1、用戶滿意度測評規前 言 本規文本包括四個核心容：用戶滿意度測評的指標體系、測量模型與估計、調查方案的設計流程以及滿意度統計分析。引 言 在全球圍，用戶滿意度指數已經是許多國家使用的一種新的經濟指標，它主要用于對經濟產出質量進行評價。在中國走向完善的市場經濟體制和國際化方向發展的進程中，強調用戶滿意經營理念對于提高中國企業的核心競爭力具有重要意義。各行業、企業進行用戶滿意度測量，不僅可以確定行業或企業用戶消費后的滿意程度，還可以通過橫向比較來確定本行業、本企業在用戶心目中的地位，并為預測行業各企業的市場占有率、尋找改進點提供有效參考。 本規利用國際成熟的用戶滿意度測評理論和技術，結合我國社會主義

2、市場經濟體制和企業經營管理逐步走向成熟的國情，秉著全面、細致、專業、實用的原則，制定出與我國經濟體制和基本國情相符的、簡便易行的用戶滿意度測評指標體系、測量模型以及調查方案設計流程。用戶滿意度測量規1 圍 本規規定了開展用戶滿意度測評所采用的指標體系、測量模型及方法、調查方案的設計以及用戶滿意度統計分析方法。 本規適用于中國境與用戶最終消費相關或中間產品的行業、企業開展的用戶滿意度測量。2 規性引用文件 下列文件中的條款通過本規的引用而成為本規的條款。凡是注日期的引用文件，其隨后所有的修改單(不包括勘誤的容)或修訂版均不適用于本規，然而，鼓勵根據本標準達成協議的各方研究是否可使用這些文件的最新

3、版本。凡是不注日期的引用文件，其最新版本適用于本規。 GB/T 4754-2002 國民經濟行業分類代碼3 術語和定義 下列術語和定義適用于本規。3.1 用戶滿意度 Customer satisfaction 用戶滿意度是指用戶對在購買與消費過程中(以及之后的一段時期)所形成的最終狀態的滿意程度。在本標準所采用的測量模型中，用戶滿意度是測量的目標變量，具體表現為用戶的實際感受同其預期水平相比后的滿意度、同其心目中理想質量水平相比后的滿意度、與其他同層次競爭對手相比較后的滿意度，以及用戶對服務的整體滿意程度。3.2 結構方程模型Structural equation model，SEM 本標準中

4、用戶滿意度測量采用結構方程模型技術，它是基于變量的協方差矩陣來分析變量之間關系的一種多元統計方法。通過對用戶在購買與消費各環節中所形成的模糊而不可直接測量的心理意向設立相應的測量指標，并預先確定各種意向之間的因果影響關系，可以利用計算機軟件來實現模型中參數的估計和最終用戶滿意度的確定。3.2.1 結構模型方程 Structural equation 結構方程模型中反映隱變量(用戶心理意向)之間因果關系的方程組。3.2.2 測量模型方程Measurement equation 結構方程模型中反映隱變量與其測量指標度量之間關系的方程組。3.3 企業品牌形象 Corporation/Brand im

5、age 用戶滿意度測量模型的二級指標，是用戶通過直接、間接的渠道，有意識或無意識地積累起來的對企業或品牌形象的綜合判斷，包括對企業的商務實踐、商業道德、社會員任感以及整體形象的看法，或者是對產品品牌的檔次、親和力、容適用性及其整體形象的看法：企業品牌形象是整個用戶滿意度測量模型的外生變量，在用戶決定購買之前就已經存在，直接影響到用戶對企業品牌的質量預期水平，并與用戶滿意度和忠誠度的形成有直接關系。3.4 用戶預期 Customer expectation 用戶滿意度測量模型的二級指標，是用戶在準備購買某種產品或接受某種服務之前對其質量水平的主觀意愿與估計，是用戶滿意與否的參照標準，對用戶的質量

6、感知、價值感知和綜合滿意程度都有直接影響。3.5 質量感知 Perceived product quality 用戶滿意度測量模型的二級指標，是用戶在購買并消費某種產品的過程中或一段時期以后對其質量水平的實際感受；對感知價值和用戶滿意度有直接影響。3.6 價值感知Perceived value 用戶滿意度測量模型的二級指標，是用戶在同時考慮價格和感知質量之后對質量水平的評價；對用戶滿意度有直接影響。3.7 用戶抱怨 Customer complaints 用戶滿意度測量模型的二級指標。用戶對產品購買與消費過程的不滿，通常會表現為正式或非正式的抱怨甚至投訴：是用戶滿意與否的直接后果。3.8 用戶

