1、9題 目 淺析企業如何進行市場細分選擇目標市場 摘 要面對有著不同需求和欲望的消費者,任何一個產品市場總是由眾多需求各異的顧客所組成的。當企業進入市場開展業務時,往往難以滿足該市場上全部顧客的所有需求,可能只能滿足市場上部分顧客的需求,任何企業的產品都不可能滿足該市場上全部顧客的所有需求。因此企業在市場上不應四處出擊,而是根據企業自身的經營條件和實力,選擇那些最有吸引力,并且本企業能為之提供最有效服務的部分市場。那么這就需要我們有效地做出市場細分、選擇目標市場。因此,企業必須重視市場細分與目標市場的選擇。關鍵詞： 市場細分 目標市場 營銷策略 營銷組合2目 錄一、企業進行市場細分與目標市場選擇

2、的必要性1二、市場細分的概念1三、市場細分的特點及作用2（一）市場細分作用 2（二）市場細分有利于掌握目標市場的特點2（三）市場細分有利于制定市場營銷組合策略2（四）市場細分有利于提高企業的競爭能力2（五）市場細分的特點3四、市場細分的變量及市場細分的最好途徑3（一）常用的變數有四種:地理變量、人口變量、心理變量、行為變量3(二)進行市場細分的最好途徑3五、 企業如何根據市場細分來進行目標市場選擇4（一） 目標市場選擇的概念 5（二）為什么要選擇目標市場5（三）企業選擇目標市場的戰略類型5（四）影響目標市場策略選擇的因素 6總 結8謝 詞9參考文獻10淺析企業如何進行市場細分選擇目標市場一、企

3、業進行市場細分與目標市場選擇的必要性市場細分和目標市場選擇是市場營銷活動過程的一個重要步驟，對于企業正確制訂營銷戰略目標和正確制訂營銷策略都具有十分重要的意義。企業在經營中都會意識到，在通常情況下，任何一個企業都無法為市場內的所有顧客提供最佳的服務。這是因為顧客人數眾多，分布廣泛，而且每一顧客的購買要求差異很大。所以，企業要想取得競爭優勢，就要識別自己能夠提供有效服務的最具吸引力的目標市場，而不是四面出擊。目標市場營銷能夠幫助賣方更好地識別市場營銷機會，從而為每一個目標市場提供適銷對路的產品。同時，賣方通過調整產品價格、銷售渠道和廣告宣傳，能有效地進入目標市場?？梢詫I銷努力集中在最有可能使之

4、滿意的購買者身上(來復槍式)，而不是分散努力(霰彈式)。因此，掌握市場細分的方法，選擇目標市場，準確進行市場定位，是正確制定市場營銷戰略的前提。 二、市場細分的概念市場細分，是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的整體市場劃分為若干消費者群的市場分類過程。如何正確理解市場細分的概念 后面標點也沒有？市場細分的依據是消費者需求的差異。消費者對某種產品的質料、特性、規格、檔次、花色、款式、質量、價格、包裝等方面的需要與欲望是不相同的，或者購買行為或購買習慣等方面存在著差異。正是消費者需求的這種差異性，才使市場細分成為可能。市場細分的實質是細分消費

5、者，而不是細分商品。在市場上有著各類不同需求的消費者，企業進行市場細分，就是要發現不同消費者之間需求的差別，然后把需求基本相同的消費者歸為一類，這樣就可以把一個整體市場分成若干個細分市場。市場細分的目的是為了選擇和確定目標市場。有的市場消費需求客觀上存在差異，甚至很小的差異也被消費者所重視，在這種情況下市場細分的越小越好；但有的需求差異意義并不大，市場分得太細，使產品設計、投產到銷售都趨于復雜化，且成本增加，不利于營銷。三、市場細分的特點及作用及特點（一）市場細分的特點 市場細分并不是簡單地進行幾個變量的劃分，細分的市場必須具有:可衡量性，即表明細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算

