1、青 島 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué)本 科 生 課 程 論 文論 文 題 目 水果電商平臺的現(xiàn)狀及對策研究 學(xué)生專業(yè)班級 市場營銷專業(yè)2013級2班 學(xué)生姓名（學(xué)號） 劉振(2013556) 指 導(dǎo) 教 師 王玲玲 完 成 時 間 2016年9月30日 二一六年九月三十日課 程 論 文 任 務(wù) 書學(xué)生姓名 劉振 指導(dǎo)教師 王玲玲 論文題目 水果電商平臺的現(xiàn)狀及對策研究 論文內(nèi)容（需明確列出研究的問題）： 1、水果電商平臺推廣的現(xiàn)狀 2、水果電商平臺存在的問題 3、水果電商平臺推廣的對策 資料、數(shù)據(jù)、技術(shù)水平等方面的要求： 1、正文要具備學(xué)術(shù)性、科學(xué)性和一定的創(chuàng)造性； 2、文字流暢，語言準(zhǔn)確； 3、論文應(yīng)層次

2、分明、數(shù)據(jù)可靠，論據(jù)準(zhǔn)確，有獨立的觀點和見解； 4、論文字?jǐn)?shù)不少于4000字； 5、參考文獻不少于8篇，書寫按論文中引用的先后順序連續(xù)編碼； 6、內(nèi)容要理論聯(lián)系實際，計算數(shù)據(jù)要求準(zhǔn)確。 發(fā)出任務(wù)書日期 2016.7.15 完成論文日期2016.9.30 教研室意見（簽字） 院長意見（簽字） 目 錄前 言1一、 水果電商電商平臺的現(xiàn)狀分析1（一） 生鮮電商平臺的背景1（二） 生鮮電商平臺的商業(yè)模式優(yōu)劣勢簡述21.綜合電商平臺優(yōu)劣勢22.物流電商優(yōu)劣勢23.食品供應(yīng)商優(yōu)劣勢34.垂直電商優(yōu)劣勢35.農(nóng)場直銷電商優(yōu)劣勢36.社區(qū) O2O 優(yōu)劣勢4（三） 國內(nèi)生鮮電商平臺的簡述4二、 水果電商電商平臺

3、存在的問題5（一）供應(yīng)商問題5（二）物流運輸儲存及分選問題5（三）最后一公里配送問題6（四）推廣形式單一，缺乏創(chuàng)意6（五）競爭者的威脅61.水果店的優(yōu)勢難以替代62.校園學(xué)生農(nóng)產(chǎn)品微商的興起6三、 水果電商電商平臺的對策7（一） 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化推進7（二）合理運用促銷策略7（三）多樣化的推廣方式71.在學(xué)校自媒體平臺投放廣告72.微信微博73.短信營銷的方式8（四）公關(guān)策略8結(jié) 論8參考文獻9水果電商電商平臺策略分析市場營銷專業(yè)2013級2班 劉振指導(dǎo)教師： 王玲玲【摘要】近年來，生鮮電商行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，各大企業(yè)抓住生鮮電商這塊藍(lán)海市場，發(fā)現(xiàn)問題，抓住機遇，加大了企業(yè)擴張的腳步。本文首先闡述了

4、生鮮電商上的發(fā)展，在此基礎(chǔ)上對生鮮電商的品牌推廣現(xiàn)狀和問題進行了分析。針對發(fā)現(xiàn)的問題，分別從管理系統(tǒng)的應(yīng)用，推廣形式、公關(guān)策略、促銷手段、建設(shè)自有品牌等幾個方面入手提出了相應(yīng)的對策。【關(guān)鍵詞】生鮮電商 校園推廣 營銷策略 I 前 言 截至 2016 年 6 月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.56 億，較 2015 年底增加 3656 萬人。網(wǎng)民中 使用手機上網(wǎng)的比例由 2015 年底的90.1%提升至 92.5%，手機在上網(wǎng)設(shè)備中占據(jù)主導(dǎo)地位。 同時，僅通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到 1.73 億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的 24.5%。 在國家惠農(nóng)政策的扶持下，我國農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模逐年增長。2015年農(nóng)產(chǎn)品市場交易總

