1、立足于公司戰略立足于公司戰略, 建立傳化集團強勢建立傳化集團強勢品牌系的品牌戰略規劃品牌系的品牌戰略規劃項目建議書我們看到我們看到, 傳化在十幾年的發展歷程中形成了自己健康向上的企業傳化在十幾年的發展歷程中形成了自己健康向上的企業文化和精神文化和精神, 但是沒有通過品牌使其有效地對外傳遞但是沒有通過品牌使其有效地對外傳遞n傳化集團之所以能高速健康的發展, 是有一定的文化基礎的n集團文化代表了公司發展的宗旨n傳化集團文化深入員工的認識和行為中n但是傳化集團沒有形成集團品牌的內核，從而把文化結晶有力地向外傳播n傳化集團的集團品牌傳播覆蓋面 較窄，主要在蕭山地區, 1234誠信誠信傳化物流2002年

2、榮獲全省道路運輸誠信企業金鼎 務實務實嚴格的管理規章和制度建立戰略規劃、業務計劃、年度綱要等目標管理體系 創新創新技術創新：生產美萊牌綠色環保涂料 管理創新：與大學、著名外資公司簽訂戰略合作協議 發展發展從單一產業發展到目前的四大產業戰略布局 傳化企傳化企業文化業文化?目前目前, 傳化集團幾乎所有產品都用傳化品牌傳化集團幾乎所有產品都用傳化品牌, 相關企業或產品的事件可相關企業或產品的事件可能會對集團價值產生影響能會對集團價值產生影響,值得關注值得關注價格價格 A價格價格B傳化傳化A傳化傳化 B傳化股份公傳化股份公司品牌溢價司品牌溢價品牌價值為負品牌價值為負+品牌價值品牌價值+品牌價值品牌價值

3、+品牌價值品牌價值凈值凈值A產品品牌價值狀況股份公司D產品遇到不可控突發事件D產業突發事件后, 外界認可的集團價值傳化集團傳化集團集團價值*傳化集團或股份公司可能的外界認可價值B產品品牌價值狀況傳化集團的正面事件凈值凈值品牌價值品牌價值正面影響帶來的資本回報上市增值負面影響帶來的集團價值縮水集團在各個產業的實際控制力不同集團在各個產業的實際控制力不同, 使用無差別的品牌運作原則使用無差別的品牌運作原則, 一方一方面原則很難落實面原則很難落實,另一方面有具體品牌運用失控的危險另一方面有具體品牌運用失控的危險分析傳化集團在各個產業和企業的控制力分析傳化集團在各個產業和企業的控制力, 分別制定不同的

4、管理原分別制定不同的管理原則和品牌使用原則則和品牌使用原則, 以保障集團品牌價值以保障集團品牌價值, 和確保規劃的執行和確保規劃的執行傳化集團傳化集團精細化工日用化工高科技農業傳化股份傳化華洋傳化涂料物流商貿傳化花王江南大地傳化物流基地寧波峙嶺化工杭州傳化貿易傳化生物技術傳化發展有限公司旅業產業產業一產業二產業三產業四示意圖股份或控制力示意傳化集團已經完成了跨產業發展和資本社會化的戰略發展傳化集團已經完成了跨產業發展和資本社會化的戰略發展, 對于集團對于集團品牌產生了更高的要求品牌產生了更高的要求n傳化集團品牌包容性不夠傳化集團品牌包容性不夠, 在各個產業的形象在各個產業的形象不同不同, 沒有

5、體現多元產業集團概念沒有體現多元產業集團概念n傳化集團品牌核心價值提煉比較模糊傳化集團品牌核心價值提煉比較模糊, 集團價集團價值易被資本市場低估值易被資本市場低估n集團品牌尚未成為集團發展的核心競爭力集團品牌尚未成為集團發展的核心競爭力n傳化的文化建設并未體現在品牌建設上傳化的文化建設并未體現在品牌建設上, 集團集團文化沒有強有力的傳遞給外界文化沒有強有力的傳遞給外界n跨產業板塊經營的集團管理控制力強弱不同跨產業板塊經營的集團管理控制力強弱不同, 使傳化集團品牌面臨一定的風險使傳化集團品牌面臨一定的風險品牌規劃得以實施的管理支撐體系保障集團品牌層級集團品牌層級產業品牌層級傳化集團現階段多產業、

