1、-我國(guó)家電的差異化戰(zhàn)略選擇一、我國(guó)家電業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)1. 家電業(yè)集中度水平提高，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效益80 年代，我國(guó)的家電企業(yè)過(guò)多，規(guī)模小，生產(chǎn)集中度差，企業(yè)效益低，市場(chǎng)處于一種過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。90 年代，我國(guó)的家電業(yè)開(kāi)始調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，通過(guò)大公司、集團(tuán)化戰(zhàn)略進(jìn)行企業(yè)間的聯(lián)合、兼并、重組，實(shí)現(xiàn)了集中度的大幅度提高和資源的優(yōu)化配置；又通過(guò)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略降低了家電行業(yè)平均利潤(rùn)水平，提高了行業(yè)壁壘， 防止業(yè)內(nèi)發(fā)生重復(fù)建設(shè)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化了資源配置， 實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。以電冰箱為例，1988年我國(guó)的冰箱廠有 114家， 1999年只有 30家，至今，市場(chǎng)主要以海爾、新飛、星星等冰箱為主。2 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

2、逐步演變?yōu)閲?guó)際市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式上，家電行業(yè)從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，在以價(jià)格戰(zhàn)和功能戰(zhàn)為特征的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一些中小企業(yè)由于產(chǎn)品成本高、品種更新?lián)Q代慢，逐漸被市場(chǎng)淘汰。 而一些實(shí)力雄厚的企業(yè)集團(tuán)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以及成本、質(zhì)量、效益的管理控制發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，利用品牌、融資等優(yōu)勢(shì)，形成了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)， 從單一產(chǎn)品發(fā)展到系列產(chǎn)品； 由個(gè)別門類的電子企業(yè)發(fā)展到門類品種齊全的電子工業(yè)體系， 開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)， 全方位地開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)，加速了家電工業(yè)上規(guī)模、上檔次、出效益的進(jìn)程。3|. 過(guò)剩與不足并存我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，并且城鄉(xiāng)收入的差距有加大的趨勢(shì)，這在客觀上造成了城鄉(xiāng)市場(chǎng)需

3、求差異明顯一方面城市市場(chǎng)主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平家電產(chǎn)精選資料-品的邊際需求也長(zhǎng)期得不到提高，“城市過(guò)剩”與“農(nóng)村不足并存。4. 市場(chǎng)份額向少數(shù)名牌企業(yè)集中主流家電品種和低端家電品種中，名牌大家電企業(yè)仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。調(diào)查顯示：國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率中，空調(diào)為78 8 、電視機(jī)為 75 2 、洗衣機(jī)和冰箱均為92 而且一些國(guó)產(chǎn)主力品牌的市場(chǎng)占有率集中度都非常。5. 家電業(yè)由粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式向集約型轉(zhuǎn)變，積極發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)：在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式上， 家電行業(yè)從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變， 在以價(jià)格戰(zhàn)和功能戰(zhàn)為特征的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 一些中小企業(yè)由于產(chǎn)品成本高

4、、 品種更新?lián)Q代慢， 逐漸被市場(chǎng)淘汰。而一些實(shí)力雄厚的企業(yè)集團(tuán)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以及成本、質(zhì)量、效益的管理控制發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，利用品牌、融資等優(yōu)勢(shì)，形成了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，從單一產(chǎn)品發(fā)展到系列產(chǎn)品； 由個(gè)別門類的電子企業(yè)發(fā)展到門類品種齊全的電子工業(yè)體系， 開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)， 全方位地開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)， 加速了家電工業(yè)上規(guī)模、上檔次、出效益的進(jìn)程。二我國(guó)家電業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題在家電業(yè)打響價(jià)格戰(zhàn)之初， 家電產(chǎn)品的差異化程度較低， 價(jià)格又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其生產(chǎn)成本，家電市場(chǎng)上出現(xiàn)了嚴(yán)重的供過(guò)于求的局面； 同時(shí)市場(chǎng)又嚴(yán)重不飽和， 家電的價(jià)格需求彈性大， 家電類企業(yè)選擇價(jià)格戰(zhàn)能夠使價(jià)格貼近成本， 產(chǎn)品需求量增

