1、1品牌導(dǎo)向的營(yíng)銷規(guī)劃2營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃很重要營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃很重要謝謝！謝謝！但這關(guān)消費(fèi)者什么事？！但這關(guān)消費(fèi)者什么事？！更有甚者更有甚者營(yíng)銷與品牌消亡論營(yíng)銷與品牌消亡論3消費(fèi)者不知道我們?cè)陂_(kāi)會(huì)，也沒(méi)興趣知道。消費(fèi)者不知道我們?cè)陂_(kāi)會(huì)，也沒(méi)興趣知道。如果我們夠如果我們夠“幸運(yùn)幸運(yùn)”，她們也許會(huì)看到，她們也許會(huì)看到我們的我們的廣告廣告，用愿意支付的價(jià)格，用愿意支付的價(jià)格買到買到我我們的們的產(chǎn)品產(chǎn)品或體驗(yàn)我們的服務(wù)，并在滿意或體驗(yàn)我們的服務(wù)，并在滿意和不滿時(shí)都說(shuō)：和不滿時(shí)都說(shuō)：這個(gè)這個(gè)牌子牌子X(jué)XXX她們還會(huì)她們還會(huì)告訴告訴其他人那個(gè)品牌其他人那個(gè)品牌XXXX！不好她們立即不好她們立即轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換品牌，好了她們

2、也難以品牌，好了她們也難以忠誠(chéng)忠誠(chéng)！4營(yíng)銷的藝術(shù)就是建立品牌品牌的藝術(shù)如果你不是品牌，你就是商品商品這樣，價(jià)格價(jià)格就成為一切，低價(jià)生產(chǎn)商低價(jià)生產(chǎn)商就成了唯一的贏家做商品還是做品牌？5消費(fèi)品：Audi奧迪汽車、雕牌洗衣粉、伊利牛奶、娃哈哈、腦白金工業(yè)品：Pentium奔騰芯片，杜邦尼龍，特氟龍服務(wù)：UPS 聯(lián)邦快遞，Disney迪斯尼, 申花隊(duì)，小靈通零售：家樂(lè)福，沃爾瑪，華聯(lián)，國(guó)美公司：聯(lián)想，海爾，Sony索尼人物：麥當(dāng)娜，Calvin Klein, 鄧亞萍地方：龍井，Shangri-La香格里拉, 原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)商品：黃巖蜜桔，章州蘆柑，純羊毛標(biāo)識(shí)，森林保護(hù)標(biāo)識(shí)公益事業(yè)：紅十字，希望工程事實(shí)上，

3、幾乎沒(méi)有稱為商品的東西6企業(yè)可以有不同的定位選擇，但無(wú)論如何，仍需打造自己的品牌 從盈利的角度，企業(yè)可以定位在價(jià)值鏈的任何環(huán)節(jié)- -分銷深度分銷深度- -客戶服務(wù)客戶服務(wù)- -分銷成本分銷成本- -價(jià)格管理價(jià)格管理聯(lián)合利華，寶潔供應(yīng)商生產(chǎn)者生產(chǎn)者營(yíng)銷營(yíng)銷分銷分銷消費(fèi)者- -生產(chǎn)效率生產(chǎn)效率- -技術(shù)工藝技術(shù)工藝- -質(zhì)量質(zhì)量- -成本成本- -營(yíng)造品牌營(yíng)造品牌- -產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新- -品牌傳播品牌傳播- -質(zhì)量與創(chuàng)新質(zhì)量與創(chuàng)新- -價(jià)格價(jià)格- -服務(wù)服務(wù)沃爾瑪Walmart，華聯(lián)耐克Nike，可口可樂(lè)Coca-cola灌裝廠，洗衣粉廠，服裝廠杜邦(萊卡Lycra)，英特爾(Pentium芯片

4、)，利樂(lè)包裝（Tetra Pak)7品牌創(chuàng)造顧客價(jià)值！ Consumer benefit (顧客利益) = V + B + R - C - T+ V (value of marketing offer) 市場(chǎng)出售物的價(jià)值 顧客對(duì)出售物功用的客觀評(píng)價(jià)，取決于出售物的質(zhì)量，價(jià)格，方便性+ B (value of brand) 品牌價(jià)值 顧客對(duì)品牌主觀與無(wú)形的評(píng)價(jià)，取決于顧客品牌意識(shí)和對(duì)品牌的態(tài)度，受公司交流手段影響+ R (value of relationship) 關(guān)系價(jià)值 顧客鎖定接受某品牌的傾向，取決于忠誠(chéng)度計(jì)劃，感謝與招待等- C (cost of marketing offer) 市場(chǎng)