6、多業務傳化集團現階段多產業、多業務, 但各產業規模有限但各產業規模有限, 品牌運作難度品牌運作難度很大很大, 現階段集團對產品品牌的要求是統一用現階段集團對產品品牌的要求是統一用”傳化傳化”傳化傳化涂料涂料集團品牌集團品牌*基于XX的假設和判斷然而然而,傳化集團不同業務面對的客戶需求差異大傳化集團不同業務面對的客戶需求差異大, 客戶所在市場跨度也客戶所在市場跨度也非常大非常大, 產品屬性很不相同產品屬性很不相同, 產品定位也不一樣產品定位也不一樣, 統一使用傳化的產品統一使用傳化的產品品牌容易造成形象的混亂品牌容易造成形象的混亂傳化現有產品品牌市場覆蓋示意圖*基于XX的假設和判斷客戶的專業化程

7、度滿足客戶需求層級高高低低低低高高 傳化花王日化產品 傳化紡織助劑 傳化物流基地 傳化現代農業 美萊涂料 傳化出租車 傳化其他產品n集團沒有產業平臺層級的建設和對外宣傳,.而是通過統一的產品品牌傳播, 使得集團形象被簡單的以產品形象表現, 內容片面n集團所屬業務中,不同產品的市場定位, 產品訴求不同, 統一使用集團品牌傳化作為宣傳, 造成外界對集團品牌內涵的困惑產品產品服務服務工業品工業品消費品消費品專業產品專業產品非專業產品非專業產品傳化產品屬性覆蓋傳化集團產品品牌是傳化集團產品品牌是”傳化傳化”的主要對外表現形式的主要對外表現形式, 不同產品的品牌力不同產品的品牌力不同不同,又都使用同一個

8、品牌又都使用同一個品牌, 容易造成外界對集團品牌的困惑容易造成外界對集團品牌的困惑*提升提升普及普及高低低高品牌偏好品牌偏好品牌忠實度品牌業務規模品牌業務規模市場份額蒼白的貴族蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規模, 主要依靠對少數顧客的溢價取得優勢平凡的巨人平凡的巨人品牌力量在于規模而不是檔次, 即所謂的大眾品牌黑洞黑洞既無規模又無檔次, 處于被淘汰的邊緣桂冠桂冠規模與檔次并重, 獲得最大的品牌生命力*XX預判斷, 各產品品牌生命力定位需要借助市場調查給出結論n傳化集團沒有產業品牌概念, 企業產品品牌成為集團品牌的對外形式n傳化集團各個產業, 各個產品位于品牌生命力模型的不同位置 有非常專業而

9、使用面窄的產品有普及率較高, 客戶易變化的產品集團所有產品統一使用傳化品牌傳化集團是什么傳化集團是什么?傳化集團在做什么傳化集團在做什么?傳化集團各個產業和傳化集團是什么傳化集團各個產業和傳化集團是什么關系關系?傳化集團各個產業分別經營的如何傳化集團各個產業分別經營的如何?傳化集團最大的優勢或能力是什么傳化集團最大的優勢或能力是什么?品牌生命力模型顯示傳化集團的不同產品處于不同的位置傳化集團的產業跨度大傳化集團的產業跨度大, 如果不構建產業品牌這一平臺如果不構建產業品牌這一平臺, 用來平衡集團用來平衡集團原則和產業特性原則和產業特性, 很難對不同屬性的業務進行有效的品牌管理很難對不同屬性的業務

10、進行有效的品牌管理n集團監管各企業的產品品牌跨度過大集團監管各企業的產品品牌跨度過大, 沒沒有分門別類的管理原則有分門別類的管理原則, 管理效率低管理效率低, 集集團處于監督而不是指導的地位團處于監督而不是指導的地位n傳化的產品和服務眾多傳化的產品和服務眾多, 不同產品的客戶不同產品的客戶行為不同行為不同, 分門別類的制定品牌管理原則分門別類的制定品牌管理原則, 便于產業在原則指導下便于產業在原則指導下, 最大程度的發揮最大程度的發揮主動性主動性n集團沒有產業品牌這一層級集團沒有產業品牌這一層級, 顧及了傳化顧及了傳化品牌的共享性品牌的共享性, 卻忽視了各個產業自身發卻忽視了各個產業自身發展對

