1、前提： 1， 今年肯定考案例分析題。需要適當的發揮，超越書本知識點，這樣分數才會高2， 6，9章的分數占到一半。今年沒有論述題。3， 復習順序：簡答題多選單選與名詞解釋案例市場營銷-第一章：市場營銷導論一、 市場營銷（2星。名詞解釋）：是指與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。二、 關系市場營銷（2星，名詞解釋）：企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等相關組織或個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自目的。三、 試述推銷觀念，市場營銷觀念和客戶觀念各自的含義及其彼此的區別？， 推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具

2、有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業的產品，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。在現代市場經濟條件下，推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業在產品過剩是，也常奉行推銷觀念。， 市場營銷觀念：認為實現各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效的滿足目標市場的需要和欲望。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，使消費者主權論在企業營銷管理中的體現。， 客戶觀念：是指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的

3、產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。， 推銷觀念注重賣方需求，市場營銷觀念則注重買方需要，強調的是滿足每一個細分市場的需求，客戶觀念強調滿足每一個客戶的特殊需求。四、 生產觀念（名詞解釋，1星）：消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。五、 產品觀念（名詞解釋，1星）：“酒好不怕巷子深”的觀念。認為消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品。并不斷加以改進。六、 市場導向（名詞解釋，2星）：是指整個企業的各級主管和各職能部門都注重顧

4、客目前及未來需求的市場情報的收集及其在企業內部各部門之間的溝通傳播，進而促使整個企業對市場需求作出及時正確地反映。（并不等于市場需要什么就生產，開發什么。錯誤）七、 顧客讓渡價值（名詞解釋，3星）：是指顧客總價值（指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益：產品價值，服務價值等）與顧客總成本（顧客為購買某一產品所費的成本：買產品耗的時間，體力）之間的差額。在定價時很重要。八、 分析社會市場營銷概念及其應用， 社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。他產生于20世紀70年代能源短缺，通貨膨脹、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下，促使人們將市場營銷原理運用于具有重大的推廣意義的社會

5、目標方面。， 市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著的沖突。社會市場營銷觀念提出（名詞解釋，1星），企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利的向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。此觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。， 此觀念運用于環境保護、計劃生育、改善營養、使用安全帶等。綠色市場營銷的興起。九、 綠色市場營銷（名詞解釋，2星）：是指企業在市場營銷中要重視保護地球生態環境，防止污染以保護生態，充分利用并回收再生資源

6、以造福后代。（超市收費袋）十、 簡述綠色市場營銷的主要內容（簡答題，星）1，概念；2，1992年聯合國環境與發展大會通過的21世紀議程為“綠色市場營銷”理論奠定基礎；3，其實質，就是強調企業在進行市場營銷活動時，要努力把經濟效益與環境效益結合起來，盡量保持人與環境的和諧，不斷改善人類的生存環境。減少包裝，添加劑，回收?？煞炙膫€階段：生產前，中，銷售前，售后。十一、 CRM,即顧客關系管理（名詞解釋，星）：起源于“接觸管理”。 它既是一種市場導向的企業營銷理念，也是面向顧客優化市場、服務、銷售業務流程，增強企業部門間繼承協同能力，加快顧客服務的響應速度，提高顧客滿意度和忠誠度的一整套解決方案。它

7、包括各種營銷理念、戰略和策略。十二、交叉銷售（名詞解釋，星）：是指借助，發現現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或展品的一種新興營銷方式。保險用得最多。市場營銷-第二章：企業戰略計劃過程與市場營銷管理過程一、 市場滲透（名詞解釋，星）：即企業通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區增設商業網點，借助多渠道將同一產品送達同一市場，短期銷價等措施，在現有市場上擴大現有產品的銷售。二、 市場營銷管理（名詞解釋，星）：是指為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。三、 不規則需求（名詞解釋，星）：是指某些物品或服務的市場需

8、求在一年不同季節，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。四、 選擇目標市場的步驟（多選，2星）1，細分市場；2，選擇目標市場；3，市場定位五、 試述消費者市場的細分依據及其有效標志， 細分依據（多選，3星）：a地理變量：就是企業按照消費者所在的地理位置及其它地理變量來細分消費者市場；b人口變量；即按照人口變量（年齡、性別、收入等）來細分。c心理細分（名詞解釋，3星）：就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場；d行為細分（名詞解釋，星）：就是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場。

