1、整理ppt 當代當代 學學營銷戰略營銷戰術廣告戰略策劃傳播戰略傳播戰略傳播戰術傳播戰術指導指導 輔助輔助 指導指導 輔助輔助 整理ppt 基本問題：基本問題：一、一、SWOTSWOT分析分析二、廣告目標二、廣告目標三、廣告定位三、廣告定位 1 1、產品品牌定位、產品品牌定位 2 2、目標受眾定位、目標受眾定位 3 3、廣告訊息定位、廣告訊息定位 4 4、傳播媒介定位、傳播媒介定位四、廣告預算四、廣告預算五、廣告評估五、廣告評估 當代當代 廣告廣告 學學整理ppt 基本問題基本問題：（回顧和參考營銷戰略）：（回顧和參考營銷戰略）市場環境分析：市場環境分析：宏觀環境+行業形勢競爭優劣勢分析：競爭優

2、劣勢分析：產品、價格、分銷、傳播目標消費者分析：目標消費者分析：市場調查得出自然地理、消費偏好、購買行為、獲取信息渠道等 產品項目分析：產品項目分析：目標、產品、價格、分銷、傳播SWOTSWOT優劣勢總結優劣勢總結 當代當代 廣告廣告 學學整理ppt 在一個特定時期內，對于某個特定視聽接受群在一個特定時期內，對于某個特定視聽接受群所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度。所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度。 廣告的成敗取決于是否在適當的時機向適當的廣告的成敗取決于是否在適當的時機向適當的人以適當的成本傳播適當的信息。人以適當的成本傳播適當的信息。 當代當代 廣告廣告 學學二、廣告

3、目標二、廣告目標整理ppt1、表述原則：、表述原則：通過營銷戰略回顧和形勢的通過營銷戰略回顧和形勢的SWOT分析，了解廣告分析，了解廣告要做什么，哪些優勢機遇可以利用，哪些劣勢威脅要做什么，哪些優勢機遇可以利用，哪些劣勢威脅要加以說明。要加以說明。 目標要分主、次；直接、間接。目標要分主、次；直接、間接。要量化具體目標：如數量和百分比，實現目標需要要量化具體目標：如數量和百分比，實現目標需要時間長度等，這樣可以測定廣告效果。時間長度等，這樣可以測定廣告效果。把實現銷售目標完全推給廣告是不現實的，廣告應把實現銷售目標完全推給廣告是不現實的，廣告應該和傳播效果掛鉤。該和傳播效果掛鉤。 當代當代 廣

4、告廣告 學學二、廣告目標二、廣告目標整理ppt 當代當代 廣告廣告 學學二、廣告目標二、廣告目標廣告廣告目標目標 概念概念 案例案例大眾汽車大眾汽車“發光甲蟲發光甲蟲”新產新產品品 傳播整合傳播整合 知曉知曉 知名度：知名度：產品、品牌產品、品牌 兩年內，向兩年內，向50多萬購買外國經濟多萬購買外國經濟車的人傳遞車的人傳遞“發光甲蟲發光甲蟲”上市信上市信息息大眾媒介支持下的公共關系了解了解 充分了解產充分了解產品功能特性品功能特性 讓知曉人群中三分之二知道其技讓知曉人群中三分之二知道其技術、設計、安全等特點術、設計、安全等特點 媒介廣告、新聞炒作、直郵手冊、特別活動（賽車展） 信服信服 相信產

5、品價相信產品價值值 讓三分之二了解人群相信其是高讓三分之二了解人群相信其是高質量汽車質量汽車 期待期待 打動激起欲打動激起欲望望在信服人群中激發三分之二人試在信服人群中激發三分之二人試車欲望車欲望 媒介廣告、車迷雜志正面評價、精美手冊圖片等 行動行動 促使行動，促使行動，如優惠、光如優惠、光顧等顧等 促使三分之二期待人群光顧某家促使三分之二期待人群光顧某家經銷商，試車一次經銷商，試車一次 直郵、銷售推廣等2 2、表述等級：、表述等級：整理ppt 當代當代 廣告廣告 學學產品定位產品定位廣告訊息廣告訊息目標受眾目標受眾傳播媒介傳播媒介 廣告廣告戰略定位戰略定位市場細分市場細分Segmenting