7、忠誠度 Customer loyalty 用戶滿意度測量模型的二級指標，表示用戶愿意自己(以及他人)再次購買特定品牌產品的可能性大小，是用戶在積極態度、情感、偏愛和外在重復購買行為的統一：由用戶的滿意程度和企業對用戶抱怨的處理情況綜合決定。3.9 企業品牌知名度 Corporation/Brand repute 用戶滿意度測量模型的三級指標、企業品牌形象的測量指標之一，反映用戶對某企業或品牌的知曉程度。3.10 企業品牌特征顯著度 CorporationBrand feature markedness 用戶滿意度測量模型的三級指標、企業品牌形象的測量指標之一，反映用戶心目中某企業或品牌與競爭對

8、手相比是否具備獨到之處。3.11 可靠性質量預期 Expectation for quality reliability 用戶滿意度測量模型的三級指標、用戶預期的測量指標之一，反映用戶對在消費某種產品或接受某種服務過程中出現問題可能性的估計。3.12 個性化質量預期 Expectation for personal need met 用戶滿意度測量模型的三級指標、用戶預期的測量指標之一，反映用戶在準備購買某種產品或接受某種服務之前對其可以滿足自己特定需求程度的估計。3.13 價格變動的忍耐性 Endurance for price change 用戶滿意度測量模型的三級指標、用戶忠誠度的測量指

9、標之一，反映用戶對特定品牌產品價格變動的承受能力。可以通過二選一問題進行調查，對于愿意重復購買的用戶，調查在該品牌相對其競爭對手提價到什么程度時，用戶才會放棄其產品而另作他選s對于不愿意重復購買的用戶，調查在該品牌相對其競爭對手降價到什么程度時，用戶才會重新選擇購買。3.14 總體 Population 調查的對象的全體。3.15 樣本 Sample 總體的一部分，由從總體中按一定程序抽得的部分個體構成。3.16 抽樣單元 Sampling unit 將總體劃分成互不重達又窮盡的有限多個部分，每個這樣的部分稱為抽樣單元。它可以是人為劃分的，也可以自然形成。3.17 初級單元 Primary s

10、ampling unit 抽樣單元可以分級，總體中規模較大的若干個抽樣單元稱為初級單元，每個初級單元又可包含若干規模較小的單元，稱為二級單元。同理可以定義三級單元、四級單元等。3.18 基本單元Basic sampling unit 總體中不能再進行劃分的規模最小一級的抽樣單元。3.19 抽樣框 Sampling frame 包含所有抽樣單元的名冊，從中可抽取部分單元作為樣本。3.20 抽樣調查 Sampling survey 相對于普查(全面調查)而言的一種非全面調查方法，按一定程序從總體中抽取樣本進行調查或觀察，獲取數據，并以此對總體作出推斷。可分為概率抽樣調查與非概率抽樣調查兩種類型。3

11、.21 概率抽樣 Probability sampling 以特定的概率按照一定的程序從總體中抽取一定數目的單元組成樣本，總體中每一個單元均有一個已知的非零的概率被抽中，且該概率通過一定隨機化程序來保證；通過對樣本進行調查最終得到對總體情況的推斷估計，并可以計算這種估計的精確度。3.22 非概率抽樣 Nonprobability sampling 非概率抽樣調查在袖取樣本時不考慮概率，代之以主觀判斷或方便性原則，包括在不遵守隨機原則的情況下從總體中選擇指定調查單位的所有抽樣方法。3.23 簡單隨機抽樣 Simple random sampling 最為基本的概率抽樣方法，直接從總體中抽取一定數

12、目的單元組成樣本，每個單元被抽中的概率相等。3.24 分層抽樣 Stratified sampling 將總體按一定的原則劃分成若干個子總體，每個子總體稱為層，在每個層進行抽樣，不同層的抽樣相互獨立。若每層的抽樣都是簡單隨機抽樣就稱為分層隨機抽樣。3.25 多階段抽樣 Multi-stage sampling 先將總體劃分為少數規模較大的初級單元，隨機抽取一部分初級單元，對每個袖中的初級單元包含的所有二級單元再進行抽樣，這樣的抽樣稱為二階抽樣，依次類推可定義更高階的抽樣。3.26 不等概率PPS抽樣 Sampling with probability proportional to size

