1、 中國地質大學（北京）市場營銷論文題 目 超市發學院路店羊肉產品市場營銷調查報告 英文題目 College Road supermarket mutton fat product marketing survey report學生姓名 院（系） 專 業 學 號 指導教師 二O一四年五月 目錄1.調查對象簡介12.調查目的與調查方案的設計與實施33.調查內容54.羊肉市場營銷分析65.產品定價策略96.促銷與服務策略117.對超市發學院路店羊肉產品銷售的建議128.附錄139.參考文獻141.調查對象簡介 北京超市發連鎖股份有限公司，是北京市著名的超市連鎖企業，前身為北京市海淀區副食品公司。19

2、99 年10 月公司完成股份制改造，成為北京首家股份制連鎖公司，以“超市發”為品牌，主營生鮮日配品、食品、百貨、家居用品及代理品牌商品的零售、批發業務?，F有直營店74 家，經營面積16萬平方米，員工7000 余人。擁有商品配送基地3 萬余平方米，近6000 平方米的生鮮商品恒溫庫和低溫庫。幾年來，公司逐步實現經營規?；?、物流機械化、管理專業化、流通信息化。銷售額呈兩位數穩步增長，躍居中國連鎖百強企業。超市發以“顧客需要是我們努力的方向；顧客滿意是我們追求的目標”為核心價值觀，恪守“引領綠色消費，共創幸福家園”的企業使命，秉承“千方百計服務千家萬戶”的服務宗旨，構建“立足海淀、輻射北京”的戰略格

3、局，以提高消費者生活品質為己任，突出生鮮商品經營特色，成為消費者貼心的家庭伙伴。超市發在 2001 年通過了ISO9000 質量體系國際、國內雙重認證，陸續通過了中關村質量管理獎和全國商業質量管理獎的創獎，穩居北京市海淀區絕對領先的市場地位，2008 年、2009 年連續兩年榮膺“北京商業十大品牌”、2010 年榮獲全國商業質量獎榮譽企業、多年獲得“全國商業行業顧客滿意企業”、“全國商業質量管理先進企業”、 “商業顧客滿意企業”、“北京市商業名牌企業”、“北京市守信企業”、“北京市勞動和諧關系先進單位”、 “北京十大商業品牌”、 “首都民族團結進步先進集體”等榮譽稱號。超市發學院路店位于北京市

4、海淀區學院路和成府路交叉處（見圖1）。超市發學院路店經營面積1800 多平米，經營的水果品種很多，服務周到，交通方便，得到附近的居民的信賴。在未來的發展中，超市發將以建立基于現代新型生活方式的企業文化“家”文化為依托，不斷創新經營，強化管理，擴大規模，延伸市場，提升顧客滿意度，為實現“根植于社區的一流零售商”的企業愿景而不懈努力奮斗！ 圖1 .超市發學院路店地理位置與環境2.調查目的與調查方案的設計與實施2.1調查目的通過對超市發（學院路）肉類產品市場的調查，了解超市發學院路店豬肉類產品經營的種類、價格、經營模式，優勢及存在問題，以加深對超市發學院路店肉類市場的認識。通過實際的市場調查活動，鞏

5、固與加深對課堂所學內容的理解體會，驗證基本的營銷理論。2.2調查內容簡介調查設計階段，我們小組通過協商確定了整體的時間安排以及每一步驟的具體實施內容，調查問卷的設計，針對每個人的能力分配了不同的調查任務。在調查實施期間，我們在超市發學院路店內的調查大體上可以分為：超市整體環境的了解、肉類產品的分類以及價格的記錄、產品定價策略的分析、產品促銷方式的分析、產品決策的分析、調查問卷的發放與回收。整體上的現場調查階段我們是通過觀察法確定的，其次我們也與超市工作人員在聊天過程當中獲取有用的信息。完成現場調查之后我們對調查結果進行了分析，把調查問卷分析之后以統計圖表的形式呈現，最后完成了調查報告的編寫工作

6、。2.3調查成員中國地質大學11級工商管理雙學位班郭亮、邱楊、徐海濤。2.4調查方法 1.采用小組成員分工進行相關的調查過程（見表1）；2.了解超市發學院路店所銷售肉類種類，為后續調查做準備；3.小組成員分別就不同種類肉類的銷售情況進行實地調查，通過記錄和詢問的方式記下超市發學院路店肉類的價格等相關信息；4.對收集得到的數據進行整理、作圖，并分析得出結論；5.撰寫報告，經小組審核后提交。時間調查明細實施者2014.04.25-04.30調查準備階段郭亮2014.05.01-05.05實地調查階段郭亮 邱楊 徐海濤2014.05.06-05.07錄入整理數據階段邱楊 徐海濤2014.05.08報

7、告撰寫郭亮 邱楊2014.05.09報告審核徐海濤2014.05.10報告修改郭亮2014.05.17報告提交郭亮表1 .調查時間安排表3.調查內容 通過對超市發學院路店肉類產品的實地調查，我們初步掌握了其肉類產品銷售情況。1. 超市發學院路店的肉類產品擺放位置。由于需要冷藏的儲存條件，超市發學院路店的肉類都放在冰柜里。且在超市發入口處即可看到肉類柜臺，一些促銷肉類擺放在離入口最近的位置。2. 超市發學院路店肉類種類：超市發肉類種類較齊全，主要有：肉類（大類）肉類種類（小類）單價（單位：元/市斤）豬肉特級前臀尖前臀尖通脊小里脊瘦肉五花肉肉丁19.618.828.829.824.828.523.

