1、CATALOGUE 目 錄CATALOGUE第一章 我們面臨的市場如何？ 我 是 誰 Wahaha pure milk Wahaha pure milk 一、潛心看市場一、潛心看市場長勢洶洶長勢洶洶行業發展速度增快行業發展速度增快目前年人均奶類消費僅為公斤全球年人均奶類消費量公斤目前國內市場奶類產品消費目前國內市場奶類產品消費僅達世界水平的僅達世界水平的7.2% 1、行業長勢較快。中國的乳品行業正以 以上的速度快速增長。 2、政府支持。指出要“突出發展奶牛生產”， 積極推行“學生飲用奶”，和“戰士奶”計劃。促進行業快速增長，迅速滲透。二、細心看消費二、細心看消費奶市初成長奶市初成長市場消費持續

2、增長市場消費持續增長中國乳品的消費主要集中在上海、北京、廣州等中心城市。增長最快的是液態奶，僅2000年增速就高達達50%。奶類消費需求預測，2015年會發展到2000萬噸，2030年會發展到7000萬噸。在城鎮人均占有量達到40公斤后，增速可能會放慢。乳品消費總量和人均消費量近三年來增速均超過10%，呈快速發展態勢。城市化進程的加快，也對奶業市場的開拓起了很大的推進作用。液態奶的發展速度在近5年內可保持20%-40%左右。核心價值核心價值延伸價值延伸價值附加價值附加價值三、小心對競爭三、小心對競爭品牌區隔差品牌區隔差新鮮、天然、健康、營養、純是牛奶產品的五大核心價值，也是眾多品牌爭奪的重地。

3、眾多品牌死死抱住核心價值展開撕殺，牛奶品牌區隔性差“我們用培養孩子的觀點培養奶牛”，伊利等品牌已經開始進行外延伸價值的探索。目前在在附加價值領域，少有品牌展開推廣。現有產品認識：牛奶的特點就是純、純、鮮、營鮮、營養養 目前大部分牛奶品牌都針對消費者的固有認識展開競爭。一方面競爭的同質化程度較高，不利于新品牌/新產品的進入；另一方面，在固有產品需求方面，消費者已經得到了充分的滿足，過分糾纏沒有太大意義。打破認識習打破認識習慣是產品進慣是產品進入市場的唯入市場的唯一途徑！一途徑！純牛奶產品消費者心智第一章 我們的目標消費者是誰？ 向 誰 說 Wahaha pure milk Wahaha pure

4、 milk 一、一般牛奶消費者是誰？1、一般消費者分類用途消費者類型產品類型家庭裝獨特裝普通裝專用型早餐飲用團體團體個人個人個人個人個人個人家庭 學校幼兒園部隊等 個人年輕女性為主個人個人購買團體消費休閑/出游其他用途團團體體團體購買個人消費Wahaha pure milk一般牛奶的消費者是一般牛奶的消費者是 第三類:個人第二類:家庭第一類:學校幼兒園部隊醫院等事業單位團體消費者團體消費者( (第一類、第二類第一類、第二類) )與個體消費者在牛奶市場消費與個體消費者在牛奶市場消費格局中各占半壁江山格局中各占半壁江山年輕或年幼消費者為主,新鮮感是影響他們品牌忠誠度的關鍵具有年輕的心態,重視營養與

5、新鮮體驗；童稚型童稚型消費消費群體，易受廣告影響。 類 型特 性 描 述娃哈哈乳制品:AD鈣奶、樂酸乳、優 乳、麥香牛奶、果汁牛奶、雞蛋牛奶、純牛奶（利樂磚）娃哈哈消費者二、娃哈哈乳制品原有消費者是誰？ 類 型娃哈哈三角裝純牛奶消費者消費者特性描述年輕消費群： 個人、家庭。看重產品形象的個性、獨特口感和自我特性體現；屬于潮流型潮流型群體，容易接受新事物，易受廣告影響。三角裝純牛奶消費者：三、娃哈哈純牛奶消費者是誰？注重新鮮體驗、以及他人對自己健康與活力外型的評價三角裝純牛奶消費者具有年輕的心態,重視營養與新鮮體驗；童稚型童稚型消費消費群體，易受廣告影響。娃哈哈原有消費者競爭品牌牛奶消費者看重產

