1、第六部分 目標市場戰略1 1、戰略選擇的相關因素、戰略選擇的相關因素（1 1）企業自身能力）企業自身能力（2 2）產品性質）產品性質（3 3）產品壽命周期所處階段）產品壽命周期所處階段（4 4）行業市場特點）行業市場特點（5 5）行業競爭）行業競爭（6 6）行業技術開發方式）行業技術開發方式2 2、原則、原則（1 1）揚長避短）揚長避短（2 2）適銷對路）適銷對路（3 3）新老產品相互提攜）新老產品相互提攜3 3、概念、概念（1 1）企業戰略：）企業戰略： 企業戰略是企業如何運行的指導思想，它企業戰略是企業如何運行的指導思想，它是對處于不斷變化的競爭環境中的企業過去及是對處于不斷變化的競爭環境

2、中的企業過去及未來運行情況的總體表述。它幫助企業明確自未來運行情況的總體表述。它幫助企業明確自己的使命、目標，從而為制定經營決策打下基己的使命、目標，從而為制定經營決策打下基礎。它試圖超越企業日常運行的細枝末節，考礎。它試圖超越企業日常運行的細枝末節，考察企業總體的發展問題。察企業總體的發展問題。（2 2）營銷戰略：）營銷戰略： 是現有的和計劃中的目標、資源配置是現有的和計劃中的目標、資源配置以及組織與市場需求、競爭者和其他環境以及組織與市場需求、競爭者和其他環境因素間相互作用的基礎形態的表述。因素間相互作用的基礎形態的表述。（3 3）戰略的層次：）戰略的層次：環境因素環境因素公司使命公司使命

3、公司的總目標和具公司的總目標和具體計劃體計劃公司發展戰略公司發展戰略資源配資源配置置戰略業務戰略業務單元單元1 1戰略業務單戰略業務單元元2 2戰略業務單元戰略業務單元3 3業務單元的業務單元的目標目標競爭戰略競爭戰略資源在產品資源在產品/ /市場和職能市場和職能部門間的分配部門間的分配產品進入產品進入X X市市場的營銷戰場的營銷戰略略研發戰略和計研發戰略和計劃劃人力資源戰略人力資源戰略和計劃和計劃運作戰略和計劃運作戰略和計劃產品進入產品進入X X市場市場的戰術性營銷的戰術性營銷計劃計劃公司戰略公司戰略業務戰略業務戰略職能戰略職能戰略（3 3）營銷戰略的關鍵要素：）營銷戰略的關鍵要素：戰略要素

4、戰略要素公司戰略公司戰略業務戰略業務戰略營銷戰略營銷戰略范圍范圍l 公司范圍“我們應該進入哪些業務領域？”l 公司發展戰略聯合多元化（向非相關領域擴張）垂直一體化收購和剝離政策 l 業務范圍“在本業務或行業中我們應該進入哪些產品/市場單元？”l 業務發展戰略集中化多元化（為現有顧客提供新產品或為現有產品尋找新顧客）l 定義目標市場l 產品線的深度和寬度l 品牌政策l 產品/市場發展計劃l 產品線擴張和產品淘汰計劃總目標和總目標和具體目標具體目標l 不同業務單元集合的公司總體目標收入增長利潤投資回收率每股收益率對其余股東的貢獻l受公司目標的限制l業務單元中產品/市場的進入目標銷售增長新產品或新市

5、場增長利潤投資回報率現金流鞏固競爭優勢的基礎l 受公司和業務目標的限制l 特定的產品/市場進入目標銷售市場份額邊際貢獻顧客滿意度戰略要素戰略要素公司戰略公司戰略業務戰略業務戰略營銷戰略營銷戰略資源分配資源分配l 在公司的各業務單元間分配l 在各職能部門間分配，與多種業務共享資源（公司研發、管理信息系統）l 在業務單元中各產品/市場進入間分配l 在業務單元中各職能部門間分配l 為特定的產品/市場進入在營銷計劃的各要素間分配（營銷組合元素）競爭優勢競爭優勢來源來源l 主要來自充足的公司財務和人力資源，大量的公司研發，順暢的組織流程及相對于公司所在行業中的競爭者更好的協同作用l 主要來自競爭戰略，相

