1、客戶服務管理概述客戶管理的涵義及提出背景客戶管理的涵義及提出背景客戶管理：是指通過培養企業的最終客戶、客戶管理：是指通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作伙伴對企業及其產品更積極分銷商和合作伙伴對企業及其產品更積極的偏愛和喜好，留住他們并以此提升企業的偏愛和喜好，留住他們并以此提升企業業績的一種營銷策略。業績的一種營銷策略。 目的是從顧客利益和企業利潤兩方面目的是從顧客利益和企業利潤兩方面實現顧客關系最大化。實現顧客關系最大化。企業營銷管理的四個演變階段企業營銷管理的四個演變階段市場態勢市場態勢思想演變思想演變管理重心管理重心后果后果需求巨大，供給需求巨大，供給不足的賣方市場不足的賣方市場產品中

2、心論產品中心論提高產量提高產量 和產值和產值 生產效率發展，生產效率發展，產品開始豐富產品開始豐富 產品供過于求，產品供過于求，導致市場產品銷導致市場產品銷售的激烈競爭售的激烈競爭 銷售中心論銷售中心論重心提高銷售額，重心提高銷售額，內部嚴格質量外內部嚴格質量外部強化推銷部強化推銷 質量競爭使產品質量競爭使產品成本和銷售費用成本和銷售費用越來越高越來越高 企業銷售額提高，企業銷售額提高，利潤下降利潤下降 利潤中心論利潤中心論管理目標為以利管理目標為以利潤為中心的成本潤為中心的成本管理管理 成本再壓縮帶來成本再壓縮帶來產品質量下降和產品質量下降和顧客價值降低顧客價值降低產品成本壓縮已產品成本壓縮

3、已到極限，客戶的到極限，客戶的價值顯著降低，價值顯著降低，企業利潤要求無企業利潤要求無法滿足法滿足客戶關系論客戶關系論體現在既是一種體現在既是一種現代營銷理念，現代營銷理念，更是一種基于數更是一種基于數據庫的管理系統。據庫的管理系統。 一是以服務吸引一是以服務吸引和保持更多的客和保持更多的客戶；二是對業務戶；二是對業務流程的全面管理流程的全面管理減低企業的成本減低企業的成本市場營銷四大因素產品產品()分銷地點分銷地點()促銷促銷()價格價格()產產 品品促促銷銷 分分 銷銷定定價價產品實體廣告服務品牌包裝基本價格 折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關系存貨控制分銷渠道儲存設施運輸設施市場

4、營銷組合市場營銷組合大市場營銷組合大市場營銷組合傳統市場營銷組合傳統市場營銷組合產品產品渠道渠道促銷促銷價格價格產品產品渠道渠道促銷促銷價格價格權力權力公共關系公共關系 大市場營銷組合到的營銷組合理念變革到的營銷組合理念變革理論理論(消費者消費者) (成本成本) (便利便利) (溝通溝通) (促銷促銷)(產品產品)(渠道渠道)(價格價格)營銷的要素或框架營銷的要素或框架()、產品策略、產品策略( )、價格策略、價格策略( )、銷售渠道策略、銷售渠道策略( )、促銷策略、促銷策略( )營銷組合的擴展營銷組合的擴展 : （顧客）（顧客） （成本）（成本） （便利）（便利） （溝通）（溝通） : （

5、關聯）（關聯） （反應）（反應） （關系）（關系） （回報）（回報）“”“”轉向轉向“”“”多想想顧客的需要與欲望多想想顧客的需要與欲望（ ），而不只是你的），而不只是你的“產產品品”()”()；多想想如何與顧客溝通（），而不多想想如何與顧客溝通（），而不只是你的只是你的 “ “促銷促銷”()”()。多想想顧客滿足自己所愿支多想想顧客滿足自己所愿支付的成本（付的成本（ ），而），而不只是你的不只是你的“價格價格”()”()； 想想顧客獲得滿足的便利想想顧客獲得滿足的便利性（性（ ），而不只是你在），而不只是你在什么什么“地點地點”()”()銷售產品；銷售產品；客戶觀念 指企業注重收集每一個客戶

6、以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息等，根據由此確認的不同客戶終身價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品和服務，通過提高客戶的忠誠度，增加每一個客戶的購買量，確保企業的利潤增長。 企業對客戶的認識是隨著市場發展不斷加深的，企業對客戶的認識是隨著市場發展不斷加深的，由產品、價格、服務手段的競爭，逐步轉向流通渠道由產品、價格、服務手段的競爭，逐步轉向流通渠道和終端渠道直至消費者競爭，客戶管理真正變成企業和終端渠道直至消費者競爭，客戶管理真正變成企業之間的主要競爭手段，正在被許多企業采用，并獲得之間的主要競爭手段，正在被許多企業采用，并獲得極佳的效果。極佳的效果。 據一個調研機構對那些成功實

