1、軍安龍湖項目推廣思路溝通案 PART1我們必須要明白的三個事實事實一我們的開發目標到底是什么？1、軍安戰略布局濮北新區的嘗試性開發。2、關注項目品牌，借此夯實軍安在開發領域的可持續發展。3、前期已投入了安置資金，短期內有快速回收資金的需求。事實二我們的項目屬性到底是什么？四線城市/宜居新區/絕對濱湖資源/相對低容積率/大規模純住區事實三我們處于一個怎樣的市場？1、銀貸收緊，全國三四線城市房市價格和銷量出現不同程度的下降。2、濮北新區未來3年市場供應量超過500萬方，現有市場庫存150萬方。3、按北區年均去化量不到50萬方，現量需要10年以上去化。失衡的市場黃金時代一去不返，白銀時代成常態1、濮

2、陽特別是北區供應量偏大，前期都采用團購銷售，以價換量。2、市場團購價格為3800-4100元/之間，與2013下半年相比，下降200元/。3、濮北主要樓盤市場成交價都有不同程度下降，大約在4350元/平。 價量齊跌，井噴式市場難以再現下行的市場1、濮北購房群體以市區客戶和五縣客戶為主，基本6：4開。2、客戶對濮北新區的建設前景持觀望態度，預期普遍看低。3、團購低價拉低了客戶對市場和區域認識，客戶質疑“無證”項目的未來。購房日趨理性化，產品時代來臨理性的市場同質的市場龍湖片區樓盤林立，產品、定位、賣點趨于雷同產品時代、跑贏大勢、以快制勝 PART2我們必須要思考的三個問題區域未來如何，我們該如何

3、占位？問題一城市需要什么？濮陽沒有好房子，更缺乏標志性高端樓盤。濮陽沒有主題性社區，不能滿足上升人群的休閑需求。濮北新區定位生態宜居示范區，但后續項目多為同質化、高容積率物業。企業需要什么？軍安扎根濮陽18年，實力雄厚，并立志做品牌企業。軍安貴為濮陽建筑翹楚，雖有佳作萬千榮譽無數，但缺乏一個真正能體現軍安建造能力的代表性作品，亟待建設企業開拓發展的標桿性項目。項目有稟賦嗎？387畝規模，1700米湖岸線，濮北新區的核心區，容積率僅2.52，無商業。具備塑造高端住區的基礎和空間。毫無疑問，濮北新區是濮陽未來10年重點建設區域，但政府推動力有限，濮北新區的發展周期與項目建設周期錯位，僅依靠區域發展

4、無法支撐項目發展目標。城市有需要、企業有愿景、項目有資源站在引領城市住宅發展的高度上，放大企業和資源優勢建設新一代純居區。面對紅海競爭，項目機會在哪里？問題二宜居性產品稀有：濮陽缺乏高質高性價比產品，過多強調對容積率的追求。低密度物業稀缺: 濮北新區在售項目多為24層以上高層，容積率普遍較高。產品無創新能力：附加值產品較少，特別是在戶型功能性、舒適性和實惠性方面。園林展示性不夠：園林規劃缺乏主題性和風格化，更未能做到實景園林展示。建筑風格品質化：客戶無明顯風格傾向，多為ARTDECO，但品質化外立面很重要。內部配套主題化：社區內部配套多智能化，缺乏實用性，不能滿足客群生活需要。房地產發展處于初

5、級階段，產品有突破空間。多數產品處于價格和地段的初始階段，個別項目向物服和品質發力，客戶逐漸關注物服和配套等外圍價值。產品有沒有機會？產品突破方向物業類型：低密度 宜居性 湖景房產品戶型：創新化贈送、高門高戶和性價比產品品質：建筑風格品質化、園林風格化配套附加值：主題化生活配套物管質量：精細化管理和展示性服務做好產品，做市場的主動競爭者新區大盤開發，如何快速立勢？問題三配套驅動自然資源驅動低價驅動主題地產驅動區域價值驅動創新驅動恒大、碧桂園系列萬科十七英里建業城市花園廣州奧園鑫苑名家裕鴻世界港新區樓盤的幾種驅動模式驅動模式適用條件與項目匹配度低價驅動開發商對項目絕對利潤追求不高前期團購，但要控

