1、第五章廣告策劃概述硬件不比他人差好廣告屢見不鮮（小雨點、李寧、南方黑芝麻糊等）嘎納、東京廣告節(jié)有我們的影子廣告代理機構(gòu)正在整合國家正在加大執(zhí)法力度對經(jīng)濟效益和社會效益的對經(jīng)濟效益和社會效益的可行性分析。可行性分析。u廣告策劃指導(dǎo)廣告調(diào)查，廣告調(diào)查為廣告策劃提供可靠資料u廣告策劃是一系列圍繞廣告策略、廣告策劃等展開的討論和決策活動，廣告計劃是廣告策劃的具體化u廣告策劃決定和指導(dǎo)廣告創(chuàng)意及制作，廣告創(chuàng)意和制作要體現(xiàn)廣告策劃的真正意圖u廣告策劃決定著廣告效果測定的各項標(biāo)準(zhǔn)l廣告策劃能體現(xiàn)出企業(yè)營銷策劃的總體戰(zhàn)略、意圖和安排o 廣告策劃能體現(xiàn)廣告策劃能體現(xiàn) 廣告主廣告主 市場策劃的意圖市場策劃的意圖o

2、廣告策劃能體現(xiàn)產(chǎn)品策劃的意圖廣告策劃能體現(xiàn)產(chǎn)品策劃的意圖o廣告策劃能體現(xiàn)價格策劃的意圖廣告策劃能體現(xiàn)價格策劃的意圖o廣告策劃能體現(xiàn)渠道策劃的意圖廣告策劃能體現(xiàn)渠道策劃的意圖l廣告策劃服從并服務(wù)于廣告主的營銷策劃o廣告策劃必須服從于廣告主的英雄啊策劃，并與營銷策劃共同發(fā)廣告策劃必須服從于廣告主的英雄啊策劃，并與營銷策劃共同發(fā)生作用生作用o廣告策劃服務(wù)于廣告主營銷策劃廣告策劃服務(wù)于廣告主營銷策劃第二節(jié)、廣告策劃的要求和原則第二節(jié)、廣告策劃的要求和原則第二節(jié)、廣告策劃的要求和原則第二節(jié)、廣告策劃的要求和原則o把劣質(zhì)商品說成優(yōu)質(zhì)商品，以吸引消費者購買。把劣質(zhì)商品說成優(yōu)質(zhì)商品，以吸引消費者購買。o隱瞞商

3、品缺陷，甚至隱瞞對人體有害的問題。隱瞞商品缺陷，甚至隱瞞對人體有害的問題。o進(jìn)行不能兌現(xiàn)或根本不準(zhǔn)備兌現(xiàn)的承諾。進(jìn)行不能兌現(xiàn)或根本不準(zhǔn)備兌現(xiàn)的承諾。o利用消費者缺少商品知識的弱點，愚弄消費者，如把缺利用消費者缺少商品知識的弱點，愚弄消費者，如把缺點說成優(yōu)點，把有害說成無害。點說成優(yōu)點，把有害說成無害。o有意夸大商品的優(yōu)點或用途。如國外一則廣告說有意夸大商品的優(yōu)點或用途。如國外一則廣告說“有一種特效有一種特效藥，能使禿頭長出長發(fā)，能使汽車的耗油量降低藥，能使禿頭長出長發(fā)，能使汽車的耗油量降低15%20%”o真實性原則o系統(tǒng)性原則o靈活性原則o創(chuàng)新性原則o針對性原則o可行性原則o心理性和道德性原則

4、 廣告管理條例實施細(xì)則規(guī)定：廣告管理條例實施細(xì)則規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須清晰明廣告內(nèi)容必須清晰明白，實事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙白，實事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用戶和消費者用戶和消費者”。還規(guī)定：。還規(guī)定：“有缺陷的處理商品、試制有缺陷的處理商品、試制和試銷商品，都應(yīng)當(dāng)在廣告中說明，不得給人以誤認(rèn)。和試銷商品，都應(yīng)當(dāng)在廣告中說明，不得給人以誤認(rèn)。” 廣告是一門藝術(shù)，需要合理的藝術(shù)夸張和渲染，廣告是一門藝術(shù)，需要合理的藝術(shù)夸張和渲染， 缺乏藝術(shù)感染力的廣告很難打動人心。缺乏藝術(shù)感染力的廣告很難打動人心。 怎樣界定藝術(shù)的夸張和有意掩蓋事實的夸張呢？怎樣界定藝術(shù)的夸張和有

5、意掩蓋事實的夸張呢？ 第三節(jié)：廣告策劃的程序 1、精彩的廣告創(chuàng)意是出人意料的、有趣的、甚至是驚人的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)、精彩的廣告創(chuàng)意是出人意料的、有趣的、甚至是驚人的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點以及他與消費者生活的關(guān)系點以及他與消費者生活的關(guān)系 REGAL皮鞋、山口百惠豐田汽車、美國皮鞋、山口百惠豐田汽車、美國OIC眼鏡等眼鏡等 2、精彩的創(chuàng)意一定要具有單純的品質(zhì)，簡單明了、突出主題、精彩的創(chuàng)意一定要具有單純的品質(zhì)，簡單明了、突出主題 國際牌冰箱、鎮(zhèn)腦寧、瀉利停等國際牌冰箱、鎮(zhèn)腦寧、瀉利停等 3、精彩的創(chuàng)意要確立一種產(chǎn)品的形象，能為產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一種競爭對手無、精彩的創(chuàng)意要確立一種產(chǎn)品的形象，能為產(chǎn)品或服

6、務(wù)創(chuàng)造一種競爭對手無法模仿的傳播方式或內(nèi)容。法模仿的傳播方式或內(nèi)容。 萬寶路、帶眼罩的男人、沃爾沃等萬寶路、帶眼罩的男人、沃爾沃等 4、精彩的創(chuàng)意要有情節(jié)性，讓人感到親切自然。、精彩的創(chuàng)意要有情節(jié)性，讓人感到親切自然。 5、精彩的創(chuàng)意要有幽默感。、精彩的創(chuàng)意要有幽默感。三、精彩廣告創(chuàng)意的特點三、精彩廣告創(chuàng)意的特點第四節(jié)第四節(jié) 廣告策劃書的撰寫廣告策劃書的撰寫 封面：封面： 廣告策劃小組名單：廣告策劃小組名單： 目錄：目錄： 前言：前言： 一、市場分析：一、市場分析： 1營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析 2消費者分析消費者分析 3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 4企業(yè)和競爭對手分析企業(yè)和競爭對手分析 5企業(yè)和競爭對手的廣告企業(yè)和競爭對手的廣告 分析分析 廣告策劃書的格式二、廣告策略： 1廣告的目標(biāo)市場策略 2產(chǎn)品定位策略 3廣告訴求策略 4廣告表現(xiàn)策略 5廣告媒介策略三、廣告實施計劃：三、廣告實施計劃： 1 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 2 廣告運動（活動）的時間廣告運動（活動）的時間 3 廣告運動（活動）的地點廣告運動（活動）的地點 4 廣告運動（活動）的內(nèi)容廣告運動（活動）的內(nèi)容 5 廣告表現(xiàn)（設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）廣告表現(xiàn)（設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿） 6 廣告媒介計劃廣告媒介計劃 7 廣告費用預(yù)算廣告費