5、加，社會(huì)福利改善，人民生活水平提高。然而隨著家電業(yè)的持續(xù)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)趨于飽和，產(chǎn)品需求彈性減小使得降價(jià)不再讓企業(yè)有利可圖， 相反，輪番的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，給家電企業(yè)帶來(lái)了一系列的負(fù)面效應(yīng)。1. 缺乏擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，創(chuàng)新能力弱總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要以大規(guī)模的產(chǎn)銷、 一流的管理水平、 卓越技術(shù)工藝、 先進(jìn)的精選資料-生產(chǎn)裝備、很強(qiáng)的自我配套能力、 較低的負(fù)債率為支撐。 企業(yè)如果只會(huì)單純運(yùn)用價(jià)格杠桿這一競(jìng)爭(zhēng)手段， 那么必然導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)， 行業(yè)資金積累不足，技術(shù)進(jìn)步和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)緩慢， 產(chǎn)品質(zhì)量下降，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。 以彩電行業(yè)為例，盡管我國(guó)已成為全球彩電加工組裝能力最大的國(guó)家之一，但作為彩

6、電第一生產(chǎn)大國(guó)，關(guān)鍵元器件包括芯片、新型顯示器件等卻長(zhǎng)期受限于國(guó)際跨國(guó)公司。2. 家電企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益低下，利潤(rùn)率降低隨著價(jià)格戰(zhàn)的日趨激烈， 家電業(yè)的行業(yè)集中度、 企業(yè)的市場(chǎng)占有率雖然不斷提高，但是并沒(méi)有給家電企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，相反企業(yè)的利潤(rùn)率降低， 企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)不良，資產(chǎn)負(fù)債率過(guò)高，影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。1996 年以來(lái)，彩電、空調(diào)、 VCD 等大幅度降價(jià)，使國(guó)產(chǎn)家電的銷量增加，市場(chǎng)分額上升，但是利潤(rùn)率也同時(shí)下降。 2003 年，康佳虧損 7 億，科龍?zhí)潛p 15 億，而美的、長(zhǎng)虹等日子也很窘迫。3. 品牌優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)，產(chǎn)品同質(zhì)化想象嚴(yán)重中國(guó)家電市場(chǎng)近 10 年的綜合調(diào)查表明，各企業(yè)在品種、技術(shù)

7、、經(jīng)營(yíng)定位、市場(chǎng)細(xì)分策略等方面類似， 這導(dǎo)致產(chǎn)品品牌沒(méi)有個(gè)性化的內(nèi)涵，有廣泛的知名度而沒(méi)有差異化的忠誠(chéng)度， 品牌與產(chǎn)品沒(méi)有形成良性的互動(dòng)關(guān)系，品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響力非常有限、雖然，一些做得比較成功的企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下作出了一些努力 走系列化的路子， 也只是將創(chuàng)新集中在單一功能細(xì)化上，缺少個(gè)性化、人性化設(shè)計(jì)。4. 生產(chǎn)商對(duì)渠道及價(jià)格的控制減弱 :當(dāng)前，單從渠道上看， 大商場(chǎng)目前仍是家電產(chǎn)品銷售的主渠道，但是正受到家電連鎖和綜合性連鎖店強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)比數(shù)量比重和渠道銷售量比重可以發(fā)精選資料-現(xiàn)我國(guó)家電市場(chǎng)銷售渠道中， 家電專業(yè)連鎖的銷售效率最高，其次才是百貨商場(chǎng)。而在高效率

8、的家電連鎖渠道中，家電零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實(shí)力的情況下 家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制已經(jīng)開(kāi)始由制造商單獨(dú)制定向制造商和銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。 家電生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品定價(jià)這樣的關(guān)鍵問(wèn)題喪失了自主權(quán)后，嚴(yán)重影響了企業(yè)的后續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。5. 市場(chǎng)營(yíng)銷能力弱 :國(guó)際家電企業(yè)在品牌的建立、 營(yíng)銷的研究以及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立投入巨大，尤其是消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為等方面有著深入的研究：加入WTO 后，國(guó)際家電企業(yè)在營(yíng)銷的策略和手段上將對(duì)主要采取價(jià)格手段競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)形成壓力：而我國(guó)的家電企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的理解許多還限于“廣告”、“推銷”等概念上一并沒(méi)有針對(duì)企業(yè)與市場(chǎng)的具體情況，制定出一系列、整體化的市

9、場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃6. 暢銷脫節(jié)，庫(kù)存不斷增多 :90 年代以來(lái)，我國(guó)家電業(yè)的生產(chǎn)能力不斷擴(kuò)大，產(chǎn)量不斷增多市場(chǎng)上形成了供大于求的局面。企業(yè)為擴(kuò)大市場(chǎng)需求，加速資金周轉(zhuǎn)，減少庫(kù)存，采用降價(jià)策略是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?但是在一次次降價(jià)之后， 企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到市場(chǎng)已日趨飽和， 仍然不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)量的同時(shí)庫(kù)存再次增加， 導(dǎo)致了生產(chǎn)銷售的惡性循環(huán)。7. 有關(guān)政策不利于家電企業(yè)的發(fā)展 :和其他行業(yè)相比， 家電行業(yè)受國(guó)家關(guān)稅和政策保護(hù)的力度不大行業(yè)的市場(chǎng)化程度高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為充分目前家用電器行業(yè)存在的主要問(wèn)題是市場(chǎng)趨于飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇、企業(yè)兩極分化加速 而政府從改革開(kāi)放初期實(shí)行的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策對(duì)家電行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整推動(dòng)乏