5、出售物成本/價(jià)格- T (cost of time and effort) 時(shí)間和精力成本當(dāng)產(chǎn)品差別不大，產(chǎn)品對(duì)顧客的情感影響較大時(shí)，B是公司最重要的資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力B在創(chuàng)造顧客價(jià)值的同時(shí)使企業(yè)有可能享受溢價(jià)“用我們的無(wú)用我們的無(wú)形資產(chǎn)換取顧形資產(chǎn)換取顧客更高的價(jià)客更高的價(jià)值。值。”-格蘭仕某經(jīng)格蘭仕某經(jīng)理理8 綠茶，越南市場(chǎng) 市場(chǎng)背景綠茶占越南茶消費(fèi)的90%小店散裝稱賣 聯(lián)合利華將其轉(zhuǎn)化為品牌 茶葉口味、質(zhì)量更有保證加工及分銷衛(wèi)生，避免二次污染包裝醒目傳神= = 銷量和利潤(rùn)！銷量和利潤(rùn)！好品牌可以迅速創(chuàng)造短期的銷量和利潤(rùn)！9固定資產(chǎn)，存貨，應(yīng)收帳款，應(yīng)付帳款傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債表上并沒(méi)有無(wú)形資產(chǎn)(In

6、tangible assets)的價(jià)值！世界10個(gè)最有價(jià)值的品牌(Financial World, 1997) Coca-cola可口可樂(lè) 480億美金 Marlboro萬(wàn)寶路 470億 IBM 國(guó)際商用機(jī)器 240億 McDonalds麥當(dāng)勞 Disney迪士尼 Sony索尼 Kodak柯達(dá) Intel英特爾 Gillette吉列 Budweiser百威也可以積累長(zhǎng)期的無(wú)形資產(chǎn)“寶潔擁有六億八千七百萬(wàn)股票，其市值是五百八十億寶潔擁有六億八千七百萬(wàn)股票，其市值是五百八十億美元，而寶潔的實(shí)際資產(chǎn)只有一百一十億美元，其中的美元，而寶潔的實(shí)際資產(chǎn)只有一百一十億美元，其中的差價(jià)四百七十億美元就是寶潔在

7、全球的品牌資產(chǎn)。差價(jià)四百七十億美元就是寶潔在全球的品牌資產(chǎn)。”-John SmaleJohn Smale，通用汽車董事長(zhǎng)，前寶潔集團(tuán)董事長(zhǎng)通用汽車董事長(zhǎng)，前寶潔集團(tuán)董事長(zhǎng)10好品牌是企業(yè)持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)資源價(jià)格價(jià)格60 天天廣告廣告1 年年產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新2 年年 生產(chǎn)生產(chǎn)3 年年 分銷分銷7 年年公司業(yè)務(wù)組合公司業(yè)務(wù)組合 10 年年 (以上為哈佛大學(xué)對(duì)以上為哈佛大學(xué)對(duì)17個(gè)國(guó)家的調(diào)研個(gè)國(guó)家的調(diào)研)品牌品牌 一個(gè)可持續(xù)的資源一個(gè)可持續(xù)的資源易易難難“即使所有的工廠一夜間倒閉，即使所有的工廠一夜間倒閉，我第二天仍然可以重塑可口可樂(lè)我第二天仍然可以重塑可口可樂(lè)”-可口可樂(lè)董事長(zhǎng)可口可樂(lè)董事長(zhǎng)11品牌曾

8、經(jīng)只是個(gè)名字 品牌是一個(gè)名字，意義，符號(hào)，標(biāo)志，設(shè)計(jì)或它們的組合，用來(lái)把一個(gè)或一組賣家的產(chǎn)品或服務(wù)和它們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。- 摘自經(jīng)典營(yíng)銷教材12是什么原因讓我們把它當(dāng)作一種資源?加油站加油站 - - 中石化與中石油的前線陣地中石化與中石油的前線陣地乳業(yè)乳業(yè) - - 劉永好的新希望劉永好的新希望資資源源是是有有限限的的 ! !13商務(wù)通商務(wù)通人的大腦也是一個(gè)有限的資源我們看不了太多我們看不了太多!聽(tīng)不了太多聽(tīng)不了太多!記不住太多記不住太多!而且有成見(jiàn)而且有成見(jiàn)!商務(wù)通商務(wù)通14VolvoVolvo吉列吉列青島啤酒青島啤酒JeepJeep愛(ài)好挑戰(zhàn)中國(guó)最好的德國(guó)啤酒男人味兒安全品牌建設(shè)

9、是一場(chǎng)“圈腦運(yùn)動(dòng)”,當(dāng)你在消費(fèi)者頭腦中圈出屬于你自己的領(lǐng)地,品牌就由名稱變?yōu)橘Y源這一過(guò)程稱為品牌定位這一過(guò)程稱為品牌定位15因此對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃而言,品牌不僅僅是個(gè)名字，而是一個(gè)瞄準(zhǔn)的“靶心”，和高舉的“旗幟” 引發(fā)積極的聯(lián)想Mercedes - 工程學(xué)、BMW - 駕駛、Volvo - 安全 代表預(yù)期的過(guò)程：McDonalds麥當(dāng)勞, A亞馬遜 具有人格屬性KFC肯德基 - 上校，Virgin - 富有挑戰(zhàn)精神，Gillette - 男人 引發(fā)情感Michelin米其林 - 保護(hù)家人太平，Debeers - 持久的愛(ài)情Axe - 致命的男人魅力，金龍魚(yú) - 溫暖親情的家庭 提供體驗(yàn)Starbuck

