1、Never forget your primary wealth, your Never forget your primary wealth, your and your familys health, it will be your and your familys health, it will be your hope and your familys hope for ever.hope and your familys hope for ever.2022-3-171上課注意事項上課注意事項請將您的手機電話關機請將您的手機電話關機請于每節上課準時入座請于每節上課準時入座 2022-

2、3-172企業戰略管理企業戰略管理2022-3-173 讓我們在這門課上相識讓我們在這門課上相識2022-3-174引入：引入：“戰略管理戰略管理”是干什么的？是干什么的？2022-3-175戰略管理與相關學科的區別與聯系戰略管理與相關學科的區別與聯系2022-3-176特別說明特別說明第一、教學第一、教學對象對象定位：定位：v各位各位已經已經成為企業（不管企業大小）的決策者；成為企業（不管企業大小）的決策者；v各位各位將來將來要成為企業（不管企業大小）的決策者；要成為企業（不管企業大小）的決策者；v各位已經或者將來要各位已經或者將來要參與參與企業（不管企業大小）決企業（不管企業大小）決策；策

3、；第二、教學第二、教學內容內容定位：定位：v是為了是企業是為了是企業基業常青基業常青今天講的不是今天講的不是“短平快短平快”的知識。的知識。2022-3-1771、戰略管理戰略管理競爭與創新競爭與創新黃凱編著，黃凱編著， 石石油工業出版社油工業出版社 2004年。年。 2、戰略管理戰略管理 :競爭與全球化競爭與全球化Michael A.Hitt, R.Duane Ireland, Robert E.Hoskisson著，機械工著，機械工業出版社，業出版社，2001年。年。 3、戰略管理咨詢實務戰略管理咨詢實務 王璞王璞 主編主編 ，機械工，機械工業出版社業出版社。2022-3-1789第一章第

4、一章 與戰略管理相識與戰略管理相識主講主講 賈志永教授賈志永教授10 主要內容主要內容為什么學為什么學實例引入實例引入學什么學什么內容簡介內容簡介怎樣學怎樣學提醒幾點提醒幾點11 為什么學為什么學？實例引入實例引入12企業管理面對的挑戰企業管理面對的挑戰 企業面臨的競爭態勢企業面臨的競爭態勢入世后本土企業與跨國公司由入世后本土企業與跨國公司由“隔洋競爭隔洋競爭”“隔墻競爭隔墻競爭”零距離競爭；零距離競爭； 企業如何才能企業如何才能基業常青基業常青？請看？請看反例反例：1900年年25個美國的頂級企業中，現在只有兩個美國的頂級企業中，現在只有兩個還有競爭力；個還有競爭力；上世紀上世紀70年代初名

5、列年代初名列“財富財富500強強”排行榜排行榜的公司，有三分之一已經銷聲匿跡；大型企的公司，有三分之一已經銷聲匿跡；大型企業平均壽命不到業平均壽命不到40年，約為人類壽命的一半年，約為人類壽命的一半。 第五項修煉第五項修煉P1913競爭的多層次特征競爭的多層次特征 競爭是一種競爭是一種多層次多層次的對抗，的對抗，上一層的對抗上一層的對抗以下一層為基以下一層為基礎，戰略的礎，戰略的穩穩定性定性更多的體更多的體現在有關深層現在有關深層次對抗的決策次對抗的決策中；而表層對中；而表層對抗有更大的抗有更大的靈靈活性活性。產品產品市場層面的競爭市場層面的競爭創造價值活動層面的競爭創造價值活動層面的競爭資源

6、與能力層面的競爭資源與能力層面的競爭戰略意圖層面戰略意圖層面的競爭的競爭變變革革成成本本增增加加靈靈活活性性增增加加14有關戰略的名言有關戰略的名言 沒有戰略的企業就象沒有舵的船一樣只會在沒有戰略的企業就象沒有舵的船一樣只會在原地轉圈，又象個流浪漢一樣無家可歸。原地轉圈，又象個流浪漢一樣無家可歸。 喬爾喬爾羅斯羅斯 管理工作中最重要的是，做正確的事情，而管理工作中最重要的是，做正確的事情，而不是正確地做事不是正確地做事。 彼得彼得德魯克德魯克 人無遠慮，必有近憂人無遠慮，必有近憂。 孔子孔子1-0 中國經營者中國經營者.衛哲衛哲 善變才會贏善變才會贏.flv15 學什么學什么？“今天的今天的重

7、點重點話題話題”16今天的話題今天的話題：與戰略管理相識與戰略管理相識 v10 前言前言v11 企業戰略的企業戰略的含義含義v12 企業戰略的企業戰略的層次層次v13 企業戰略企業戰略管理管理的的含義含義v14 企業戰略管理的企業戰略管理的五項五項任務任務17前言：前言：認識戰略管理認識戰略管理價值鏈觀價值鏈觀未來的投入未來的投入 投入投入 生產過程生產過程 產出產出 未來的產出未來的產出生產管理生產管理經營管理經營管理戰略管理戰略管理1919世紀末世紀末2020世紀初世紀初2020世紀初世紀初2020世紀世紀7070年代年代2020世紀世紀7070年代后年代后18前言：前言：戰略管理戰略管理