6、對于行業中的競爭者更強的業務單元的能力l 主要來自有效的產品定位，在特定產品/市場單元中比競爭者優越的一個或多個營銷組合要素協同作用協同作用來源來源l 共享資源、技術和公司內各業務單元的職能能力l 共享資源（包括良好的顧客形象）或行業內各產品/市場單元的職能能力l 共享營銷資源、能力或各產品/市場單元的活動（4 4）營銷計劃：）營銷計劃： 是準確描述顧客、競爭者和外部環境的是準確描述顧客、競爭者和外部環境的狀況，并給出企業在特定期間內對現有和預狀況，并給出企業在特定期間內對現有和預期產品及服務的目標、營銷行動和資源配置期產品及服務的目標、營銷行動和資源配置的指導方針、行動路徑、進度以及責任者的

7、的指導方針、行動路徑、進度以及責任者的書面文件。書面文件。（5 5）營銷計劃的內容：）營銷計劃的內容：步驟步驟內容內容執行綱要執行綱要提出計劃涉及的問題、目標、戰略和行動，以及它們的預期結果的簡單陳述。目前的狀況和目前的狀況和趨勢趨勢概述關于市場、競爭者、宏觀環境及趨勢的相關背景信息，包括整個市場和主要細分市場的規模和增長率。績效回顧（僅績效回顧（僅對現有的產品對現有的產品或服務）或服務）檢驗產品及其營銷方案要素過去的績效（如分銷、促銷等）。關鍵問題關鍵問題識別本計劃在來年必須處理的產品的主要基于和威脅，以及面對這些問題時必須考慮的產品和業務單元的相對優勢和劣勢。目標目標列出在銷售量、市場份額

8、和利潤上要達到的目標。營銷戰略營銷戰略概述為了實現計劃中的目標所使用的戰略。行動計劃行動計劃這是年計劃中最關鍵的部分，有助于戰略的有效實施和各職能部門間的行動配合。包括： 追求的目標市場目標市場。 關于4P中的每一種要素要采取什么什么具體的行動。 誰誰負責每一項行動。 什么時候什么時候開始行動。 為每一次行動提供多少多少預算。預測盈虧狀況預測盈虧狀況提出計劃中預期的財務贏利。控制控制討論如何監控計劃進程；當績效沒有達到預期或環境發生變化時，也許還會提出調整計劃。調整計劃調整計劃描述在計劃實施期間，當特定的威脅或機遇發生時所要采取的行動。（1 1）SWOTSWOT分析方法（側重時機的把握和內部分

9、析方法（側重時機的把握和內部“短板短板”的改變）的改變）內、外環境因素分析。內、外環境因素分析。戰略類型選擇戰略類型選擇lEFEEFE、IFEIFE矩陣法矩陣法l戰略四邊形法戰略四邊形法針對選定的戰略類型規定的戰略方針，制定針對選定的戰略類型規定的戰略方針，制定實施措施實施措施4 4、方法、方法SWOTSWOT分析：分析： 內部優勢（內部優勢（Strength)Strength)技術訣竅及產權保護技術訣竅及產權保護國內同行業中較強的國內同行業中較強的 技術水平技術水平較強的產品設計能力較強的產品設計能力 和開發能力和開發能力經驗曲線優勢經驗曲線優勢具有規模經濟性具有規模經濟性較堅實的管理基礎和

10、較堅實的管理基礎和 較完善的管理體系較完善的管理體系很高的企業信譽，良很高的企業信譽，良 好的企業形象好的企業形象有出口自營權有出口自營權較高的產品知名度較高的產品知名度較高的員工素質較高的員工素質已形成的企業文化及哲已形成的企業文化及哲 學學有較穩定的原料來源有較穩定的原料來源已形成國內、外分銷網已形成國內、外分銷網 絡絡企業尚有潛力可挖掘企業尚有潛力可挖掘財務實力財務實力高水平管理人員高水平管理人員優化的企業內部組織優化的企業內部組織其他其他 內部弱點內部弱點(Weakness)(Weakness)設備老化設備老化資金嚴重匱乏資金嚴重匱乏戰略方面不明戰略方面不明競爭地位滑坡競爭地位滑坡產品