13、在抽樣時，將總體中每個單元的入樣概率與其規模大小聯系起來，規模越大的單元被抽中的概率越大。3.27 方便抽樣 Convenience sampling 在抽樣框無法獲得、且調查對象發生率極低或難以分類的情形下，以最方便的方式獲得樣本，通常用于探索性分析。3.28 判斷抽樣 Judgment sampling 基于調查員主觀判斷選擇具有代表性的總體單元進行調查的非概率抽樣方法。3.29 配額抽樣 Quota sampling 根據一定標準對總體分類后，再從各類中按照事先分配的樣本量主觀抽取調查單元的非概率抽樣方法。3.30 入戶面訪 Personal interview 訪員按照抽樣方案中的要求

14、，到抽中的家庭或單位中，按規定的方法選取適當的被訪者，一種做法是訪員依照問卷向被調查者詢問，再將對方的回答記入問卷；另一種做法是訪員將問卷交給被調查者，說明填寫方法，請對方填寫，且可以當場收回填寫完畢的問卷，或者約定以后某個時間訪員再來收取。這種方式方便進行問卷較長、比較深入的調查，但是調查費用高，人力消耗較多。3.31 定點攔訪 Interception interview 由經過培訓的訪員在事先選定的若干個地點，如交通路口、戶外廣告牌前、商城或購物中心(外)、展覽會(外)等，按照一定的程序和要求(例如，每隔幾分鐘攔截一位，或每隔幾個行人攔截一位，等等)，選取訪問對象，征得其同意后，一種做法

15、是訪員依照問卷向被調查者詢問，再將對方的回答記入問卷；另一種做法是訪員將問卷交給被調查者，說明填寫方法，請對方填寫，且可以當場收回填寫完畢的問卷，或者約定以后某個時間訪員再來收取。一般用于比較簡短的調查。3.32 傳統的調查 Telephone interview 使用普通的、印刷問卷和書寫用筆進行調查。經過培訓的訪員在室，按照事先規定的隨機撥號方法，確定撥打的。如果一次撥通，則通過詢問篩選合格的調查對象，對其按照問卷逐字地提問，并及時迅速地將答案記錄下來。如果被抽中的對象不在，為了保證樣本的隨機性，應該記住換時間再打。3.33 計算機輔助調查 Computer-assisted teleph

16、one interview，CATI 經過培訓的訪員戴上耳機或耳塞(代替)，坐在CRT(Cathode Ray Tube，與主機相連接的終端)屏幕前，按照CRT屏幕上指示的程序進行工作。自動隨機撥號系統會根據研究人員事先設計好的抽樣方案，自動撥號并保存撥號記錄。訪員按照屏幕上顯示的問答題(代替印刷問卷)進行訪問，并通過計算機的鍵盤或鼠標(代替筆)將數據及時錄入計算機。兩種調查方式，可以節約費用、節約時間，但一般要求問卷比較簡短。3.34 郵寄調查 Post Survey 將問卷裝入信封，通過郵局寄給所選定的調查對象，并要求他們按規定的要求和時間填寫問卷，然后寄回調查機構。這種方式調查區域廣，調

17、查費用較低，但問卷的回收率低，且時效性不太強。3.35 問卷 Questionnaire 問卷是專門從被調查者那里獲得有關某個主題的信息而設計的一組或一系列問題3.36 封閉式問題 Closed question 封閉式問題即是在提出問題的同時，列出若干可能的答案供受訪者進行選擇。3.37 開放式問題 Open question 開放式問題是不向受訪者提供回答選項、而由受訪者自由回答的問題。3.38 二項選擇法 Dichotomous choice question 也稱真偽或二分法，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇。3.39 多項選擇法 Multiple choice question 為

18、所提出的問題事先預備好兩個以上的答案，受訪者可任選其中的一項或幾項。3.40 順依法 Ranking method 也稱排序法，是列出若干項目，由受訪者按重要性決定先后順序的方法。3.41 回憶法 Recall method 指通過回憶，了解受訪者對不同商品質量、品牌等方面印象的強弱。3.42 比較法 Comparison method 把若干可比較的事務整理成兩兩對比的形式，要求受訪者進行比較并做出肯定回答的方法。3.43 量表 Scale 調查問卷中對具體問題的答案所設計的一套事先擬定的用語、記號和數目，用來測定人們的心理活動與態度評價。3.44 信度 Reliability 問卷中測量工