8、的的通俗通俗描述描述 從從管理者管理者的角度看，戰略管理具有三方面的的角度看，戰略管理具有三方面的特征特征：戰略性：戰略性：如何讓人如何讓人做正確的事做正確的事科學性：科學性：如何高效率地做事如何高效率地做事藝術性：藝術性：任何讓人愉快地做事任何讓人愉快地做事 戰略管理戰略管理 = 方向正確方向正確 + 運作高效運作高效 + 心情舒暢心情舒暢 對個人：忙而忙得有意義對個人：忙而忙得有意義對組織：形成共同的愿景對組織：形成共同的愿景對社會：通過共同價值準則，建設良好制度環境對社會：通過共同價值準則，建設良好制度環境（ CEO：定方向、分資源、帶隊伍定方向、分資源、帶隊伍 ）1911 企業戰略的含

9、義企業戰略的含義戰略含義戰略含義 “戰戰”戰爭、戰斗戰爭、戰斗 “略略”韜略、策劃、計劃韜略、策劃、計劃 “戰略戰略”：在中國，起源于兵法，指在中國，起源于兵法，指將帥的智謀將帥的智謀；在西方，起源于希臘文在西方，起源于希臘文“strategos”，含義是含義是將軍指揮軍將軍指揮軍隊的科學和藝術。隊的科學和藝術。現在，戰略一詞已經現在，戰略一詞已經開始泛化開始泛化，其應用面已很廣泛。，其應用面已很廣泛。尤尤其是企業領域，目前企業戰略問題已經成為決定企業競其是企業領域，目前企業戰略問題已經成為決定企業競爭成敗的關鍵與核心。爭成敗的關鍵與核心。20企業戰略的含義企業戰略的含義q不同的教科書，對企業

10、戰略有五花八門的定不同的教科書，對企業戰略有五花八門的定義，因為人們對企業戰略的認識有一個發展義，因為人們對企業戰略的認識有一個發展過程，而且企業戰略具有多種屬性。過程，而且企業戰略具有多種屬性。q本講義認為：本講義認為：q企業戰略企業戰略是企業是企業根據根據其外部環境及內部資源其外部環境及內部資源和能力的狀況，和能力的狀況，為求得為求得企業生存和長期穩定企業生存和長期穩定地發展，地發展，為不斷為不斷地獲得新的競爭優勢，對企地獲得新的競爭優勢，對企業發展目標以及達成目標的途徑和手段的業發展目標以及達成目標的途徑和手段的總總體謀劃。體謀劃。前提前提目標目標行動行動2112 企業戰略的層次企業戰略

11、的層次 公司戰略公司戰略確定公司總方向，主要是在增長、多種業務和產確定公司總方向，主要是在增長、多種業務和產品種類的管理等方面的謀劃。（品種類的管理等方面的謀劃。（所在領域、發展所在領域、發展方向、實現途徑方向、實現途徑） 經營戰略經營戰略通常發生在事業部層次，重點強調公司產品或服通常發生在事業部層次，重點強調公司產品或服務在某個產業或事業部所處的細分市場中競爭地務在某個產業或事業部所處的細分市場中競爭地位的提高。包括競爭戰略與合作戰略。位的提高。包括競爭戰略與合作戰略。 職能戰略職能戰略為營銷、研究開發等職能領域所采用，他們通過為營銷、研究開發等職能領域所采用，他們通過最大化資源產出率，來實

12、現公司和事業部的目標最大化資源產出率，來實現公司和事業部的目標和戰略。和戰略。22公司級戰略公司級戰略 戰略內容戰略內容 應該做什么業應該做什么業務和怎樣去發務和怎樣去發展這些業務展這些業務怎樣在怎樣在特定特定產產品品/市場上實市場上實現可持續競爭現可持續競爭優勢優勢怎樣具體操作實怎樣具體操作實施上述兩層次戰施上述兩層次戰略，以有效實現略，以有效實現戰略意圖戰略意圖 戰略層次戰略層次 事業級戰略事業級戰略（經營戰略）（經營戰略）職能級戰略職能級戰略多元化公司多元化公司事業部事業部1事業部事業部2事業部事業部3生產生產營銷營銷財務財務研究開發研究開發人事人事戰略管理層次戰略管理層次企業戰略的企業