6、。比如，在電冰箱市場有多少人注重價格，有多少人注重質量；可進入性，指公司能夠有效地進入細分市場并為之服務；可盈利性，指企業所細分的市場規模足夠大，有足夠的利潤來吸引公司為之服務；可區分性，指不同的細分市場特征可以清楚地加以區分。如果已婚婦女與未婚婦女對家用物品的反應相似，那么她們就不構成兩個細分市場。（二）市場細分作用1.市場細分有利于發現市場機會 。市場機會是指市場上客觀存在的未被滿足或未被充分滿足的消費者需求。通過市場細分，企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，從而進一步發現哪些消費群的哪些需求還沒有得到滿足或沒有得到充分滿足。在滿足程度較低的市場部分，就可

7、能存在著最好的市場機會。抓住這樣的市場機會，結合企業自身條件，設計出最佳的營銷決策，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新換代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。2.市場細分有利于掌握目標市場的特點。經過細分后的市場變得小而具體，細分市場的規模、特點顯而易見，企業可增強市場調研的針對性，切實了解細分市場消費需求的變化趨勢，分析其潛在需要。根據細分市場消費者的具體特點，企業可以發展新產品，開拓新市場，滿足其潛在的需求。3.市場細分有利于制定市場營銷組合策略。市場營銷組合策略是由產品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略、權力營銷策略、公共關系策略等所組成的。通過市場細分，企業就可以確定目標市場

8、，發揮優勢，揚長避短，將人力、物力、財力等資源集中于該市場，避免分散力量，有針對性地制定具體、完善、有效的營銷策略。4.市場細分有利于提高企業的競爭能力。通過市場細分，企業可以針對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，滿足市場需要的同時增加企業的收入；產品適銷對路可以加速商品流轉，降低企業的生產銷售成本，有利于提高企業的經濟效益，從而提高企業在目標市場上的競爭能力。四、消費者市場細分常用變量及市其途徑（一）消費者市場細分常用變量第一，地理細分。是指市場劃分為不同的地理單位，如國家、省、市。具體包括:國家、地區、城市、鄉村、城市規模、自然環境、氣候條件、地理地貌、交通運輸條件、通訊聯絡條件等。地

9、理細分的主要依據是:處在不同地理位置的消費者，對于同一類產品通常會有不同的需要和偏好，對于產品、價格、分銷渠道、廣告宣傳等措施的反應也不同。第二，人口細分。按照人口變數對市場進行市場劃分稱之為人口細分。人口變量包括年齡、性別、國籍、家庭人數、家庭生命周期、收入、職業、受教育程度、民族、宗教等。人口變量是區分顧客群體最常用的基本要素。一個原因是消費者對產品的需求、偏好和使用率與人口變數密切相關；另一原因是，人口變數比大多數其他類型的變數更易于測量和獲得。不同的行業的企業在使用人口變數時往往有某種固定的習慣。 第三，心理細分。按照消費者的心理特征來進行市場細分稱為“心理細分”。心理因素包括:生活方

10、式、個性、購買動機、價值觀念等。其中主要有生活方式和個性兩方面。如，以生活方式可以將市場細分為時髦市場、樸素市場、隨俗市場。因此，企業根據心理特征細分市場，制定相應的營銷策略，更能取得成功。 第四，行為細分。按消費者的購買行為進行細分稱之為行為細分。主要包括:購買時機、追求的利益、使用者情況、使用頻率、品牌忠誠度等幾個方面。(二)市場細分的途徑企業要實施目標市場營銷，首先要辨認出主要的細分市場，然后從中確定一個或幾個作為目標市場，最后根據每一目標市場的特點來制定產品計劃和營銷計劃，進行市場細分。 最初，因為數據是現成的，調研人員采用了基于人口統計學信息的市場細分方法。他們認為不同的人員，由于其