10、s星巴克 - 最好的咖啡體驗(yàn)，Discovery 探索者頻道16從生產(chǎn)形企業(yè)向以顧客需求為核心的營(yíng)銷企業(yè)過(guò)渡企業(yè)應(yīng)貫徹營(yíng)銷的理念，并建立與之適應(yīng)的結(jié)構(gòu)與流程營(yíng)銷在公司中地位的變遷17品牌導(dǎo)向的營(yíng)銷規(guī)劃，是在消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷理念之上，賦予其企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)建設(shè)的任務(wù) 企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)的關(guān)鍵能力品牌力：規(guī)劃品牌定位與品牌組合策略產(chǎn)品力：規(guī)劃品牌所屬產(chǎn)品的創(chuàng)新傳播力：規(guī)劃品牌傳播計(jì)劃與創(chuàng)意發(fā)展執(zhí)行力：將計(jì)劃落實(shí)為行動(dòng)的能力18品牌力：規(guī)劃品牌定位與品牌組合策略19欲得定位，先取洞察！欲得定位，先取洞察！洞察是品牌定位和傳播的基礎(chǔ)洞察是品牌定位和傳播的基礎(chǔ)20觀察與洞察觀察: 女孩子喜歡再手機(jī)上掛小玩意兒

11、 洞察洞察: : 女性需要平衡其社會(huì)角色和女性需要平衡其社會(huì)角色和自我女人味兒之間的沖突自我女人味兒之間的沖突21觀察與洞察觀察: 家庭主婦在買回的即食匹薩上撒洋蔥末洞察洞察: : 不想因?yàn)榻o丈夫和孩子吃便當(dāng)不想因?yàn)榻o丈夫和孩子吃便當(dāng)而感到?jīng)]有盡到做媽媽的而感到?jīng)]有盡到做媽媽的 本份本份 22品牌經(jīng)理最重要的能力是獲取“消費(fèi)者洞察”(Consumer Insights)23獲取洞察，即要了解消費(fèi)者，又要了解產(chǎn)品價(jià)值實(shí)際價(jià)值與潛在價(jià)值規(guī)范符合或避免與社會(huì)規(guī)范的沖突習(xí)慣品牌進(jìn)入消費(fèi)者的概念抽屜身份符合或彰顯消費(fèi)者的身份情感給一個(gè)讓消費(fèi)者喜歡你的理由可口可樂(lè)與百事可樂(lè)可口可樂(lè)與百事可樂(lè)/ /氧立得氧

12、立得/ /盤(pán)龍盤(pán)龍母親織的毛衣母親織的毛衣雕牌雕牌捐助奧運(yùn)一分錢捐助奧運(yùn)一分錢昂貴的賀卡昂貴的賀卡非吸煙區(qū)的箭牌口香糖非吸煙區(qū)的箭牌口香糖88508850，奧迪，奧迪，商務(wù)通，商務(wù)通如何讓人們更好生活?有無(wú)成見(jiàn)可以挑戰(zhàn)?滿足/不滿的感覺(jué)是什么?還有更大的市場(chǎng)嗎?還有更高的標(biāo)準(zhǔn)嗎?她們是怎樣的人?性格價(jià)值24幫助發(fā)展品牌定位的一個(gè)有效工具: 邁迪先機(jī)品牌定位磁盤(pán) (Foresight BranDisc )市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境市場(chǎng)和消費(fèi)者眼中的替代品目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者特定的或特定條件下的優(yōu)選品牌的人，包括他們的態(tài)度和價(jià)值觀利益利益點(diǎn)點(diǎn)引發(fā)購(gòu)買的功能訴求和情感訴求差異點(diǎn)差異點(diǎn)消費(fèi)者選擇你最

13、重要的理由（獨(dú)特，與其他要素關(guān)聯(lián)一致）個(gè)性與價(jià)值個(gè)性與價(jià)值品牌所代表的或品牌的信念，以及它的擬人性格支持點(diǎn)支持點(diǎn)利益支持和個(gè)性價(jià)值支持，為什么相信你？（經(jīng)常是非理性的）消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察透過(guò)表象看清消費(fèi)者的內(nèi)心品牌精髓品牌精髓品牌基因市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境市場(chǎng)和消費(fèi)者眼中的替代品目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者特定的或特定條件下的優(yōu)選品牌的人，包括他們的態(tài)度和價(jià)值觀利益利益點(diǎn)點(diǎn)引發(fā)購(gòu)買的功能訴求和情感訴求差異點(diǎn)差異點(diǎn)消費(fèi)者選擇你最重要的理由（獨(dú)特，與其他要素關(guān)聯(lián)一致）個(gè)性與價(jià)值個(gè)性與價(jià)值品牌所代表的或品牌的信念，以及它的擬人性格支持點(diǎn)支持點(diǎn)利益支持和個(gè)性價(jià)值支持，為什么相信你？（經(jīng)常是非理性的）消