13、戰略的層次層次圖示圖示2313 企業戰略企業戰略管理管理含義含義企業戰略管理就是企業戰略管理就是：確立企業確立企業使命使命，根據企業外部環境和內部，根據企業外部環境和內部經營要素設定企業組織的經營要素設定企業組織的目標目標，保證目標，保證目標的正確落實，并使企業使命最終得以實現的正確落實，并使企業使命最終得以實現的一個的一個動態過程動態過程。24 企業戰略企業戰略企業的企業的“謀劃或方案謀劃或方案”戰略管理戰略管理企業的企業的“謀劃或方案謀劃或方案”的的制定制定、實施與控制實施與控制的的動態過程動態過程企業戰略與戰略管理企業戰略與戰略管理25戰略管理觀戰略管理觀 戰略管理必須解決三個問題：戰略

14、管理必須解決三個問題： 我們我們想成為什么想成為什么樣的企業樣的企業愿景與愿景與目標目標目標是什么，如何確定各項目的優先順序，準備進目標是什么，如何確定各項目的優先順序，準備進入哪些領域？入哪些領域？ 企業的企業的地位地位和所處和所處環境環境如何如何內部與外部內部與外部如何抓住新的機會，如何面對威脅，如何抓住新的機會，如何面對威脅，如何在如何在變化發變化發生之前生之前作出作出反應反應？ 怎樣才能怎樣才能實現目標實現目標決策與決策與行動行動如何如何配置資源配置資源、領導和控制戰略、領導和控制戰略實施實施？戰略管理的故事戰略管理的故事v熊的故事熊的故事從前，有兩位在同一產業相互競爭的公司經理，他們

15、正從前，有兩位在同一產業相互競爭的公司經理，他們正在進行一次野營以商討兩公司合并的可能。當他們共同在進行一次野營以商討兩公司合并的可能。當他們共同走入密林深處時，突然遇到一只灰熊，灰熊直立著身子走入密林深處時，突然遇到一只灰熊，灰熊直立著身子向他們吼叫。向他們吼叫。其中一位經理立即從背包里取出一雙運動鞋，另一位經其中一位經理立即從背包里取出一雙運動鞋，另一位經理忙說：理忙說：“喂，你不要指望跑得過熊。喂，你不要指望跑得過熊。”那經理回答到：那經理回答到：“我可能跑不過那只熊，但肯定能跑得過你。我可能跑不過那只熊，但肯定能跑得過你。” 2022-3-1726故事的啟示故事的啟示v 這個小故事是對

16、戰略管理形象的比喻：有預見性、并能實這個小故事是對戰略管理形象的比喻：有預見性、并能實現和保持競爭優勢。現和保持競爭優勢。首先，首先，戰略管理包含了企業對戰略管理包含了企業對環境環境的反應（來了一只大的反應（來了一只大黑熊）；黑熊）；其次，其次，戰略管理包含了一系列重要戰略管理包含了一系列重要決策決策（坐以待斃，趕（坐以待斃，趕快離開，還是與大黑熊搏斗）快離開，還是與大黑熊搏斗）；再次，再次，戰略管理包括戰略管理包括行動行動（穿運動鞋、快跑）（穿運動鞋、快跑）；最后，最后，戰略管理是為了達到一定的戰略管理是為了達到一定的目的目的（比競爭者跑得（比競爭者跑得更快）。更快）。 2022-3-172

17、728企業戰略管理模型企業戰略管理模型企業愿景使命企業愿景使命外部環境分析外部環境分析戰略實施戰略實施識別戰略方案識別戰略方案發揮領導作用發揮領導作用資源分配資源分配戰略方案評價、選擇戰略方案評價、選擇選擇組織結構選擇組織結構戰略控制戰略控制反反饋饋戰略控制戰略控制戰略選擇戰略選擇戰略分析戰略分析內部條件分析內部條件分析2914 戰略管理的五項任務戰略管理的五項任務任務任務 1任務任務 2任務任務 3任務任務 4任務任務 5環境分析環境分析制定戰略制定戰略設置設置目標體系目標體系制定制定戰略戰略愿景愿景和和業務業務使命使命實施和執行實施和執行制定的戰略制定的戰略改善改善/變革變革在必要時在必要

18、時進行修改進行修改在必要時在必要時進行修改進行修改改善改善/變革變革在必要時在必要時循環循環監控、評價監控、評價并采取矯正并采取矯正性調整措施性調整措施制定制定戰略戰略愿景愿景和和業務業務使命使命30愿景愿景使命使命價值觀價值觀目標與衡量指標目標與衡量指標主要戰略的選擇與組合主要戰略的選擇與組合戰略實施計劃戰略實施計劃企業未來企業未來境界境界業務定義范圍業務定義范圍企業經營企業經營理念理念戰略實施績效戰略實施績效戰略決策綱要戰略決策綱要具體行動安排具體行動安排戰戰略略制制定定戰略戰略 實施實施區分區分相關概念：相關概念：三分法、兩分三分法、兩分法、一分法法、一分法311-4 戰略管理五項任務：