6、STP廣告策劃的重要前提廣告策劃的重要前提整理ppt定位定位（positioning)： 艾艾里斯與杰克里斯與杰克特勞特特勞特1972年提出。年提出。 對公司的供應品和形象進行設計，從而使他能在目對公司的供應品和形象進行設計，從而使他能在目標顧客心中占有一個獨特的位置的行動。標顧客心中占有一個獨特的位置的行動。 定位并非是對產品采取措施。定位是指要針對潛在定位并非是對產品采取措施。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即將產品在潛在顧客的心目中定一顧客的心理采取行動，即將產品在潛在顧客的心目中定一個適當的位置。個適當的位置。 當代當代 廣告廣告 學學整理ppt定位（定位（positioning

7、)： 核心：差異性核心：差異性 當代當代 廣告廣告 學學整理ppt 當代當代 廣告廣告 學學整理ppt 廣告定位廣告定位 當代當代 廣告廣告 學學整理ppt策劃也創意策劃也創意啟示啟示廣告傳播表現最終要服務于廣告策劃的廣告傳播表現最終要服務于廣告策劃的USPUSP廣告定位廣告定位 當代當代 廣告廣告 學學整理ppt 廣告定位的作用：廣告定位的作用：1 1、正確的廣告定位是說服購買的關鍵、正確的廣告定位是說服購買的關鍵2 2、正確的廣告定位有利于商品的識別、正確的廣告定位有利于商品的識別3 3、正確的廣告定位為廣告表現的創造提供了、正確的廣告定位為廣告表現的創造提供了 最核心的主題最核心的主題

8、當代當代 廣告廣告 學學整理ppt1、產品定位、產品定位 功能定位，一般已由營銷戰略確定功能定位，一般已由營銷戰略確定 在五個方面實行差別化：在五個方面實行差別化： 產品（特色、性能、價格、風格、設計）產品（特色、性能、價格、風格、設計） 服務（咨詢、維修、客戶培訓）服務（咨詢、維修、客戶培訓） 人員（人員（ 不同條件和風格的人員）不同條件和風格的人員） 渠道渠道 ( ( 銷售終端的差異）銷售終端的差異） 形象（標志、媒體、事件等）形象（標志、媒體、事件等） 當代當代 廣告廣告 學學整理ppt2、品牌定位、品牌定位 概念定位，一般由傳播推廣概念定位，一般由傳播推廣 品牌定位的兩層：品牌定位的兩

9、層：內層：利益基點，產品支撐內層：利益基點，產品支撐外層：傳播推廣，文化塑造外層：傳播推廣，文化塑造 當代當代 廣告廣告 學學整理ppt 2004 2004萬科萬科“中央花園中央花園”報廣報廣 功能功能定位：多元建筑定位：多元建筑 概念定位：概念定位：“新都市主義新都市主義” 當代當代 廣告廣告 學學整理ppt2、品牌定位、品牌定位 概念定位，一般由傳播推廣概念定位，一般由傳播推廣 品牌定位的策略：品牌定位的策略：產品定位策略產品定位策略受眾定位策略受眾定位策略競爭對手定位策略競爭對手定位策略綜合綜合 當代當代 廣告廣告 學學整理ppt3、目標受眾定位、目標受眾定位 要深入挖掘要深入挖掘地理位

10、置地理位置 人口統計人口統計心理特征心理特征購買行為特征購買行為特征使用形態特征使用形態特征 當代當代 廣告廣告 學學整理ppt4、廣告訊息定位、廣告訊息定位 文案：品牌命名、廣告語、廣告主題、文案文案：品牌命名、廣告語、廣告主題、文案大綱大綱 藝術：布局、設計、風格藝術：布局、設計、風格 當代當代 廣告廣告 學學整理ppt 4、廣告訊息定位、廣告訊息定位 當代當代 廣告廣告 學學 遵守客戶策劃的創意綱要遵守客戶策劃的創意綱要（創意簡報、文案框架、文案戰略文本）（創意簡報、文案框架、文案戰略文本） 客戶部策劃經理參照廣告策劃制定預定創意戰客戶部策劃經理參照廣告策劃制定預定創意戰略簡要說明，指導