10、力三、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的動(dòng)因精選資料-有差異才有市場(chǎng)， 才能在強(qiáng)手如林的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。任何想要長(zhǎng)期生存下去的競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)， 都必須通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而形成壓倒所有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)， 維持這種差異化正是企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的精髓所在。顧客市場(chǎng)的需求是千差萬(wàn)別的， 個(gè)性化時(shí)代需求供給的差異化，已成為企業(yè)形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力所用就追求的目標(biāo)。1. 價(jià)格戰(zhàn)已使家電業(yè)不堪重負(fù)近年來(lái)，家電電器通過(guò)比拼價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者的方法已經(jīng)使不少?gòu)S家入不敷出、負(fù)債累累。單一從成本領(lǐng)先中挖掘比較優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上做文章已經(jīng)使家電業(yè)陷入了同質(zhì)化的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和薄利的狀態(tài)，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略正經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。長(zhǎng)期的低層次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

11、和無(wú)序的過(guò)度膨脹使中國(guó)家電業(yè)過(guò)早地嘗到了供大于求的痛苦， 尤其價(jià)格戰(zhàn)見(jiàn)長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)，在壓縮價(jià)格暴漲的壓力下，低成本策略正經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到單靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不能建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，不是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的方向， 從而努力探索新的發(fā)展道路。 數(shù)字化，變頻技術(shù)、模糊等新概念迅速應(yīng)用到了家電產(chǎn)品當(dāng)中。電冰箱從單門到多門， 從雙門到大冷凍、多溫層無(wú)氟、保險(xiǎn)階段；電視機(jī)也正經(jīng)歷從模糊電視到數(shù)碼電視，再到全數(shù)字電視這樣的技術(shù)進(jìn)步過(guò)程。 許多家電業(yè)加大了技術(shù)投入， 積極開(kāi)發(fā)具有高科技含量的產(chǎn)品， 將產(chǎn)品的差異化作為企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)，尋求新的市場(chǎng)需求， 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2. 顧客的異質(zhì)性客觀上

12、要求家電業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略顧客的異質(zhì)性是差異化的基礎(chǔ)。 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)， 唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段是盡可能以較低的價(jià)格向顧客提供產(chǎn)品。 但實(shí)際上，顧客并非同質(zhì)， 顧客本身在許多方面存在精選資料-著差異性，如城鄉(xiāng)的差異、文化水平的高低、 經(jīng)濟(jì)收入的多少、 不同的心理因素、價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念、購(gòu)買行為的異質(zhì)性等等，正是由于這些差異性的存在，導(dǎo)致了顧客在需求上的差異性。就拿電視機(jī)來(lái)說(shuō)， 也許有些顧客喜歡操作簡(jiǎn)單、價(jià)格便宜的電視機(jī)，而另一些顧客卻喜歡操作復(fù)雜、價(jià)格貴、畫質(zhì)清晰的電視機(jī)。當(dāng)顧客在喜好上存在差異時(shí)， 企業(yè)就應(yīng)針對(duì)不同顧客群體的消費(fèi)需求，市場(chǎng)出不同功能的產(chǎn)品，從而贏得市場(chǎng)。四、我國(guó)家電業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的途徑1.

13、 產(chǎn)品研發(fā)策略每一種東西的存在都是建立在一定的基礎(chǔ)上的，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)也不例外，企業(yè)要想生存， 首先必須要有一種獨(dú)特的能滿足消費(fèi)者的需求的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)自主技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)大產(chǎn)品差別程度，有意識(shí)地避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)沖突問(wèn)題。家電類企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，以核心技術(shù)開(kāi)發(fā)為支撐，加強(qiáng)技術(shù)方面的投入， 通過(guò)高新技術(shù)增強(qiáng)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出適合不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。 提高家電業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力， 培育家電企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)研究開(kāi)發(fā)， 避開(kāi)同步引進(jìn)技術(shù)的簡(jiǎn)單技術(shù)跟隨戰(zhàn)略，以垂直差異化為手段，推出滿足消費(fèi)者不同需求的高質(zhì)量、高檔次產(chǎn)品， 增強(qiáng)家電類企業(yè)駕馭現(xiàn)代市場(chǎng)的能力。2