19、戰略管理五項任務：愿景愿景與使命與使命 在美國的戰略理論界，多非常明確地將在美國的戰略理論界，多非常明確地將愿景愿景與與使命使命區分區分為為目標陳述目標陳述與與任務陳述任務陳述，但也有的將兩者，但也有的將兩者統稱統稱為目標陳為目標陳述，有的將兩者統稱為使命陳述。述，有的將兩者統稱為使命陳述。 中國的企業以及管理學界在此方面的陳述可謂是中國的企業以及管理學界在此方面的陳述可謂是五花八五花八門門，有的將愿景當作使命，有的將使命當作愿景，有的，有的將愿景當作使命，有的將使命當作愿景，有的用經營宗旨的叫法，有的叫做經營目標，甚至很多企業用經營宗旨的叫法，有的叫做經營目標，甚至很多企業直接用價值觀或者經

20、營理念來概括。直接用價值觀或者經營理念來概括。 本講義采取將本講義采取將愿景愿景與與使命使命區分區分陳述。陳述。 并放在并放在第一環節第一環節。愿景和使命陳述是制定戰略、資源分愿景和使命陳述是制定戰略、資源分配、工作設計的配、工作設計的基礎基礎。3214 戰略管理五項任務：戰略管理五項任務：愿景愿景與使命與使命 愿景和使命的含義愿景和使命的含義愿景愿景(vision)：企業未來將成為什么樣子企業未來將成為什么樣子？l優秀的企業家會用優秀的企業家會用激動人心激動人心的語言的語言描述描述，當我，當我們實現了企業的目標，我們們實現了企業的目標，我們使命使命(mission)：企業的業務是什么？企業的

21、業務是什么？l同時，優秀的企業家會用同時，優秀的企業家會用超越產品層次的語言超越產品層次的語言來界定來界定企業企業，企業的業務是什么。，企業的業務是什么。 二者關系的二者關系的簡結簡結表述表述愿景愿景是對未來的憧憬，是對未來的憧憬，使命使命則表達了如何實現這一則表達了如何實現這一憧憬。憧憬。戰略管理的戰略管理的第一項第一項任務任務33 企業開發愿景與使命的企業開發愿景與使命的時機時機企業企業不再擔心生存不再擔心生存的時候；的時候；企業企業靠形象立足靠形象立足的時候（企業形象設計的核心，是有的時候（企業形象設計的核心，是有一個好的愿景與使命）；一個好的愿景與使命）；在企業在企業如日中天如日中天的

22、時候，而不是經營出現嚴重錯誤的的時候，而不是經營出現嚴重錯誤的時候（應有危機意識、比爾蓋茨的時候（應有危機意識、比爾蓋茨的“創造性破壞創造性破壞”）。l德魯克認為，最有必要嚴肅考慮德魯克認為，最有必要嚴肅考慮“我們的業務是我們的業務是什么什么”的時刻，是在企業的時刻，是在企業成功之時成功之時。34 愿景愿景陳述陳述應該包括應該包括內容內容：企業的核心價值觀企業的核心價值觀企業的核心目的（生存目的）；企業的核心目的（生存目的）；10-30年的遠大的、富有挑戰性的目標；年的遠大的、富有挑戰性的目標；對目標達成后的企業描述。對目標達成后的企業描述。 對以上對以上四個四個內容分別給予說明內容分別給予說

23、明1-1-4 4戰略管理五項任務戰略管理五項任務：愿景愿景與使與使命命內在的內在的外顯的外顯的兩分法兩分法35 含義含義：核心價值觀是組織本質的、持久的：核心價值觀是組織本質的、持久的主義主義企企業業對自己對自己角色角色、責任責任的提煉與歸納。的提煉與歸納。 提升日本文化和民族地位提升日本文化和民族地位對社會對社會做先鋒者，不追隨別人，做不可能的事做先鋒者，不追隨別人，做不可能的事對企業對企業鼓勵個人能力和創造性鼓勵個人能力和創造性對員工對員工 elevation of Japanese culture and national status；being a pioneer， not foll

24、owing others， doing the impossible；encouraging individual ability and creativity.36 培育和宣傳健康的美國價值觀培育和宣傳健康的美國價值觀創新，夢想和想象創新，夢想和想象對一致性和細節狂熱地關注對一致性和細節狂熱地關注保護和控制迪斯尼魅力保護和控制迪斯尼魅力 nurturing and promulgation of “wholesome American values”；creativity， dreams， and imagination；fanatical attention to consistency

25、and detail；preservation and control of the Disney magic.37 v如：如：l“修合無人見、存心有天知修合無人見、存心有天知”l“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”38 核心目的就是組織核心目的就是組織存在的理由存在的理由，而非組織目標或經營策略，而非組織目標或經營策略Core purpose is a raison dtre， not a goal or business strategy. 注意注意某一某一具體具體企業存在的理由企業存在的理由不能不能歸結為歸結為“獲取利潤獲取利潤”企業的