11、創意小組撰寫與制作廣告。略簡要說明，指導創意小組撰寫與制作廣告。 整理ppt 當代當代 廣告廣告 學學4、廣告訊息定位、廣告訊息定位 客戶策劃的三單客戶策劃的三單 工作單策略單創意單整理ppt 當代當代 廣告廣告 學學 工作單日期： 工單號碼： 創意檢視： 期限： 客戶： 品牌： 附策略單 按現存策略單 媒體： 版面： 長度： 實際尺寸： 色彩： 廣告目的： 目標消費者： 消費利益點： 消費支持點： 競爭范疇：使用媒介 預算： 注意事項： 簽名： 作業人員/業務總監/創意總監/流程 整理ppt 當代當代 廣告廣告 學學 創意單日期： 客戶： 品牌： 1這個廣告能做到什么？ 2這個廣告傳達給消費

12、者最單純的訊息是什么？ 3產品支撐點是什么？4、基調風格是什么？ 整理ppt 當代當代 廣告廣告 學學 寶潔與李奧貝納廣告公司采用的簡明創意綱要模式寶潔與李奧貝納廣告公司采用的簡明創意綱要模式1 1、目標說明：達到什么目的、目標說明：達到什么目的 “廣告將使要求很高的吉他演奏者相信泰勒吉他是一種獨特廣告將使要求很高的吉他演奏者相信泰勒吉他是一種獨特的、高品質的樂器，并勸服他們在下次購買原聲吉他時考慮選的、高品質的樂器，并勸服他們在下次購買原聲吉他時考慮選購抬了吉他。購抬了吉他。”2 2、支持性說明：利益理由，支持產品承諾的證據、支持性說明：利益理由，支持產品承諾的證據 “ 泰勒吉他由目前最好的

13、木材手工制作而成，這使樂器具有泰勒吉他由目前最好的木材手工制作而成，這使樂器具有一種獨特的甜美銀色。一種獨特的甜美銀色。”3 3、廣告基調或品牌特點說明：品牌風格是產品持久的基調、廣告基調或品牌特點說明：品牌風格是產品持久的基調 “品牌特點：最好原料，最甜美銀色品牌特點：最好原料，最甜美銀色” “廣告基調：漂亮、優質、精良、價值、一絲幽默廣告基調：漂亮、優質、精良、價值、一絲幽默”整理ppt 泰勒吉他泰勒吉他 當代當代 廣告廣告 學學品牌故事泰勒吉他經典創意：泰勒吉他經典創意：“其實，吉他最簡單的形式，就是一個木制的空盒，其實，吉他最簡單的形式，就是一個木制的空盒，如何填滿它，全在于您自己。如

14、何填滿它，全在于您自己。”整理ppt 泰勒吉他泰勒吉他 當代當代 廣告廣告 學學品牌故事泰勒吉他經典創意：泰勒吉他經典創意：“對于那些不想娛樂于咖啡桌上的每一個人，對于那些不想娛樂于咖啡桌上的每一個人，這些上等材質木頭將變成最美的吉他音樂。這些上等材質木頭將變成最美的吉他音樂。”整理ppt 泰勒吉他泰勒吉他 當代當代 廣告廣告 學學品牌故事分析一下汽車廣告定位分析一下汽車廣告定位1、產品定位（差異功能、利益）、產品定位（差異功能、利益）2、受眾定位（受眾人群、心理）、受眾定位（受眾人群、心理）3、訊息定位（表現主題、風格）、訊息定位（表現主題、風格）整理ppt5、傳播媒介定位、傳播媒介定位媒介