11、品牌策略的需求展對品牌策略的需求, 沒有在控制和發展沒有在控制和發展中取得平衡中取得平衡品牌規劃得以實施的管理支撐體系保障集團品牌層級產業品牌層級產業品牌層級由于集團缺乏有力的品牌管理組織保障由于集團缺乏有力的品牌管理組織保障, 集團品牌管理部門直接面集團品牌管理部門直接面對各個企業產品的品牌問題對各個企業產品的品牌問題, 監管而不是指導企業品牌建設監管而不是指導企業品牌建設, 造成紛造成紛亂而不易管理亂而不易管理傳化集團現在采取功能管理的方式傳化集團現在采取功能管理的方式,即同即同一功能跨行業領域管理一功能跨行業領域管理n集團品牌價值的傳播在哪些業務層面,哪些產品的傳播中得以體現n集團品牌管

12、理部門是否有針對行業特征的品牌管理指導原則n集團品牌管理體系是否有有效的獎懲制度保障n集團制定的原則如何在企業層面執行集團品牌管理的組織保障不足集團品牌管理的組織保障不足傳化集團因為運用了這樣的品牌管理方式傳化集團因為運用了這樣的品牌管理方式, 造成很難通盤考慮集團下屬造成很難通盤考慮集團下屬企業的品牌建設企業的品牌建設,使之形成合力使之形成合力n集團對企業的品牌管理是監督不是指導n對企業品牌管理的狀況集團沒有獎懲措施n企業對集團的傳播需要是屆時通知不是整體規劃n企業間品牌規劃互不相關n集團對企業的品牌很少有整合考慮, 資源共享, 形成合力*XX對組織保障問題的判斷主要基于高層內部訪談, 不足

13、以發掘傳化集團的所有品牌管理問題, 待進入項目后進行內部診斷, 了解傳化集團品牌管理流程、制度、計劃預算系統等, 才能提出品牌的管理問題現存問題現存問題*傳化集團的品牌管理效率不高傳化集團的品牌管理效率不高, 需要清晰的品牌管理原則和組織保障需要清晰的品牌管理原則和組織保障來提高效率來提高效率n傳化集團需要通過高效、清晰的品傳化集團需要通過高效、清晰的品牌管理組織來執行集團品牌戰略牌管理組織來執行集團品牌戰略n傳化集團需要建立合理的流程、制傳化集團需要建立合理的流程、制度來確保品牌架構的運作度來確保品牌架構的運作n傳化集團需要有獎懲措施來強化集傳化集團需要有獎懲措施來強化集團原則團原則品牌規劃

14、得以實施的品牌規劃得以實施的管理支撐體系保障管理支撐體系保障集團品牌層級產業品牌層級綜上所述綜上所述, XX認為傳化集團品牌戰略規劃認為傳化集團品牌戰略規劃, 需要思考下列關鍵問題需要思考下列關鍵問題,而而解決下列的問題要從集團戰略出發解決下列的問題要從集團戰略出發n傳化集團是什么?n傳化集團做什么?n傳化集團最大的優勢或能力是什么?n傳化集團有哪些產業;各個產業和傳化集團是什么關系?n集團制定怎樣的原則來形成產業品牌合力解決上述問題后解決上述問題后, 傳化急需加強集團品牌知名度傳化急需加強集團品牌知名度, 為集團高速健康發展和為集團高速健康發展和長期融資打下基礎長期融資打下基礎n傳化集團的各

15、個產業地位如何, 核心能力是什么?n各個產業品牌建設的原則是什么?n各個產業的關鍵成功要素是什么?n傳化集團如何建立高效、清晰的品牌管理體系來保障傳化品牌戰略的實施?品牌規劃得以實施的管理支撐體系保障集團品牌層級產業品牌層級傳化集團經過多年的奮斗傳化集團經過多年的奮斗,歷經創業、發展、擴張三個階段，已經成長歷經創業、發展、擴張三個階段，已經成長為一個高速發展的多元產業集團為一個高速發展的多元產業集團, 現階段現階段, 集團提出了集團提出了4+1的經營戰略的經營戰略1傳化股份有限公司杭州傳化貿易進出口傳化華洋化工有限公司傳化涂料有限公司傳化花王有限公司傳化江南大地有限公司傳化發展旅業傳化物流基地