9、， 細分市場的有效標志（多選，3星）A可測量性，即各自市場的購買力能夠被測量；b可進入性，即企業有能力進入所選定的子市場；c可盈利性，即進入后可以使企業有利可圖，產業市場細分的依據（多選，星）：最終用戶；顧客規模；其他變量。六、 目標市場（名詞解釋，2星）：就是企業決定要進入的那個市場部分，也就是企業擬投其所好，為之服務的那個客戶群。七、 簡述目標市場涵蓋戰略（簡答，星）， 目標市場概念。， 有三種戰略：無差異市場營銷（是指企業在市場細分之后，不考慮各自市場的特性，只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求）；差異市場營銷；集中市場

10、營銷。， 每個概念解釋一下。， 總結：每個企業根據自身情況，優劣勢，選擇自己的戰略八、 差異市場營銷（名詞解釋，2星）：是指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。九、 集中市場營銷（名詞解釋/單選，2星）：是指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上擁有較大的市場占有率。十、 簡述市場定位的方法， 市場定位（名詞解釋，3星）：企業為了使自己生產或銷售的產品獲得穩定的銷路，要從各方面為產品培養一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛，即。， 方法：根據屬

11、性和利益定位，根據價格和質量定位，用途定位，根據使用者定位，根據產品檔次，競爭局勢，以及各種方法組合定位等。十一、 簡述市場營銷組合策略， 市場營銷組合是企業的市場營銷戰略的一個重要組成部分， 所謂市場營銷戰略，就是企業根據可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。， 戰略中的可控變量6P，產品，價格，地點，促銷；權力，公共關系十二、 市場營銷計劃控制包括（多選，2星）1，年度計劃控制；2，盈利能力控制， 效率控制：即營銷效率控制的內容。A銷售人員效率控制；b廣告效率控制；c銷售促進效率控制; d分銷效率控制；，戰略控制市場營銷-第三章：市場營銷環境分析（幾乎

12、可忽略）一、 可支配的個人收入（名詞解釋，星）：是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。二、 可隨意支配的個人收入（名詞解釋，2星）：是指可支配的個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租，分期付款等）所剩下的那部分個人收入。三、 市場營銷渠道企業（多選題，星）：供應商；商人中間商；代理中間商；輔助商市場營銷-第四章：市場購買行為分析一、 試述影響消費者行為的主要因素（論述，3星）消費者的購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。， 文化因素：a文化的含義：文化是人類欲望和行為最基本的決定性因素，低級動物的行

13、為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是學習而來的，在社會中成長的兒童通過其家庭和其他機構的社會化過程學到了一系列基本的價值、直覺、偏好和行為的整體觀念。B亞文化群體的類型。每一文化都包括著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體。C社會階層。是指一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。， 社會因素：a參照群體的含義及其類型：參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體，可分為直接參照群體和間接參照群體。B家庭對消費者購買行為的影響。這有重要影響。消費者在做出購買決策時，要受到成長時的父母家庭和結婚

14、后的自己家庭的影響，受原有家庭的影響比較間接，受現有的比較直接。， 個人因素：a個人因素的內容。主要是家庭生命周期階段、職業、經濟狀況、個性及自我觀念。B生活方式的含義;生活方式是一個人在世界上所表現的有關其活動、興趣和看法的生活模式。， 心理因素：a動機: 是一宗升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們去探求滿足需要的目標。B知覺：指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創造一個有意義的過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環境的關系以及個人所處的狀況。C學習：是由于經驗而引起的個人行為的改變。D信念和態度：信念是一個人對某些事務所持有的描述性思想；態度是一個人對某些事物或觀

15、念長期持有的好與壞認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。二、 簡述消費者市場購買決策過程（簡答題，2星）在復雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為五個階段構成。1，引起需要：購買者的需要往往有兩種刺激引起：即內部刺激和外部刺激。2，。3，評價方案：消費者的評價行為一般要涉及產品屬性、屬性權重、品牌信念、效用函數和評價模型4，。5，買后行為：消費者在購買產品后會產生某種程度的滿意感和不滿意感。三、組織市場（名詞解釋，2星）：是由各種組織機構形成的對企業產品和勞務需求的綜合。它可分為：（多選題，星）產業市場，中間商市場和政府市場。三、 產業市場（名詞解