19、具對所測指標測量的一致性(consistency)和穩定性(stability)。3.45 效度 Validity 即有效性，指問卷確能測量出研究者想要測量的主題的程度。3.46 用戶細分 Customer segment 用戶細分就是根據消費者各方面的屬性，按照科學的方法把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，其主要目的為：使同一細分市場個體之間的固有差異減少到最小，使不同細分市場之間的差異增加到最大。 在市場決策上，進行市場細分的目的是針對不同的購買者群體采取獨特的產品或市場營銷組合戰略以求獲得最佳收益。3.47 直接效應 Direct effect 在因果關系模型中，若變量A直

20、接通過單向箭頭對B具有因果影響，稱A對B有直接影響。3.48 間接效應 Indirect effect 若A對B的影響是間接地通過其他變量C起作用，稱A對B有間接影響，稱C為中間變量。3.49 對應分析 Correspondence analysis 對應分析法是通過分析有定性變量構成的交叉列聯表來揭示變量間的聯系，揭示同一變量的各個類別之間的差異，以及不同變量各個類別之間的對應關系。變量劃分的類別越多，這種方法的優勢就越明顯。3.50 因子分析 Factor analysis 因子分析的基本目的就是用少數幾個因子去描述許多指標或因素之間的聯系，即將相關比較密切的幾個變量歸在同一類中，每一類變

21、量就成為一個因子(之所以稱其為因子，是因為它是不可觀測的，即不是具體的變量)，以較少的幾個因子反映原資料的大部分信息。4 用戶滿意度測量的整體框架4.1 用戶滿意度測量的目的在于評判各行業的用戶滿意水平，并生成行業級用戶滿意度指數，用于長期跟蹤測量，從而揭示用戶滿意度變動情況及其對行業發展狀況與企業市場占有率的影響。4.2用戶滿意度測量適用于與用戶最終消費直接相關的行業(機構)，可分為提供有形物質產品的行業與提供服務產品的行業兩大類。4.3 用戶滿意度測量采用因果關系模型的形式，以保證具有嚴謹的理論基礎和推斷的可靠性。4.4測量指標體系和方法的確定考慮了各行業之間的共同特征及差異，保證測量的口

22、徑一致，使不同行業之間的測量結果具有可比性，并為將各行業用戶滿意度指數匯總為部門級乃至國家級用戶滿意度指數奠定基礎。5 用戶滿意度測量的指標體系5.1 指標體系的基本構成 本指標體系包含兩類指標：第一類指標是用戶滿意度指數的測量指標，共分三級；第二類指標是用戶滿意度的影響指標。5.2用戶滿意度測量模型采用的指標5.2.1 在考慮各行業用戶滿意度測量的共性特點以及擬采用模型的基礎上，設置三級測量指標體系：一級指標即為用戶滿意度指數：二級指標包括七個指標，用于測量用戶在購買與消費特定品牌產品前后的有關感受，其中用戶滿意度的原因指標有4個，結果指標有2個；三級指標包含21個指標，分別用于測度相應的二

23、級指標。5.2.2具體的各級指標如表1所示：表1 用戶滿意度測量指標體系及數學符號一級指標二級指標三級指標顧客滿意度指數企業/品牌形象 X1用戶預期 X2產品質量感知 X3價值感知 X4用戶滿意度 X5用戶抱怨 X6用戶忠誠度 X7企業/品牌總體形象X11、企業品牌知名度X12、企業/品牌特征顯著度X13總體質量預期X21、可靠性預期X22、個性化預期X23總體產品質量感知X31、產品質量可靠性感知X32、產品功能使用性感知X33、服務質量感知X34給定質量下對價格的評價X41、給定價格下對質量的評價X42總體滿意度X51、實際感受同預期質量水平相比下的滿意度X52、實際感受同理想質量水平相比

24、下的滿意度X53用戶抱怨與否X61、用戶投訴與否X62、投訴處理滿意度X63反復購買的可能性X71、向他人推薦的可能性X72、價格變動的忍耐性X735.3 用戶滿意度的影響指標 實施用戶滿意度測量的各行業或企業，根據自身特點，結合測評目標，對與用戶滿意水平有關的影響因素設置測量指標，用以從中發現導致用戶滿意與否(用戶滿意度指數高低)的關鍵原因，推動產品質量與用戶服務水平的改進。5.3.1 行業層次上的影響因素包括：產品生命周期、行業的市場競爭情況、競爭行業的情況等。5.3.2 企業層次上的影響因素包括：企業品牌、員工素質、售后服務、競爭對手的情況等。5.3.3 產品層次上的影響因素包括：產品的