16、寧波峙嶺化工現有產業經營板塊現有產業經營板塊傳化生物技術精細化工精細化工高科技農業高科技農業物流商貿物流商貿日用化工日用化工產業延伸產業延伸(X)集團希望在現有產業做實集團希望在現有產業做實, 做精做精, 做專做專, 做強做強, 從而做大從而做大？傳化集團的戰略目標明確？傳化集團的戰略目標明確, 但實施路徑選擇有很多不確定但實施路徑選擇有很多不確定性性,XX將用戰略研討會的方式將用戰略研討會的方式, 明晰集團的階段性選擇明晰集團的階段性選擇*XX假設, 因訪談資料有限, 需要戰略研討會確認大集中小分散資本來源資本來源產業產業跨度跨度XX認為認為, 傳化是一個多元產業的集團傳化是一個多元產業的集

17、團,其品牌規劃應形成如下架構其品牌規劃應形成如下架構,并設并設置與之相符的品牌管理體系置與之相符的品牌管理體系傳化集團傳化集團品牌結構品牌結構集團品牌集團品牌產業板塊品牌產業板塊品牌產品品牌產品品牌整合的品牌推廣渠整合的品牌推廣渠道和促銷手段道和促銷手段*明確屬性構成明確屬性構成確立溝通對象確立溝通對象全體社會公眾行業內的目標客戶, 行業人士產品所在細分市場上的目標客戶 價值層面, 如誠信, 創新等 形象層面, 實力雄厚, 穩健 管理層面：高效, 規范等 形象層面, 行業巨頭, 產品品質可信, 時尚 產品層面：新產品多, 產品全, 產品推出快 產品的價值訴求點/賣點, 體現在產品、渠道、服務過

18、程中的客戶體驗選擇合適公司品牌屬性和受眾的推廣渠道和促銷手段選擇合適業務板塊品牌屬性和受眾的推廣渠道和促銷手段選擇合適產品品牌屬性和受眾的推廣渠道和促銷手段考慮各渠道和手段之間的有機整合, 形成協同效應相互影響相互影響相互影響相互影響*廣宣建議和產品品牌規劃不于本次項目主要解決集團發展戰略決定了品牌架構集團發展戰略決定了品牌架構,由集團指導各產業品牌運營原則由集團指導各產業品牌運營原則, 是集是集團品牌戰略得以實施和集團獲得產業合力的高效途徑團品牌戰略得以實施和集團獲得產業合力的高效途徑XA集團集團王主席王主席極具個人影響力的企業家極具個人影響力的企業家經常面臨多樣的商業機會經常面臨多樣的商業

19、機會XA燃氣燃氣XA置業置業XA燃機燃機XA水務水務XA電力電力其他資產其他資產不符合城市綜合運營商這一主題的企業不符合城市綜合運營商這一主題的企業是集團中直接面對最廣大用戶的產業集團對于燃氣品牌宣傳的要求: 每進入一個城市，無論何種形式的廣告宣傳, 必須加上集團品牌和產業logo燃氣產業的宣傳帶動了置業,水務,電力等產業的發展豐富了城市綜合運營商的內涵1234因集團購并各省市煤氣公司獲得的土地資源從事一級和二級房產開發房地產物業管理在置業開發的房地產, 引入集團其他企業, 形成城市綜合運營商567燃氣的配套設施符合城市綜合運營商的集團內涵成熟的使用經驗, 可以為客戶提供更好的產品和服務將來可

20、能進入的產業圍繞土地和物業管理的資源優勢展開豐富城市綜合運營商的集團內涵XX為XA集團服務項目案例？當集團商機發生變化時？當集團商機發生變化時, 集團戰略改變集團戰略改變,品牌的核心定位也改變品牌的核心定位也改變了了, 因為有產業平臺賦予各個產業獨立發展的穩定性因為有產業平臺賦予各個產業獨立發展的穩定性, 集團品牌的轉換集團品牌的轉換成本低成本低,易被外界接受易被外界接受XA集團集團王主席王主席通過個人影響力, 有進入煤化工行業的可能性機會驅動的產業延伸方式XA燃氣燃氣XA置業置業XA燃機燃機水務水務電力電力其他資產其他資產不符合燃氣產業鏈整不符合燃氣產業鏈整合者這一主題企業合者這一主題企業1