26、目的，就是通過提供產品和服務而為社會做貢企業的目的，就是通過提供產品和服務而為社會做貢獻。利潤是隨之而來的結果，也是企業持續經營的手獻。利潤是隨之而來的結果，也是企業持續經營的手段，但結果和手段都不是目的。段，但結果和手段都不是目的。就像人要吃飯才能生存，但是大多數人活著不是為了就像人要吃飯才能生存，但是大多數人活著不是為了吃飯；企業要賺錢才能生存，但是目的不應該是為了吃飯；企業要賺錢才能生存，但是目的不應該是為了賺錢。賺錢。 其一、無法與其他企業相區別；其一、無法與其他企業相區別；其二、導致利益相關者沖突。其二、導致利益相關者沖突。39 保護和提升人類生命保護和提升人類生命to preser

27、ve and improve human life使人幸福使人幸福to make people happy40 給平民百姓購買富人所購買同樣東西的機會給平民百姓購買富人所購買同樣東西的機會to give ordinary folk the chance to buy the same things as rich people幫助領先公司和政府更加成功幫助領先公司和政府更加成功to help leading corporations and governments be more successful北京同仁堂北京同仁堂“同修仁德、濟世養生同修仁德、濟世養生”。41. 企業需要通向想象的、未來

28、的、一個宏偉的企業需要通向想象的、未來的、一個宏偉的10-30年年目標目標Companies need an audacious 10-to-30-year goal to progress toward an envisioned future. 這樣的愿景層次的目標，這樣的愿景層次的目標，如何提煉？如何提煉？42+到到2000年底成為年底成為1250億美元的公司億美元的公司+become a $125 billion company by the year 2000 (Wal-Mart， 1990)（截止到截止到2000年年1月月31日，沃爾瑪全球銷售額已經達日，沃爾瑪全球銷售額已經達到到

29、1650億美元億美元）+汽車平民化汽車平民化+democratize the automobile (Ford Motor Company， early 1900s)+成為改變日本產品質量低劣形象的最有名的公司成為改變日本產品質量低劣形象的最有名的公司。+become the company most known for changing the worldwide poor-quality image of Japanese products (Sony， 1950s)43+擊垮雅馬哈擊垮雅馬哈。+Yamaha wo taubusu! We will destroy Yamaha! (Hon

30、da， 1970s)+成為美國西部的哈佛成為美國西部的哈佛。+Become the Harvard of the West (Stanford University， 1940s)+打造東方阿爾比斯山打造東方阿爾比斯山+四姑娘山的旅游目標定位四姑娘山的旅游目標定位44 想象的未來需要生動的描述，即實現愿景層次目標后想象的未來需要生動的描述，即實現愿景層次目標后我們將是什么樣子的我們將是什么樣子的震撼的震撼的、動人的動人的和和具體的具體的描述。描述。An envisioned future needs ， that is ， a ， ， and description of what it wi

31、ll be like to achieve the BHAG. 把愿景從文字轉化為圖畫。把愿景從文字轉化為圖畫。Thinking of it as translating the vision from words into pictures， of creating an image that people can carry around in their heads.45例如；二十年前我國對二十年前我國對“小康社會小康社會”的描述：的描述：吃的營養、穿得漂亮、住的高檔、行的舒暢吃的營養、穿得漂亮、住的高檔、行的舒暢46 企業企業使命使命陳述陳述應包括應包括內容內容清晰的回答：清晰的回答：

32、“我們的業務是什么我們的業務是什么？”l我們的我們的用戶用戶是誰？是誰？l我們的我們的市場市場在哪里？在哪里？l如何如何提供產品或服務提供產品或服務1-1-4 4 戰略管理五項任務：戰略管理五項任務：愿景與愿景與使命使命471-4 戰略管理五項任務戰略管理五項任務：愿景與愿景與使命使命 恰當恰當定義企業的業務定義企業的業務對于對于“如何定義公司的業務如何定義公司的業務”（用用超越產品層超越產品層次的語言次的語言來界定來界定企業企業），），初看起來是初看起來是十分容易的事，其實不然十分容易的事，其實不然 恰當定義企業業務的恰當定義企業業務的第一步第一步是，首先是，首先克服思定勢克服思定勢質疑已被

33、接受的定義：質疑已被接受的定義：不識廬山真面目不識廬山真面目 只緣只緣身在此山中。身在此山中。48 企業最主要的思維定勢，是對所做業務的看法：企業最主要的思維定勢，是對所做業務的看法：美國啤酒瓶廠的困境美國啤酒瓶廠的困境管理大師管理大師“一句話驚醒夢中人一句話驚醒夢中人”：生產啤酒瓶？生產玻璃容器？生產啤酒瓶？生產玻璃容器？本案例啟示：所謂企業使命，企業利用當前資源在發揮本案例啟示：所謂企業使命，企業利用當前資源在發揮到最大到最大極至極至時，你時，你還能還能干點什么？干點什么？ 企業只有在明確地回答了企業只有在明確地回答了“什么是我們的業務什么是我們的業務”后，才能決后，才能決定做什么（即決定