7、現客戶管理企據一個調研機構對那些成功實現客戶管理企業的調查表明，的認為客戶管理是企業成功和更業的調查表明，的認為客戶管理是企業成功和更富競爭力的最重要的因素。富競爭力的最重要的因素。 每個銷售員的銷售額增加，客戶的滿意度增每個銷售員的銷售額增加，客戶的滿意度增加，銷售和服務的成本降低，銷售周期減少了三加，銷售和服務的成本降低，銷售周期減少了三分之一，利潤增加；客戶滿意度如果有了的提高，分之一，利潤增加；客戶滿意度如果有了的提高，企業的利潤將加倍。企業的利潤將加倍。 一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶；的客戶離開其供應商是因為客戶關懷不

8、夠而的客戶；的客戶離開其供應商是因為客戶關懷不夠而造成的。造成的。 第一部分第一部分 客戶服務管理客戶服務管理企業的三種發展歷程：企業的三種發展歷程：“蝸牛小徑蝸牛小徑”. “曇花一現的流星曇花一現的流星” “捕獲大象之路捕獲大象之路” 嘉德納預言：銷售走到頂點，服務將超過銷售，銷嘉德納預言：銷售走到頂點，服務將超過銷售，銷售僅是把客戶拿下，而服務才能把客戶留下，故此，售僅是把客戶拿下，而服務才能把客戶留下，故此，眾多企業正在由眾多企業正在由“獵人公司獵人公司”轉向轉向 “牧人公司牧人公司”。 “真正的銷售是在銷售之后真正的銷售是在銷售之后”，銷售給客戶產品，銷售給客戶產品和服務不是水平，讓客

9、戶滿意，提高客戶的滿意和服務不是水平，讓客戶滿意，提高客戶的滿意度，使得客戶有好的口碑、企業和產品有好的品度，使得客戶有好的口碑、企業和產品有好的品牌，從而使得客戶有推薦和再購買的能力和行動牌，從而使得客戶有推薦和再購買的能力和行動才是我們企業銷售的真正水平，才是企業的核心才是我們企業銷售的真正水平，才是企業的核心競爭力。如何做好企業的客戶服務是企業發展的競爭力。如何做好企業的客戶服務是企業發展的關鍵指標。關鍵指標。 客戶服務管理是為企業提供全方位客戶服務管理是為企業提供全方位的管理視角的管理視角;賦予企業更完善的企業利益賦予企業更完善的企業利益相關者戶相關者戶(客戶、員工、相關政府部門和客戶

10、、員工、相關政府部門和供應商等供應商等)交流的能力，借助先進的以客交流的能力，借助先進的以客戶為中心的管理思想，整合企業的資源、戶為中心的管理思想，整合企業的資源、并在企業的內部實現客戶信息和資源的并在企業的內部實現客戶信息和資源的共享建立統一的客戶服務中心，真正實共享建立統一的客戶服務中心，真正實現現“一站式一站式”服務，將銷售、服務、市場服務，將銷售、服務、市場一體化，作為企業客戶服務、提高企業一體化，作為企業客戶服務、提高企業服務水平，實現客戶的價值管理的基礎。服務水平，實現客戶的價值管理的基礎。 服務與有形產品有純粹有形產品（香皂、大米）無形附有服務的有形產品（計算機、汽車）形的混合物

11、（餐館就餐）的因附有少量商品的服務（乘飛機）因素純粹的服務（法律咨詢）素 服務業和服務的分類服務業和服務的分類 國際標準化組織制定的中對服務業的分類：接待服務、交通與通訊、健康服務、維修服務、公共事業、貿易、金融、專業服務、行政管理、技術服務、采購服務、科學服務。服務的行為及績效舉例服務的行為及績效舉例 、醫院、醫院 醫生診斷病情、開處方；護士操作治療過程；醫生診斷病情、開處方；護士操作治療過程； 解除病痛和不適解除病痛和不適 患者配合吃藥治療患者配合吃藥治療 行業行業 行為行為 績效績效 、銀行、銀行 接受客戶現金儲蓄委托，承諾并開出受托憑證接受客戶現金儲蓄委托，承諾并開出受托憑證 安全、增