25、功能特性、質量特性、外觀特性、價值特性等。5.3.4 本標準中不對用戶滿意度的影響指標做具體規定，視行業、企業、產品的特征有所差異。6 用戶滿意度的測量模型與估計6.1 用戶滿意度的測量模型 用戶滿意度測量模型采用結構方程模型(SEM)的形式，分為結構模型和測量模型，通過特定的估計方法來得到所需要的用戶滿意度指數值。6.2用戶滿意度模型的數學形式6.2.1 用戶滿意度模型有特定的數學形式，這些數學表達式是正確運用計算機軟件程序來估計所需要的用戶滿意度指數的必要前提。本標準中提供的模型可以作為各行業、企業進行用戶滿意度測量的初始模型，最終的模型形式根據由具體調查數據所得的擬合結果加以調整。6.2

26、.2 用戶滿意度測評的結構模型反映隱變量(用戶心理意向)之間的因果關系，其圖示及數學形式見附錄A。6.2.3 用戶滿意度測評的測量模型反映隱變量與其測量指標度量之間的關系，其數學形式見附錄A。6.2.4 用戶滿意度模型中三級指標的數值通過對用戶的實際調查得到，其它數值需要經過特定的統計分析方法估計得到。6.2.5 第三級指標以十分制測量，10分表示最高評價、1分表示最低評價；第一、二級指標則以百分制測量，100分表示最高評價、0分表示最低評價。6.3模型的估計與應用軟件的選擇 本標準中用戶滿意度模型的估計采用PLS(偏最小二乘估計)方法。實現該方法的計算機程序有多個，如LVPLS-PC 1.8

27、、PLSGraph等，也可以采用S-PLUS、MATLAB等編程實現。7 用戶滿意度測量的調查方案設計7.1抽樣方法設計7.1.1 界定調查對象圍7.1.1.1 通常從以下幾個方面來定義抽樣總體：7.1.1.1.1 地域特征：指用戶活動的圍，可能是一個城市、一個省也可能是全國。7.1.1.1.2 人口統計特征：指目標用戶群的年齡、性別、收入等統計特征。7.1.1.1.3 產品或服務使用情況：指一段時間對消費者使用產品和接受服務的情況，包括是否使用和使用頻率。7.1.1.2 用戶滿意度調查的對象是在規定時限購買和使用過產品或服務的消費者，一般指個人或家庭，但有時也會是公司、社會團體等組織型客戶。

28、被調查者年齡應該在1875歲之間。7.1.2 明確調查目的7.1.2.1 了解某企業或品牌的用戶滿意程度7.1.2.2 了解某行業的整體用戶滿意度7.1.3建立抽樣框7.1.3.1 當用戶資料(名錄)比較完備時，該名錄可作為概率抽樣的抽樣框。名錄應包括用戶和聯系方式(至少含、住址、通訊地址中的一項)的完整準確信息；同時在可能的條件下，最好還包括與所研究目標量相關的輔助信息，以便用這些輔助信息改善抽樣設計的效果，提高估計推斷的精度。7，1.3.2 當用戶資料很難取得或較少時，無法建立理想的抽樣框，則進行不等概率抽樣。7.1.3.3 整群抽樣、多階段抽樣不要求掌握包含總體所有單位的抽樣框，只須知道

29、每階段被抽中單元中下一級單元的抽樣框即可。7.1.4選擇抽樣方法 對行業滿意度進行測評的抽樣分為兩個層次：一是從行業數量眾多的企業(品牌)中選取有代表性的企業或品牌：二是從入選企業數量眾多的用戶中抽取一定規模的樣本進行調查。最終不僅可以得到企業的滿意度指數，還可以匯總為整個行業的滿意度指數。7.1.4.1 企業(品牌)的抽樣方法7.1.4.1.1 一般性行業 按照企業或品牌上一年度營業額進行排序，選擇前n位作為調查企業(品牌)。7.1.4.1.2 集中度較低的行業 行業中企業非常分散，每個品牌在全國市場份額都很小。此時可將各品牌市場份額由大到小排列，并從前面開始盡量多選一些品牌進行獨立調查，其