14、費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察透過(guò)表象看清消費(fèi)者的內(nèi)心品牌精髓品牌精髓品牌基因TMTMTMTM25市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境26目標(biāo)消費(fèi)者27消費(fèi)者洞察28利益點(diǎn):功能和情感的“賣的就是可樂(lè)打開(kāi)時(shí)嘶嘶作響的氣泡聲，而不是可樂(lè)本身”29個(gè)性與價(jià)值30支持點(diǎn)31差異點(diǎn)-最重要的定位要素消費(fèi)者買你的理由，創(chuàng)意發(fā)展的基礎(chǔ)對(duì)消費(fèi)者重要于品牌可信與他人不同32品牌精髓33市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境n中高檔運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)中高檔運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)個(gè)人用品，與國(guó)際運(yùn)動(dòng)個(gè)人用品，與國(guó)際運(yùn)動(dòng)服飾品牌如服飾品牌如Adidas, Adidas, Reebok,UmbroReebok,Umbro競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者n充滿活力喜歡運(yùn)動(dòng)的年輕

15、充滿活力喜歡運(yùn)動(dòng)的年輕人，他們夢(mèng)想表現(xiàn)更出色人，他們夢(mèng)想表現(xiàn)更出色利益點(diǎn)利益點(diǎn) n專業(yè)設(shè)計(jì)令你在運(yùn)動(dòng)更出專業(yè)設(shè)計(jì)令你在運(yùn)動(dòng)更出色色n 讓你充滿自信，超越自讓你充滿自信，超越自我我差異點(diǎn)差異點(diǎn)n 最好的運(yùn)動(dòng)員穿的最好最好的運(yùn)動(dòng)員穿的最好的運(yùn)動(dòng)裝備，激勵(lì)我超越的運(yùn)動(dòng)裝備，激勵(lì)我超越自我自我個(gè)性與價(jià)值個(gè)性與價(jià)值n富有運(yùn)動(dòng)精神，年輕，活力，樂(lè)觀自富有運(yùn)動(dòng)精神，年輕，活力，樂(lè)觀自信，追求更好信，追求更好支持點(diǎn)支持點(diǎn)n為不同運(yùn)動(dòng)打造的不同專業(yè)為不同運(yùn)動(dòng)打造的不同專業(yè)“裝備裝備”n符合人體工學(xué)的專業(yè)設(shè)計(jì)和材料符合人體工學(xué)的專業(yè)設(shè)計(jì)和材料n富有運(yùn)動(dòng)感的美學(xué)設(shè)計(jì)富有運(yùn)動(dòng)感的美學(xué)設(shè)計(jì)n被最好的運(yùn)動(dòng)員選擇被最好的運(yùn)

16、動(dòng)員選擇消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察年輕人崇拜運(yùn)動(dòng)明星的年輕人崇拜運(yùn)動(dòng)明星的天賦和自信，與明星穿同天賦和自信，與明星穿同樣的運(yùn)動(dòng)服將感受到他們樣的運(yùn)動(dòng)服將感受到他們的能力和獲得信心的能力和獲得信心。品牌精髓品牌精髓 無(wú)窮激勵(lì)！無(wú)窮激勵(lì)！一個(gè)完整的例子 NIKE 耐克34“真正的定位是在消費(fèi)者頭腦中，市場(chǎng)人員所做的一切不過(guò)是尋求差異性的定位機(jī)會(huì)并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位提示”產(chǎn)品，功能，質(zhì)量產(chǎn)品，功能，質(zhì)量，價(jià)格，購(gòu)買體驗(yàn)，價(jià)格，購(gòu)買體驗(yàn)，心理滿足，心理滿足關(guān)系，規(guī)范，信關(guān)系，規(guī)范，信譽(yù)，社會(huì)責(zé)任，譽(yù)，社會(huì)責(zé)任，價(jià)值承諾，危機(jī)價(jià)值承諾，危機(jī)事件，俱樂(lè)部事件，俱樂(lè)部視覺(jué)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)視覺(jué)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，顏，顏色，設(shè)計(jì)，包裝，

17、色，設(shè)計(jì)，包裝，標(biāo)志，名片，交通標(biāo)志，名片，交通工具，著裝工具，著裝品牌傳播品牌傳播廣告，贊助，事件行銷廣告，贊助，事件行銷，軟宣傳，軟宣傳/ /口碑傳播，參口碑傳播，參觀，展出，演示，娛觀，展出，演示，娛網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)銷售與促銷銷售與促銷分銷網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)，分銷網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)，店頭生動(dòng)化，促銷店頭生動(dòng)化，促銷，貿(mào)易展覽，貿(mào)易展覽名字，內(nèi)涵，名字，內(nèi)涵，口號(hào)，創(chuàng)始人人格口號(hào)，創(chuàng)始人人格35品牌的塑造就是持續(xù)性的協(xié)助消費(fèi)者完成清晰和有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位了解市場(chǎng)和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)定位機(jī)會(huì)進(jìn)行定位提示n人口與生活統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)n消費(fèi)者生活方式與心理n產(chǎn)品使用習(xí)慣與態(tài)度n品牌認(rèn)知狀況與喜好n競(jìng)爭(zhēng)品牌n未來(lái)的趨勢(shì)n面對(duì)品牌