12、值安全、增值 受理客戶借錢申請，核實并接受信用，出款受理客戶借錢申請，核實并接受信用，出款 融通資金、抓住商機融通資金、抓住商機、理財、理財 成本控制、資金調配、投資品種成本控制、資金調配、投資品種 增加利潤、降低風險增加利潤、降低風險 、治安、治安 巡邏、設崗、警示違規、抓捕罪犯巡邏、設崗、警示違規、抓捕罪犯 秩序井然、安居樂業秩序井然、安居樂業 針對人腦的服務針對人腦的服務 廣告公關廣告公關 藝術和娛樂藝術和娛樂 無無 廣播有線電視廣播有線電視 形形 管理咨詢管理咨詢 行行 教育教育 為為 信息服務信息服務 音樂會音樂會 心理治療心理治療 宗教宗教 針對無形資產的服務針對無形資產的服務會計

13、會計 銀行銀行 數據處理數據處理 數據傳送數據傳送 保險保險 法律服務法律服務 程序編寫程序編寫 研究研究 證券咨詢證券咨詢 服務的分類服務的分類針對人體的服務針對人體的服務乘客運輸乘客運輸醫療保健醫療保健有有 住宿住宿 形形 美容院美容院 行行 物理治療物理治療 為為 健身中心健身中心 餐館酒吧餐館酒吧理發理發 殯葬服務殯葬服務針對實體的服務針對實體的服務貨物運輸貨物運輸維修維修 倉儲保存倉儲保存 看門服務看門服務 洗衣和干洗洗衣和干洗 加油加油 景觀草地保養景觀草地保養 清除回收清除回收 服務營銷（服務營銷（ ）與制造業的產品營）與制造業的產品營銷的（銷的（ ）區別：）區別： 營銷的產品特

14、點不同；營銷的產品特點不同； 顧客對生產過程的參與；顧客對生產過程的參與； 營銷組合的要素不同；營銷組合的要素不同； 有關產品質量的控制不同。有關產品質量的控制不同。 服務營銷的特點主要表現在服務服務營銷的特點主要表現在服務產品、服務消費者行為、服務營銷組產品、服務消費者行為、服務營銷組合和服務質量上。合和服務質量上。 服務營銷組合服務營銷組合“”“”要素要素如：人員要素 人員是指參與服務提供并影響顧客感覺的全體員工、顧人員是指參與服務提供并影響顧客感覺的全體員工、顧客以及處于服務環境中的其他顧客。客以及處于服務環境中的其他顧客。 要點：要點：所有參與到服務提供過程的人都是顧客認識所有參與到服

15、務提供過程的人都是顧客認識服務性能的重要提示。服務性能的重要提示。 在許多服務情景中，顧客本身也影響服務的提在許多服務情景中，顧客本身也影響服務的提供，從而影響服務質量和自己的感覺。供，從而影響服務質量和自己的感覺。 顧客不僅影響他們自己的服務產出，也會影顧客不僅影響他們自己的服務產出，也會影響到其它顧客。響到其它顧客。 如：過程要素 服務過程服務過程有復雜程有復雜程度和差異度和差異大小之分大小之分過程是指服務提供的實際程序、機制和作業流，即服務的提過程是指服務提供的實際程序、機制和作業流，即服務的提供和運作系統。供和運作系統。服務過程的這些服務過程的這些特征本質上并無特征本質上并無好壞優劣之

16、分，好壞優劣之分，之所以成為營銷之所以成為營銷因素之一，是因因素之一，是因為它可以成為顧為它可以成為顧客判斷服務質量客判斷服務質量的依據。的依據。 有形展示包括服務的所有有形表現形式，大到外部環境、有形展示包括服務的所有有形表現形式，大到外部環境、內部環境、服務設施和招牌，小到小冊子、公司信箋、名內部環境、服務設施和招牌，小到小冊子、公司信箋、名片、報表等。，顧客會依靠這些有形信息或線索判斷服務片、報表等。，顧客會依靠這些有形信息或線索判斷服務質量。有形信息或線索是服務組織傳遞組織目標、進入細質量。有形信息或線索是服務組織傳遞組織目標、進入細分市場和保持服務一致性的良好手段。分市場和保持服務一

17、致性的良好手段。 如：有形展示要素 有形展示是指服務環境、顧客與員工相互接觸的場所，以及有形展示是指服務環境、顧客與員工相互接觸的場所，以及任何便于服務履行和溝通的有形要素。任何便于服務履行和溝通的有形要素。 服務服務，真誠，真誠，角色轉換，角色轉換，可靠，可靠，價值，價值，互動，互動，竭盡全力，竭盡全力，授權，授權一、服務的特征一、服務的特征服務具有以下五個基本特性服務具有以下五個基本特性: . 不可感知性不可感知性; . 不可分離性不可分離性; . 差異性差異性; . 不可儲存性；不可儲存性； .缺乏所有權缺乏所有權 服務產品與實物產品特性比較服務產品 實物產品利潤鏈理論內部質量管理內部質