5、額達(dá)4.8萬億元，同比增長24.8%，預(yù)計未來仍將保持穩(wěn)步增長2015年中國生鮮電商市場交易規(guī)模達(dá)497.1億元，增長80.8%。中國生鮮電商市場發(fā)展迅速，平均每年保持80%以上的增長率。占農(nóng)產(chǎn)品零售總額的比例僅3.4%，未來仍有較大空間。預(yù)計2017年，中國生鮮電商市場交易規(guī)模將突破1000億元，滲透率達(dá)7%。從2013年起，生鮮電商開始火爆。從生鮮電商的誕生到現(xiàn)在的火爆，只用了6年的時間。 生鮮電商想要做大，勢必需要進行跨市跨省的冷鏈配送，隨著冷鏈生鮮配送市場迅速興起，先有一線電商天貓、京東、蘇寧易購、1號店等全面進軍生鮮市場，后有垂直電商順豐優(yōu)選、沱沱工社、田園易購等跟進搶食。

6、開在社區(qū)里的生鮮超市也如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。生鮮配送市場將在未來的3至5年時間里一枝獨秀，引領(lǐng)物流產(chǎn)業(yè)，生鮮電商更是被譽為電商的“最后一塊藍(lán)海”。1、 水果電商電商平臺的現(xiàn)狀分析(一)生鮮電商平臺的背景 中國作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國，其生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有種類多、產(chǎn)量大的特點。但眾所周知，生鮮農(nóng)產(chǎn)品也具有易腐爛、難儲存的缺陷，人們很難建立起對生鮮產(chǎn)品的信賴機制。同時，由于物流成本的巨大以及冷藏運輸技術(shù)等方面的不足，大部分涉足生鮮電商的先驅(qū)企業(yè)無疑成了炮灰。所以，這也使得在互聯(lián)網(wǎng)如此高速發(fā)展的今天，生鮮電商這一塊始終無法爆發(fā)。但是，面對日益增大的網(wǎng)民基數(shù)以及膨脹的網(wǎng)購需求，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)營銷模式已經(jīng)無法滿足

7、需求日益龐大的市場，越來越多的人開始關(guān)注生鮮電商，生鮮網(wǎng)購已是形勢所趨。因此，我們必須加快其優(yōu)化步伐，迎來生鮮電商的春天。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至 2015 年 3 月，我國生鮮類電子商務(wù)的滲透率僅為 1%，而我國現(xiàn)已擁有 6.49 億互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中 50%以上都活躍于網(wǎng)購，滲透率達(dá)到 55.7%，如此大的對比讓人們看到了開墾這片沃土的意義與潛在的機遇。生鮮產(chǎn)品是人們生活中每日的必備消耗品，市場需求量巨大，能夠搶占先機并且在某些方面占有相對優(yōu)勢的生鮮電商將成為這個廣闊市場的領(lǐng)跑者。（二）生鮮電商平臺的商業(yè)模式優(yōu)劣勢簡述目前生鮮電商的主流模式見表 。生鮮電商主流模式表1類型代表企業(yè)綜合電商平臺天貓