18、現(xiàn)實(shí)狀況n細(xì)分目標(biāo)n獲取消費(fèi)者洞察n強(qiáng)化/修正/重新定位n創(chuàng)新(新產(chǎn)品，子品牌，副品牌，新品牌)n傳播(廣告，事件，軟廣告，Internet)n營(yíng)銷方案(分銷，促銷，)n公關(guān)與服務(wù)36當(dāng)一個(gè)品牌不滿足企業(yè)業(yè)務(wù)需求時(shí)品牌策略的形式 公司品牌策略（集成品牌策略） 例：海爾、SONY、TCL、和路雪 產(chǎn)品品牌策略 例：P&G, 聯(lián)合利華 組合產(chǎn)品策略 例：Nestle Milo, Colgate Sorriso, 娃哈哈-非常昂立多邦37公司產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3上層含義（與公司關(guān)聯(lián)）中層含義（與產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)）基層含義（與具體產(chǎn)品關(guān)聯(lián)）集成品牌策略的品牌概念層次品牌層次愈高，跨越的

19、產(chǎn)品線愈多，品牌關(guān)聯(lián)愈抽象；反之愈具體 海爾-家電，和路雪-冷飲；海爾小小神童 - 體積小即時(shí)洗的洗衣機(jī)市場(chǎng)潛力大的產(chǎn)品最好使用產(chǎn)品品牌策略38口腔護(hù)理口腔護(hù)理家庭洗滌家庭洗滌個(gè)人洗理個(gè)人洗理護(hù)發(fā)洗發(fā)護(hù)發(fā)洗發(fā)美容護(hù)膚美容護(hù)膚中華中華奧妙?yuàn)W妙力士力士力士力士旁氏旁氏潔諾潔諾芳草芳草夏士蓮夏士蓮夏士蓮夏士蓮夏士蓮夏士蓮皓清皓清金紡金紡多芬多芬多芬多芬凡士林凡士林陽(yáng)光陽(yáng)光陽(yáng)光陽(yáng)光Product-mix WidthProduct-line Length信息來(lái)源：信息來(lái)源：根據(jù)聯(lián)合根據(jù)聯(lián)合利華公司利華公司網(wǎng)站公開(kāi)網(wǎng)站公開(kāi)信息整理信息整理產(chǎn)品品牌策略：企業(yè)產(chǎn)品組合與品牌延伸延伸：一個(gè)品牌并非能夠無(wú)所不為！

20、（記住：消費(fèi)者擁有品牌！）39品牌延伸是品牌管理的一項(xiàng)高級(jí)技能3個(gè)方向的延伸(以娃哈哈為例)Line extension產(chǎn)品線延伸Horizontal extension水平延伸Vertical extension垂直延伸產(chǎn)品線延伸：產(chǎn)品基本一致，增加新的口味、顏色或產(chǎn)品利益點(diǎn)垂直延伸：同樣的消費(fèi)類別，不同的產(chǎn)品形態(tài)，品牌核心要素和專業(yè)能力仍然一致水平延伸：新的產(chǎn)品類別，新的應(yīng)用，需要不同的專業(yè)能力，但品牌核心要素有關(guān)聯(lián)性信息來(lái)源：信息來(lái)源：根據(jù)娃哈根據(jù)娃哈哈公司網(wǎng)哈公司網(wǎng)站公開(kāi)信站公開(kāi)信息整理息整理40 生產(chǎn)者導(dǎo)向的理由生產(chǎn)者導(dǎo)向的理由 省錢 輕松進(jìn)入新類別 使品牌更“強(qiáng)” 使品牌更“大”

21、增加銷售收入 創(chuàng)造“借口廣告”，如香煙 可能的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)可能的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn) 浪費(fèi)機(jī)會(huì)或花更多錢 缺乏信任，適得其反 品牌稀釋，定位模糊 一品事發(fā)，“株連九族” 失去核心優(yōu)勢(shì)愛(ài)延伸的一百個(gè)理由412張購(gòu)物單 購(gòu)物單1高露潔綠箭飄柔腦白金 購(gòu)物單2電腦冰箱手機(jī)西洋參保健品42品牌延伸省錢嗎？ 短期看來(lái)也許是短期看來(lái)也許是但往往未必但往往未必 消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)現(xiàn)有品牌形成定識(shí)，新產(chǎn)品要努力被注意到（聲音不能小）新產(chǎn)品必須在新類別與業(yè)已存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)（另外一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)）43那么品牌延伸的效益何在？ 真正的效益來(lái)自長(zhǎng)期 新產(chǎn)品從母品牌獲得品牌資產(chǎn) 母品牌由于新產(chǎn)品的推出資產(chǎn)更豐富或年輕化 但要達(dá)到這些 延伸必須得