18、量管理 企業要想成功地進行服務產品的開發和營銷活動，關鍵在于提供有質量保證，令人滿意的服務。為此，必須對服務質量有一個正確、完整的認識。 顧客認可才是質量！ 一般產品的質量往往主要取決于其技術規格。 服務由于其特點決定生產與消費不能完全分開，且消費者常常積極地參與服務的生產過程，他們所期望和評價的東西就是服務質量的所在。從這個意義上說，服務質量是一種“感覺質量“，即對某種服務而言，其質量在于顧客說是什么及感覺它是什么。二、測評服務質量（一）服務質量的含義和內容（一）服務質量的含義和內容指顧客對服務生產過程、服務的效用感知認指顧客對服務生產過程、服務的效用感知認同度的大小及對其需求的滿足程度的綜

19、合同度的大小及對其需求的滿足程度的綜合表現。表現。服務質量是一個主觀范疇，取決于顧客對服服務質量是一個主觀范疇，取決于顧客對服務的預期質量同其實際感受的服務水平或務的預期質量同其實際感受的服務水平或體驗質量的對比。體驗質量的對比。顧客對服務的預期質量，通常受四方面因素顧客對服務的預期質量，通常受四方面因素的影響：即市場營銷溝通、顧客口碑、顧的影響：即市場營銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業形象。客需求和企業形象。 服務質量是指服務固有特性滿足規定或要求的程度。 格羅魯斯教授最先對服務質量提出了全新解釋。他認為服務質量有兩個方面：技術或結果質量，職能或過程質量。共同構成感知服務質量的基本內容。 技

20、術或結果質量是指顧客在服務過程結束后的“所得”，譬如，旅店的客人要有一個房間，飯店的客人要有一頓美餐，咨詢客戶得到一份報告等。顧客對技術或結果質量的衡量是比較客觀的，因為技術或結果質量牽涉到的主要是技術方面的有形內容。 職能或過程質量是指顧客如何接受服務，它與買賣交換者之間“真實瞬間”的產生和服務供應者的職能休戚相關。 （一）服務質量的構成要素（一）服務質量的構成要素 、技術質量：服務過程的產出，即顧、技術質量：服務過程的產出，即顧客從服務過程中所得到的東西。客從服務過程中所得到的東西。 、職能質量：服務推廣的過程中顧客所、職能質量：服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行感受到

21、的服務人員在履行職責時的行為、態度、穿著和儀表等給顧客帶來為、態度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。的利益和享受。 、形象質量：服務企業在社會公眾心目中形成的總體印象。 它包括企業的整體形象和企業所在地區的形象兩個層次。 、真實瞬間：服務過程中顧客與企業進行服務接觸的過程。 它是服務質量構成的特殊因素，這是有形產品質量所不包含的因素服務質量的兩個基本測度：技術質量、功能服務質量的兩個基本測度：技術質量、功能質量。質量。全面質量全面質量形象（公司形象（公司/地方）地方）消費者的技術質消費者的技術質量測度：是什么量測度：是什么服務過程的功能服務過程的功能質量測度：如何質量測度：如何實現實現全面

22、質量全面質量企業形象企業形象產出技術質量產出技術質量內容內容()過程職能質量過程職能質量方式方式() 服務質量的兩個方面服務質量的兩個方面期望質量期望質量全面可感知質量全面可感知質量實際質量實際質量形象形象技術質量技術質量內容內容職能質量職能質量形式形式營銷傳播營銷傳播形象形象口頭傳播口頭傳播顧客需求水平顧客需求水平全面可感知質量全面可感知質量（二）服務質量評價標準（二）服務質量評價標準保證性保證性 響應性響應性可靠性可靠性移情性移情性 可信性可信性 有形性有形性交流性交流性可靠性可靠、準確地履行服務承諾的能力；可靠性可靠、準確地履行服務承諾的能力；響應性幫助顧客并迅速提供服務的能力，對出現的

23、服響應性幫助顧客并迅速提供服務的能力，對出現的服務失敗會給質量感知帶來積極影響；務失敗會給質量感知帶來積極影響；保證性員工所具有的知識、禮節以及表達出自信與可信保證性員工所具有的知識、禮節以及表達出自信與可信的能力，如完成服務的能力、對顧客的禮貌與尊重、的能力，如完成服務的能力、對顧客的禮貌與尊重、把顧客最關心的事放在心上；把顧客最關心的事放在心上；移情性設身處地為顧客著想和對顧客給予特別的關注，移情性設身處地為顧客著想和對顧客給予特別的關注，如接近顧客的能力、敏感性和有效地理解顧客的需如接近顧客的能力、敏感性和有效地理解顧客的需求；求；有形性有形的設施、設備、人員和溝通材料的外表。有形性有形