16、釋，星）：又叫生產者市場或組織市場。它是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。四、 中間商市場（名詞解釋，星）：是指那些通過購買商品和勞務以轉手或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。五、 購買者行為類型（多選題，星）， 習慣型購買行為（名詞解釋，星）：是指對于價格低廉，經常購買，品牌差異小的產品，消費者不需要花時間選擇，也不需要經過收集信息，評價產品特點等復雜過程的最簡單的消費者購買行為類型。， 變換型購買行為（名詞解釋，2星）：是指對于品牌差異明顯的產品，消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌的消費者購買行為類型。，

17、協調性購買行為， 復雜性購買行為（名詞解釋，2星）：是指消費者對不常購買的貴重產品，由于產品品牌差別大，購買風險大，消費者有一學習過程，從而對產品產生某種看法，最后決定購買的消費者購買行為類型。六、 產業購買者的行為類型， 直接重購（名詞解釋，星）：是指企業的采購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業，并直接重新定購過去采購的同類產業產品。， 修正重購（名詞解釋，星）：是指企業的采購經理為了更好的完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業用品的規格，價格等條件或供應商。， 全新采購。七、 消費者與產業購買決策過程參與者角色（多選題，星）， 消費者：發起者；影響者；決策

18、者；購買者；使用者。， 產業購買者：使用者；影響者；采購者；決定者；信息控制者。市場營銷-第五章：市場競爭戰略一、 三種可供選擇的跟隨戰略（多選）1，緊密跟隨；2，距離跟隨；3，選擇跟隨。二、 試述市場補缺者戰略 ， 市場補缺者（名詞解釋，2星）：是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來占據有利的市場位置的企業。， 補缺基點的特征（簡答，1星）：概念：是企業通過專業化經營來占據有利的市場的某些細小部分。特征：a有足夠的市場潛量和購買力；b利潤有增長的潛力；c對主要競爭者不具有吸引力；d企業具備占有此補缺基點所必要的能力；e企業既有的信譽足以對抗競爭者。， 市

19、場補缺者要完成三個任務：創造、擴大、保護補缺市場。市場營銷-第六章：產品策略（重點）一、 產品分類：（多項選擇，星）根據消費者的購物習慣分類1，便利品。購買頻繁，一要即可買到；2，選購品。購買前需了解和比較；3，特殊品。消費者愿多花時間和精力；4，非渴求物品。顧客不知道的物品，或知道無興趣二、 產品組合（名詞解釋，3星）：是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。三、 簡述產品組合策略， 擴大產品組合：包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。前者是在原產品組合中增加一條或幾條產品大類，擴大經營產品范圍；后者是在原有產品大類內增加新的產品項目。， 縮減產品組合：是指產品組合中提

20、出了那些獲利很小甚至虧損的產品大類或產品項目，使企業可集中力量發展獲利多的產品大類和產品項目。， 產品延伸（見下面“四、簡述產品延伸策略”）四、 簡述產品延伸策略， 產品延伸策略（名詞解釋，2星）：是指全部或部分的改變公司原有產品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。， 向下延伸，指企業原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品。， 向上延伸，指企業原來生產低檔產品，后來決定增加高檔產品；， 雙向延伸：即原定于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以后，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。五、 服務的特征（簡答題，星）， 服務是指用于

21、出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。， 無形性。首先指服務的特質級組成服務的元素往往是無形無質的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。其次還指使用服務后的利益也很難被察覺，或是要等一段時間后享用服務的人才能感覺到利益的存在。， 相連性。指服務的生產過程與消費過程同時進行。， 易變性。指服務的構成成分及其質量水平經常變化，很難統一界定。， 時間性。指服務不可能像有形產品一樣被儲存起來以備未來出售。， 無權性。指在服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移。六、 品牌（名詞解釋，3星）：也就是產品的牌子，它是銷售者給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等