8、8牛肉牛肉牛肉餡牛排百葉49.844.862.968.9羊肉羊肉羊肉餡53.849.8 3.超市發學院路店肉類保鮮方式：肉類保鮮主要運用冷藏方式保鮮等。 4.超市發學院路店肉類銷售方式：一些成品擺放在冷柜里供顧客挑選，顧客也可以選擇現場切片包裝，通過超市發員工對路過柜臺顧客的直接交流，進行售賣。5. 超市發學院路店的促銷方式：節假日期間，超市發學院路店會有規模較大的促銷活動，平時每天針對不同產品也會有促銷活動，但與節假日期間相比促銷活動較小。主要采用在超市內部的廣播中播放優惠信息方式。在播放過程中，會介紹當日肉類降價情況，并且在店內海報上還經常有精美菜肴制法介紹，由此來刺激消費者購買欲望。如梅

9、干菜燒排骨制作方法。不僅促進肉類銷售還可引起附帶品的消費，既能讓顧客感到溫馨，還能拉動超市效益。6. 調查問卷（見附錄）4.羊肉市場營銷分析 1.由圖2可知，消費者購買肉類頻率三天到一天內居多占48%，平均大部分消費者都會一周買一次肉，所以肉類市場前景非?？捎^。 2.由圖3可知，影響消費者購買肉類的因素，價格和促銷打折是影響消費者購買的主要因素，所以，我們認為超市發學院路店在保證質量的前提下，盡量降低羊肉價格，并進行適當的促銷，便能獲得更多顧客的青睞。 3.由圖4可知，購買肉類占家庭支出的比重大部分都在家庭支出的25%以上，所以，超市將價格調整在適當范圍，便有利于銷售量的提高。 4.由圖5可知

10、，羊肉售價格波動影響較大，所以，適當降低價格，便能拓寬羊肉銷售市場，增加顧客購買量。 5.由圖6可知，受銷售影響較大的是豬肉，其次是牛肉，所以，超市要根據季節，節假日等銷售環境，及時調整進貨量，保證效益最優。 5.產品定價策略5.1差別定價策略5.1.1產品形式差別定價 企業對其生產線上不同的產品項目采用不同利潤率的定價就是產品形式差別定價2。對肉類進行不同利潤率定價，超市發學院路店通過推出特級精選肉來滿足市場需求，雖然同為肉類，但是利潤率不同，既可豐富肉類產品，又能滿足不同階層人群需求。5.1.2銷售時間差別定價 企業對不同時間段銷售的同一種產品制定不同的價格就是銷售時間差別定價3。在不同銷

11、售時間對銷售同一產品制定不同價格，超市發學院路店剛開張的早市，和快打烊時的晚市，在肉類上會給出讓利價格。5.2心理定價策略5.2.1聲望定價 聲望定價即針對消費者“便宜無好貨、價高質必優”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望，具有較高信譽的產品制定高價，購買這些產品的人，往往不注重產品價格，而最關心的是產品能否顯示其身份地位，價格越高，心理滿足的程度就越大4。超市發學院路店中一些大型肉類品牌通常采用這種策略。5.2.2招徠定價 適應消費者“求廉”心理，將產品價格定的相對較低給人以出售商品的價位較低的印象，以吸引顧客、擴大銷售的一種定價策略5。超市發學院路店經常有一到兩種肉類以較低價格出售。5.

12、2.3尾數定價 尾數定價，也稱零頭定價或缺額定價，即給產品一個以零頭結尾的非整數價格6。大多數消費者在購買肉類時，樂于接受尾數價格，如0.8元、0.6元、0.9元等。在超市發學院路店肉類柜臺肉類尾數，8、9居多，更會給人買賣公平的心理感覺。5.3折扣與折讓策略5.3.1折扣定價法 給顧客予以折扣是促銷常用的方法。該方法在超市發肉類經營中經常使用，主要形式為一次折扣，即在一定時間內對所有肉類價格下調一定比例。如店慶、節假日等，這種方法可以使超市發學院路店抓住肉類銷售旺季，樹立超市發在消費者心目中的形象，有利于超市發獲得更多經濟收益。5.4產品組合定價策略互補品定價：某些產品在使用過程中存在互補關