24、的設施、設備、人員和溝通材料的外表。服務質量評價標準分解（重要性從高低）服務質量評價標準分解（重要性從高低）可靠性，可靠、準確地履行服務承諾的能力。可靠性，可靠、準確地履行服務承諾的能力。 包括業績的一致性和可信賴性；廠家在第一時包括業績的一致性和可信賴性；廠家在第一時間進行服務；帳單正確；記錄無誤；在規定時間進行服務；帳單正確；記錄無誤；在規定時間內完成服務等間內完成服務等. 響應性，強調幫助顧客并迅速提供服務的愿望。響應性，強調幫助顧客并迅速提供服務的愿望。 服務及時服務及時 工作迅速工作迅速 反饋及時反饋及時 不斷改進不斷改進服務服務. 保證性，意味著員工擁有熟練的技能和必要的知保證性，

25、意味著員工擁有熟練的技能和必要的知識和能力。識和能力。 職員的知識和技能職員的知識和技能 經營和后勤人員的知識經營和后勤人員的知識和技能和技能 服務的研究能力服務的研究能力. 移情性，指設身處地為顧客著想和對顧客給予移情性，指設身處地為顧客著想和對顧客給予特別的關注。特別的關注。 服務便捷服務便捷 營運時間合理方便營運時間合理方便 服務地點交通便利服務地點交通便利. 有形性，包括服務的設施條件、設備、人員等有形性，包括服務的設施條件、設備、人員等員工外表；工具設備和其他服務設施；服務標志員工外表；工具設備和其他服務設施；服務標志（胸卡（胸卡) . 交流性，意味著用顧客能夠聽懂的語言傳遞信息交流

26、性，意味著用顧客能夠聽懂的語言傳遞信息 說明服務內容說明服務內容 說明服務價格說明服務價格 說明服務價格的合理性說明服務價格的合理性 為顧客利益排憂解難為顧客利益排憂解難. 可信性，包括忠誠可信誠實，為顧客的利益著想可信性，包括忠誠可信誠實，為顧客的利益著想 公司名稱公司名稱 公司名譽公司名譽 公關人士的個性公關人士的個性 交易難易程度交易難易程度. 安全性，包括處理風險，排除疑慮的能力安全性，包括處理風險，排除疑慮的能力 安全設施齊備安全設施齊備 財政穩定財政穩定 BaoMi性強性強. 理解顧客，最大程度地滿足顧客的需求理解顧客，最大程度地滿足顧客的需求 了解顧客特殊需求了解顧客特殊需求 提

27、供個人服務提供個人服務 結識老顧客結識老顧客.殷勤，包括禮貌尊重周到友善殷勤，包括禮貌尊重周到友善 為顧客利益盡心盡力為顧客利益盡心盡力 整潔的公共交往形象整潔的公共交往形象服務質量構成要素相對重要性案例案例 在一家快餐店當一名柜臺服務員。在一家快餐店當一名柜臺服務員。以下是的經理對他工作業績的評估。以下是的經理對他工作業績的評估。 “對他所做的工作非常有責任心。對他所做的工作非常有責任心。他嚴格地按照規定去做。對他既快他嚴格地按照規定去做。對他既快又有效率的工作是可以信賴的。他又有效率的工作是可以信賴的。他常常超時工作，而且沒有任何怨言。常常超時工作，而且沒有任何怨言。他工作不怕苦，努力做好

28、工作中的他工作不怕苦，努力做好工作中的技術部分，而且效率很高。技術部分，而且效率很高。但是，在與顧客打交道方面，需要較大的改但是，在與顧客打交道方面，需要較大的改進。他常常不注意觀察顧客的視線所在或進。他常常不注意觀察顧客的視線所在或不考慮顧客的感受。他的行為有時就像顧不考慮顧客的感受。他的行為有時就像顧客一樣，煩躁情緒干擾了他的工作。顧客客一樣，煩躁情緒干擾了他的工作。顧客認為他不會待人接物。當顧客需要額外的認為他不會待人接物。當顧客需要額外的服務時，他常常不會靈活地處理。如果他服務時，他常常不會靈活地處理。如果他的工作狀況繼續這樣，就有必要把他調到的工作狀況繼續這樣，就有必要把他調到洗衣房

29、去工作洗衣房去工作. 在那里，與顧客接觸是有限在那里，與顧客接觸是有限的。的。通過上面的案例通過上面的案例：是一個好的雇員么？：是一個好的雇員么？：經理的評論公正嗎？為什么？：經理的評論公正嗎？為什么？：你對有什么好的建議？：你對有什么好的建議？感知服務質量：感知服務質量：三、服務質量差距模型三、服務質量差距模型 差距分析模型差距分析模型認識差距（認識差距（ )標準差距（標準差距（ )傳遞差距（傳遞差距（ )溝通差距（溝通差距（ ) 質量差距的管理質量差距的管理服務質量的評估模式技術性方法電腦化系統技術質量技術質量訣竅器械形象整體感覺質量預期質量預期質量體驗質量體驗質量營銷溝通營銷溝通顧客需求