21、2345因集團購并各省市煤氣公司獲得的土地資源, 產業資源來自燃氣業產業品牌賦予的產業特點使其能夠不受集團戰略變化的影響,獨立發展煤化工煤化工燃氣的配套設施符合燃氣產業鏈整合者的集團內涵燃氣產業專家技術領先6不再符合集團發展戰略,準備放棄燃燃氣氣產產業業鏈鏈燃氣產業鏈的源頭產業規模大,體現集團實力和技術領先直接面對最廣大用戶的產業宣傳燃氣產業的專業地位和技術領先集團品牌的核心部分案例XX認為認為, 傳化集團品牌規劃在集團層面是通過對集團戰略的理解和企傳化集團品牌規劃在集團層面是通過對集團戰略的理解和企業文化的認識共同考慮而得出的業文化的認識共同考慮而得出的傳化集團傳化集團品牌結構品牌結構集團品

22、牌集團品牌產業板塊品牌產業板塊品牌整合的品牌推廣渠道和促銷手段*明確屬性構成確立溝通對象全體社會公眾 價值層面, 如誠信, 創新等 形象層面, 實力雄厚, 穩健 管理層面：高效, 規范等相互影響相互影響*廣宣建議和產品品牌規劃不于本次項目主要解決n傳化集團是什么傳化集團是什么?n傳化集團做什么傳化集團做什么?n傳化集團的價值觀、經營哲學是什么傳化集團的價值觀、經營哲學是什么?n傳化集團最大的優勢或能力是什么傳化集團最大的優勢或能力是什么?n傳化集團的實力表現怎樣傳化集團的實力表現怎樣?n傳化集團的經營策略是什么；經營狀況傳化集團的經營策略是什么；經營狀況如何如何?n傳化集團有哪些產業傳化集團有

23、哪些產業?n傳化集團的產業特征傳化集團的產業特征?n集團戰略態度集團戰略態度n業務組合戰略業務組合戰略n集團管控能力集團管控能力n集團品牌的載體集團品牌的載體關鍵議題XX關注面對多個選擇環境下傳化集團的戰略態度和行動關注面對多個選擇環境下傳化集團的戰略態度和行動,提煉集團品牌提煉集團品牌的階段性核心內涵的階段性核心內涵, 決定品牌的資源配置決定品牌的資源配置戰略態度戰略態度戰略舉措戰略舉措英特爾迅馳手機廠商UT斯達康小靈通電信服務業、系統集成商在基因醫藥上的投資企業GE的多產業板塊投資寬帶運營商互聯網泡沫破裂后美國風險投資公司加大傳統產業投資低成本航空公司戰略塑造塑造未來未來保存保存實力實力適

24、應適應未來未來XX將通過戰略研討將通過戰略研討, 理解傳化集團階段性業務組合戰略理解傳化集團階段性業務組合戰略;核心能力提升核心能力提升軌跡軌跡, 總結核心業務的訴求共同點總結核心業務的訴求共同點, 提煉集團品牌內涵及其演進提煉集團品牌內涵及其演進各個產業發展戰略各個產業發展戰略主動建立增長階梯主動建立增長階梯集團產業組合戰略和集集團產業組合戰略和集團核心能力提升團核心能力提升XX還將用控制力獨立性矩陣關注目前傳化集團與下屬子公司關系狀還將用控制力獨立性矩陣關注目前傳化集團與下屬子公司關系狀況，作為劃分核心產業品牌、松散產業品牌況，作為劃分核心產業品牌、松散產業品牌,確定不同的品牌管理原則確定