22、到確立 品牌在新類別有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力44失敗的例子Dial 止汗香皂 - Dial止汗香體產(chǎn)品7-up汽水 - 7-up 果汁飲品Axe男用香體產(chǎn)品 - Axe男用護(hù)膚品3M膠卷：柯達(dá)不讓玩！品牌延伸案例45成功的例子Coke -Tab 失敗，Diet Coke 健怡可樂(lè)成功Johnson Baby 強(qiáng)生嬰兒康師傅方便面 -食品系列品牌延伸案例46值得商討的例子Haier家電 -電腦？=藥品？昂立1號(hào)口服液 - 昂立多邦，昂立西洋參 =昂立美之知？昂立明視Compas康巴絲鐘表 - GPS定位產(chǎn)品 =家庭用芳香劑？！雕牌洗衣粉 -雕牌洗衣皂，雕牌餐洗 =雕牌牙膏？品牌延伸案例47 延伸的悖論:品

23、牌塑造的越清晰，品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)越大 延伸時(shí)要為新類別帶來(lái)新意，無(wú)論產(chǎn)品形態(tài)還是利益訴求，這些新意應(yīng)被現(xiàn)在的品牌資產(chǎn)支持 在某一類別被主導(dǎo)之前延伸經(jīng)驗(yàn)48產(chǎn)品力：規(guī)劃品牌創(chuàng)新你的公司每年推出多少新產(chǎn)品？或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行多少次創(chuàng)新？創(chuàng)新占公司銷量的幾成？49國(guó)內(nèi)眾多行業(yè)供大于求，深陷價(jià)格戰(zhàn)VCD，彩電，快速消費(fèi)品（牙膏，洗發(fā)水等）-行業(yè)總體供大于求如何維持企業(yè)利潤(rùn)？跨國(guó)公司50% 的銷量來(lái)自過(guò)去3年的產(chǎn)品創(chuàng)新 IT等行業(yè)甚至達(dá)到80%以上 美國(guó)寶利來(lái)公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)-水能載舟，亦能覆舟 即拍式相機(jī) VS 數(shù)碼式相機(jī)創(chuàng)新是企業(yè)尋求差異性，維持生存的手段！50解決解決存在的問(wèn)題存在的問(wèn)題創(chuàng)造創(chuàng)造新的機(jī)

24、會(huì)新的機(jī)會(huì)創(chuàng)新創(chuàng)新= =業(yè)務(wù)增長(zhǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)51新新改進(jìn)核心定位改進(jìn)核心定位新新流程流程TPMTPM實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存新新銷售渠道銷售渠道自動(dòng)售賣機(jī)自動(dòng)售賣機(jī)新新溝通方式溝通方式新新包裝包裝新新市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì): :新新品牌品牌新新品類拓展品類拓展創(chuàng)新創(chuàng)新= =業(yè)務(wù)增長(zhǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)創(chuàng)新體現(xiàn)在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的各個(gè)方面，并最終反映在產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量提高！ 52看看他！創(chuàng)新其實(shí)不難！Walkman Walkman 是怎樣發(fā)明的！是怎樣發(fā)明的！53酒吧青少年婦女或流動(dòng)人群家庭“扎”可樂(lè)罐裝可樂(lè)/自動(dòng)售賣機(jī)大PET瓶裝/針對(duì)性鋪貨贊助時(shí)尚活動(dòng)，時(shí)尚贈(zèng)品櫻桃可樂(lè)健怡可樂(lè) 減肥者新口味需求難的是持續(xù)開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品5

25、4創(chuàng)新不是魔術(shù)，而是踏踏實(shí)實(shí)的，系統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)合作！55你對(duì)自己了解有多少？是否陷于調(diào)研報(bào)告或銷售分析而理不出頭緒？是否偶爾靈光一現(xiàn)，卻未記錄在案？對(duì)于市場(chǎng)與消費(fèi)者的了解，公司上下是否一致？是否嘗試過(guò)置身于消費(fèi)者的世界中研究自己？是否能及時(shí)把握行業(yè)的最新發(fā)展方向？56重新認(rèn)識(shí)你似乎已經(jīng)知道的東西！ 最大限度提煉你已經(jīng)有的材料 花時(shí)間閱讀調(diào)研報(bào)告，并轉(zhuǎn)換為對(duì)消費(fèi)者新的理解和洞察力 定期在公司上下交流最新消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，與資深員工交談?dòng)懻摚òú煌毮懿块T(mén)）走進(jìn)消費(fèi)者的世界，觀察，傾聽(tīng)并與之交談消費(fèi)者洞察力與其說(shuō)是靈光一現(xiàn)，不如說(shuō)是理解的積累購(gòu)買時(shí)購(gòu)買時(shí)使用時(shí)使用時(shí)57公司的前景Disney迪斯尼To b

26、ring happiness to millions為千家萬(wàn)戶帶來(lái)歡樂(lè)Johnson & Johnson強(qiáng)生To alleviate pain and disease減輕病痛Sunday Telecom成為亞洲區(qū)最具創(chuàng)意的無(wú)線通訊公司;超越各方人士期望，為他們帶來(lái)多姿多彩卓爾非凡的享受 產(chǎn)品/服務(wù)的目標(biāo)Sony 索尼Create a pocketable transistor radio開(kāi)發(fā)能放進(jìn)口袋里的收音機(jī)Dell 戴爾Sell within 1000 USD RSP computers銷售價(jià)格不到1000美金的電腦探索新的視角-創(chuàng)造激勵(lì)性的前景58用4根直線連接下面9點(diǎn)，筆不能離