11、年齡、職位、收入和教育的不同，消費模式也會有所不同。后來，調研人員增加了消費者的居住地、房屋擁有類型和家庭人口數等因素，形成了基于地理人口統計學信息的市場細分方法。接著，人們又發現基于人口統計學的方法做出的同一個市場細分下，還是存在著不同的消費模式。于是調研人員根據消費者的購買意愿、動機和態度，采用了基于行為科學的方法來進行分類。這種方法的一個形式是基于惠益的市場細分方法，劃分的依據是消費者從產品中尋求的主要惠益。另一種形式是基于心理描述圖的市場細分方法，劃分依據是消費者生活方式的特征。一般說來，市場是由買主組成，而買主之間總會有差異。他們在產品需求、采購實力、地理位置、購買態度等方面都可能不

12、同，上述變量都可作為細分市場的依據。市場細分，是指根據消費者的不同需求，把整個市場劃分為不同的消費者群的過程。在實際生活中，因為每一位買主都有自己特有的需求和欲望，所以每位買主都可成為一個潛在的獨立的市場，賣方都可以針對每一位買主設計不同的產品，制定相應的營銷計劃。但這樣做的結果，在大多數情況下都是無利可圖的。所以，在實際行動中，賣方會根據“求大同、存小異”的原則，進一步歸納這些不同需求。而且，在實際生活中，顧客的需求與欲望也有相似之處。于是，賣主對產品的不同需求或營銷反應將買主分成若干個類型。例如，不同的收入水平有不同的消費需求；同時，賣方會發現年輕買主與年老買主之間也有顯著差別。假定收入和

13、年齡同時影響買主的購買行為。這時市場就可以分為五個市場。細分消費者市場可以使用不同的變量。5、 企業如何根據市場細分來進行目標市場選擇（1） 目標市場選擇的概念 目標市場，是指企業在市場細分的基礎上，根據市場潛量、競爭對手狀況、企業自身特點所選定和進入的特定市場。 目標市場選擇，是指企業從可望成為自己的幾個目標市場中，根據一定的要求和標準，選擇其中某個或某幾個目標市場作為可行的經營目標的決策過程。目標市場選擇是市場細分的直接目的。一旦確定了目標市場，企業就要集中資源，圍繞著目標市場發揮其相對優勢，來獲取更佳的經濟效益。因此，選擇目標市場是企業制定市場營銷戰略的基礎，是企業經營活動的基本出發點之

14、一，對企業的生存和發展具有重要的現實意義。 （二）為什么要選擇目標市場為什么要選擇目標市場呢?因為不是所有的子市場對本企業都有吸引力，任何企業都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過份大的目標，只有揚長避短，找到有利于發揮本企業現有的人、財、物優勢的目標市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。（三）影響目標市場策略選擇的因素 在營銷實踐中，企業究竟應選擇何種目標市場策略，主要需考慮以下因素： 企業資源實力 企業資源實力主要指企業的人力、物力、財力和技術狀況。如果企業資源條件好，經濟實力和營銷能力強，可以采取無差異性或差異性目標市場策略。如果企業資源有限，無力兼顧整個市場，則應該考慮選擇密集

15、性市場策略，以取得在小市場上的優勢地位。 產品同質性 產品的特征不同，應分別采用不同的市場策略。對于大米、食鹽、鋼鐵等產品，盡管每種產品因產地和生產企業的不同會有些品質差別，但消費者并不加以嚴格區別和過多挑剔，這樣的產品一般宜采用無差異性市場策略；對于服裝、化妝品、汽車等產品，由于在型號、式樣、規格等方面存在較大差別，產品選擇性強，同質性較低，因而更適合于采用差異性或密集性市場策略。 市場同質性 當市場消費者需求比較接近，偏好及其特點大致相似，對市場營銷策略的刺激反應大致相同，對營銷方式的要求無多大差別時，企業可采用無差異性市場策略；若市場上消費者需求的同質性較小，明顯地對同一商品在花色、品種