25、不同的品牌管理原則子公司業務和母公司業務的相關度母公司對子公司除產權變更外重大經營投資決策的影響決定能力*待研究戰略導向財務導向/戰略導向財務導向操作導向/戰略導向戰略導向財務導向/戰略導向操作導向戰略導向/操作導向戰略導向母公司對子公司控制力母公司對子公司控制力子公司業務獨立性子公司業務獨立性弱弱強強相關相關獨立獨立 控制力相當強 但是子公司業務發展（業務、能力）具有較強的獨立性只有在母公司對子公司的控制力相當強，并且子公司業務和母公司業務緊密相關，而子公司又缺乏自身發展能力的時候才建議采用操作導向的管控模式通過通過XX對傳化集團戰略的梳理和理解對傳化集團戰略的梳理和理解,確立傳化集團各個產

26、業品牌的核確立傳化集團各個產業品牌的核心價值心價值,和產業內品牌規劃策略和原則和產業內品牌規劃策略和原則傳化集團傳化集團品牌結構品牌結構集團品牌產業板塊品牌產業板塊品牌整合的品牌推廣渠道和促銷手段*明確屬性構成確立溝通對象相互影響相互影響*廣宣建議和產品品牌規劃不于本次項目主要解決n傳化集團該產業的屬性是什么傳化集團該產業的屬性是什么?n該產業內涵和集團內涵的關系是什么該產業內涵和集團內涵的關系是什么?n傳化集團該產業最大的優勢或能力是什么傳化集團該產業最大的優勢或能力是什么?n傳化集團該產業的表現怎樣傳化集團該產業的表現怎樣?n傳化集團該產業的發展目標是什么傳化集團該產業的發展目標是什么?n

27、該產業的經營策略該產業的經營策略?n該產業傳化提供多少類產品該產業傳化提供多少類產品, 產品核心特色產品核心特色是什么是什么?產品品牌產品品牌相互影響相互影響行業內的目標客戶, 行業人士 形象層面, 行業巨頭, 產品品質可信, 時尚 產品層面：新產品多, 產品全, 產品推出快n集團產業規劃集團產業規劃n業務分類業務分類n產業的行業地位產業的行業地位n產業所處競爭狀況產業所處競爭狀況n產業內資源分配產業內資源分配n產業的行業特點產業的行業特點n產業品牌載體產業品牌載體關鍵議題XX認為引入產業平臺以作為集團產業發展的中間載體認為引入產業平臺以作為集團產業發展的中間載體,便于傳化集團在便于傳化集團在

28、品牌管理上區隔產業類型品牌管理上區隔產業類型,理清業務關系理清業務關系,阻隔各個產品品牌對集團品牌阻隔各個產品品牌對集團品牌的直接影響的直接影響,更好的發揮產業特點更好的發揮產業特點產業平臺的建設可以從集團總部開始產業平臺的建設可以從集團總部開始, 分類考慮產業發展和品牌規劃問題分類考慮產業發展和品牌規劃問題是否建立明確的組織形式根據傳化集團產業發展規模等具體考慮是否建立明確的組織形式根據傳化集團產業發展規模等具體考慮集團需要產業平臺的規劃集團需要產業平臺的規劃: 區隔各個產業,阻隔產品品牌對集團品牌的直接影響 統領在產品屬性,或推廣方式,或渠道,或關鍵能力等類似的業務,從而達到提高管理效率的

29、目的業務發展需要產業平臺的統領和規劃業務發展需要產業平臺的統領和規劃: 最大程度的深入產業 研究產業中優秀企業的管理運營模式和品牌操作特點 在各自產業中最大程度的發揮現有優勢 專注產業核心競爭力的培養理解集團各個業務的發展戰略后理解集團各個業務的發展戰略后,XX將選擇合適的標準將傳化集團子業將選擇合適的標準將傳化集團子業務歸成產業類務歸成產業類, 研究其中業務訴求共性研究其中業務訴求共性,提煉產業內涵提煉產業內涵核心技術核心技術分類方法分類方法經營模式經營模式渠道特征渠道特征產業特征產業特征化工物流產品服務消費工業運營地產產業類別產業類別分類依據分類依據: 根據傳化集團各個產業的現有規模, 成