30、他品牌作為一個整體進行調查。如食品制造業、煙草業以及零售業等。7.1，4.1.3 集中度較高的行業 行業中由骨干企業構成，它們的市場份額較大。此時可依據備品牌市場份額從大到小累計選擇品牌，當累計市場份額超過50%時，選中品牌將獨立抽樣調查，其他品牌作為一個整體進行抽樣調查。如通訊業、家電制造業等。7.1.4.1.4 完全壟斷型行業 對于地方壟斷型行業(如煤氣、水、電供應服務)，以行政區劃位單位采用多階抽樣；對于全國性壟斷行業(如鐵路客運)，以最大的二級單位為基礎進行抽樣，最后根據客運量或營業額進行加權計算行業滿意度指數。7.1.4.1.5 區域經營性行業 首先選擇有代表性的區域，然后在這些區域

31、選擇有代表性的公司或品牌。選擇標準可以為營業額等。如出租車、醫院和居民服務業等。7.1.4.2 從企業中抽取客戶的方法 若所有客戶總數少于300、且費用允許時，可以考慮全部調查：若客戶總數較大(大于300)，則采用抽樣調查方法對合格受訪者進行訪問。7.1.4.2.1 調查對象為個人或家庭(個人用戶)7.1.4.2.1.1 簡單隨機抽樣 當企業可獲得所有用戶的完整名錄時，可采用簡單隨機抽樣方式。簡單隨機抽樣是其他抽樣方法的基礎，操作非常簡單。7.1.4.2.1.2 分層隨機抽樣 當企業用戶數較多，且具有非常明顯的類別特性時，可以采用分層抽樣的方法提高抽樣效率。所謂類別特性是指用戶可以分為若干類型

32、，不同類型之間在被調查的指標上具有顯著的差異性，而同一類型部則無明顯差異。 分層抽樣要求預先對總體信息有一定了解，且分層標志與所關心的特征有關。如果需要同時考慮多個特征，則根據最重要的特征進行分層。7.1.4.2.1.3 多階段抽樣 、 行業性滿意度調查總體往往涉及到全國圍的所有用戶，人數眾多且地域分布廣泛，此時進行隨機抽樣或者分層抽樣不具有現實可操作性：可以采用多階段抽樣。 多階段抽樣通過將取樣集中在幾個有代表性的地區來降低調查成本，因此被廣泛應用于覆蓋廣闊區域的調查。它不要求總體的抽樣框已知，只須知道各級單元的大小和被抽中各單元的抽樣框即可。7.1.4.2.1.4 等距抽樣 當簡單隨機抽樣

33、所需樣本量比較大時，常常采用等距抽樣作為簡單隨機抽樣的替代方法，二者效果近乎相同，但等距抽樣的操作卻大大簡化。只需產生一個隨機初值和一個間隔，然后就可以每隔若干個單位抽出一個單位進行調查。等距抽樣同樣適用于掌握完整抽樣框的情況。7.1.4.2.1.5 方便抽樣 方便抽樣通常在用戶比較集中的地域訪問樣本。由于對調查條件要求較低且并不嚴格限制受訪者，因此操作難度小、訪問成功率高且訪問成本低。方便抽樣一般用于非正式的探索性調查。 對于多階段調查，可以在前幾階段采用較嚴格的抽樣程序，而在最后一階段則采用方便抽樣。7.1.4.2.1.6 判斷抽樣 判斷抽樣是由訪問員對受訪者的身份進行人為判斷，對感覺符合

34、要求的受訪者進行調查。受訪對象的選擇依據是訪問員相信這些受訪者能夠代表目標市場的情況。抽樣的成功性主要取決于選擇采訪對象的訪問員經驗是否豐富。7.1.4.2.1.7 配額抽樣 采用配額抽樣，首先對總體的所有單元按其屬性特征分為若干類型，這些屬性、特征稱為“控制特征”，如用戶的年齡、收入、文化程度等s然后按照各個控制特征分配樣本量。配額的確定應與實際情況或調查目的相關，保證樣本中各類用戶的比重與實際情況相一致。與其他非概率抽樣方法相比，配領袖出的樣本具有較高的代表性。7.1.4.2.2 調查對象為商業組織(組織型客戶) 一般而言，企業的組織型客戶數量相對較少，且抽樣框比較完備，因此通常采用簡單隨