6、品形象的個性、獨特口感和自我特性體現；屬于潮流型潮流型群體，容易接受新事物，易受廣告影響。主要來源 擠占競爭品牌市場，挖掘 競爭品牌現有消費群。 次要來源鼓勵原來消費者在娃哈哈品牌吸引下消費，增加購買數量，使其產品更快得到認可。四、娃哈哈三角裝純牛奶的消費者是誰？競爭品牌消費者特性 + 娃哈哈原有消費者特性 從消費者來源看我們的消費者特性 ：1、我們的消費者特性是什么？Wahaha pure milkWahaha pure milk 我們的特性我們的特性更有健康追求：更有健康追求：渴望健康的身體與生活狀態更有童稚感更有童稚感：需要更多的新鮮感,并作為享受生活的一種樂趣更注重規律更注重規律：生活

7、具有穩定的規律性,品牌忠誠度較高,并可培養2、我們的消費者飲用牛奶的場合有哪些？ 第一類第一類學校、公交車學校、公交車以個人消費為主，作為早餐食用，注重新鮮感與方便性。年輕消費者，對生活有自己獨到的見解，具有童稚心理特質，購買有自己固定的地點和時間。 第二類第二類旅游、家庭、旅游、家庭、以小型單位購買為主，作為早餐佐食，或旅游、休閑時共同分享。以超市購買為主，具有隨機性，易受身邊人的影響。Wahaha pure milkWahaha pure milk第二章 我們對消費者宣傳什么？ 說 什 么 Wahaha pure milk Wahaha pure milk 主打天然、新鮮、香濃奶概念，并以

8、多點訴求，吸引多方面的消費者一、競爭品牌對消費者說什么1、主要競爭對手光明、伊利、蒙牛說什么伊利純牛奶“天天天然”；光明牛奶“新鮮營養每一天”； 蒙牛牛奶“來自大自然，香濃好感受”； 知己知彼，百戰不殆！知己知彼，百戰不殆！ 廣宣策略宣傳主題2、其他競爭品牌廣告宣傳說什么三元強調健康的同時，更強調它的營養美學。晨光 將企業名作為一個大背景，強調新鮮生活。恒康積極挖掘“別樣的生態”的概念，主打海洋生物營養奶。其他則在新鮮、健康生活上做文章，在性價比上也不忘與光明、伊利等拉開檔次，形成區隔。傳播核心傳播核心簡述簡述范例范例備注備注模式一：單一傳播核心價值有助于消費者記住一個品牌的核心，但是只對剛剛

9、啟動的市場有效，隨著市場不斷成熟，單一核心價值傳播難度很高。晨光牛奶“享受晨光，享受健康”伊利純牛奶“天天天然”單一核心價值賣點的占位已經飽和，幾乎新的賣點產生模式二：捆綁核心價值將單一價值進行捆綁，成為復合價值，而后展開傳播。光明牛奶“新鮮營養每一天”三元牛奶“營養美容新概念”通過捆綁，在傳播上部分品牌能夠實現區隔模式三：升華價值傳播進一步將核心價值進行升華，形成新興的奶產品賣點，展開傳播恒康乳業“恒康海洋生物營養奶”部分產品開始升華牛奶價值，并開始探索品牌凸顯之路3、傳播策略對比二、消費者關注什么？ 消費者最關注： 次關注：新鮮 均衡 消化 針對性 經濟性 WahahaPure milk學