8、、京東物流電商順豐優(yōu)選食品供應(yīng)商中糧我買網(wǎng)垂直電商本來生活網(wǎng)農(nóng)場直銷電商沱沱工社社區(qū)O2O愛鮮蜂綜合電商平臺優(yōu)劣勢優(yōu)勢：（1）入口上的優(yōu)勢，這是綜合電商平臺的最大優(yōu)勢；（2）用戶良好的購物習(xí)慣，這更是一種天然的優(yōu)勢；（3）強大的信任機制；（4）完善的支付系統(tǒng)；（5）強大的品牌優(yōu)勢，擁有眾多忠誠的用戶。劣勢：（1）商品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一；（2）由于綜合電商平臺做的是平臺模式，對于商家銷售的生鮮產(chǎn)品質(zhì)量無法把控；（3）對于綜合電商平臺來說，商品損耗是一個非常普遍且嚴(yán)重的問題；（4）很多商家選擇的物流在送貨時間上沒有保證，這對于生鮮產(chǎn)品的保鮮是個非常嚴(yán)峻的問題。物流電商優(yōu)劣勢優(yōu)勢：（1）順豐具有國內(nèi)最龐大的

9、快遞網(wǎng)絡(luò)，用戶認(rèn)可度高；（2）擁有大量的倉儲中心，能滿足生鮮電商對于倉儲的嚴(yán)苛要求；（3）具有完善的產(chǎn)業(yè)鏈物流。劣勢：（1）產(chǎn)品對供應(yīng)鏈要求過高；（2）倉儲設(shè)施設(shè)備不足；（3）順豐優(yōu)選因價格原因難以普及市場。國內(nèi)網(wǎng)購高端市場的需求不大，大多數(shù)選擇網(wǎng)購的一個重要因素是產(chǎn)品是否物美價廉。順豐優(yōu)選定位在高端市場，定位雖具體但偏小眾，高價格產(chǎn)品注定客戶群體比較小眾，一旦順豐優(yōu)選的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，它將喪失幾乎所有客戶食品供應(yīng)商優(yōu)劣勢優(yōu)勢：（1）供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢使其他生鮮平臺望其項背；（2）倉儲上的能力也相當(dāng)強大；（3）在食品安全上很容易獲得用戶的信賴；（4）在生鮮食品上有著明顯的價格優(yōu)勢。劣勢：（1）產(chǎn)品流

10、通是他們面臨的一大困難；（2）相較于其他電商平臺，在前期運營上需要投入更多的人力、財力；（3）商品數(shù)量不豐富，介紹不清晰。垂直電商優(yōu)劣勢優(yōu)勢：（1）垂直模式具有標(biāo)準(zhǔn)化、由點到線的特征；（2）精準(zhǔn)的定位和切入點的選擇，以及對切入的內(nèi)容和時間的把控都相當(dāng)重要，專業(yè)化起步無疑是目前最好的起步模式，相對于其他模式具有巨大優(yōu)勢；（3）由點及面，拓寬市場，讓用戶需要相關(guān)服務(wù)時就會首先想到垂直電商的專業(yè)。劣勢：（1）供應(yīng)鏈很容易出現(xiàn)問題；（2）在物流配送方面很難滿足生鮮電商的特定要求；（3）由于缺少品牌知名度，前期要獲取用戶的信賴并使其到平臺上購買生鮮產(chǎn)品的難度非常大，成本也很高；（4）食物冷倉儲也是垂直電

11、商的一大劣勢，規(guī)模龐大的冷倉儲需要投入大量的資金，這對于實力并不雄厚的垂直電商來說自然也是困難重重5。農(nóng)場直銷電商優(yōu)劣勢 優(yōu)勢：（1）自有農(nóng)場，所以食品安全有絕對的保障，生態(tài)果蔬也具有強大的市場競爭力；（2）供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，由于是自產(chǎn)自銷，所以不用擔(dān)心產(chǎn)品的供應(yīng)會突然出現(xiàn)問題；（3）近距離的優(yōu)勢，由于都是剛采摘的新鮮果蔬，近距離配送能夠保證果蔬的新鮮度。 劣勢：（1）遠(yuǎn)距離配送，對于農(nóng)場直銷平臺來說，由于農(nóng)場的距離比較偏遠(yuǎn)，快遞上門比較麻煩并耗時間；（2）農(nóng)場直銷平臺由于是自產(chǎn)自銷，在產(chǎn)品的廣度上無法滿足具有多樣化需求的用戶；（3）農(nóng)場直銷平臺也需要承擔(dān)一定的風(fēng)險，自產(chǎn)的果蔬有可能會由于不可抗

