的任務。1、有效性原那么。有效性是指通過開展公共關系活動，要力求取得預期最正確效果。公共關系是組織開展的一種策略，其目標是促進組織開展，因此在塑造組織形象的過程中必須努力貫徹有效性的原那么。首先要注意公共關系活動的實效，不擺形式，不走過場。其次，努力提高公共關系活動的效率。 2、總體性原那么也稱整體性原那么。總體性原那么是指把組織分散的、不連續的公共關系工作系統化、統一化和科學化。現代組織要樹立自己的形象，要統一觀念、全面規劃、協調行動。總體性還意味著設計公共關系活動所追求的工作目標要統一，不能偏顧任何一項。公眾利益與組織利益要到

3、達統一，滿足公眾利益是提高組織利益的前提。總體形象與特殊形象也要統一。 3、符號化原那么。符號化是指通過設計簡潔、鮮明、形象的組織和產品標記，使組織和產品形象易于傳播，便于記憶。如商標、廠名、廠服是組織的重要標記。應用象征性的標記來宣伶組織的形象，是公共關系學的一種有效方法。5、市場經濟的根本特征是竟爭。竟爭的最高層次就是組織形象的竟爭。誰擁有了良好的組織形象，誰就能贏得公眾的支持，誰就擁有了市場，并獲得源源不斷的利潤，而且能使產品和組織在劇烈的市場竟爭中立于不敗之地。塑造組織形象具有這樣幾個意義：一組織形象是無形資產的重要組成局部。無形資產是組織資產的重要組成局部，它是不具有實物形態而以知識

4、形態存在的重要經濟資源。二組織形象是組織生存開展的精神資源，組織形象之所以能以精神資源作用于組織的生存開展，是因為組織形象具有以下功能； 1標準與導向功能2凝聚與整合功能3鼓勵功能4、 輻射作用三組織形象是外在擴張的市場鋪墊。良好的組織形象會使公眾對產品產生“信得過的購置心理與勇氣，使用權公眾能夠在紛亂雜陳、眼花繚亂的商品世界中培養起組織的忠誠度，從而到達使組織爭奪更大的市場份額、進行組織擴張的目的。6.列舉幾種常用的公眾分類標準及相應的分類公眾的分類 ：認識前提一：不同組織有不同的的公眾認識前提二：同一類組織有不同的公眾認識前提三：公眾的分類標準是多元的五種常見分類方式：按公眾的隸屬關系與組

5、織之間關系不同公眾可分為內部公眾和外部公眾按公眾的重要程度不同公眾可分為首要公眾和次要公眾按公眾對組織的態度不同公眾可分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾按公眾構成的穩定性程度不同公眾可分為臨時公眾、周期公眾和穩定公眾按組織對公眾的態度不同公眾可分為受歡送的公眾，不受歡送的公眾和被追求的公眾。目標公眾分析舉要組織的類型不同，其目標公眾不盡相同；公眾分析的目的不同，其分類標準也會不同。具有共性的幾類公眾：內部公眾、社區公眾、顧客公眾、媒介公眾、政府公眾內部公眾內部公眾指組織內部溝通、傳播的對象，包括組織內部全體成員構成的公眾群體。是實現主體目標和利益的主要依靠力量；是樹立組織良好形象的決定性因素。社

6、區公眾社區公眾指組織所在地的區域關系對象，包括當地的管理部門、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓。社區關系亦稱區域關系、地方關系、睦鄰關系。睦鄰關系是組織賴以生存的必要條件；睦鄰關系是組織得以開展的有利環境。顧客公眾指購置、使用本組織提供的產品或效勞的個人、團體或組織。在外部公眾中，消費者公眾是最關鍵的公眾。媒介公眾指與組織及其行為存在關聯或潛在關聯的新聞傳播機構及其工作人員。往往是“被追求或“被躲避的公眾。在外部公眾中，消費者公眾是最關鍵的公眾。政府公眾指組織所屬或相關國家的政府政機構及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對象。是組織合法生存、持續開展的重要影響者；不同行業、不同性質的組織，其政

7、府公眾的影響力不同。7、公眾是公共關系主體傳播溝通的對象的總稱。公眾是客觀存在的。公眾作為主體的作用對象與主體存在著客觀的，不依主體的主觀意志為轉移的關系。公眾的根本特征 :廣泛性和相關性的統一同質性和異質性的統一多樣性與可變性的統一8.簡述公共關系程序的四個步驟公共關系調查：通過環境分析、輿論分析或形象分析，確定公關的對象和問題。 公共關系籌劃：根據公關問題確定公關目標，制定公關方案和設計公關方案。公共關系實施：根據公關的目標、方案和方案實施各種傳播溝通活動。 公共關系評估：公共關系評估公共關系評估公共關系評估。9、CIS系統及其三個子系統第205頁10.簡述企業開展公共關系活動與企業廣告及