35、機抽樣抽選樣本。如果考慮不同組織用戶對企業價值的差異，則應采用分層抽樣或不等概率抽樣。7.1.4.2.2.1 分層隨機抽樣 當組織型客戶數量較多且分布分散時，可考慮分層抽樣：根據客戶的交易額進行分層，并依據各層總交易額大小為各層分配調查樣本量。7.1.4.2.2.2 不等概率抽樣 大多數情況下，組織型客戶對企業的重要程度存在較大差異，此時應進行不等概率抽樣。實施該抽樣方法的前提是對每個組織型客戶都要已知一個輔助變量用以確定其入樣概率，該輔助變量通常為客戶的交易額(購買量)。7.1.5確定樣本量7.1.5.1 影響樣本量的因素7.1.5.1.1 調查對象在調查指標上的差異程度。總體差異性越大，所

36、需的樣本量一般也越大。7.1.5.1.2 抽樣誤差的控制圍。調查允許誤差與樣本量的平方根大致成反比，允許誤差越小，所需樣本量越大。根據調查目的與調查預算成本來決定允許誤差。7.1.5.1.3 調查結果的可靠程度。用置信度表示，數值圍為01。所要求的置信水平越高，樣本量應該越大7.1.5.2計算樣本量7.1.5.2.1 統計學方法：根據允許誤差公式推導在某種置信度水平和誤差控制圍下的樣本量。運用該方法計算樣本量需要三種資料：可接受的抽樣誤差圍、置信水平以及總體標準差的估計值。7.1.5.2.2 經驗法：通常企業用戶滿意度調查的樣本量可以在200500之間，這一樣本量基本可以滿足測評企業或品牌用戶

37、滿意度指數的需要。若企業在得到總體滿意度的同時還希望得到不同類型細分市場(如不同年齡段、購買不同產品)的用戶相對滿意度，則應保證每個細分市場中的調查樣本量都在100以上。7.1.5.2.3 因子分析方法的要求：在用戶滿意度調查問卷的信度與效度檢驗以及數據分析中，通常要使用因子分析方法。該方法要求調查樣本量應該是問卷中(參與因子分析的)問題數量的510倍，這一數量方可滿足因子分析可靠性的要求。7.1.5.3 在以上計算基礎上，根據已有經驗或對有效問卷回收率的預測，考慮適當增加樣本量，以確保收到的有效問卷數量滿足要求。調整公式為： 最終樣本量要求樣本量預計問卷回收率7.2調查方式設計7.2.1 調

38、查的企業(或品牌)所屬行業為消費品制造行業 采取定點攔訪方式，攔截地點為產品的銷售場所(如：超市、購物中心等)；也可采取調查(包括傳統的調查或計算機輔助調查)或入戶調查方式。對于組織型客戶，還可采取郵寄調查方式。7.2.2 調查的企業(或品牌)所屬行業為服務行業，且有特定的服務場所7.2.2.1 采取定點攔訪方式，攔截地點為相應的服務場所。7.2.2.2 對于用戶區域間流動性不大、且在人群中占較大比重的服務行業(如零售業、餐飲業、金融保險業、醫院等等)，還可采取調查或入戶調查方式。對于組織型用戶，還可采取郵寄調查方式。7.2.3 調查的企業(或品牌)所屬行業為服務行業，但沒有特定的服務場所7.

39、2.3.1 這類行業一般用戶區域間流動性不大，且在人群中占較大比重，如公共交通行業(包括公共汽車、地鐵、出租車等)、房地產業、公用事業(包括自來水、電力、燃氣等的供應)等，可采取入戶調查或調查的方式。7.2.3.2 對于特殊類型的行業(如報紙、期刊的出版與發行)，依據不同的營銷渠道采取相應的調查方式。7.3 問卷設計7.3.1 調查問卷設計的準備 主要工作包括理解調查目的、確定調查行業、選擇和確定該行業用戶滿意度指數測評模型、界定調查抽樣的圍、明確數據收集方法、以及列出所需信息資料清單。7.3.2 調查問卷設計的基本原則 問卷必須準確的滿足所有的信息需求條件；問題的措辭必須清楚，易于用戶理解；

40、問題排列的順序必須符合邏輯，有利于回答；盡量采用便于數據處理的封閉式問題。7.3.3 調查問卷的結構 滿意度調查問卷常包括以下幾個部分：標題、問候語、甄選部分、用戶滿意度指數測量部分、與用戶滿意水平有關的影響因素的測量部分、人口統計信息部分和結束語：7.3.4滿意度問卷的容7.3.4.1 標題 在滿意度測評調查問卷的標題為：××行業(企業)用戶滿意度調查問卷7.3.4.2 問候語 問候語中可以選擇性地包括以下部分：調查的名稱或主題，明確調查的實施主體，說明調查的目的，請求被調查者配合，說明完成問卷的重要性，確保被調查者弄清楚提供信息的價值，解釋如何使用調查數據，表明對個人回