13、系，主要產品價格較高，購買頻率低；而附帶產品價格低，購買頻率高。所以，互補定價是將主要產品價格降低，附帶產品價格升高7。超市有時會通過升高蔬菜價格，降低肉類價格，獲得總利潤更高的效果。5.5習慣定價策略有些產品在長期市場交換過程中已經形成了為消費者所適應的價格，成為習慣價格。企業對這類產品定價時要充分考慮消費者習慣傾向8。對消費者已經習慣的價格，不宜輕易變動，降低價格會引起消費者懷疑產品質量，提高價格會使消費者產生不滿情緒。在不得不提價時，應采取改換包裝或產品品牌等措施，減少抵觸情緒。6.促銷與服務策略 6.1促銷策略超市發學院路店的肉食品部門運用的大多數策略都是拉式策略。拉式策略是企業對最后

14、的消費者進行大規模的廣告促銷活動以激發消費者的購買欲望9。作為面向消費者的零售企業，超市發學院路店正確的選擇了促銷策略以最大限度的激發消費者的購買欲望。在大策略正確的背景下，工作人員想出了多種拉式銷售方法。廣告銷售法：在超市發學院路店肉類產品區的進口、出口都擺放了大幅的銷售廣告，廣告的內容大多以今日特價、產品簡介為主，第一時間向消費者傳遞資訊。試用法：針對消費者不放心肉的口感以及烹飪效果的顧慮，肉產品區的工作人員會制作出以在銷售產品為原料制作的美食，一來可以拉近與消費者的距離，增加對超市的好感，二來可以打消顧客對產品質量的顧慮。6.2服務策略服務決策主要分為：服務組合決策，服務水平決策，服務方

15、式決策三種。1超市發的服務人員服務態度很好，另外環境很干凈，這迎合了消費者購買心理，另外對于肉類而言，服務人員也會相應的傳授消費者一些簡單通用的制作方法，對于一些缺乏生活經驗的消費者來說很有用。 7.對超市發學院路店羊肉產品銷售的建議 通過以上對超市發學院路店市場營銷分析，對超市發學院路店來講，可以從以下幾個方面入手來提高超市羊肉市場的銷量和利潤。1、對羊肉產品進行市場細分，滿足消費者需求差異，并開拓新市場，開發全方位的市場，化解市場風險，提高綜合效益。2、產品選擇要廣度寬、深度適中。產品門類多，品種覆蓋度高，滿足消費者“一站式”的購物需求。每個產品種類下包含的單品數量大、樣式全、品牌多，方便

16、不同層次消費者的選擇。3、超市發學院路店羊肉銷售中要嚴格保證銷售肉類的質量，對肉類進行嚴格把關，贏得附近居民的信任、青睞，保證自己的市場占有率。4、創建超市自有品牌。自由品牌是超市通過長時間的銷售調查，了解消費者對某一產品的屬性（如價格、特性、功能等）需求期望，自主設計并委托生產廠家加工制造，注冊品牌，并在本超市銷售的產品。該類產品是在超市企業監管下生產的，質量、價格都有保證，能夠增加超市毛利潤，提高知名度。5、提高服務質量、合理布置、必要的導購、及時的補貨、整齊的商品陳列以及高效無誤的集中結算，都能讓顧客提高自身滿意度。6、對商品陳列進行調整，可以將蔬菜類放在離肉類較近的地方，這樣可方便消費

17、者挑選，既能提高顧客滿意度，還能促進商品銷售。 7、對商品價格進行調整，通過調查發現，超市發學院路店在價格上處于劣勢，為了解決這個劣勢問題，應拓寬渠道，對物流進行優化，盡量壓低產品單價，做到盡可能讓利于顧客。 8、超市發學院路店銷售過程中應適當增加促銷活動，這樣不僅能樹立企業在消費者心中形象，還能博得顧客好感，增加收益。9、其他方面，可采取在肉類柜臺擺放一些葷菜制作步驟，及肉類所含營養成分的介紹，這樣，不僅美觀，還能增加顧客對產品的購買欲望。8.附錄 本次超市發學院路店肉類市場的調查報告編寫主要靠實地調查，為了更全面了解超市發學院路店肉類的銷售情況和附近居民對水果的需求情況，我們在實地調查的過

18、程中，采用了問卷調查的方式，現將問卷附下：肉類消費調查問卷調查編號：20144rly 調查目的：肉類（羊肉）消費市場調查您好，我們地質大學工商管理專業的學生，由于專業課程的需要，正在進行一項有關肉類消費的調查。麻煩您用幾分鐘的時間回答下面的問題，非常感謝！1.您家買一次肉的間隔時間是，每次買肉的數量是。2.您經常買肉的地點是A超市發學院路店B其他3.您更傾向于購買哪個種類的肉類產品A牛肉B羊肉C豬肉 D其他4.影響您購買肉類產品的因素有哪些A價格 B產品質量 C 個人喜好 D商家促銷打折E 品牌 F其他5.您家庭的月收入在下列哪一范圍內A.4000元以下B.4000-8000元C.8000-12000元D.12000元以上6.您家庭每月用于購買肉類產品的支出在下列哪一范圍內A.200元以下