12、的外力因素導(dǎo)致減收，會在一定程度上影響自己的供貨量和信譽。社區(qū) O2O 優(yōu)劣勢 優(yōu)勢：（1）送貨上門十分方便，并且能夠保證菜品的新鮮，減少損耗率；（2）在支付方式和支付環(huán)節(jié)方面擁有強大的優(yōu)勢；（3）在送貨速度和送貨時間上有相對的信譽；（4）送貨距離較近，對冷倉儲的要求較低，這就減少了浪費、節(jié)省了成本。劣勢：（1）品類限制；（2）對服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)管難度大。（三）國內(nèi)生鮮電商平臺的簡述 從電子商務(wù)行業(yè)的角度來說，生鮮電商最初并不被國內(nèi)看好，經(jīng)歷了從艱難初創(chuàng)到急速增長，從質(zhì)疑到熱捧的過程。 目前能查到的資料得知，最早從 2005年出現(xiàn)了生鮮品類的電子商務(wù)企業(yè)易果生鮮；2009 年，專業(yè)面向上海外籍人士

13、的甫田網(wǎng)正式上線，2010年，沱沱工社和優(yōu)菜網(wǎng)分別開始運營，以及隨后出現(xiàn)的、多利農(nóng)莊、優(yōu)果網(wǎng)等生鮮電商。 但由于市場條件不成熟，卻鮮有大電商平臺進入生鮮領(lǐng)域，這使得生鮮電商市場的規(guī)模和可覆蓋區(qū)域有限，限制了生鮮業(yè)態(tài)的發(fā)展。但隨著網(wǎng)購市場的深入發(fā)展，圖書、3C、百貨等等領(lǐng)域都已經(jīng)進入了白熱化競爭階段，只有生鮮產(chǎn)品還有發(fā)展的潛力和機會，電商企業(yè)紛紛以此為突破點，使生鮮產(chǎn)品如今在電商經(jīng)濟中正顯示出越來越重要的地位，逐步被越來越多的所人關(guān)注。 2011 年，中糧旗下的我買網(wǎng)開始涉足生鮮產(chǎn)品，同年淘寶網(wǎng)開設(shè)生鮮頻道，標(biāo)志著綜合類電商網(wǎng)站也開始開拓生鮮電商市場。2012 年，順豐優(yōu)選、本來生活網(wǎng)以及京東商

14、城的生鮮頻道分別上線，營銷見長的本來生活網(wǎng)主打“褚橙”產(chǎn)品，迅速使生鮮電商進入人們的視線。生鮮電商之間的競爭由幕后轉(zhuǎn)移到了臺前。2013 年，1 號店和蘇寧易購分別開始涉足生鮮電商，東方航空也宣布東航產(chǎn)地直達(dá)網(wǎng)上線。京東、一號店、順豐優(yōu)選等一系列大型電商平臺的進入標(biāo)志著生鮮電商行業(yè)開始進入到規(guī)模化的擴張新階段，帶動了一輪生鮮電商發(fā)展的熱潮，不少傳統(tǒng)企業(yè)以及個人創(chuàng)業(yè)者也紛紛投入做生鮮電商，使生鮮電商企業(yè)越來越多，投資規(guī)模也越來越大，也因此 2012 年被視為中國生鮮電商發(fā)展的元年2、 水果電商電商平臺存在的問題（一）供應(yīng)商問題 1：水果電商電商平臺目前大部分采用微信公眾號開發(fā)，目前校園內(nèi)學(xué)生對于