27、開(kāi)紙面如果你認(rèn)為創(chuàng)造力是神秘的天賦，你就只好坐在那兒等點(diǎn)子。但如果事實(shí)上創(chuàng)造力是一種技能，你就應(yīng)該去學(xué)習(xí)探索新的視角-打破思維定勢(shì)Dial-a-Coke59“我認(rèn)為整個(gè)世界對(duì)電腦的需求是5臺(tái)”- T.J. Watson,Chairman of IBM 1943”“我認(rèn)為不需要在每個(gè)人家里都有電腦”- K. Olsen, President of Digital Equipment, 1977“我的夢(mèng)想是讓每個(gè)家庭都用Windows軟件”- Bill Gates, Chairman of Microsoft 拋開(kāi)成見(jiàn)傾聽(tīng) 挑戰(zhàn)假設(shè)與信念 經(jīng)常與局外人溝通 媒體 經(jīng)銷商 廣告公司 學(xué)生探索新的視角

28、-尋求非常規(guī)的認(rèn)知方式60?探索新的視角-他山之石可以攻玉61將一個(gè)“點(diǎn)子”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念是一個(gè)產(chǎn)品對(duì)滿足消費(fèi)者某種需求的承諾，包括它為什么可以滿足該需求，以及其它一些影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的要素的描述。 基本要素： 消費(fèi)者洞察（需求或態(tài)度描述） 消費(fèi)者利益 說(shuō)服性支持（利益支持）62孩子們從小就要防止蛀牙，大人的蛀牙已經(jīng)發(fā)生了，怎么辦？介紹佳潔士牙膏， 它不僅防止蛀牙，更能修復(fù)早期蛀牙。 佳潔士牙膏含有獨(dú)特的氟泰配方，其中氟的活性是一般含氟牙膏的4倍，可以迅速在早期蛀牙周圍形成保護(hù)膜，并吸收口腔內(nèi)的游離鈣對(duì)蛀牙進(jìn)行修復(fù)。佳潔士牙膏有清新香型和冰涼薄荷兩種香型。RMB9.5元/120克

29、RMB3.5元/40克（兒童裝）產(chǎn)品概念舉例 佳潔士防蛀牙膏63傳播力：規(guī)劃品牌傳播計(jì)劃與創(chuàng)意發(fā)展64“我在廣告投入的一半是浪費(fèi)的，可惜我不知道是哪一半”- 亨利.福特I6530秒的廣告內(nèi)，你只有不到5秒來(lái)吸引消費(fèi)者注意注意！3B 理論： 美女；野獸；小孩有效的溝通30秒后消費(fèi)者還記得你的品牌你的品牌嗎？記住消費(fèi)者每天接觸上百個(gè)品牌，他沒(méi)有義務(wù)記住你的！30秒后消費(fèi)者接受正確的產(chǎn)品信息正確的產(chǎn)品信息嗎？接受你的產(chǎn)品嗎？ 記住好的廣告讓你浪費(fèi)50%的投入！66有效廣告與不那么有效的廣告 蓋中蓋 白加黑 雪鐵龍 Union Carbide 保溫盒 Tabasco 辣醬 七喜 汽水67 常識(shí) 新的信

30、息 令人驚奇的，不同尋常的 洞察力和新的想法洗衣服又煩又累我的孩子在學(xué)習(xí)和游戲過(guò)程中，經(jīng)常把衣服弄臟有時(shí)忍不住想，孩子乖乖在家，衣服不臟，我就輕松多了，可是他又不能盡興的玩和學(xué)一些新東西！所以讓孩子盡情學(xué)習(xí)和創(chuàng)造，衣服臟也沒(méi)關(guān)系表象本質(zhì)同樣，消費(fèi)者洞察也是好廣告的基礎(chǔ)68廣告策略成功的廣告+ +說(shuō)什么廣告創(chuàng)意怎么說(shuō)客戶制定清楚明確的廣告策略是公司品牌管理人員的責(zé)任，也是成功的廣告的基礎(chǔ)廣告公司69Wallis女裝Dress to kill說(shuō)什么：Wallis令女性充滿魅力怎么說(shuō)：著裝可以殺人70奧妙洗衣粉平面廣告Lowe 靈獅中國(guó)公司說(shuō)什么：奧妙洗衣粉強(qiáng)力去污漬怎么說(shuō)：奧妙洗衣粉是污漬的天敵7