22、要素或這些要素的組合構成，用作一個銷售者或銷售者集團的表示，以便同競爭者的產品相區別。它分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。七、 試述品牌統分策略企業要決定其產品分別使用不同的品牌，還是統一使用一個或幾個品牌。有四種策略：， 個別品牌（名詞解釋，星），即企業各種不同的產品分別使用不同的品牌， 統一品牌（名詞解釋，星），即企業所有的產品都統一使用一個品牌名稱。， 分類品牌（名詞解釋，星）即企業的各類產品分別命名，一類產品使用一個牌子。， 企業名稱加個別品牌，即企業決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌，而且各種產品的品牌前面還冠以企業名稱。八、 品牌擴展策略（名詞解釋，星）：是指企

23、業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。九、 多品牌策略（名詞解釋，3星）：是指企業同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。由寶潔公司首創。十、 企業形象識別系統（簡答題，星）， 概念：Corporate Identity System, CIS是指將企業經營理念與精神文化，運用整體傳達系統，傳達給企業體周圍的關系或團體，并掌握其對企業產生一致的認同與價值觀。， 其構成因素由以下三方面組成：A經營理念識別（MI: mind identity）；B經營活動識別（BI: behavior）；C經營活動識別（VI: Visual identity）十一、

24、產品包裝策略， 包裝的概念。包裝就是企業的某些人員對某種產品的容器或包裝物的設計和制造活動。產品包裝的作用有美化、保護產品、促進銷售、增加盈利、增加商品價值。， 產品包裝包括（多選題，星）：a首要包裝。即產品的直接包裝；b次要包裝。既保護首要包裝的包裝物；c裝運包裝。即為了便于儲運、識別某些產品的外包裝。， 設計包裝應考慮的因素：a包裝應與商品的價值或質量相適應；b包裝應能顯示商品的特點或獨特風格；c包裝應方便消費者購買、攜帶和使用；d包裝上的文字說明應實事求是；e包裝裝潢應給人以美感；f包裝裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標市場的風俗習慣、宗教信仰發生抵觸。， 七種包裝決策：a相似包裝決策

25、是企業生產的各種產品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現共同的特征；b差異包裝決策是企業的各種產品都有自己獨特的包裝，在設計上采用不同的風格、色調和材料；c相關包裝策略是將多種相關的產品配套放在統一包裝物內出售；d復用包裝策略或雙重用途包裝策略是包裝內產品用過之后，包裝物本身還可做其他用途使用；e分等級包裝策略是對同一商品采用不同等級的包裝，以適應不同的購買力水平；f附贈品包裝決策是在包裝上或包裝內服增獎券或實物，以吸引消費者購買；g改變包裝決策是當某種產品銷路不暢或長期使用一種包裝時，企業可以改變包裝設計、包裝材料、使用新的包裝。十一、產品生命周期：是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生

26、命循環過程。十二、試述產品介紹期與成長期，成熟期與衰退期的特點及其各自營銷策略的差異（多選，星）， 特點：a介紹期：產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值；b成長期：銷售量激增，生產規模擴大，成本逐步降低，平均促銷費用有所下降，企業利潤迅速增長。新的競爭者加入；c成熟期：產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；利潤也從最高點開始下降；市場競爭非常激烈；d衰退期：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生轉變等。， 介紹期的市場營銷策略A快速掠取策略。采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得

27、較高的市場占有率。采用冊策略需有一定的市場環境；企業面臨潛在競爭者的威脅，應該迅速使消費者建立對自己產品的偏好。b緩慢掠奪策略。以高價格、低促銷費用的形式進行經營，以求得到更多的利潤。該策略可以在市場面比較小，市場上大多數的消費者已熟悉該新產品，購買者愿意出高價，潛在競爭威脅不大的市場環境下使用。c快速滲透策略。實行低價格、高促銷費用的策略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。在市場容量很大，消費者對這種產品不熟悉，但對價格非常敏感、潛在競爭激烈、企業隨著生產規模的擴大可以降低單位生產成本的情況下適合采用。D緩慢滲透策略。以低價格、低促銷費用來推出新產品。該策略適用于市場容量很大、消費者熟