15、微信公眾號購物習(xí)慣沒有養(yǎng)成，推廣進度比較緩慢，每日的訂單不是很多，采購量比較少無法直接對接生鮮農(nóng)戶或者莊園，沒有價格的優(yōu)勢。 2：在國內(nèi)對于生鮮產(chǎn)品沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，屬于非標(biāo)品，采購的生鮮產(chǎn)品質(zhì)量口感，規(guī)格，外觀存在很大差異，用戶在線上平臺無法直接挑選試吃產(chǎn)品，用戶滿意度不易達(dá)成。 （二）物流運輸儲存及分選問題 在校園內(nèi)運行的生鮮電商平臺，一般不具備冷鏈運輸和冷庫儲存的能力，對于水果的質(zhì)量難以把控，水果的損耗率很高。生鮮電商的冷鏈物流需要在倉儲、轉(zhuǎn)運和運輸、終端配送過程中采取低溫保鮮的設(shè)備和措施，來保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。生鮮農(nóng)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)不及時造成的后果比較嚴(yán)重，交付消費者的時間越晚質(zhì)量越差，會引發(fā)

16、消費者不滿甚至退貨，一旦退貨回庫基本上無法進行二次銷售，從成品直接變成廢品，給商家造成嚴(yán)重?fù)p失。而且不同生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保存溫度各有不同，冷鏈要具備多溫區(qū)分類儲存能力。但冷鏈物流的建設(shè)和使用成本非常高、建設(shè)周期長，包括冷庫、冷藏車的固定資產(chǎn)投入、溫控設(shè)備成本（冷藏箱、冷凍箱、冰盒、冰袋等）、人力成本、天氣成本，能耗成本、商品損耗等成本。水果非標(biāo)品，規(guī)格偏大的種類分選存在問題，以傳統(tǒng)的千克為單位出售，無法精確稱量，按照份數(shù)來售賣對于買到規(guī)格偏小的學(xué)生來說感覺不公平，影響平臺聲譽。 （三）最后一公里配送問題 在校園內(nèi)生鮮的配送問題，最后一公里甚至是最后一百米的配送一般尋找兼職學(xué)生完成配送到樓下或者宿舍

17、里面，導(dǎo)致成本過高，最后配送到學(xué)生這一環(huán)節(jié)吃點了大部分利潤導(dǎo)致公司盈利能力差，不能完成快速自我造血 （四）推廣形式單一，缺乏創(chuàng)意 不知從什么時候開始，生鮮電商促銷已從昔日的"節(jié)日大餐，演變成了“家常菜”但是縱觀這些促銷活動的形式，未免有些單調(diào)，無非就是打價格戰(zhàn)，通過降價銷售增加營業(yè)額。如此一來，打折的吸引力正在逐漸減小，消費者對于日常的這種促銷活動已經(jīng)司空見慣了，如果生鮮電聲在市場促銷活動中依托單一的策略來推動產(chǎn)品的銷售，而忽視了促銷資源的綜合運用，將會導(dǎo)致消費者對生鮮產(chǎn)品或促銷策略的片面理解，從而使促銷效果漸漸削弱，最后失去促銷效果。 （五）競爭者的威脅 1.水果店的優(yōu)勢難以替代

18、傳統(tǒng)線下的購買水果方式是在超市挑挑揀揀，甚至免費贈送品嘗，產(chǎn)品可以完全展現(xiàn)在消費者面前。線上生鮮平臺無法讓消費者直接詳細(xì)了解每天產(chǎn)品的質(zhì)量等。校園內(nèi)水果店鋪距離宿舍區(qū)域很近，順便購買水果的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，引導(dǎo)他們從線上購買水果習(xí)慣需要培養(yǎng)。 2.校園學(xué)生農(nóng)產(chǎn)品微商的興起 現(xiàn)在正在處于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信平臺的開放使得大批人接受了微商的模式。校園內(nèi)許多學(xué)生在農(nóng)產(chǎn)品成熟期間通過朋友圈空間零賣出售，對電商平臺單量有很大沖擊影響。3、 水果電商電商平臺的對策（1） 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化推進國家標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)規(guī)劃對生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場利好政策農(nóng)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)化工程加強糧食流通、鮮活農(nóng)產(chǎn)品中藥材流通溯源完善全鏈條的農(nóng)產(chǎn)品安