11、線范圍過窄產品線范圍過窄市場信息反饋遲緩，網市場信息反饋遲緩，網 絡不健全絡不健全競爭對手動態不明競爭對手動態不明新產品開發工作滯后新產品開發工作滯后營銷人員積極性未調動營銷人員積極性未調動促銷手段單調、僵化促銷手段單調、僵化國有老企業背負著沉重國有老企業背負著沉重 的社會包袱的社會包袱本企業管理在某些環節本企業管理在某些環節 上較為薄弱上較為薄弱組織結構不適應市場導組織結構不適應市場導 向向其他其他潛在外部機會（潛在外部機會（Opportunity)Opportunity)市場潛在需求增長市場潛在需求增長消費者要求消費者要求_的式樣、的式樣、 品種多樣化品種多樣化隨著收入水平增加，對隨著收入

12、水平增加，對 _的需求穩步增長的需求穩步增長對外開放政策給企業造對外開放政策給企業造 成更多的進入國際市場成更多的進入國際市場 的機會的機會營銷環節的減少、渠道營銷環節的減少、渠道 的縮短，造成更多的直的縮短，造成更多的直 銷機會。銷機會。有可能爭取到行業主管有可能爭取到行業主管 部門和地方政府的扶植部門和地方政府的扶植東道國政府的優惠政策東道國政府的優惠政策縱向一體化縱向一體化橫向一體化橫向一體化有機會進入更具實力的有機會進入更具實力的 企業集團企業集團可爭取新用戶群，進入可爭取新用戶群，進入 新行業或新地區新行業或新地區ITIT的發展的發展其他其他 潛在的外部威脅潛在的外部威脅(Threa

13、t)(Threat)近年來無良好的經營記錄，近年來無良好的經營記錄， 企業形象不佳企業形象不佳國內新建同類大企業設備國內新建同類大企業設備 新，規模大新，規模大國外產品進入國內市場的國外產品進入國內市場的 數量增加數量增加同行業小型企業政策約束同行業小型企業政策約束 寬松寬松消費者自我保護意識加強消費者自我保護意識加強原材料、能源大幅度漲價原材料、能源大幅度漲價消費者需求偏好變化迅速消費者需求偏好變化迅速經銷單位拖欠款項經銷單位拖欠款項外加工成本增加外加工成本增加外協單位的離心力傾向外協單位的離心力傾向國內新競爭擠入國內新競爭擠入市場需求增長緩慢市場需求增長緩慢外匯風險外匯風險目標市場政局不穩

14、，經濟形目標市場政局不穩，經濟形 勢惡化勢惡化技術進步導致原有技術迅速技術進步導致原有技術迅速 落后落后其他其他 戰略類型選擇：戰略類型選擇：SWOTSWOT矩陣矩陣 企業內部優企業內部優 勢與弱點勢與弱點 企業外部企業外部機會與威脅機會與威脅內部優勢內部優勢S S內部弱點內部弱點W W外部機會外部機會O OSOSO戰略戰略依靠內部優勢依靠內部優勢抓住外部機會抓住外部機會WOWO戰略戰略利用外部機會利用外部機會克服內部弱點克服內部弱點外部威脅外部威脅T TSTST戰略戰略利用內部優勢利用內部優勢抵制外部威脅抵制外部威脅WTWT戰略戰略減少內部弱點減少內部弱點回避外部威脅回避外部威脅（1 1）動

15、態性：不同階段企業戰略類型是轉換的。）動態性：不同階段企業戰略類型是轉換的。（2 2）差異性：企業集團內各事業部在同一時）差異性：企業集團內各事業部在同一時期的戰略類型未必一致。期的戰略類型未必一致。（3 3）協同性：各事業部的戰略類型與公司的總體）協同性：各事業部的戰略類型與公司的總體戰略類型協調。戰略類型協調。 IFEIFE及及EFEEFE矩陣法：矩陣法：E2EFE2IFE2E1EFE1IFE1外部環境外部環境內部環境內部環境OTWS第二階段：第二階段：A= A= B=B=C=C=D=D=第一階段：第一階段：A= A= B=B=C=C=D=D=miiisa1njjjob1pkkkwc1gh