28、悉這種產品但對價格反應敏感，并且存在潛在競爭者的市場環境。， 成長期的市場營銷策略A改善產品品質；b尋找新的細分市場；c改變廣告宣傳重點；d在適當時機降價， 成熟期的市場營銷策略A市場改良：發現產品的新用途或改變推銷方式等；b產品改良：改變產品來滿足顧客的不同需要，吸引新顧客；c市場營銷組合改良：通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合改革，刺激銷售量的回升。， 衰退期的市場營銷策略A繼續策略；b集中策略；c收縮策略；d放棄策略十三、新產品開發過程的八個階段（多選，3星）：a尋求創意，b甄別創意，c形成產品概念，d制定市場營銷戰略；e營業分析；f產品開發；g市場試銷；h批量上市

29、。市場營銷-第七章：定價策略第一節定價方法（選擇，星）一、 成本導向定價法，成本加成定價（名詞解釋，星）：是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格。二、 需求導向定價法， 感受價值定價法（名詞解釋，星）：就是企業根據購買者對產品的感受價值來制定價格的一種方法。， 反向定價法（名詞解釋，星）：是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。三、 競爭導向定價法第二節定價策略一、 折扣與折讓定價策略，功能折扣（名詞解釋，星）：又叫貿易折扣。是制造商給某些批發商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執行某種市場營銷功能（如推銷、儲

30、存、服務）。二、 地區定價策略，基點定價（名詞解釋，星）：是指企業選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費來定價。三、 心理定價策略（多選題，星）， 聲望定價。是指企業利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格，故意把價格定成整數或高價。， 尾數定價。即利用消費數字認識的某種心理制定為數價格，使消費者產生價格較低廉的感覺，還能使消費者認為企業定價認真，價格有尾數是經過認真的成本核算的結果，使消費者對定價產生信任感。， 招徠定價。零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定個較低以吸引顧客。四、 簡述差別定價策略（簡答題，2星）概念（

31、名詞解釋，星）：差別定價是企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。有四種形式：， 顧客差別定價。即企業按照不同的價格把同一種產品或勞務賣給不同的顧客。， 產品形式差別定價。即企業對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格。但不同型號或形式產品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。， 產品部位差別定價。即企業對于處于不同位置的產品或服務分別制定不同的價格，即使這些產品或服務的成本費用沒有任何差異。， 銷售時間差別定價。即企業對于不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務也分別制定不同的價格。五、新產品定價策略（簡答題，星）：一般分為兩種；，撇脂定價（名詞解

32、釋，2星）：是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。滲透定價（名詞解釋，2星）：是指企業把它的創新產品的價格定的相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。六試述產品組合定價策略當產品只是某一產品組合中的一部分時，企業必須對定價方法進行調整。此時，企業要研究出一系列價格，使整個產品組合的利潤實現最大化。， 產品線定價：充分發揮系列產品需求和成本內在關聯性的積極效應。在定價時，首先，確定某種產品的最低價格，其次，確定產品線中某種商品的最高價格。再者，產品線中的其他產品也分別依據其在產品線中的角色的不同而制定不同的價格。， 選擇產品定價， 補充產品定

33、價。生產主要產品的制造商為產品制定較低的價格，同時對附屬產品制訂較高的加成。， 分部定價（名詞解釋，星）。服務性企業經常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費。， 副產品定價， 產品系列定價。企業經常以某一價格出售一組產品，這一組產品的價格低于單獨購買其中每一產品的費用總和。市場營銷-第八章：分銷策略一、 分銷渠道（名詞解釋，2星）：是指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。二、 直接分銷渠道（名詞解釋，星）：是指產品從生產者流向最終消費者的過程中不經過任何中間商轉手的分銷渠道。三、 試述分銷渠道寬度策略（簡答題，2星）：， 分銷渠

34、道的寬度：是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少。企業的分銷策略可分為三種：， 密集分銷（名詞解釋，3星，必考）：是指制造商盡可能的通過許多負責任的、適當的批發商、零售商推銷其產品。， 選擇分銷（名詞解釋，2星）：是指制造商在某一地區僅僅通過少數幾個精心挑選的，最合適的中間商推銷其產品。它適用于所有產品， 獨家分銷（名詞解釋，星）：是指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷其產品，通常雙方協商簽訂獨家經商合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品。四、 試述影響分銷渠道設計的因素（多選題，星）有效的渠道設計，應以確定企業所要達到的市場為起點。渠道涉及問題的中心環節，是確定到達目標市場的最佳途徑