34、它的戰略）定做什么（即決定它的戰略）企業企業的思維定勢的思維定勢49準確定義企業的業務準確定義企業的業務 準確定義企業的業務，不是非常容易的事準確定義企業的業務，不是非常容易的事可口可樂公司的業務是可口可樂公司的業務是“軟飲料軟飲料”還是還是“飲料飲料”？這對？這對制定戰略決不是一個無足輕重的問題。制定戰略決不是一個無足輕重的問題。IBM的業務是的業務是計算機業務計算機業務（以產品為基礎的界定）、（以產品為基礎的界定）、信信息和數據處理業務息和數據處理業務（以顧客需求為基礎界定）還是（以顧客需求為基礎界定）還是高級高級電子業務電子業務（以技術為基礎相互界定）？這對其發展方向（以技術為基礎相互界

35、定）？這對其發展方向確定非常關鍵。確定非常關鍵。分眾傳媒分眾傳媒的業務是什么？的業務是什么？1-1 1-1 陳華：凡客誠品的業務是什么？陳華：凡客誠品的業務是什么？. .flvflv打造最大的打造最大的生活圈生活圈媒體群媒體群501-4 戰略管理五項任務戰略管理五項任務：愿景與愿景與使命使命 (2) 使命使命的陳述應注意：的陳述應注意：需求導向：需求導向：用用超越產品層次的語言超越產品層次的語言來界定來界定企業企業不能太寬不能太寬，要窄到能為企業，要窄到能為企業“做與不做什么做與不做什么”提供決策提供決策邊界；并注意多元化發展企業可能有較寬泛的使命。邊界；并注意多元化發展企業可能有較寬泛的使命

36、。兼顧企業經營性質與實力可能，一般來說，在措辭上以兼顧企業經營性質與實力可能，一般來說，在措辭上以提高一檔提高一檔抽象水平為宜抽象水平為宜.51企業使命表述要訣企業使命表述要訣公司公司產品導向產品導向需求導向需求導向某化妝品公司某化妝品公司生產女士化妝品生產女士化妝品創造魅力與希望創造魅力與希望某電信公司某電信公司生產程控交換機生產程控交換機提供信息溝通便利提供信息溝通便利某娛樂公司某娛樂公司提供娛樂場所提供娛樂場所組織休閑娛樂活動組織休閑娛樂活動公司公司不宜不宜適宜適宜某制筆公司某制筆公司提供信息傳遞服務提供信息傳遞服務提供信息記錄手段提供信息記錄手段某電影公司某電影公司制作電影制作電影提供

37、文化娛樂服務提供文化娛樂服務表述范圍表述范圍不宜太寬、太窄，在現有基礎上提高不宜太寬、太窄，在現有基礎上提高1-21-2檔檔使命確定應以使命確定應以需求為導向需求為導向而不是以產品為導向而不是以產品為導向（滿足同一需求可以有各種產品滿足同一需求可以有各種產品）52 分分 析析 馬車公司的使命（業務）界定：馬車公司的使命（業務）界定：生產馬車生產馬車生產陸上交通工具生產陸上交通工具生產懷舊的陸上生產懷舊的陸上娛樂娛樂交通工具交通工具不同的界定，后果有什么差異？不同的界定，后果有什么差異？53戰略愿景和使命的對內對外戰略愿景和使命的對內對外溝通作用溝通作用對企業使對企業使命的響應命的響應理解企理解

38、企業使命業使命愿景與愿景與使命溝通使命溝通理解理解使命使命對使對使命的響應命的響應投資投資購買產品購買產品加入企業工作加入企業工作企企業業形形象象企業命名企業命名口號口號公開聲明公開聲明戰戰略略愿愿景景使使命命企業文化企業文化哲學哲學理念理念自我自我概念概念意圖意圖行為選擇行為選擇倫倫 理理承承 諾諾價值觀念價值觀念對內要求對內要求例子：建教堂的故事例子：建教堂的故事54實例實例: 使命和戰略愿景的陳述使命和戰略愿景的陳述 我們的我們的戰略愿景戰略愿景: 在全世界范圍內，達到擁有數十億在全世界范圍內，達到擁有數十億互聯的電腦、數百萬的服務器和數萬億的電子商務資金互聯的電腦、數百萬的服務器和數萬

