1、河北政法職業學院項目九 促銷策劃促銷策劃 任務一、促銷策劃的程序與內容任務一、促銷策劃的程序與內容 任務二、促銷主題的設計任務二、促銷主題的設計 任務三、廣告策劃任務三、廣告策劃河北政法職業學院 促銷整體策劃促銷整體策劃對企業整個促銷工作的謀劃對企業整個促銷工作的謀劃和設計，即廣告、營業推廣、公共關系、人員推銷如和設計，即廣告、營業推廣、公共關系、人員推銷如何實現最佳配合。策劃的目的是使企業形成整體促銷何實現最佳配合。策劃的目的是使企業形成整體促銷合力，在有限的促銷預算下達成最好的促銷效果。合力，在有限的促銷預算下達成最好的促銷效果。 廣告廣告銷 售 促 進銷 售 促 進公 共 關 系公 共

2、關 系人 員 推 銷人 員 推 銷河北政法職業學院 任務一、促銷策劃的程序與內容任務一、促銷策劃的程序與內容. .確定目標市場，選擇目標傳播對象確定目標市場，選擇目標傳播對象. .確定促銷溝通目標確定促銷溝通目標. .確定促銷溝通的信息確定促銷溝通的信息. .決定促銷組合決定促銷組合. .選擇信息傳播媒體選擇信息傳播媒體. .促銷預算促銷預算. .制作促銷策劃書制作促銷策劃書河北政法職業學院 一、促銷策劃的程序與內容一、促銷策劃的程序與內容1 1、確定目標市場，選擇目標傳播對象、確定目標市場，選擇目標傳播對象 產品賣給誰？促銷信息要傳播給誰？產品賣給誰？促銷信息要傳播給誰？ 目標聽眾對企業、目

3、標聽眾對企業、產品等認知狀況是產品等認知狀況是信息溝通者決定對信息溝通者決定對誰說、說什么、怎誰說、說什么、怎樣說、何時說、哪樣說、何時說、哪里說的基礎。里說的基礎。河北政法職業學院一、促銷策劃的程序與內容一、促銷策劃的程序與內容2 2、確定促銷溝通目標、確定促銷溝通目標認知階段認知階段知曉、了解知曉、了解情感階段情感階段喜歡、偏喜歡、偏 好好行為階段行為階段信服、購買信服、購買注意注意 興趣興趣 欲望欲望行動行動 傳播者要知道如何把目標傳播對象從他們目前所處的傳播者要知道如何把目標傳播對象從他們目前所處的位置推向更高的準備購買階段位置推向更高的準備購買階段河北政法職業學院一、促銷策劃的程序與

4、內容一、促銷策劃的程序與內容3 3、確定促銷溝通的信息、確定促銷溝通的信息說什么說什么信息內容信息內容（訴求點、主題、創意）（訴求點、主題、創意）如何說如何說信息結構信息結構（表達次序）（表達次序）怎樣說怎樣說信息形式信息形式（表現形式）（表現形式）誰來說誰來說信息源信息源（專家、百姓）（專家、百姓）關鍵是信任度關鍵是信任度河北政法職業學院“我的地盤我做主我的地盤我做主” “喚醒你心中的豹子喚醒你心中的豹子” “Just do it!Just do it!”“孔府家酒，叫人想家孔府家酒，叫人想家” “限時搶購限時搶購” 河北政法職業學院 一、促銷策劃的程序與內容一、促銷策劃的程序與內容4 4、

5、選擇信息傳播渠道、選擇信息傳播渠道兩大類：兩大類： 人員信息溝通渠道與非人員溝人員信息溝通渠道與非人員溝通渠道通渠道人員溝通：雙向性、人員溝通：雙向性、互動性，成本高，范互動性，成本高，范圍有限。適合昂貴、圍有限。適合昂貴、復雜，購買不頻繁的復雜，購買不頻繁的產品。產品。非人員溝通：面廣、非人員溝通：面廣、速度快，單向性。速度快，單向性。河北政法職業學院 5 5、決定促銷組合、決定促銷組合廣 告廣 告銷 售 促 進銷 售 促 進公共關系公共關系人員推銷人員推銷一、促銷組合策劃的程序與內容一、促銷組合策劃的程序與內容 6、促銷預算、促銷預算量入為出法、銷售比例法、競爭對等、目標任務法量入為出法、