15、策略組合媒介策略組合 ：市場、媒介、配置、方法、：市場、媒介、配置、方法、資金資金媒介戰術排期：媒介戰術排期： 當代當代 廣告廣告 學學整理ppt智享（智享（MindshareMindshare）媒介先鋒媒介先鋒( (Media Edge)Media Edge)： 尚揚媒介（尚揚媒介（MEC)MEC) 領先媒體領先媒體 （MediacomMediacom）優勢麥肯優勢麥肯 （Universal McCannUniversal McCann）極致傳媒極致傳媒 （Initiative MediaInitiative Media）浩騰媒體（浩騰媒體（ OMD OMD全球）全球）實力傳播（實力傳播（O

16、ptimedia Optimedia ）星傳媒體（星傳媒體（Starcom Starcom ） 當代當代 廣告廣告 學學全球著名媒介集團全球著名媒介集團整理ppt廣告公司媒介策劃操作流程 當代當代 廣告廣告 學學整理ppt 當代當代 廣告廣告 學學媒介組合媒介組合5M5M(5)(5)資金：資金：(money)(money) (1)(1)市場：市場：（marketmarket）(2)(2)媒介：媒介：(media)(media)(3)(3)配置：配置：(mechanic)(mechanic)(4)(4)方法方法(methodology)(methodology)5 5、傳播媒介定位、傳播媒介定位

17、（1 1）制定媒介組合）制定媒介組合整理ppt 當代當代 廣告廣告 學學 (1)(1)市場：市場：（marketmarket）消費者是誰？消費者是誰？消費者接觸媒介的習慣？消費者接觸媒介的習慣？整理ppt 當代當代 廣告廣告 學學(2)(2)媒介：媒介：(media)(media)使用那些媒介、哪種媒介、如何配合使用那些媒介、哪種媒介、如何配合 媒介組合可借鑒的方法媒介組合可借鑒的方法: : 點面效應互補點面效應互補 時效差異結合時效差異結合 時間交替組合時間交替組合 媒介個性互補媒介個性互補整理ppt 當代當代 廣告廣告 學學二、媒介策劃二、媒介策劃 上海五大電臺聽眾群定位上海五大電臺聽眾群

18、定位 東方財經東方財經 東方音樂東方音樂 上海音樂上海音樂 東方綜合東方綜合 上海新聞上海新聞 ( ( 基于過去一個月聽過廣播的人基于過去一個月聽過廣播的人) )整理ppt 當代當代 廣告廣告 學學(3)(3)配置：配置：(mechanic)(mechanic)節目欄目、時段版面節目欄目、時段版面 整理ppt 當代當代 廣告廣告 學學(4)(4)方法方法(methodology)(methodology)到達率、頻次、持續性、毛評點等訊息力度到達率、頻次、持續性、毛評點等訊息力度 有效到達率有效到達率 有效頻次有效頻次整理ppt 訊息力度訊息力度 當代當代 廣告廣告 學學廣告的傳播和說服效果？

19、廣告的傳播和說服效果？使品牌的知名度提升多少？使品牌的知名度提升多少？廣告使產品市場占有率提高多少？廣告使產品市場占有率提高多少？編制到達率、頻次、持續性、印編制到達率、頻次、持續性、印象毛評點象毛評點把客戶的廣告效果預期轉化為制定媒介計劃目標把客戶的廣告效果預期轉化為制定媒介計劃目標整理ppt 訊息力度訊息力度 到達率（到達率（reachreach）=至少接觸信息一次人數至少接觸信息一次人數/ /總人數總人數暴露頻次（暴露頻次（frequencyfrequency）=A=A* *n1+Bn1+B* *n2+Cn2+C* *n3/A+B+Cn3/A+B+C（A A是人數；是人數；n n是次數）