10、生學生白領為白領為代表的代表的年輕個年輕個體體家庭家庭三、娃哈哈純奶上市達到目的1、純奶品牌、純奶品牌建立區隔性建立區隔性2、建立防御、建立防御壁壘壁壘3、擴大、擴大“利基利基市場市場”純奶品牌眾多，任何一個品牌進入市場都需要建立區隔性，沒有區隔就沒有生存空間。通過產品差異實現品牌區隔，迅速切入純牛奶市場。以產品切入市場，一邊占領市場，一邊需要建立競爭壁壘，否則奪取的市場也會被競爭品牌奪回。更重要的是擴大“利基市場”，因為純牛奶市場在快速成長，“只盯著碗里的，就忽略了鍋里的”。利用擴大的利基市場，能夠獲得更大的奶酪。Wahaha pure milk四、娃哈哈新品可用資源分析品牌資源品牌資源產品

11、資源產品資源概念資源概念資源以概念拉動新品入市，用產品主張帶以概念拉動新品入市，用產品主張帶動消費需求。動消費需求。目前娃哈哈牛奶所具有的各項奶源、目前娃哈哈牛奶所具有的各項奶源、產品、生產等特點。需要指出的是，產品、生產等特點。需要指出的是，這些資源相對于競爭品牌，優勢可能這些資源相對于競爭品牌，優勢可能變為劣勢。變為劣勢。最大的，也是娃哈哈最為基礎性的資最大的，也是娃哈哈最為基礎性的資源，通過對娃哈哈品牌的挖掘與利用，源，通過對娃哈哈品牌的挖掘與利用，可以迅速入市，擴大產品影響力。可以迅速入市，擴大產品影響力。五、新品突破點五、新品突破點尋求差異化尋求差異化1、新產品需要與眾不同、新產品需

12、要與眾不同只有與眾不同的新產品才能引起消費者注意，如果僅僅是名稱不同，產品本身沒有任何不同，在純牛奶市場難以實現突圍。2、品牌價值需要差異化、品牌價值需要差異化單一品牌價值的產品已經基本飽和，而簡單捆綁后的價值也越來越多，新產品進入市場，需要在品牌價值上采用更多的升華策略，實現更大的品牌差異。六、娃哈哈純牛奶該怎樣定位？娃哈哈品牌下的純奶產品純正國際型的標準與消費運用符合新一代消費者的健康與心理需求四、我們該怎么宣傳它的定位？走共同化道路:和競爭對手訴求同樣的利益點 尋找差異化:從產品本身特質出發,尋找獨特的賣點娃哈哈純牛奶根本的特質純牛奶、真品質因此我們的口號是從策略的層面闡釋：BRILLI

13、ANCE AUTOBRILLIANCE AUTO 新定位 是市場中專為具有純真心理、懷念純真年代的人而生的乳制品 新占位 雖然進入乳制品市場較晚，但是找到了牛奶消費群共同的 生活面貌純真，甚至帶有童稚稟性，注重真實的個人生活感受與 經驗，并有資格為市場制定新標準、新規則。 高屋建瓴 對現有市場進行一個人群上、態度上的劃分，以降低自身產品入市難度。 從產品的層面闡釋：純真的生活純真的生活純真的活力純真的活力純真的奶源純真的奶源純真的工藝純真的工藝純牛奶廣告語純牛奶廣告語支持點支持點Wahaha pure milk 純真的營養純真的營養五、娃哈哈純牛奶該怎樣命名？以純真取代純牛奶，一語雙關，既說明

14、了娃哈哈純牛奶的真實品質帶來的獨特口感，又點出了消費群的獨特性選用一些童真、妙趣橫生的字眼，觸動消費者敏感的心態，扭轉已有的對乳制品新鮮、營養、香濃的片面注意力，用感性訴求闡釋理性利益點個性、具力量感個性、具力量感突出的新一代伙伴五、牛奶定位策略備選方案 廣告口號：牛奶有型有力量三角包裝的牛奶在中國乳制品市場上鶴立雞群，可作為突破點從策略的層面闡釋：BRILLIANCE AUTOBRILLIANCE AUTO 新定位 三角形是最穩定的形狀，象征了健康是生活穩固、平衡的基礎， “有型”也是年輕一代健康的一種新說法。 新占位 作為三口之家的消費者構成的正是一個新“三角關系”，家庭中的每一個成員的健