39、億的電子商務資金。 核心核心使命：使命：成為全球計算機行業最重要的供應商，成為全球計算機行業最重要的供應商，并積極努力使因特網發揮更大作用。并積極努力使因特網發揮更大作用。英特爾公司英特爾公司不是不是“作秀作秀”，而是作為基業常青企業的指路燈。，而是作為基業常青企業的指路燈。5514 戰略管理的五項任務戰略管理的五項任務任務任務 1任務任務 2任務任務 3任務任務 4任務任務 5環境分析環境分析制定戰略制定戰略設置設置目標體系目標體系制定制定戰略戰略愿景愿景和和業務業務使命使命實施和執行實施和執行制定的戰略制定的戰略改善改善/變革變革在必要時在必要時進行修改進行修改在必要時在必要時進行修改進行

40、修改改善改善/變革變革在必要時在必要時循環循環監控、評價監控、評價并采取矯正并采取矯正性調整措施性調整措施設置設置目標體系目標體系5614 戰略管理的五項任務：戰略管理的五項任務：目標目標 目標的含義、目的與類型目標的含義、目的與類型目標的含義目標的含義：企業目標是企業在一定時期內，企業目標是企業在一定時期內，依據企業使命依據企業使命，考慮到，考慮到企業的內外條件和可能，依其經營方向所要預期達到的企業的內外條件和可能，依其經營方向所要預期達到的理理想成果。想成果。目標的作用目標的作用：v用用結構導向結構導向的決策，代替無目的狀態的決策，代替無目的狀態v為判斷組織行為，提供為判斷組織行為，提供標

41、桿。標桿。戰略管理的戰略管理的第二項第二項任務任務57目標類型目標類型改進公司財務業績改進公司財務業績的結果的結果加強公司競爭力和市場地加強公司競爭力和市場地位的結果位的結果財務目標財務目標 非財務目標非財務目標$避免避免GDPGDP崇拜延伸到企業崇拜延伸到企業企業肯定要贏利，但是企業肯定要贏利，但是不能把企業遠景不能把企業遠景中的中的內在要求內在要求，在制定目標時忘在制定目標時忘到九霄云外到九霄云外58舉例舉例: 財務目標財務目標v取得每年取得每年10%的增長率的增長率v利潤每年增長利潤每年增長15%v凈利潤率從凈利潤率從2% 增長到增長到 4%v富有吸引力的經濟附加價值（富有吸引力的經濟附

42、加價值（EVA） 績效績效v強大的財務和信用評級強大的財務和信用評級v股價上升股價上升 (超過超過S&P 500)v收入來源更加多元化收入來源更加多元化59舉例舉例: 非財務目標非財務目標v更大的市場份額更大的市場份額v比競爭對手更快的設計比競爭對手更快的設計-上市時間上市時間v比競爭對手更好的產品質量比競爭對手更好的產品質量v比關鍵對手更低的成本比關鍵對手更低的成本v比競爭對手更寬的產品線比競爭對手更寬的產品線v比競爭對手更好的美譽度比競爭對手更好的美譽度v比對手更好的顧客服務比對手更好的顧客服務v成為公認的技術領先者成為公認的技術領先者v比對手更寬的地理范圍覆蓋面比對手更寬的地理范

43、圍覆蓋面v比對手更有創新性的產品比對手更有創新性的產品包括：對企業、對包括：對企業、對員工員工、對、對社會社會的三方面內容的三方面內容60實例實例:財務目標財務目標每股收益平均年增長率每股收益平均年增長率10或或10以上；以上；股東權益回報率股東權益回報率20-25%；營運資金回報率營運資金回報率27%或或27以上；以上； 至少有至少有30%的銷售額來自于的銷售額來自于最近四年推出的產品最近四年推出的產品3M 公司公司61（2）企業戰略目標的體系的）企業戰略目標的體系的構成構成 企業戰略目標的樹形結構（縱向）企業戰略目標的樹形結構（縱向）總戰略目標（主目標）總戰略目標（主目標）部門目標（分目標

44、）部門目標（分目標）個人目標（保證性目標）個人目標（保證性目標） 企業戰略目標的核心結構（橫向：企業戰略目標的核心結構（橫向：四大內容四大內容）市場目標（產品、渠道、溝通）市場目標（產品、渠道、溝通）創新目標（制度、技術、管理）創新目標（制度、技術、管理）盈利目標（生產資源、人力資源、資金資源）盈利目標（生產資源、人力資源、資金資源）社會目標（公共關系、社會責任、政府關系）社會目標（公共關系、社會責任、政府關系）14 戰略管理的五項任務戰略管理的五項任務：目標目標62某某企業戰略愿景、使命、目標樣本企業戰略愿景、使命、目標樣本63愿景使命目標愿景使命目標戰略戰略公司的發展方向在哪里公司的發展方