6、制總量自然資源驅動地塊有湖、山等原生資源獨占5800畝龍湖3/5，非獨享區域價值驅動項目區域或周邊可依賴價值較高發展緯度不統一，未成型、作用有限創新驅動品牌開發商，對產品創新能力較強新區項目，僅依靠產品創新風險大主題地產驅動開發商有資源優勢，打造特色地產濱湖項目，新一代產品建立區隔配套驅動前期有大量投入，后期不追求回報規模適中，前期適當投入學校和服務資源項目驅動的模式分析低價驅動入市期搶占市場、及時回現產品主題驅動強銷期區隔市場、實現高溢價品質為魂、濱湖強心、多元驅動，產品制勝 PART3我們必須要做好的三項工作如何從五個方面補強我們的產品？工作一濮北新區衛都大道與歷山路交匯處，總占地面積38

7、7畝。一期18-26層，兩梯三戶，2.52容積率，總建面約13萬方。 1700米湖岸線，高爾夫果嶺綠化，區域品質大盤。 規劃的【城市觀】 充分利用紅線外價值 改造城市界面和環境（以道路和建筑擺布，使景觀資源最大化） 總規布局項目周邊資源關系圖70米衛都大道5800畝龍湖60*1700米綠化帶（商業街）軍安項目鹿城路厲山路紅線外價值須充分利用。總規布局界面利用與改造衛都大道1、對60米綠化商業帶進行深度修建，布置健康步道、運動設施和休閑商業空間，使之成為項目的特色花園。2、通過設置與項目風格氣息相符的小品，實現市政道路私有化的感覺。澶水路總規布局界面利用與改造總規布局界面利用與改造3、通過樓體布

8、局錯落、高度錯落、樓頂平臺的利用充分實現社區最大觀湖面。 建筑的【城市觀】建筑風格的高顏值建筑材質的品質感如：星河灣、龍湖、綠城 第一立面選擇：星河灣建筑風格本建筑風格中高層效果本建筑風格園區效果本建筑風格實體效果第二立面選擇：改良ARTDECO建筑細節效果參考圖星河灣風格： 豪宅象征、市場稀缺、工藝復雜、成本稍高改良裝飾主義：大眾審美、原創經典、成本稍低、略有雷同材料運用：建議在客戶看得見摸得著的地方采用石材打造，高區采用涂料，控制成本。風格化和細節是外豪的重要體現，滿足客戶虛榮心理。 社區【浪漫玫瑰園】 玫瑰主題景觀（獨一無二的風景，以浪漫情懷打動客戶）后期 施工和設計大于主題 【360度

9、觀湖戶型】 按樓棟和樓層細分戶型價值 西方理念塑造中國生活（以觀景戶型和北向陽臺，使湖景資源最大化） 【64項細節 匠心之作】 在客戶和競品不經意的地方做出自我充分發揮建造專家的專心與專注1、智慧家庭2、家庭功能空間的精細化考量3、入戶門、室內門更高大4、上下水管道、雨水管道的暗藏處理5、天然氣管道的暗藏處理6、消防設施的暗藏式處理8、電梯間的全明設計9、雙鎖扣窗戶10、新材料運用11、建筑細節考量如何建立項目的品牌影響力？工作二高舉2個大旗！第一個大旗：18年軍安建造專家第二個大旗：龍湖里第六代建筑夯實2大概念！第一個概念：建造專家 建筑家第二個概念：第六代建筑 360度湖景房 一個獨立無二

10、的品牌價值理念解決信心問題概念11如何做我們所處的市場決定了我們的出路！當別人都在講湖時，我們回歸到建筑本身以軍安品牌，建筑品質去打動客戶從客戶需要的角度定向輸出建造專家，建筑家專家腔調，領域的專家最有發言權理解為建筑方面的專家，還可理解成為您建筑的家園，一語雙關專業 專注 專家每一棟建筑都爭創“中州杯”18年軍安、64項細節、好房子自己會說話產品影響力18年，軍安只做了一件事，建好房子18年根植濮陽、上百項榮譽、好房子就是軍安品牌影響力5800畝龍湖，我們獨占3/5龍湖核心、1700米湖岸線、100000平閱湖公園資源影響力三大動作讓建筑品牌概念落地動作1 榮譽墻/合作方證言1、可以在售樓部

11、做一面榮譽墻，把軍安18年所獲得榮譽集中展示，給客戶以信任。2、收集18年的合作方老板和總經理級別人物對軍安進行寄語評價，并編輯成冊，發放給客戶。動作2 濮陽首家工地示范區碧桂園工地樣板示范區與其它項目建景觀示范區不同，我們設工地示范區，和工程進度表，為客戶眼見為實、建立信心。動作3閱湖玫瑰園的64個細節1、建立專門的建材及細節展示區，展示項目規劃、建筑、施工的人性化考量。2、從老板、規劃師、建筑師、工程師、景觀師以及監督方對項目建設理念進行專業化解讀，給客戶充分預期。重新定義濮陽樓市格局，改變比價體系 解決性價比問題概念22如何做第一代：經濟節約型。第二代：適用經濟型。第三代：發展轉變型。第