16、、規格、價格、服務方式等方面有不同的要求時，則宜采用差異性市場策略或密集性市場策略。 產品生命周期 產品處在生命周期的不同階段，應采取不同的市場營銷策略。產品處于投入期，同類競爭品不多，競爭不激烈，企業可采用無差異性市場策略。當產品進入成長期或成熟期，同類產品增多，競爭日益激烈，為確立競爭優勢，企業可考慮采用差異性市場策略。當產品步入衰退期，為保持市場地位，延長產品生命周期，全力對付競爭者，可考慮采用密集性市場策略，或者采取差異性市場策略開辟一個又一個新的細分市場。 競爭者的市場策略 企業進行目標市場選擇時，如果不考慮競爭者狀況及其采取的策略，就難于生存與發展。正所謂“知己知彼，百戰不殆。”

17、一般說來，企業的目標市場策略應與競爭者有所區別，反其道而行之。如果強大的競爭對手實行的是無差異性市場策略，則企業應實行密集性市場策略或更深一層的差異性市場策略；如果企業面臨的是較弱的競爭者，必要時可采取與之相同的策略，憑借實力擊敗競爭對手。（四）企業選擇目標市場的戰略類型企業進行目標市場選擇的營銷策略一般有三種: 1. 無差異性營銷。實行這種策略的企業將整體市場看作是一個大的目標市場，不進行細分，用同一種產品、統一的市場營銷組合對待整個市場。如可口可樂公司早期曾使用無差異性營銷，推出的飲料具有單一的價格和單一的口味，來滿足所有顧客的需要。運用這種策略，可以獲得成本的經濟性。產品種類少，有利于降

18、低生產、庫存和運輸成本。廣告計劃之間的無差異，可以降低廣告成本。無須進行細分市場的調研工作和籌劃工作，可以降低市場營銷調研和生產管理成本。但是，實踐證明，用一種產品或品牌同時滿足所有顧客的全部需要，幾乎是不可能的。2. 差異性營銷。是指企業同時在幾個細分市場上經營業務，并分別為每一細分市場制定不同的營銷計劃。例如，某服裝公司為不同性別、不同年齡段、不同收入水平、不同生活方式消費者，提供不同顏色、不同規格、不同款式、不同檔次的服裝，并運用不同的傳播策略進行廣告宣傳，就是差異化營銷策略。差異化營銷的最大優點，是可以有針對性地滿足具有不同需求特征的顧客群，提高產品的競爭力。但是，由于產品品種、銷售渠

19、道、廣告宣傳的多樣化，市場營銷費用會大大增加，無差異化營銷的優勢成為其劣勢。問題還在于，市場營銷成本增加的同時，并不保證效益會同步上升。因此，企業要防止把市場分得過細。如果分得過細，要進行“反細分”或擴大顧客的基數。3. 集中性營銷。是將目標市場細分為若干市場后，只選擇其中某一市場作為目標市場。其指導思想是把企業的人、財、物集中于一個細分市場，不求在較多的細分市場上都獲得較小的市場份額，而謀求在較少的市場上得到較大的市場份額。這種策略特別適用于勢單力薄的中小型企業。比如，浙江萬向集團創業初期，企業家魯冠球在去北京進行市場調查的過程中，又在中國汽車工業總公司了解到【3】:國產汽車萬向節已供過于求，而進口汽車的萬向節尚無人生產，原因是進口汽車型號多、批量小、工藝復雜、利潤不多，國家只得花大量外匯去進口。于是，魯冠球作出了“別人下馬我上馬”的決策，果斷地將已有70萬產值的其他產品停下來，集中力量生產市場緊缺的進口汽車萬向節，搞專業化生產，以此帶動了大批量國產車萬向節的銷售，一舉占領了市場。所以，如果中小企業能夠避開大企業競爭激烈的市場部位，選擇一兩個能發揮自己技術、資源優勢的小市場，容易成功。由于目標集中，可以大