20、是次數）毛評點（毛評點（GRP GRP ）=總視聽率總視聽率=到達率（百分點）到達率（百分點）X X平均平均頻次頻次 當代當代 廣告廣告 學學整理ppt 訊息力度訊息力度到達率（到達率（reachreach） 到達率到達率=至少接觸信息一次人數至少接觸信息一次人數/ /總人數總人數某城市晚報的到達率某城市晚報的到達率某城市人口某城市人口100100萬，萬， 晚報發行量晚報發行量2020萬份萬份城市人口城市人口 總數總數 婦女（婦女（35 5035 50歲）歲） 青年青年 （18 18 32 32 歲）歲） 100100萬萬 3535萬萬 3030萬萬晚報讀者晚報讀者 2020萬萬 8 8萬萬

21、6 6萬萬到達率到達率 ？ ？ ？ 當代當代 廣告廣告 學學整理ppt 訊息力度訊息力度暴露頻次（暴露頻次（frequencyfrequency） 暴露頻次暴露頻次=A=A* *n1+Bn1+B* *n2+Cn2+C* *n3/A+B+Cn3/A+B+C（A A是是人數；人數；n n是次數）是次數） 某電臺廣告在某電臺廣告在4 4周內聽到周內聽到3 3次的有次的有6000060000人，人，5 5次的有次的有4000040000人，那么平均頻次就是？人，那么平均頻次就是？ 當代當代 廣告廣告 學學整理ppt 訊息力度訊息力度毛評點（毛評點（GRP GRP ） 毛評點毛評點=總視聽率總視聽率=到

22、達率（百分點）到達率（百分點）X X平均頻次平均頻次 某廣告在一周內播出某廣告在一周內播出, ,其送達的毛評其送達的毛評 點，點，即總視聽率的計算方法為即總視聽率的計算方法為: :某時段某時段3 3 個廣告的平均收視率為個廣告的平均收視率為12% =36 GRP12% =36 GRP某時段某時段4 4 個廣告的平均收視率為個廣告的平均收視率為4% =16 GRP4% =16 GRP某時段某時段1010個廣告的平均收視率為個廣告的平均收視率為9% =90 GRP9% =90 GRP該周毛評點該周毛評點 = 142 GRP = 142 GRP 即：即： 通過通過3 3個節目、個節目、1717次播發

23、、送達次播發、送達142142個毛評點。個毛評點。 當代當代 廣告廣告 學學整理ppt 訊息力度訊息力度持續性（持續性（continuity continuity ） 當代當代 廣告廣告 學學脈沖策略脈沖策略起伏策略起伏策略整理ppt 當代當代 廣告廣告 學學(4)(4)方法方法(methodology)(methodology)有效頻次有效頻次 電視廣告的有效頻次為每周3 4 次; 戶外廣告的有效頻次稍高(每月12次展示)；雜志廣告: 每季度3 4 次通常：一個廣告展露3次整理ppt 當代當代 廣告廣告 學學案例：案例： ACMEACME廣告公司：廣告公司： 客戶：依佳路食品公司客戶：依佳路

24、食品公司 產品名稱：齊布便宜土豆片產品名稱：齊布便宜土豆片 媒介計劃媒介計劃 第一年推介第一年推介 媒介目標媒介目標 瞄準大家庭，重點是家中負責采購食品的人瞄準大家庭，重點是家中負責采購食品的人 將廣告主火力集中在城市地區，這類地區加工食品一般比較將廣告主火力集中在城市地區，這類地區加工食品一般比較好銷，新觀念一般也比較容易被人接受。好銷，新觀念一般也比較容易被人接受。 在創牌子期間額外增加廣告投放量，然后保持全年廣告影響在創牌子期間額外增加廣告投放量，然后保持全年廣告影響的持續性。的持續性。 向地區性食品店銷售有關的每一個地區傳遞廣告訊息，制造向地區性食品店銷售有關的每一個地區傳遞廣告訊息，