30、熟度, 核心能力狀態和集團對該業務的發展規劃* XX假設,傳化集團中短期可能適合的分類, 待研究論證傳化集團各個產業不同業務所處的行業競爭地位不同傳化集團各個產業不同業務所處的行業競爭地位不同, 競爭策略不同競爭策略不同, XX將制定符合現階段競爭狀況的產業品牌策略將制定符合現階段競爭狀況的產業品牌策略行業地位行業地位對品牌的要求對品牌的要求絕對領導者堅持品牌推廣, 鞏固行業地位, 給行業其他競爭者造成壁壘成熟競爭者加大品牌推廣, 鞏固行業地位, 給行業其他競爭者造成壁壘, 促進市場增長加速品牌推廣, 爭取行業地位, 快速占有市場份額新興競爭者跟隨者無需品牌推廣, 降低各種成本, 快速滲透市場

31、, 瓜分市場份額產產業業內內所所有有產產品品的的市市場場份份額額產業內所有產品的市場增長率產業內所有產品的市場增長率低低高高絕對領導者跟隨者成熟競爭者新興競爭者CABD*示意圖, 各個產業具體競爭位置由市場調研確定?XX將分析傳化集團現有品牌狀況將分析傳化集團現有品牌狀況,兼顧產業個性兼顧產業個性, 分別提出適合傳化分別提出適合傳化集團各個產業階段性發展需要的產業品牌策略集團各個產業階段性發展需要的產業品牌策略提升提升普及普及高低低高品牌偏好品牌偏好品牌忠實度品牌業務規模品牌業務規模市場份額最佳軌跡最佳軌跡品牌建設方向：品牌建設方向：擴大用戶群擴大用戶群品牌建設方向：品牌建設方向：提升檔次提升

32、檔次CABDn一些產業需要提升客戶品牌忠實度n一些產業需要提高產品普及率n一些產業需要增加新客戶n一些產業需要給客戶更多產品和服務n在集團品牌的核心價值之外賦予產在集團品牌的核心價值之外賦予產業品牌以行業特點業品牌以行業特點?XX將分析傳化現有產業內不同業務前景將分析傳化現有產業內不同業務前景, 關注傳化不同業務發展關注傳化不同業務發展的演進過程的演進過程, 作為品牌資源投入和選擇載體的依據作為品牌資源投入和選擇載體的依據*XX掌握資料有限, 待研究使用不同的載體宣傳市市場場份份額額產業增長率產業增長率低低低低高高高高金金牛牛瘦瘦狗狗明明星星問問題題市市場場份份額額產業增長率產業增長率低低低低

33、高高高高金金牛牛瘦瘦狗狗明明星星問問題題 金牛產品如果行業發展不好, 集團即將縮減或放棄逐步減少品牌建設; 減少投入業務發展規劃業務發展規劃 明星、問題產品如果行業發展不好, 公司計劃擱置或放棄減少或根本不投入品牌建設對品牌規劃的影響對品牌規劃的影響 明星、問題產品如果行業發展好, 集團計劃培養或大力發展逐步加強品牌建設;逐步加大投入現狀現狀將來將來XX從行業特點從行業特點, 市場細分和產品組合的分析出發市場細分和產品組合的分析出發, 分類考慮傳化產業內分類考慮傳化產業內品牌規劃策略和原則品牌規劃策略和原則1、市場細分與客戶定位市場細分與客戶定位2、產品組合選擇產品組合選擇3、營銷目標及營銷組

34、合營銷目標及營銷組合吸吸引引力力傳化進入的可能性傳化進入的可能性4P品牌策略和原則品牌策略和原則*產品品牌策劃不屬于本項目研究范圍XX建議建議,傳化集團應當傳化集團應當, 分層級規劃集團品牌戰略分層級規劃集團品牌戰略,兼顧各個層級間的相兼顧各個層級間的相互影響互影響,形成如下的品牌架構形成如下的品牌架構傳化集團的傳化集團的品牌結構品牌結構集團品牌集團品牌產業板塊品牌產業板塊品牌產品品牌產品品牌明確屬性構成明確屬性構成確立溝通對象確立溝通對象全體社會公眾行業內的目標客戶, 行業人士產品所在細分市場上的目標客戶 價值層面, 如誠信, 創新等 形象層面, 實力雄厚, 穩健 管理層面：高效, 規范等 形象層面, 行業巨頭, 產品品質可信, 時尚 產品層面：新產品多, 產品全, 產品推出快 產品的價值訴求點/賣點, 體現在產品、渠道、服務過程中的客戶體驗相互影響相互影響相互影響相互影響*廣宣建議和產品品