45、向在哪里 戰略愿景和業務使命戰略愿景和業務使命達到目標結果的行為方式達到目標結果的行為方式 一個綜合的一個綜合的戰略戰略短期和長期的業績目標短期和長期的業績目標 財務目標和非財務目標財務目標和非財務目標6414 戰略管理的五項任務戰略管理的五項任務任務任務 1任務任務 2任務任務 3任務任務 4任務任務 5環境分析環境分析制定戰略制定戰略設置設置目標體系目標體系制定制定戰略戰略愿景愿景和和業務業務使命使命實施和執行實施和執行制定的戰略制定的戰略改善改善/變革變革在必要時在必要時進行修改進行修改在必要時在必要時進行修改進行修改改善改善/變革變革在必要時在必要時循環循環監控、評價監控、評價并采取矯

46、正并采取矯正性調整措施性調整措施環境分析環境分析制定戰略制定戰略651-4 戰略管理五項任務：戰略管理五項任務：制定戰略制定戰略 戰略就是要戰略就是要找出找出如下問題的答案：如下問題的答案：識別企業識別企業外部外部的機會與威脅；的機會與威脅；找出企業找出企業內部內部的優勢與劣勢；的優勢與劣勢；決定企業決定企業在哪里在哪里競爭：競爭：l建立單業務組合還是建立多元化業務組合？建立單業務組合還是建立多元化業務組合？ l滿足大范圍顧客還是聚焦于某一特定的小市場？滿足大范圍顧客還是聚焦于某一特定的小市場？l發展廣闊的還是狹窄的產品線？發展廣闊的還是狹窄的產品線？決定企業在決定企業在既定既定市場市場如何如

47、何競爭：競爭：l低成本、差異化低成本、差異化戰略管理的戰略管理的第三項第三項任務任務環境環境分析分析制定制定戰略戰略66前題：前題：外部環境和內部實力研究外部環境和內部實力研究總覽總覽天天 宏觀環境宏觀環境 行業環境行業環境 競爭對手競爭對手 企業自身企業自身 知天知地知天知地知利危知利危知彼知己知彼知己識長短識長短 揚長避短揚長避短趨利避害趨利避害滿足顧客滿足顧客 目標市場目標市場 地地彼彼己己顧客顧客滿足滿足顧客顧客1-4 戰略管理五項任務：戰略管理五項任務：制定戰略制定戰略67企業面臨的企業面臨的宏觀宏觀環境：環境： PEST分析分析企業組企業組織內部織內部行業環境行業環境P:政治力量政

48、治力量T:技術力量技術力量E:經濟力量經濟力量S:社會力量社會力量宏觀環境宏觀環境68行業競爭結構分析：行業競爭結構分析：波特波特五力模型五力模型潛在進入者潛在進入者供應商供應商顧客顧客替代品替代品（來自其它行業）（來自其它行業）企業間的競爭企業間的競爭侃價能力侃價能力侃價能力侃價能力威脅威脅威脅威脅6970 戰略構架戰略構架在哪兒競爭在哪兒競爭選擇目標市場、產品選擇目標市場、產品和顧客，以及決定采和顧客，以及決定采取何種成長方式。取何種成長方式。如何競爭如何競爭列舉可能競爭方式，并嘗試采列舉可能競爭方式，并嘗試采用不同的基本競爭手段：低成用不同的基本競爭手段：低成本、差異化、集中化本、差異化

49、、集中化。何時競爭何時競爭指戰略的時間動態考慮。戰略開始時點指戰略的時間動態考慮。戰略開始時點把握，以及隨時間推移的戰略調整。把握，以及隨時間推移的戰略調整。制定戰略：制定戰略：戰略構架的三軸模型戰略構架的三軸模型7114 戰略管理的五項任務戰略管理的五項任務任務任務 1任務任務 2任務任務 3任務任務 4任務任務 5環境分析環境分析制定戰略制定戰略設置設置目標體系目標體系制定制定戰略戰略愿景愿景和和業務業務使命使命實施和執行實施和執行制定的戰略制定的戰略改善改善/變革變革在必要時在必要時進行修改進行修改在必要時在必要時進行修改進行修改改善改善/變革變革在必要時在必要時循環循環監控、評價監控、

50、評價并采取矯正并采取矯正性調整措施性調整措施實施和執行實施和執行制定的戰略制定的戰略721-4 戰略管理五項任務：戰略管理五項任務：實施實施 1.誰來實施？誰來實施？（高層、中層、基層的角色及關系高層、中層、基層的角色及關系） 2.必須做些什么？必須做些什么？（目標與內容目標與內容） 3.如何實施？如何實施？（途徑與方法途徑與方法）動員發動動員發動組織重構組織重構資源分配資源分配實施策略實施策略戰略管理的戰略管理的第四個第四個任務任務73戰略實施和執行的戰略實施和執行的內容內容包括包括： 實施實施領導制度領導制度，使公司戰略實施過程一往無前，并不，使公司戰略實施過程一往無前，并不斷提高戰略的實施效果斷提高戰略的實施效果 建立一個能夠成功執行戰略的建立一個能夠成功執行戰略的組織組織 將公司的將公司的資源資源分配分配給對