19、全保障標(biāo)準(zhǔn)體系建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范和推廣體系現(xiàn)代物流便標(biāo)準(zhǔn)化工程農(nóng)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)化工程 完善物流標(biāo)準(zhǔn)體系，制定100項基礎(chǔ)類、通訊類及準(zhǔn)也類物流標(biāo)準(zhǔn)實施商貿(mào)物流標(biāo)準(zhǔn)化專項行動計劃，開展100個物流標(biāo)準(zhǔn)化試點積極采用適合我國物流業(yè)發(fā)展的國際先行標(biāo)準(zhǔn)，在電子商務(wù)物流、快遞物流等優(yōu)勢領(lǐng)域爭取國際標(biāo)準(zhǔn)突破（二）合理運用促銷策略 從本質(zhì)上來說，促銷其實就是溝通，就是利用信息的不對稱性，給消費者創(chuàng)造一個“心理利益”8。在進行促銷活動時，應(yīng)當(dāng)注意以下幾個關(guān)鍵點：第一，促銷應(yīng)是有條件的促銷，這樣符合顧客的獨占心理，往往不能輕易得到的東西，更能受到人們的重視；第二，把握促銷的時機，制定合理的促銷時長，每次促銷的

20、時間既不能太長也不能太短，要依據(jù)產(chǎn)品的特點，制定合適的促銷時長；第三，雖然促銷是變相的降價，但是促銷并不等同于降價，如果太過于頻繁的降價，就可能會造成實質(zhì)降價的現(xiàn)象，這樣對于產(chǎn)品的后期銷售也是十分不利的。 （三）多樣化的推廣方式 1.在學(xué)校自媒體平臺投放廣告 學(xué)校官方公眾號網(wǎng)站通欄圖片廣告，品牌宣傳，提高品牌知名度；社區(qū)、專題頁活動宣傳有效提高互動性，提高品牌形象、知名度。   2.微信微博 通過手機微信服務(wù)號在線下單購買，方便快捷；微信訂閱號、微博有效推送商城優(yōu)惠活動、互動圖文等，提高粉絲會員粘性，提升品牌知名度。  3.短信營銷的方式 根據(jù)商城活動分別對會員推

21、送優(yōu)惠信息，短信營銷以其快捷的形式將優(yōu)惠信息傳送給會員，提高了會員的回購率、忠誠度。  （四）公關(guān)策略 隨著社會的發(fā)展，公共關(guān)系在企業(yè)的發(fā)展和營銷策略的執(zhí)行過程中，扮演著越來越重要的色，企業(yè)如果能夠正確把握公關(guān)的方向和技巧，就會給自己創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境，對企業(yè)的品牌建設(shè)起到不可估量的作用，可以提高品牌的競爭力。校園電商平臺在做大做強自己事業(yè)的同時，積極獲取外部資源，與政府相關(guān)機構(gòu)、社會媒體等都保持良好的合作關(guān)系，取得他們的信賴和支持。同時還積極參與各種社會公益活動，可以贊助學(xué)校的集體活動，積極幫助籌款給學(xué)校特困學(xué)生等活動，得到廣大學(xué)生的贊揚和好評。 結(jié) 論 水果電商電商行業(yè)正在不斷的呈現(xiàn)出新的變革，而變革的前景并未明朗，因此留待可討的問題還很多。例如 O2O 模式應(yīng)用前景問題，物流配送目的地從住宅向公共場所擴展問題以及與之相適應(yīng)的產(chǎn)品包裝問題，生鮮農(nóng)產(chǎn)