35、。而影響渠道設計的主要因素有：， 顧客特性。渠道設計深受顧客人數、地理分布、購買頻率以及對不同市場營銷方式的敏感性等因素的影響。， 產品特性。通常易腐產品需要直接市場營銷；非標準化產品由企業推銷員直接銷售；單位價格高的商品則由企業推銷人員銷售而不通過中間商。， 中間商特性?？紤]執行不同任務的市場營銷中間機構的優缺點， 競爭特性。生產者的渠道設計還受到競爭者所用的渠道的影響，因為某些行業的生產者希望在于競爭者相同或相近的經銷地點與競爭者的產品抗衡。， 企業特性。企業的總體規模決定其市場范圍，較大客戶的規模以及強制中間商合作的能力。企業的財務能力決定哪些市場營銷職能可由自己執行，哪些應交給中間商執

36、行。， 環境特性。渠道設計還要受到環境因素的影響。五、 結合實際分析如何實施分銷渠道管理（多選，2星）， 選擇渠道成員。要明確中間商的優劣特性， 激勵渠道成員。要了解各個中間商的心理狀態與行為特征， 評估渠道成員。要定期評估渠道成員的績效，如過低，須找出主要原因。， 生產者的勢力。簡述生產者為贏得中間商的合作常借助的幾種勢力（簡答題，星）生產者可借助某些勢力來贏得中間商的合作，這些勢力包括：，強制力。指生產者對不合作的中間商威脅撤回某種資源或終止關系形成的勢力，獎賞力。指生產者給執行了某種職能的中間商額外付酬而形成的勢力，法定力。指生產者要求中間商履行雙方達成的合同而執行某些職能的勢力，專長力

37、。指生產者因擁有某種專業知識而對中間商構成的控制力。，感召力。指中間商對生產者身懷敬意并希望與之長期合作而形成的勢力。六、物流（名詞解釋，星）：是指通過有效的安排商品的倉庫、管理和轉換，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。市場營銷-第九章：促銷策略一、 促銷組合（名詞解釋，2星）：是指企業根據促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行適當選擇和綜合編配。二、 促銷組合的構成要素/制定促銷決策遇到的主要問題/促銷決策的主要內容（多選，星）1，應花費多少投資用來進行促銷活動；2，這些投資應如何在眾多的促銷工具之間進行分配三、 試述影響促銷組合決策的因素確定促銷組合實質上

38、也就是企業在各促銷工具之間合理分配促銷預算的問題。應考慮：， 產品類型。主要指產品是消費品還是產業用品。廣告一直是消費品的主要促銷工具，而人員推銷則是產業產品的主要促銷手段。銷售促進在這兩類市場上具有同等重要的程度， 推式策略與拉式策略（兩個名詞解釋，星）。前者指利用推銷人員與中間商促銷將產品推入渠道；后者是指企業針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產品的需求， 促銷目標。相同的促銷工具在實現不同的促銷目標上，其成本效益會有所不同。， 產品生命周期階段有介紹期和成熟期。促銷是一個十分重要的市場營銷組合因素。在成熟期，為了與競爭對手相抗衡，保持住已有的市場占有率，企業必

39、須增加促銷費用。在衰退期，企業應把促銷規模降到最低限度，以保證足夠的利潤收入。， 經濟前景。企業應隨著經濟前景的變化，及時改變促銷組合。四、 廣告的定義（名詞解釋，3星）：是由明確的發起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。五、 確定廣告預算的常用方法（簡答題，星）， 廣告的概念；廣告預算的確定主要由四種方法：， 量力而行法。確定廣告預算的依據是能拿出的資金數額。， 銷售百分比法。按照銷售額或單位產品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支， 競爭對等法。是比照競爭者的廣告開支來決定本企業的廣告開支多少，以保持競爭優勢， 目標任務法。他首先明確廣告目標，然后決定為達到目標執行的工作任務，最后估算執行這些任務所需的各種費用，即計劃廣告預算。六、 在選擇媒體種類時，需考慮的因素， 目標受眾的媒體習慣；2，產品特性。3，信息類型。4，成本。七、 簡述