1、江明華江明華 博士博士& &副教授副教授北京大學管理學院營銷學系副主任北京大學管理學院營銷學系副主任 陳述戰略制定以及營銷決策的架構陳述戰略制定以及營銷決策的架構 提供評價公司績效的基礎提供評價公司績效的基礎 提供概念與工具以協助決策的進行提供概念與工具以協助決策的進行 未來學習的基礎未來學習的基礎北京大學光華管理學院營銷系北京大學光華管理學院營銷系 江明華江明華營銷管理的架構營銷管理的架構公司公司公司公司 分析分析營銷管理營銷管理產品產品價格價格消費者消費者競爭者競爭者消費者分析消費者分析競爭分析競爭分析產品市場產品市場渠道渠道促銷促銷北京大學光華管理學院營銷系北京大學光華管

2、理學院營銷系 江明華江明華 產品產品價格價格 促銷促銷渠道渠道北京大學光華管理學院營銷系北京大學光華管理學院營銷系 江明華江明華環境環境過濾過濾 公司投入公司投入文化文化, 戰略戰略,形象形象, 技術技術,員工員工, 工廠位置工廠位置 品牌戰略品牌戰略產品產品價格價格促銷促銷渠道渠道潛在利益潛在利益: 顧客忠誠顧客忠誠, 低的價格彈性低的價格彈性, 溝通效率溝通效率, 隔絕競爭隔絕競爭, 簡化產品簡化產品/市場擴展市場擴展, 渠道的杠桿效果渠道的杠桿效果北京大學光華管理學院營銷系北京大學光華管理學院營銷系 江明華江明華北京大學光華管理學院營銷系 江明華6營銷戰略營銷戰略規劃規劃消費者行為消費者

3、行為分析分析促銷策略促銷策略執行執行價格策略價格策略渠道策略渠道策略產品策略產品策略評估評估營銷觀念營銷觀念定位定位目標市場目標市場選擇選擇細分細分公司目標公司目標營銷目標營銷目標北京大學光華管理學院營銷系 江明華7營銷的基本概念營銷的基本概念營銷觀念營銷觀念營銷觀念的演變營銷觀念的演變營銷新趨勢營銷新趨勢 北京大學光華管理學院營銷系 江明華8市場營銷市場營銷 需要、需求和欲望需要、需求和欲望產品產品價值和滿足價值和滿足交換和交易交換和交易市場市場北京大學光華管理學院營銷系 江明華9核心利益核心利益基本產品基本產品期望產品期望產品附加產品附加產品潛在產品潛在產品北京大學光華管理學院營銷系 江明

4、華10 市場市場(market)(market)是指某種產品的實際的和潛是指某種產品的實際的和潛在的購買者。在的購買者。 潛在市場潛在市場 有效市場有效市場 合格有效市場合格有效市場 目標市場目標市場 滲入市場滲入市場北京大學光華管理學院營銷系 江明華11 總總人人口口 潛潛在在市市場場 有有效效市市場場 合合格格有有效效市市場場 目目標標市市場場 滲入市場北京大學光華管理學院營銷系 江明華12生產觀念生產觀念產品觀念產品觀念銷售觀念銷售觀念營銷觀念營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念“提供最好的北美小麥，提供最好的北美小麥， 水力發電廠，水力發電廠，以及優良的碾磨設備，以及優良的碾磨設備， 我們

5、能生產質量最我們能生產質量最佳的面粉。我們的基本職能是磨制高質量的佳的面粉。我們的基本職能是磨制高質量的面粉，面粉， 當然，我們必須雇用推銷員來賣面當然，我們必須雇用推銷員來賣面粉粉, , 如同我們雇用會計為我們記賬一一樣如同我們雇用會計為我們記賬一一樣”Pillsbury late 1800sPillsbury late 1800s北京大學光華管理學院營銷系北京大學光華管理學院營銷系 江明華江明華“假如有人能制造更好的捕鼠器假如有人能制造更好的捕鼠器. . 將會使將會使上門的顧客絡繹不絕上門的顧客絡繹不絕.”.”北京大學光華管理學院營銷系北京大學光華管理學院營銷系 江明華江明華“如果讓消費者