15、康都至關重要；牛奶中富含鈣、維生素、蛋白質三大人體所需健康元素 推廣策略 從牛奶的包裝形狀分子結構營養成分健康關系進行“三角”的持續推廣，具有聯系性和強烈的關聯性，擴大了牛奶包裝的特點成為牛奶的特點。 【小結】 拓展了娃哈哈品牌概念，體現了娃哈哈品牌的核心價值 符合了娃哈哈純牛奶在完善娃哈哈品牌產品線的需求， 尋求了對于同等產品的競爭突破口，凸顯出著名品牌創新的優勢。純真牛奶：純真牛奶： 第三章 我們怎樣后來者居上？ 怎 樣 做 Wahaha pure milk Wahaha pure milk 整合傳播核心用 一 種 聲 音 說 話SPEEK WITH ONE VOICE總體推廣策略闡述外延

16、形體概念總體推廣策略推導 從實體、形體、概念，到外延，品牌規劃是一個逐步遞進、環環相扣、層層解密的過程，藉此為娃哈哈純真牛奶的正式亮相起到市場預熱的作用。實體實體形體形體概念概念牛奶本身質量保證，特別是處在同質化階段，尋找牛奶本身的屬性尤為重要精神價值外延外延包裝包裝體驗的感覺體驗的感覺命名、傳播命名、傳播純真口味與營養純真口味與營養純真心態純真心態純真關于整合提升策略的闡述 我們期望，在娃哈哈純真牛奶的整合營銷傳播中，既能夠突出產品獨特之處，又能夠超越現有牛奶品牌，同時能夠充分借助娃哈哈品牌的影響力。整體品牌帶動純真牛奶，讓新產品有所依托，尋求產品知名度的快速提高。整合現有牛奶賣點，確保產品

17、價值與利益達到與目前市面上產品一致的高度。提升價值，挖掘新產品的獨特利益點，讓新產品與新利益緊密聯系。策略闡述活動目的:為配合新產品的上市,進行上市前的炒熱,提高品牌知名度,吸引人氣,引起 各方關注,特別是對未來消費群:年輕家庭和年輕人進行一種品牌塑造工程.活動時間: 2003年9-10月 活動地點:全國各大一線城市小區、大學為中心開展，超市終端配合活動內容：以“純真健康新生活”為主線進行娃哈哈純真牛奶的上市宣傳活動。宣傳 娃哈哈純真牛奶的健康、營養和年輕生活狀態。以試嘗、買贈為活動主線 進行娃哈哈純真牛奶的終端促銷，吸引賣場人流，提高新品的知名度和美譽度。 未 見 其 形 先 聞 其 聲Br

18、illiance AutoBrilliance Auto華 晨 汽 車上市前推廣策劃活動建議上市前推廣策劃活動建議各階段推廣策略WahahaWahaha pure milk pure milk 上市前通過新聞炒作新聞炒作，不斷變化主題，未見其形，先聞其聲，擴大知名度和關注度，令消費者翹首以待。上市后以豐富的上市活動上市活動強勢介入，整合硬性廣告硬性廣告、促銷活動促銷活動，擴大影響力，引導消費者跟風購買活動主題：活動主題： “校園靚白之星”選星活動活動時間：活動時間：上市前2003年9月（開學后）-10月8日活動目的：活動目的：在各高校掀起娃哈哈純真牛奶浪潮，以純真、靚白的校園美女青春、健康的形