8、推銷的區別。公共關系：范圍大，種類多，花費較少，目標公眾寬、傳播目的是長期的、整體的、宏觀的、不易界定的、以形象為主的傳播，重整體效果廣 告：范圍小、 種類少、花費較多、目標受眾窄，傳播目的是短期的、具體的、易于界定的、以產品為主的傳播，重具體效果廣告與公關活動：一個可以不切實際和夸張，另一個比擬切合實際。首先，廣告是一種傳遞信息的重要工具，它以介紹、說服、提醒為目標，對人們起到喚起注意、引起興趣、啟發欲望、導致行為等作用。廣告限于特定的銷售任務，是為了推銷某種具體產品或勞務，有著直接與促銷或購置連結在一起的目標。而公共關系是為了樹立整個組織的良好形象。在公共關系活動中制作、傳播的公共關系廣告

9、，其主要目標旨在喚起人們對組織的興趣、好感和依賴。其次，每個社會組織面臨著自己的公眾，都要開展公共關系活動，但并不一定都要做廣告。例如治安部門、消防隊不需要做廣告，因為他們沒有產品或勞務需要推銷，但他們卻與許多不同的公眾有聯系，有自己的公關關系工作要做。再者，公共關系工作涉及到組織的每個成員和每項活動，而廣告業務只與經營部門有關。公共關系活動較之廣告，范圍更廣，作用更大，綜合性更強。推銷指經濟領域中工商企業為挖掘潛在客戶，促進商品銷售的一種專業活動。是指工商企業在一定的經營環境中，針對其銷售對象所采取一條列促銷手段及活動的過程。嚴格來說可分為兩大類形式：非人員推銷和人員推銷。而公共關系的目的是

10、要使本組織在公眾中樹立起良好的形象，使本組織取得公眾的信任、理解、支持和合作，從而提高工作效率或增進經濟效益。大題1“公關危機指社會組織由于突發事件或重大事故的出現，導致其面臨強大的公眾輿論壓力和惡劣的社會關系環境，組織形象嚴重受損，亟待組織做出反響的狀態。危機公關的5S原那么 承當責任原那么( Shoulder The Matter) 真誠溝通原那么( Sincere) 速度第一原那么( Speed) 系統運行原那么( System) 權威證實原那么( Standard)公關危機處理的流程和內容 問題管理。對可能對組織產生影響的問題進行系統化監控和評估。 危機規劃與預防。針對可能發生的危機情

11、景進行預案研究與處理，建立危機管理機構。 危機應對。面對爆發的危機實施全面管理方案,掌握危機管理的主動權。 善后事宜。判斷危機的損害程度、評估危機預案的效果，做出調整和修訂 。耐克中國的“劉翔公關眾所周知，早在2021年北京奧運會上，劉翔就曾因傷退賽，據相關媒體推估，劉翔2021年的意外退賽讓贊助商的市場損失達30億元。然而，遺憾退賽的飛人并未遭商家無情拋棄，相反，這成了眾商家比拼危機公關能力的好時機。眾多簽約企業紛紛打感情牌，表態理解劉翔的處境并會繼續與劉翔的合作。耐克更是第一時間打出廣告詞：“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切;愛榮耀，愛挫折愛運動，即使它傷了你的心。通過

12、情感攻略突出民族英雄形象，從而淡化賽場表現，躲避商業風險。2021年歷史的畫面再次重演，面對“飛人再次跌倒，在其代言的眾品牌企業不知如何是好，舉棋不定之時，耐克再次快速作出反響，在表示對飛人的問候之后，表示未來將堅決不移的與“中國最偉大的運發動之一繼續展開合作。有人會說，耐克是傻了么?前車之鑒，難道還沒有嘗夠么?為什么還會始終如一的“跟隨劉翔，其實這才是耐克的英明之舉，面對飛人帶來的危機，耐克表達出的是忠與義，利用國人對飛人的人格魅力的敬仰，塑造自身良好品牌形象。有人說，“這樣的Nike公關，與代言人之一的劉翔仿佛“人劍合一。其長期公關戰略和完備公關預案及快速響應機制、多渠道營銷覆蓋，都值得中國企業學習。大題2、塑化劑風波對于酒鬼酒而言，是一次典型的危機事件。應對此次危機，從酒鬼酒的角度來講，屬于“危機公關。從推脫，到抱歉而不“認錯，再到二次抱歉和提出整改方案，酒鬼對這場危機的應對可謂不成功。在整個塑化劑風波中，業內人士質疑酒鬼酒在處理此次危機上反響過慢和處理不當，反而加重了消費者的不信任，致使事件有進一步惡化的趨勢。特別是媒體廣泛報道的“每天1斤酒不影響健康的說法，更是直觸消費者痛處，更加深了