41、答將予以，在郵寄調查中提供返回地址和返回日期。7.3.4.3 甄選問題 甄選問題用于按照調查目的篩選出符合條件的受訪者；同時詢問受訪者關于調查主題的背景信息。7.3.4.4 用戶滿意度指數的測量部分問卷的主體部分7.3.4.4.1 用于獲得用戶關于調查對象(品牌、產品)的總體滿意度指數。7.3.4.4.2 本部分問卷應依據所采用的用戶滿意度測量模型，針對各隱變量(即二級指標)相應地設計問題模塊，其邏輯順序與模型保持一致。7.3.4.4.3 具體問題的設計和措詞，根據所采用的用戶滿意度測量模型，以模型中的三級指標為基本的邏輯框架。7.3.4.4.4 問題的設計應遵守以下原則：問題盡可能地短，避免

42、使用專業、行業用語，不應產生誘導性；一項提問中只包含一項容，提問在受訪者回憶圍的問題，提問的意思和圍必須明確、應具有邏輯性；在一定經費控制下，要用盡可能少的問題收集盡可能多的信息。7.3.4.4.5 采用封閉式問題，答案采用10級量表。7.3.4.5 與用戶滿意水平有關的影響因素的測量部分問卷的次主體部分7.3.4.5.1 用于了解測量對象(行業、企業或產品)在產品和服務具體因素方面的用戶評價，幫助企業發現關鍵因素、有針對性地進行質量改進。此部分應涵蓋相關產品或服務的所有質量要素。7.3.4.5.2 根據測量對象所涉及的各種具體因素來設定問卷結構，應全面包括影響用戶滿意度水平的重要因素，也可根

43、據該行業專家的意見選擇最具代表性的因素，并按照一定的邏輯順序進行排列。7.3.4.5.3 在設定好問卷結構后，對每一因素再設置若干問題，以獲取詳盡的信息。7.3.4.5.4 一般采用封閉式問題，必要時可加入開放式問題。7.3.4.5.5 對于影響因素的用戶滿意評價問題，采用10級量表的答案形式s為了信息精確，應設置用戶無具體體驗的答案選項，記為“99”。對于其他部分則根據需要采用二項選擇法、多項選擇法、順位法、回憶法、比較法等多種答案形式。7.3.4.6 在滿意度調查問卷中加入人口統計問題：如年齡、性別、職業、受教育程度和家庭收入等，以提供更為詳細的分析結論。7.3.4.7 結束語位于整個問卷

44、的最后，主要向受訪者表示感。7.3.5 在滿意度調查問卷正式投入使用之前需要進行預測試，主要檢驗問卷設計的效度和信度，預測試的方式可以采取座談、試答以及小樣本調查等，根據測試結果來對問卷進行必要的修訂。7.3.6 在問卷的最后定稿階段，完成問卷的外觀設計與問卷編碼及編號。7.4調查問卷的信度與效度檢驗7.4.1 信度評價7.4.1.1 用于檢驗問卷是否具有較高的穩定性和一致性，即問卷測評的結果部是否相互符合，以及在不同的測評時點結果是否穩定，在預測試中進行，根據檢驗結果對問卷進行有針對性地修改。7.4.1.2 信度評價的方法包括：重測信度與復本信度(測量穩定性)，折半信度、系數、基于因子分析的和系數法(測量一致性)，以及綜合信度。7.4.1.3 根據問卷的結構和容、經費、計算工具等條件，選擇一種或幾種信度指標進行計算評價。7.4.2效度評價7.2.1 用于檢驗問卷中的問題是否有效地測量了想要測量的容；在預測試中進行，根據評價結果對問卷進行有針對性地修改。7.4.2.2 效度評價的方法包括：表面效應、容效度、效標效度和結構效度。7.4.2.3 根據問卷的結構和容、經費、計算工具等條件，選擇一種或幾種效度指標進行計算評價。7.4.3 保證用戶滿意度測量問卷信度和效度的基本要求7.4.3.1 問卷不能夠過長，問卷的問題具有良好的代表性，問題的答案應采用封閉形式。7.4.