30、顧客需求顧客口碑顧客口碑內部關系外觀職能質量職能質量顧客接觸度服務意識態度行為服務質量大差距模型服務質量大差距模型顧客對服務的期望顧客對服務的期望顧客對服務的感知顧客對服務的感知機構的服務執行機構的服務執行機構的服務標準機構的服務標準機構對顧客期望的了解機構對顧客期望的了解顧客對服務的滿意度顧客對服務的滿意度機構的對外市場溝通活動機構的對外市場溝通活動服務質量服務質量差距差距 服務機構服務機構差距差距 差距差距 差距差距 差距差距 顧顧 客客管理者認識差距顧客期望 不完備的市場需求調研公司內部缺乏有效溝通管理者對顧客期望的理解差距1差距1及其影響因素差距：管理層認識差距差距：管理層認識差距形成

31、原因：（）市場調查的廣度和深度不形成原因：（）市場調查的廣度和深度不夠；夠； （）企業一線員工向上溝通（）企業一線員工向上溝通信息不準確；信息不準確； （）管理層次較多，影響溝（）管理層次較多，影響溝通效率。通效率。改進方法：改進市場調查、增進管理者與改進方法：改進市場調查、增進管理者與員工的溝通與交流、減少管理層次、縮員工的溝通與交流、減少管理層次、縮短與差距。短與差距。質量標準差距 管理者實際開發或設計的服務產品或標準管理者對顧客期望服務的理解盲目的服務產品開發糟糕的服務設計不適宜的有形展示和服務場景差距2及其影響因素 差距2差距：質量方面的標準差距差距：質量方面的標準差距形成原因：形成原

32、因：（）管理層對服務質量的規劃支持不夠；（）管理層對服務質量的規劃支持不夠；（）整個企業沒有明確的奮斗目標；（）整個企業沒有明確的奮斗目標； （）任務標準化程度不夠；（）任務標準化程度不夠；（）管理層對顧客期望轉化成現實服務的可（）管理層對顧客期望轉化成現實服務的可行性不足。行性不足。改進方法：設定服務目標、將服務傳遞工作改進方法：設定服務目標、將服務傳遞工作標準化。標準化。 如：服務藍圖如：服務藍圖服務交易差距模型公司實際提供的服務公司開發或設計的服務產品或標準公司人力資源政策措施不當顧客沒有發揮應有的作用公司不能有效協調需求與供給關系服務中間商的問題供應商差距3及其影響因素 差距3差距：服

33、務績效的差距差距：服務績效的差距形成原因：形成原因：（）（） 協作性差；協作性差；（）員工無法達到服務標準的要求；（）員工無法達到服務標準的要求； （）企業的技術設備無法協助員工完成符合（）企業的技術設備無法協助員工完成符合服務質量標準的工作；服務質量標準的工作；（）企業文化或規章制度對員工過于束縛；（）企業文化或規章制度對員工過于束縛；（）對員工提供服務的行為缺乏監控；（）對員工提供服務的行為缺乏監控；（）員工存在角色矛盾；（）員工存在角色矛盾；（）員工對管理制度不了解。（）員工對管理制度不了解。改進方法：加強團隊合作、重視員工的招聘、改進方法：加強團隊合作、重視員工的招聘、培訓、合理的工作

34、設計等。培訓、合理的工作設計等。營銷溝通差距 公司實際提供的服務公司對顧客的外部溝通缺乏一體化的服務營銷溝通對顧客期望的低效管理公司過度宣傳不充足的平行溝通 差距4及其影響因素 差距4差距：供方信息傳播差距差距：供方信息傳播差距形成原因：形成原因：（）（） 企業沒能將信息傳播與服務的生產管理企業沒能將信息傳播與服務的生產管理協調起來（水平溝通不暢）；協調起來（水平溝通不暢）；（）企業存在著力圖夸大自己服務質量的沖（）企業存在著力圖夸大自己服務質量的沖動。動。 改進方法：企業內部各部門應經常進行交流改進方法：企業內部各部門應經常進行交流和溝通，提供服務時，各部門之間的程序和和溝通，提供服務時，各