16、hhtd1miiisa1njjjob1pkkkwc1ghhhtd1戰略四邊形法：戰略四邊形法：外部環境外部環境內部環境內部環境OTWSSWOTSWOT方法的步驟：方法的步驟： 1 1 確定企業的經營目標。確定企業的經營目標。 2 2 內部優勢、劣勢、外部環境中機會、內部優勢、劣勢、外部環境中機會、 威脅分析。威脅分析。 3 3 戰略類型選擇。戰略類型選擇。 4 4 針對所選定的戰略類型制定實施措針對所選定的戰略類型制定實施措 施。施。（2 2）Michael Porter(Michael Porter(邁克爾波特邁克爾波特) )各各SBUSBU為維持核心競爭力的競爭戰略地位：為維持核心競爭力的

17、競爭戰略地位：成本領先（成本領先（Overall Cost LeadershipOverall Cost Leadership）l特殊、專門的進貨渠道。（零部件加工、原料）特殊、專門的進貨渠道。（零部件加工、原料）l規模效益。規模效益。l管理效益。（如管理效益。（如 V.EV.E，目標成本控制、完全合格率，目標成本控制、完全合格率）l渠道覆蓋面完善，且費用低。渠道覆蓋面完善，且費用低。 差異化（差異化（DifferentiationDifferentiation）l 目標市場選擇準確。目標市場選擇準確。l NicheNiche（壁龕（壁龕“利基利基”） 微細分，微細分，“小的小的”，精準打擊，

18、精準打擊l 獨特性：獨特性： “人無我有，人有我好，人好我轉人無我有，人有我好，人好我轉”特殊利益特殊利益特殊位置特殊位置特殊時機特殊時機小范小范圍的圍的大眾大眾市場市場 集中化（集中化（FocusFocus） 在狹小的市場上爭取主動。在狹小的市場上爭取主動。l “窄而專窄而專”（NikonNikon，PioneerPioneer，SausuiSausui）。）。l 行業領袖，專家地位。行業領袖，專家地位。l 不斷改進。不斷改進。l 廣告及銷售渠道亦專業化程度高（如行業的刊物）。廣告及銷售渠道亦專業化程度高（如行業的刊物）。（3 3）Robert Miles & Charles Sno

19、w (M&S)Robert Miles & Charles Snow (M&S)以以SBUSBU的計劃進度為基礎確定的競爭戰略的計劃進度為基礎確定的競爭戰略 探索者（探索者（ProspectorProspector）l 新產品新產品/ /新市場的新市場的“第一行動者第一行動者” 高額利潤追求者高額利潤追求者l 市場需求市場需求 同業競爭同業競爭 信號的快速反應者。信號的快速反應者。技術進步技術進步l 資金、資金、R&DR&D、人才等方面有實力。、人才等方面有實力。l 組織結構及業務流程適應市場導向。組織結構及業務流程適應市場導向。l 須承受較大風險。須承

20、受較大風險。因此信息靈通，引因此信息靈通，引領新一輪競爭。領新一輪競爭。 防御者（防御者（DefenderDefender）：）：l 以穩重的產品質量、服務建立并保持行業中以穩重的產品質量、服務建立并保持行業中穩定的市場地位。穩定的市場地位。l 以高性價比鞏固領地，故常為較低價格。以高性價比鞏固領地，故常為較低價格。l 渠道關系穩固。渠道關系穩固。l 一般不處于新技術、新產品的前沿。他們易一般不處于新技術、新產品的前沿。他們易忽視行業變化。忽視行業變化。 分析者（分析者（AnalyzerAnalyzer）l 介于探索著和防御者之間：介于探索著和防御者之間：比比ProspectorProspec

21、tor變化慢且少；又不如變化慢且少；又不如DefenderDefender穩定。穩定。l 在保持穩定而有限的產品線的基礎上，有在保持穩定而有限的產品線的基礎上，有選擇地跟隨行業中有發展前途的產品。選擇地跟隨行業中有發展前途的產品。l 追求的較低成本提供更好的產品和服務。追求的較低成本提供更好的產品和服務。 反應者（反應者（ReactorReactor）l 無明確的營銷戰略，只在環境壓力迫使下無明確的營銷戰略，只在環境壓力迫使下才做反應。才做反應。l 產品產品市場缺乏一致性。市場缺乏一致性。l 對來自多方面的風險辨識不清。對來自多方面的風險辨識不清。l 在營銷上不具攻擊性。在營銷上不具攻擊性。S