6、銷售比例法、競爭對等、目標任務法河北政法職業學院項目項目總量總量要要 求求 作作 用用費用預算費用預算發放發放DM廣告廣告150000份份100000投遞投遞50000門店發門店發使顧客了解促使顧客了解促銷商品及價格銷商品及價格150000元元張貼促銷海張貼促銷海報報10000張張店內張貼店內張貼介紹賣場贈送介紹賣場贈送銷售的商品銷售的商品20000元元懸掛特價懸掛特價POP10000張張店內懸掛店內懸掛介紹賣場特價介紹賣場特價銷售的商品銷售的商品20000元元放置廣告牌放置廣告牌184個個店外放置店外放置宣傳活動內容宣傳活動內容1840元元懸掛吊旗懸掛吊旗4600面面店內懸掛店內懸掛突出活動

7、主題突出活動主題13800元元懸掛紅燈籠懸掛紅燈籠9200個個店內外懸掛店內外懸掛烘托賣場氣氛烘托賣場氣氛46000元元懸掛國旗懸掛國旗184面面店門口布置店門口布置突出活動主題突出活動主題3640元元懸掛彩色氣懸掛彩色氣球球9200個個店堂布置店堂布置渲染節日氣氛渲染節日氣氛18400元元張貼征文海張貼征文海報報460張張店內外張貼店內外張貼傳遞活動信息傳遞活動信息 920元元合計合計274600元元河北政法職業學院 導入期導入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 促銷目促銷目標標打開知名度打開知名度培育品培育品牌忠誠牌忠誠 保持品保持品 牌忠誠牌忠誠不虧損不虧損 促銷手促銷手段段

8、公關公關 廣告廣告 SPSP推動分銷推動分銷 大量大量 廣告廣告 SP SP 廣告廣告激勵分銷激勵分銷 少量少量 廣告廣告 促銷側促銷側 重點重點 說明說明 介紹介紹 示范示范 誘導誘導 說服說服 勸說勸說 誘導誘導提醒提醒優惠折扣優惠折扣新老產新老產品對比品對比河北政法職業學院 促銷組合內的各個工具分別有著不同的影響力，例如公關宣傳在促銷組合內的各個工具分別有著不同的影響力，例如公關宣傳在消費者認知和興趣階段里有強烈的影響力，可形成客戶對企業或產品消費者認知和興趣階段里有強烈的影響力，可形成客戶對企業或產品的好感，的好感，“采用采用”影響力較弱。而人員推銷由于面對面的口頭訴求，影響力較弱。而

9、人員推銷由于面對面的口頭訴求， 在評價、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。在評價、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。SPSP促銷活動由于促銷活動由于具備著設計復雜、動用人力多等。在認知、興趣、評價、催促、采用具備著設計復雜、動用人力多等。在認知、興趣、評價、催促、采用階段，就有重大影響力。階段，就有重大影響力。 促銷組合的運用還要考慮產品的屬性與特殊性，例如對一個以銷促銷組合的運用還要考慮產品的屬性與特殊性，例如對一個以銷售工業用品為主的企業而言，也許全部依賴于人員推銷。相反的，消售工業用品為主的企業而言，也許全部依賴于人員推銷。相反的，消費品生產廠商，可能以廣告為主。對一家廠商有效的

10、方法，對另一家費品生產廠商，可能以廣告為主。對一家廠商有效的方法，對另一家可能毫無用處。類似的產品銷往同一市場的廠商，運用不同的促銷組可能毫無用處。類似的產品銷往同一市場的廠商，運用不同的促銷組合，也可以成功地達成其目標。這就要求我們營銷部門在運用促銷組合，也可以成功地達成其目標。這就要求我們營銷部門在運用促銷組合時，需要充分考慮不同產品、不同環境、不同客戶或消費對象，靈合時，需要充分考慮不同產品、不同環境、不同客戶或消費對象，靈活調配，合理組合。活調配，合理組合。企業如何制定促銷組合？企業如何制定促銷組合？河北政法職業學院 7、促銷策劃書的結構、促銷策劃書的結構 策劃書的結構策劃書的結構 要素要素封面封面策劃書的臉策劃書的臉前言前言前景交代前景交代目錄目錄一目了然一目了然摘要