35、部門之間的程序和規則保持相似性等。規則保持相似性等。 服務質量差距之間的關系服務質量差距之間的關系差距差距服務服務質量質量差距差距差距差距差距差距差距差距差距差距感知服務質量差距：顧客差距 顧客期望不了解顧客期望未選擇正確的服務設計和標準未按服務標準提供服務未能履行服務承諾顧客感知顧客差距差距及其影響因素差距：服務質量感知差距差距：服務質量感知差距形成后果：形成后果：（）（） 顧客不予認可、不接受企業提供的服務；顧客不予認可、不接受企業提供的服務；（）顧客通過訴說，形成負面口頭傳播效應；（）顧客通過訴說，形成負面口頭傳播效應；（）破壞企業形象；（）破壞企業形象；（）使企業的潛在顧客望而卻步。（

36、）使企業的潛在顧客望而卻步。 服務營銷管理的目標體系服務營銷管理的目標體系服務營服務營銷管理銷管理子目標子目標準確地了解顧準確地了解顧客實踐的期望客實踐的期望使制定的服務標準使制定的服務標準體現顧客的期望體現顧客的期望使服務實績達到服務標準使服務承諾符使服務承諾符合服務實績合服務實績縮小服務縮小服務質量差距質量差距使顧客獲使顧客獲得最大滿得最大滿意度意度總目標總目標白瑞等學者提出的服務質量模型白瑞等學者提出的服務質量模型 美國市場營銷專家白瑞（）等在年建美國市場營銷專家白瑞（）等在年建立模型來測量企業的服務質量。具體的立模型來測量企業的服務質量。具體的測量主要通過問卷調查、顧客打分的方測量主要

37、通過問卷調查、顧客打分的方式進行。式進行。 模型：通過問卷調查、顧客打分的方式模型：通過問卷調查、顧客打分的方式進行進行 分數實際感受分數期望分數分數實際感受分數期望分數四、提高服務質量四、提高服務質量（一）為什么企業要關注服務質量？（一）為什么企業要關注服務質量？在質量管理的系統性上，服務企業遠遠地落到制造企業在質量管理的系統性上，服務企業遠遠地落到制造企業 的后面；的后面；許多企業的顧客又對服務質量感到不滿意；許多企業的顧客又對服務質量感到不滿意；在一些部門，官僚主義作風和其他非服務的要素取在一些部門，官僚主義作風和其他非服務的要素取代了代了 作為關鍵要素的服務；作為關鍵要素的服務；制造商

38、需要新的競爭手段實現差異化和盈利，服務提制造商需要新的競爭手段實現差異化和盈利，服務提供供 了機會；了機會；結論：提高質量是一種追求卓越和確立競爭優結論：提高質量是一種追求卓越和確立競爭優 勢的手段。勢的手段。（二）提高服務質量的兩種方法（二）提高服務質量的兩種方法、標準跟進法（定點超越法）、標準跟進法（定點超越法） 指企業將自己的產品、服務和市場營銷過程等同市場上的指企業將自己的產品、服務和市場營銷過程等同市場上的競爭對手，尤其是最好的競爭對手的標準相比較，在比較和檢競爭對手，尤其是最好的競爭對手的標準相比較，在比較和檢驗的過程中尋找自身的差距。驗的過程中尋找自身的差距。 服務企業運用這一方

39、法時可以從服務、過程、組織和戰略等方服務企業運用這一方法時可以從服務、過程、組織和戰略等方面著手。面著手。、藍圖技巧法、藍圖技巧法 指企業通過分解組織系統和機構，鑒別顧客同服務人員指企業通過分解組織系統和機構，鑒別顧客同服務人員的接觸點，并從這些接觸點出發來改進企業服務質量的的接觸點，并從這些接觸點出發來改進企業服務質量的一種戰略。它借助流程圖的方法來完成相關步驟。一種戰略。它借助流程圖的方法來完成相關步驟。 流程分析借助流程圖來分析服務傳遞過程的各個方面，它通常涉及以下三個步驟： 把服務的各項內容用流程圖的方式畫出來，使得服務過程能夠清楚、客觀的展現出來； 把那些容易導致服務失敗的點找出來；

40、 確立執行標準和規范，且它們應體現企業的服務質量標準； 找出顧客能夠看得見的服務展示，而每一個展示都將被視為企業與顧客的服務接觸點。 （三）企業減少顧客（三）企業減少顧客“質量風險質量風險”的的措施措施 集中強調質量；集中強調質量；加強員工培訓；加強員工培訓；注重質量宣傳；注重質量宣傳；巧用促銷技巧；巧用促銷技巧；善用口碑傳播。善用口碑傳播。（四）服務質量改進具體方法（四）服務質量改進具體方法 了解顧客真實需要了解顧客真實需要 保持溝通、開展調查、建立投訴系統保持溝通、開展調查、建立投訴系統 舉行顧客訪談、內部員工反饋舉行顧客訪談、內部員工反饋 顧客需要、期望和服務目標均動態變化顧客需要、期望