19、象寓意娃哈哈純真牛奶的至純品味與美好口感，聯想度好，并可通過此活動引起社會關注。學生群體也可起到良好的口碑宣傳效果，且一旦在心目中建立某種產品的良好形象就會保持長期的忠誠消費。活動內容：活動內容：在北京、上海、廣州、成都、武漢、西安、南京、重慶等高校聚集的一線城市（共分八個區）進行“校園靚白之星”選星活動，以各所高校為單位進行評選，凡報名參加的女大學生均可獲贈娃哈哈純真牛奶一包，校際明星可獲贈玉蘭油秋季“靚白護膚品”一套，各區冠軍可獲得“靚白之星西湖游”機會，并參加娃哈哈純真牛奶校園靚白之星簽售活動。公關活動WahahaWahahaPure milk活動主題：活動主題： “娃哈哈健康家庭運動會

20、” 活動時間：活動時間：上市前2003年10月1日-10月8日活動目的：活動目的：家庭是社會的細胞，現代家庭將健康置于首位，健康也是每個家庭穩固的基礎，每個家庭成員的健康與營養都應得到重視。娃哈哈純牛奶正是針對現代人現代生活推出的一項健康運動，活動以宣傳娃哈哈純牛奶的特點為暗線，以純真健康新體驗純真健康新體驗作為明線，以豐富有趣的社區活動帶動品牌宣傳。公關活動WahahaWahahaPure milk活動主題：活動主題： “娃哈哈健康家庭運動會” 活動內容：活動內容：在各城市知名高尚小區或社區學校為單位進行活動。運動會內容包括：創意三角拼圖：每個家庭在30分鐘內用三角形的牛奶模型300塊拼出最

21、具創意的圖形來，宣傳健康新生活概念。體能競技：身體健康，生活有活力，工作、學習才有動力，用趣味體育活動加智力問答形式進行。.我們的健康金字塔：每個家庭在3分鐘內用三角形的牛奶模型搭建金字塔，寓意健康越來越高，包含了三角這種最穩固的形狀，鞏固健康的含義。繪圖：用三角形的牛奶模型和顏料、畫筆設計包裝上的花紋和圖案。凡報名參加的三口之家均可獲贈娃哈哈三角牛奶優惠券12張（每張購買整箱純牛奶可優惠10元，每月限用一張，每次消費只可使用一張優惠券），優惠金額120元；各區冠軍可獲得30天免費贈送的娃哈哈純牛奶，每家每天三包，30天優惠金額約225元。公關活動WahahaWahahaPure milk活動

22、主題：活動主題： “尋找城市健康金三角長跑”活動時間：活動時間：上市前2003年10月底活動目的：活動目的：“尋找城市健康金三角長跑” 活動意在尋找城市的金三角地帶，健康就在身邊。長跑也是我國廣大群眾喜愛的一項秋季體育活動。此活動將城市文化與健康生活通過娃哈哈結合起來。以健康為旗幟，以文化為線路，還可以贏得消費者的積極響應與參與。迅速的在當地引起轟動，博得注意。公關活動WahahaWahahaPure milk活動主題：活動主題： “尋找城市健康金三角長跑”活動內容：活動內容：活動可同時協同其他贊助商與合作伙伴：如運動服飾、運動鞋、網站、當地途徑的著名酒店等。以四市為例選擇各個城市最有代表性的黃金三角線路：北京：德勝門內大街地安門鼓樓西大街，圍繞著名名 勝什剎海。天津：多倫道友誼賓館解放北路，圍繞天津著名的 勸業場。杭州：環城西路湖濱路延安路體育場路，圍繞武林 路與鳳起路，遙望西湖著名景觀平湖秋月。廣州：惠福東路文明路萬福路起義路，經過廣州最 著名的商業步行街北京路。凡參加活動者在終點都可獲得娃哈哈純牛奶9包（寓意健康長久），獲得各市前三名的還可分別獲得娃哈哈免費派送（每人每天一包）30包、25包、15包，以及相應健康榮譽證書與優惠券。公關活動WahahaWahahaPure