25、制造影響。影響。 運用哪些能鞏固文案戰略重點運用哪些能鞏固文案戰略重點便利、便于準備、品味和便利、便于準備、品味和實惠實惠的媒介。的媒介。 一旦廣泛覆蓋的需求與文案大綱的要求相符，可以達到最高一旦廣泛覆蓋的需求與文案大綱的要求相符，可以達到最高廣告頻次。廣告頻次。 C CF FM MR R目標人群目標人群目標力度目標力度 整理ppt 當代當代 廣告廣告 學學(5)(5)資金：資金：(money)(money)媒介總預算媒介總預算不同地區、媒介資金分配不同地區、媒介資金分配整理ppt 當代當代 廣告廣告 學學科學做法：三種方法結合權衡科學做法：三種方法結合權衡從競爭者角度得出預算從競爭者角度得出

26、預算X X以目標任務以目標任務GRPSGRPS方式從傳播角度得出預算方式從傳播角度得出預算Y Y檢查檢查X X與與Y Y的差異，并作必要調整的差異，并作必要調整再以媒體投資對銷售比值方式從銷售角度得出預算再以媒體投資對銷售比值方式從銷售角度得出預算Z Z, ,檢查檢查實際預算的可行性。實際預算的可行性。作最后的調整作最后的調整, ,制定合理的預算區間制定合理的預算區間。媒介預算折合成千人成本效益：媒介預算折合成千人成本效益： 千人成本（千人成本（CPM）= 廣告費廣告費 總人數總人數/1000(5)(5)資金：資金：(money)(money)整理ppt 當代當代 廣告廣告 學學 千人成本（千

27、人成本（CPM）= 廣告費廣告費 總人數總人數/1000例如例如: : 新民晚報新民晚報彩色整版廣告彩色整版廣告2020萬元萬元/ /次次 如果發行量為如果發行量為 100100萬份萬份 則：每千人成本為？則：每千人成本為？(5)(5)資金：資金：(money)(money)整理ppt5 5、傳播媒介定位、傳播媒介定位 （2）媒介戰術排期媒介戰術排期 計算機制表排期【參考】計算機制表排期【參考】 當代當代 廣告廣告 學學整理ppt 當代當代 廣告廣告 學學量入為出型廣告/銷售固定比例型競爭對手跟隨型目標/任務完成型整理ppt廣告投放對商品銷售與利潤的關系廣告投放對商品銷售與利潤的關系 當代當代

28、 廣告廣告 學學銷量不錯廣告投銷量不錯廣告投資持續增長資持續增長在廣告投資初期階段在廣告投資初期階段, ,銷銷售雖呈較大成長售雖呈較大成長, ,但是中但是中期以后成長率速度漸緩期以后成長率速度漸緩, ,此時必須考慮廣告方式此時必須考慮廣告方式或是市場是否已達到飽或是市場是否已達到飽和。和。品牌在競爭環境不明顯時候品牌在競爭環境不明顯時候, ,有較大的有較大的成長空間成長空間, ,但是當銷售成長達到極限但是當銷售成長達到極限, ,持持續廣告的投資亦難使銷售起死回生續廣告的投資亦難使銷售起死回生。整理ppt 當代當代 廣告廣告 學學銷售百分比法銷售百分比法市場份額法市場份額法（廣告份額）（廣告份額

29、）目標目標/ /任務法任務法 （預算累進）（預算累進）內內涵涵 頭年銷售額（預定銷售額）頭年銷售額（預定銷售額）1000萬萬*a%（汽車市場平（汽車市場平均數、往年廣告百分比）均數、往年廣告百分比） 廣告份額廣告份額=1.5*市場份額市場份額媒介組合預算媒介組合預算條條件件 同行業平均值前提是企業同行業平均值前提是企業內目標大致相同，面對營內目標大致相同，面對營銷問題相同；銷問題相同；企業經驗前提是市場相對企業經驗前提是市場相對穩定、競爭對手廣告投入穩定、競爭對手廣告投入沒有什么變化沒有什么變化 新產品導入前兩新產品導入前兩年經常采用這種年經常采用這種方法方法 在財務限度之內在財務限度之內 優優點點 最常用最常用簡單、無任何花費簡單、無任何花費 比較有針對性比較有針對性適應市場變化適應市場變化美國大部分骨干型全國性美