41、和服務目標均動態變化 尋找并控制關鍵服務點尋找并控制關鍵服務點 確定提供范圍和觸點確定提供范圍和觸點 確定不同觸點的有效性和針對性確定不同觸點的有效性和針對性 確定關鍵（導致滿意或不滿意）的關鍵確定關鍵（導致滿意或不滿意）的關鍵觸點觸點 設計具體可行的服務標準設計具體可行的服務標準 服務是可變性、差異性和規范性服務是可變性、差異性和規范性 好的服務應該具體簡潔而不模糊好的服務應該具體簡潔而不模糊 對外標準應稍低于實際能力對外標準應稍低于實際能力 自上而下改進服務自上而下改進服務 培訓，授權，滿意的員工培訓，授權，滿意的員工 有效的服務補救計劃有效的服務補救計劃 使不滿意的顧客很容易進行抱怨使不

42、滿意的顧客很容易進行抱怨 員工應得到培訓和授權以便及時處理員工應得到培訓和授權以便及時處理 發現并及時改正問題來源發現并及時改正問題來源他山之石“終身用戶”服務 在國外，在國外，“終身用戶終身用戶”早已是一種成熟的早已是一種成熟的汽車服務形式。當購車人選擇一家廠商的汽車服務形式。當購車人選擇一家廠商的產品后，即成為終身享受多元化、個性化、產品后，即成為終身享受多元化、個性化、人性化服務的用戶。廠商為用戶建立檔案，人性化服務的用戶。廠商為用戶建立檔案，并通過多種途徑對用戶進行跟蹤，提供如并通過多種途徑對用戶進行跟蹤，提供如新車登記、上牌、車輛年審、車輛保險、新車登記、上牌、車輛年審、車輛保險、維

43、修、舊車置換等專業化的服務。維修、舊車置換等專業化的服務。 五、制定服務營銷策略五、制定服務營銷策略（一）服務的有形展示（一）服務的有形展示、有形展示的類型、有形展示的類型 實體環境（企業身體語言：場所建筑、安全、便利、交流、環實體環境（企業身體語言：場所建筑、安全、便利、交流、環境氛圍等）境氛圍等）（）周圍因素（）周圍因素（）設計因素：分為美學因素和功能因素（）設計因素：分為美學因素和功能因素（）社會因素（）社會因素 信息溝通信息溝通 價格價格、有形展示的管理、有形展示的管理、服務環境的設計、服務環境的設計 案例 加利福尼亞橘郡的一個奔馳汽車代理商，在內部設有咖啡廳、兒童娛樂區、休息室和一片

44、綠草地。他們還將休息室予以劃分，顧客既可以選擇在一處看書，也可以到另一處去看電視。該代理商采取這些舉措的目的，是為了創造一個全新的環境，以調節顧客修車時的抑郁心情。一項調查研究表明，顧客在汽車維修時，的顧客傾向于等待而不是稍后在取。受此感召，洛杉磯的汽車代理商們也在逐步改善顧客的等待環境。 摘自互動服務營銷（二）服務定價（二）服務定價、影響服務定價的因素（成本、需求、競爭等要素）、影響服務定價的因素（成本、需求、競爭等要素）、服務特征對服務定價的影響、服務特征對服務定價的影響、服務業定價方法、服務業定價方法、定價技巧、定價技巧 注意服務形象，價格不宜注意服務形象，價格不宜訂得過低，以免顧客依據

45、訂得過低，以免顧客依據“一一分錢，一分貨分錢，一分貨”的認識，低估的認識，低估提供給他們的服務質量。提供給他們的服務質量。服務業的定價方法服務業的定價方法（一）成本導向定價法（一）成本導向定價法 、利潤導向定價、利潤導向定價 、政府控制的價格、政府控制的價格（二）競爭導向定價法（二）競爭導向定價法 、通行價格定價法、通行價格定價法 、主動競爭型定價、主動競爭型定價（三）需求導向定價法（三）需求導向定價法服務產品的定價技巧服務產品的定價技巧（一）差別定價或彈性定價（一）差別定價或彈性定價 （二）個別定價法（二）個別定價法（三）折扣定價法（三）折扣定價法 （四）偏向定價法（四）偏向定價法（五）保證定價法（五）保證定價法 （六）高價位維持定價法（六）高價位維持定價法（七）犧牲定價法（七）犧牲定價法 （八）階段定價法（八）階段定價法（九）系列價格定價法（九）系列價格定價法 （三）服務促銷（三）服務促銷 、促銷目標、促銷目標 、服