12、四代：景觀舒適型。第五代：生態文化型。第六代：生命周期型。建筑是城市發展的印記，縱觀建筑發展史城市住宅變遷可概括為如下六代全生命周期建筑作為第六代建筑，代表了住宅發展的新方向，它需要兼顧城市、優居、建筑、功能等要素。城市生命周期代言城市建筑歷史發展沿革優居生命周期滿足居者醫食休行各種需要建筑生命周期建筑形態經得起時間的考驗功能生命周期滿足人生各個生命階段需要龍湖里第六代建筑全生命周期建筑標準 標桿 標兵 3大動作使第六代建筑概念落地動作1 建筑大師/明星代言 建筑大師代言，如香港梁志天代言建業天筑、王弄極代言瀚海晴宇。 動作2 建筑發展史研討說明會與濮陽市規劃局合作，邀請國內知名建筑師對項目規

13、劃和建筑進行專業研討，樹立行業標準，提升項目的影響力和專業度。推廣第六代建筑。 動作3 中國住交會中國名盤大獎通過參加中國住交會，使之成為濮陽第一個獲得中國名盤的項目，建立濮陽第一名盤的市場地位。 如何突破項目的競爭壁壘？工作三一高一低！高形象高占位之下的相對低價位，制造高性價比！高形象的五個“1”工程！低價位的二步走政策！ 一個具有想象力的案名！閱湖玫瑰園閱湖玫瑰園閱，即閱讀湖養眼，境養心人生境界如此浪漫、溫情一個心情盛開的地方氣定神閑間，波瀾不驚淡泊以明志，為而不爭生活有真意，智者自明備選案名龍湖里龍湖理想國一個很有說服力的現場！ 現場是最能讓顧客產生沖動的地方! 現場做好了就意味著成功了

14、一半!現場形象展示售樓部軟包裝樣板區的包裝外圍的包裝樣板工地包裝樣板工地的包裝包裝方向：品牌開發+規范專業包裝手段: 項目開發進度、開工奠基、進度播報、建材展示、施工監察等具體內容:1、開工儀式要隆重，市領導參與、作為重要宣傳節點； 2、在項目宣傳中及時播報工程進度； 3、制定詳細的工程進度表和質量監督體系，盡快確認交房時 間和交房標準； 4、建材的展示與組織客戶對施工的定期監察等；項目外圍的包裝包裝方向：視覺轟動+感官體驗包裝范圍:以項目現場為核心1.5公里之內包裝事項:指示牌、現場圍擋、戶外大牌等具體內容: 1、京開路與中原路口大型廣告牌； 2、綠城大道與厲山路、衛都大道與京開大道口導示牌

15、的建立； 3、現場施工圍墻（高8米）的包裝； 4、衛都大道項目段景觀綠化的修整；完成時間:銷售部開放之前銷售中心的包裝包裝方向：人文參與+情感體驗視覺：高標準女士禮賓崗、高形象置業顧問、星級酒店式銷售現場觸覺：冷熱毛巾、可卸載模型、建筑細節的展示聽覺：主題音樂，真人演奏鋼琴嗅覺：玫瑰花擺放、置業顧問統一香水味覺：茶藝品鑒、咖啡和現磨果汁、精美糕點建議可買一艘游艇放置在龍湖，供接待到訪客戶之用。樣板區的包裝包裝方向：視覺轟動+現場體驗10000平商業綠化帶和澶水路改造整體改造，先建樣板區，再建房子，打造龍湖最美的1700米湖岸線。一個自我話語宣傳體系包裝方向：專業+專一1、閱湖玫瑰園精神讀本+閱湖玫瑰園品質標準白皮書目的:在濮陽首發“精神讀本”和“品質標準白皮書” ，閱湖玫瑰園不與人同的生活，以系統的、單一的、權威的形象占據市，占據消費者的記憶體系，以絕對的差異化為項目帶來新聞效應和口碑效應。內容：精神讀本主題純水岸+純居區+宜居夢 品質標準白皮書主題 區位標志+建筑標尺+園林標桿+物業標準2、閱湖玫瑰園紀實報內容:1、公司能見度(開發商與物業信息公布); 2、口述現場(工程與銷售現場的事件記錄); 3、業主聚議廳(業主和客戶的建議和意見平臺)； 4、大參考(政治/經濟/文化等