6、順其自然如果讓消費者順其自然, ,，他們對我們的產品，他們對我們的產品將不會購買足夠數量。將不會購買足夠數量。 我們必須采取主動我們必須采取主動銷售和促銷的努力銷售和促銷的努力.”.”北京大學光華管理學院營銷系北京大學光華管理學院營銷系 江明華江明華“達成組織目標的關鍵在于確定目標市場的達成組織目標的關鍵在于確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效的，更有能力需求和欲望，并且比競爭者更有效的，更有能力的傳遞目標市場所期望滿足的東西。的傳遞目標市場所期望滿足的東西。”北京大學光華管理學院營銷系北京大學光華管理學院營銷系 江明華江明華北京大學光華管理學院營銷系 江明華17企業企業現有產品現有產

7、品銷售促進銷售促進通過多銷通過多銷而贏利而贏利目標市場目標市場整合營銷整合營銷通過使顧客通過使顧客滿意而贏利滿意而贏利顧客需求顧客需求起點起點重點重點手段手段目的目的(b)營銷觀念營銷觀念(a)銷售觀念銷售觀念Fig. 1.07北京大學光華管理學院營銷系 江明華18消費者消費者（欲望滿足）（欲望滿足）營銷者營銷者（利潤）（利潤）社會社會（人類福利）（人類福利）社會營銷社會營銷概念概念北京大學光華管理學院營銷系 江明華19u生產生產u通過規模經濟實現利潤最大化通過規模經濟實現利潤最大化u產品產品u通過卓越的產品功能實現利潤最大化通過卓越的產品功能實現利潤最大化u銷售銷售u通過刺激產品需求實現利潤

8、最大化通過刺激產品需求實現利潤最大化u營銷營銷u通過使企業的產品與消費者的欲望匹配而實現利潤最大化通過使企業的產品與消費者的欲望匹配而實現利潤最大化u社會營銷社會營銷u通過使企業的產品滿足社會和消費者的需要而實現長期利潤通過使企業的產品滿足社會和消費者的需要而實現長期利潤最大化最大化北京大學光華管理學院營銷系北京大學光華管理學院營銷系 江明華江明華北京大學光華管理學院營銷系 江明華21追求卓越追求卓越一書的作者對大量成功企業一書的作者對大量成功企業的研究表明，成功的公司都有一套基本的營銷的研究表明，成功的公司都有一套基本的營銷原則：原則： 對顧客有深刻的了解；對顧客有深刻的了解； 將市場定義得

9、非常明確；將市場定義得非常明確； 激勵員工向顧客提供高質量、高價值的激勵員工向顧客提供高質量、高價值的產品。產品。北京大學光華管理學院營銷系 江明華22整合營銷：從整合營銷：從“4P”4P”到到“4C”4C”從從“4P”4P”到到“6P”6P”的轉變的轉變關系營銷關系營銷北京大學光華管理學院營銷系 江明華23AVAILABLEACCEPTABLEAFFORDABLEPERVASIVENESSPREFERENCEPRICE TO VALUE北京大學光華管理學院營銷系 江明華24 產品產品（ProductProduct） 價格價格（PricePrice） 渠道渠道（PlacePlace） 促銷促銷

10、（PromotionPromotion）消費者消費者（Consumer）成本成本（Cost）方便方便（Convenience）溝通溝通（Communication）9090年代初提出的整合營銷強調與消費者的年代初提出的整合營銷強調與消費者的溝通和將廣告、公關、促銷等各種工具相互配溝通和將廣告、公關、促銷等各種工具相互配合，整合成一體，以發揮出最佳效果。合，整合成一體，以發揮出最佳效果。北京大學光華管理學院營銷系 江明華25 產品產品（ProductProduct） 價格價格（PricePrice） 渠道渠道（PlacePlace） 促銷促銷（PromotionPromotion）產品產品（Product）價格價格（Price）渠道渠道（Place）促銷促銷（Promotion）政治權力政治權力（Political Power）公共關系公共關系（Public Relations）北京大學光華管理學院營銷系 江明華26 關系營銷的重點是建立、維持和促進與關系營銷的重點是建立、維持和促進與目標市場和其它合作伙伴的長期、穩定、互目標市場和其它合作伙伴的長期、穩定、互惠的關系，以便建立和維持穩定的營銷網絡惠的關系，以便建立和維持穩定的營銷網絡，降低市場風險，它將著眼點從企業的近期，降低市場風險，它將著眼點從企業的近期