31、1廣告策略創(chuàng)意說(shuō)明創(chuàng)意腳本客戶評(píng)估創(chuàng)意腳本創(chuàng)意腳本的定性測(cè)試成片確認(rèn)攝制及后期制作制作準(zhǔn)備會(huì)PPM創(chuàng)意腳本修改及定稿內(nèi)容內(nèi)容產(chǎn)品概念，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的背景狀況，廣告目的，廣告策略，目標(biāo)群體，時(shí)間表，預(yù)算等故事板，說(shuō)明創(chuàng)意概念客戶對(duì)創(chuàng)意提出意見(jiàn)及建議了解消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意的理解，認(rèn)知，喜歡程度根據(jù)消費(fèi)者，客戶的意見(jiàn)進(jìn)行修改確認(rèn)廣告制作的每個(gè)細(xì)節(jié)及每個(gè)畫(huà)面的溝通目的拍片并進(jìn)行后期修改成片職責(zé)職責(zé)客戶客戶廣告公司客戶廣告公司客戶廣告公司市場(chǎng)研究公司客戶廣告公司客戶廣 告 公 司制 作 公 司（ 主 要 是導(dǎo)演）客戶廣告公司制作公司客戶創(chuàng)意發(fā)展流程72創(chuàng)意評(píng)估:專業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)腦袋!評(píng)估內(nèi)容細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)廣告創(chuàng)意執(zhí)行廣

32、告吸引力迅速吸引注意，有較強(qiáng)的可觀賞性，觀眾感覺(jué)“與我相關(guān)”品牌關(guān)聯(lián)度品牌自然的聯(lián)系在廣告中，而不是松散的；品牌名稱標(biāo)識(shí)得到有效展示，體現(xiàn)品牌定位，在所有廣告中保持一致。 信息溝通的準(zhǔn)確性品牌的差異必須被消費(fèi)者感知，簡(jiǎn)單明了，利益訴求清楚可信制作質(zhì)量人物、畫(huà)面、音樂(lè)；形象生動(dòng)，與眾不同，符合品牌個(gè)性73忠言逆耳: 給大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)在廣告發(fā)展上的幾點(diǎn)直諫 擺正與廣告公司之間的姿態(tài),尊重專業(yè) 廣告公司有很多種, 先想好自己需要什么,再弄清楚對(duì)方是什么 優(yōu)秀的廣告公司是合作資源，而不只是參加比稿的供應(yīng)商！ 內(nèi)部要有小而精的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)創(chuàng)意發(fā)展,不要20個(gè)“老總”! 理解Creative Idea“創(chuàng)意點(diǎn)

33、子”,與Execution“創(chuàng)意執(zhí)行”,不要從口號(hào)和細(xì)節(jié)出發(fā)決定好惡 不要總是試圖“各方意見(jiàn)融合一下”,消費(fèi)者是最終評(píng)判74因特網(wǎng)因特網(wǎng)電視電視店頭廣告店頭廣告店內(nèi)活動(dòng)店內(nèi)活動(dòng)公車廣告公車廣告消費(fèi)者消費(fèi)者廣播廣播時(shí)尚雜志時(shí)尚雜志折價(jià)券折價(jià)券直效營(yíng)銷直效營(yíng)銷報(bào)紙報(bào)紙事件行銷事件行銷活動(dòng)贊助活動(dòng)贊助媒介渠道：“在一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，唯一的辦法是簡(jiǎn)化信息” 整合營(yíng)銷需要更清晰準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察力；系統(tǒng)化的媒介計(jì)劃整合營(yíng)銷需要更清晰準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察力；系統(tǒng)化的媒介計(jì)劃75傳播力：系統(tǒng)的傳播體系，形成一個(gè)持續(xù)的聲音策略性消費(fèi)者活動(dòng)策略性消費(fèi)者活動(dòng)(促銷，忠誠(chéng)度計(jì)劃，陳列，展示等）促銷，忠誠(chéng)度計(jì)劃，陳列，

34、展示等）品牌公司公關(guān)品牌公司公關(guān)(傳遞理性信息和公司實(shí)力傳遞理性信息和公司實(shí)力) 公司品牌層次公司品牌層次(傳遞企業(yè)理念，情感價(jià)值）傳遞企業(yè)理念，情感價(jià)值）旗艦品牌旗艦品牌地方品牌地方品牌核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品品牌層次產(chǎn)品品牌層次(進(jìn)行品牌定位提示）進(jìn)行品牌定位提示）創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品76總結(jié) 品牌是公司重要的資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力 品牌創(chuàng)造顧客價(jià)值 對(duì)消費(fèi)者的了解永遠(yuǎn)不夠 - 獲取消費(fèi)者洞察 清晰而有力的品牌定位是品牌塑造的核心 創(chuàng)新是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，是品牌生命的基礎(chǔ) 用定位和消費(fèi)者洞察指導(dǎo)品牌傳播，形成一個(gè)聲音 建立與優(yōu)秀廣告公司的坦誠(chéng)合作77非同凡“想”分享快樂(lè)營(yíng)銷案例78你得在別人熟睡的時(shí)候做一只早起的鳥(niǎo)Think different非同凡“想” 賓寶面包 40年代創(chuàng)立于墨西哥 手工作坊，分散經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)背景(50年前) Bimbo品牌與供應(yīng)鏈創(chuàng)新 滾雪球模式 - 成功帶來(lái)成功(Success breeds success) 現(xiàn)在 每年30億美金營(yíng)運(yùn)收入，2億美金利潤(rùn) 17250輛送貨卡車，控制墨西哥95%網(wǎng)點(diǎn) 業(yè)務(wù)拓展到南美