22、BUSBU戰略類型中戰略類型中PorterPorter與與M&SM&S的綜合運用的綜合運用競爭戰略競爭戰略探索者探索者分析者分析者防御者防御者反應者反應者差異化差異化積極尋積極尋求新產求新產品、新品、新市場機市場機會獲得會獲得增長增長以差異化以差異化主動擴張主動擴張進入相關進入相關市場市場在成熟市在成熟市場保持差場保持差異化異化清晰的清晰的產品產品/ /市場戰市場戰略略成本領先成本領先以低成本以低成本主動擴張主動擴張進入相關進入相關市場市場在成熟市在成熟市場保持低場保持低成本成本重點強重點強調調不強調不強調強調產品強調產品/ /市場擴展市場擴展營銷戰略和環境相營銷戰略和環境相“

23、適應適應”適合不同業務戰略的環境因素適合不同業務戰略的環境因素外部因素外部因素探索者探索者分析者分析者差異化防御者差異化防御者低成本防御者低成本防御者行業和市行業和市場場行業處于生命周期的引入階段或成長階段的早期，許多潛在的顧客細分市場還沒有被發現或開發。行業處于生命周期成長階段的晚期或成熟階段的早期；一家或一家以上的產品供應商目前將目標定在了主要的顧客細分市場，但是仍有一些潛在細分市場有待開發。行業處于成熟或衰退階段，目前的供應目標針對所有的主要細分市場，銷售主要依賴重復交易和替換需求。行業處于成熟或衰退階段，目前的供應目標針對所有的主要細分市場，銷售主要依賴重復交易和替換需求。技術技術新興

24、技術，許多應用還沒有被開發。基礎技術已被很好地開發但仍在改進；產品的改良和發展和新的競爭技術的出現仍有可能發生。基礎技術已被完全開發且狀態穩定，很少再進行大的產品改良和開發。基礎技術已被完全開發且狀態穩定，很少再進行大的產品改良和開發。外部因素外部因素探索者探索者分析者分析者差異化防御者差異化防御者低成本防御者低成本防御者競爭競爭已確定的競爭者少，行業結構還在形成，單一的競爭者掌握了主要細分市場的大量份額。很多競爭者，未來可能會出現波動；行業結構仍在進化；一家或一家以上的競爭者掌握了主要細分市場的較大份額，但是持續的增長還會帶來相對占有率的迅速變化。少至中等數量的明確的競爭對手；行業結構穩定，

25、雖然仍有可能有所收獲、有待鞏固；市場成熟意味著各競爭對手之間的相對市場份額趨于一種理性的穩定。少至中等數量的明確競爭對手；行業結構穩定，雖然仍有可能有所收獲、有待鞏固；市場成熟意味著各競爭對手之間的相對市場份額趨于一種理性的穩定。業務單元的業務單元的相對優勢相對優勢戰略業務單元（或上一層）擁有強大的研發、產品工程、營銷調研和營銷能力。戰略業務單元（或上一層）擁有良好的研發、產品工程和營銷調研能力，但是不如某些競爭對手強大；在某個或更多的細分市場上或者處于低成本的地位，或者有強大的銷售、營銷、分銷或服務能力。戰略業務單元在研發或產品工程上缺乏突出的能力；成本至少高于某些競爭者；戰略業務單元或者在

26、流程工程和質量控制，或者在營銷、銷售、分銷或客戶服務上具有突出的能力。戰略業務單元（或上一層）擁有優秀的供應來源或流程工程和生產能力，能使它成為低成本的生產商；研發、產品工程、營銷、銷售或服務能力也許不如某些競爭對手強大。（4 4）產品）產品市場分析市場分析原產品原產品新產品新產品原市原市場場市場滲透：市場滲透：增加市場份額增加使用頻率（速效救心）增加使用數量（袋茶）新用途（吸塵器）渠道延伸價格促銷產品開發：產品開發：產品改進（工藝、材料、結構、操作特性）（如速溶Caf）產品線延續（一汽速騰B70、B50、C+）在原市場推出新產品（天福）（iMac,iPot,iphone，iPat）新市新市場場市場開拓：市場開拓：地域擴張：渠道物流Localization（電視機：雙語；右舵汽車） 功能 包裝多元化：多元化：縱向（垂直）一體化橫向（水平）一體化 同心多元化