14、. 形象差異化企業(yè)通過(guò)強(qiáng)化品牌意識(shí)、成功實(shí)施CI 戰(zhàn)略 , 在消費(fèi)者心目中形成關(guān)于企業(yè)的獨(dú)特形象 , 并對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生偏好而樂(lè)意購(gòu)買。例如, 到青島的人都會(huì)看到機(jī)場(chǎng)沿路上空懸掛著成千上萬(wàn)帶有海爾品牌標(biāo)識(shí)的氣球, 海爾集團(tuán)以高品質(zhì)的產(chǎn)品加上“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的承諾, 塑造出一種真誠(chéng)可信的形象。如果說(shuō), 產(chǎn)品差異化精選資料-是以內(nèi)在品質(zhì)服務(wù)于顧客的話, 那么形象差異化就是以誠(chéng)信和別具一格的外在形象來(lái)占據(jù)消費(fèi)者心目中最好的位置。3. 市場(chǎng)定位市場(chǎng)差異化是指通過(guò)產(chǎn)品的銷售價(jià)格、分銷渠道、售后服務(wù)等符合具體市場(chǎng)環(huán)境條件而形成差異。 在銷售價(jià)格方面 , 在同類產(chǎn)品中 ,價(jià)格有高中低之分 , 企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的市

15、場(chǎng)定位、 自身實(shí)力以及產(chǎn)品生命周期等因素, 或者選擇高級(jí)禮品包裝形式以高價(jià)出售 , 給消費(fèi)者以物有所值的感覺(jué); 或者選擇簡(jiǎn)易包裝以低價(jià)出售 , 讓消費(fèi)者感到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。在分銷渠道方面, 根據(jù)經(jīng)營(yíng)層次或環(huán)節(jié)不同,有長(zhǎng)渠道與短渠道之分 , 寬渠道與窄渠道之別。渠道的選擇受產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)因素、企業(yè)自身因素和國(guó)家政策法令因素的影響, 因此 , 在同類產(chǎn)品中 , 企業(yè)可以根據(jù)有關(guān)影響因素并結(jié)合自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)4. 銷售策略 廣告推廣廣告是一種實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化有效的手段。 廣告具有兩方面的功能： 一是傳播信息功能 ,二是誘導(dǎo)購(gòu)買功能。對(duì)前者而言 , 廣告信息的傳遞通常借助于一定的媒體如雜志、報(bào)紙、廣播、電視等

16、。而后者主要是通過(guò)廣告誘導(dǎo)消費(fèi)者專門購(gòu)買某一企業(yè)或某一品牌的商品的功能 ,從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度 , 有效地把該產(chǎn)品和其他產(chǎn)品分割開(kāi)來(lái)樹立名牌產(chǎn)品形象。 廣告推廣首先要保證有效的將產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)顧客， 其次是要圍繞提高知名度的市場(chǎng)目標(biāo)規(guī)劃整個(gè)廣告宣傳過(guò)程。 其他銷售努力與分銷渠道廠商要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值， 一般來(lái)講有兩種方式： 一是前向一體化建立自己的精選資料-銷售渠道，由自己進(jìn)行所有的生產(chǎn)與銷售活動(dòng)，即前向垂直一體化； 一是通過(guò)與銷售商簽訂一定形式的契約，由銷售商銷售自己的產(chǎn)品，即垂直約束。 這兩種方式都與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差別化密切相關(guān)。好的銷售方式有利于提高銷售服務(wù)水平、擴(kuò)大產(chǎn)品的服務(wù)差別，

17、有利于防止銷售本企業(yè)產(chǎn)品的代理商、銷售商的惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，維持較高的銷售價(jià)格； 而較高的銷售價(jià)格可以增加廣告費(fèi)用，從而維持和擴(kuò)大產(chǎn)品差別。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)家電業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)以百貨商場(chǎng)和家電專賣店為主。近幾年，一些家電企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)和銷售渠道出現(xiàn)了不同程度的創(chuàng)新。如一些家電產(chǎn)品走進(jìn)了大型超市，并且在家電產(chǎn)品的銷售中占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，逐漸成為除百貨商場(chǎng)和家電專賣店之外的又一銷售渠道。再例如，海爾物流在近幾年成績(jī)斐然，包括：統(tǒng)一采購(gòu)，每年降低材料成本5% ；統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)，呆滯物資降低90% ，庫(kù)存資金減少 63% ；實(shí)施一體化供應(yīng)鏈管理，下達(dá)訂單的周期由 7天縮短至 1個(gè)小時(shí)內(nèi)；訂單響應(yīng)速度由 36 天縮短到不足 10 天等等。5. 服務(wù)策略隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈， 在消費(fèi)者心中整體產(chǎn)品的三個(gè)層次次序逐漸變化， 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希望物質(zhì)