1、02582017-公共關(guān)系學(xué)一、名詞解釋(共2題，每題2分，共4分)1.公共關(guān)系（參考教材第一章） 標(biāo)準(zhǔn)答案：公共關(guān)系目前最公認(rèn)的完整定義是由Harllow整理所提出的，其屬性為一種特殊的管理功能，目的在于幫助組織建立并維持與公眾間的雙向溝通、了解、接納及合作。工作內(nèi)容為促進(jìn)公眾了解組織和事實(shí)真相、幫助組織了解公眾輿論并作出反應(yīng)、參與處理組織所面臨的各種問(wèn)題與糾紛、幫助組織隨時(shí)掌握并利用變化的形勢(shì)，預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)，使之成為組織的預(yù)警系統(tǒng)。使用正當(dāng)、有效的研究方法和傳播技能作為主要的工具，強(qiáng)調(diào)組織為公眾利益服務(wù)。2.組織形象（參考教材第四章） 標(biāo)準(zhǔn)答案：組織形象，是公眾對(duì)某一組織的整體觀感、印象和

2、評(píng)價(jià)，顯示在公眾面前的包括組織的行為特征和精神面貌。構(gòu)成組織形象的要素包括內(nèi)在的組織狀況與行為，以及外在的組織識(shí)別系統(tǒng)。二、簡(jiǎn)答題(共14題，每題4分，共56分)3.公關(guān)與營(yíng)銷的區(qū)別是什么？（參考教材第一章）標(biāo)準(zhǔn)答案：1）范圍：營(yíng)銷（小）與公關(guān)有重疊，但范圍小，產(chǎn)品形象、顧客關(guān)系管理；公關(guān)（大）范圍廣，如議題管理、危機(jī)管理、以及若干利益關(guān)系人的關(guān)系管理；組織形象、多元利害人的關(guān)系管理、危機(jī)管理 2）目標(biāo)：營(yíng)銷（小）注重產(chǎn)品和服務(wù)的銷售；公關(guān)（大）注重組織的良好形象 3）關(guān)注的焦點(diǎn)：營(yíng)銷（小）注重市場(chǎng)的供需變化；公關(guān)（大）注重社會(huì)輿論和公眾態(tài)度的變化 4）受眾：營(yíng)銷（小）的受眾消費(fèi)者、顧客；公關(guān)

3、（大）的受眾是公眾、利害相關(guān)人（包括員工、社區(qū)、政府、股東、媒體、會(huì)員、供貨商、經(jīng)銷商、捐款人以及消費(fèi)者等公眾） 5）渠道：營(yíng)銷（小）的渠道運(yùn)用廣告的比例公關(guān)高；公關(guān)（大）的渠道運(yùn)用新聞宣傳的比例較營(yíng)銷高；試題難度：一般4.塑造形象的步驟（參考教材第四章） 標(biāo)準(zhǔn)答案：1，首先應(yīng)先認(rèn)清組織目前在公眾心目當(dāng)中所處的“位置”，筆者將這個(gè)位置稱為塑造形象的“起點(diǎn)”；2，組織可能不滿意這個(gè)位置，因此組織需要根據(jù)各類信息，為組織尋找一個(gè)“理想的位置”，這個(gè)理想的位置就是組織希望在公眾心目當(dāng)中的位置，也就是所謂的“形象定位”，筆者將這個(gè)理想位置稱為塑造形象的“終點(diǎn)”或“目的地”；3，運(yùn)用溝通或傳播的手段，將

4、目標(biāo)受眾對(duì)組織的認(rèn)知或評(píng)價(jià)，從目前的位置轉(zhuǎn)移到理想的位置。筆者將這個(gè)步驟稱為塑造形象的“過(guò)程”或“路徑”。5.公關(guān)傳播的目標(biāo)（參考教材第五章）標(biāo)準(zhǔn)答案：公關(guān)傳播的目標(biāo)：信息的暴露；準(zhǔn)確的傳播信息；信息的接受度；態(tài)度的改變；產(chǎn)生明顯的行為改變。6.試比較知曉層次、態(tài)度層次和行動(dòng)層次的信息傳播在信息設(shè)計(jì)上重點(diǎn)有何不同？（參考教材第五章） 標(biāo)準(zhǔn)答案：知曉層次的信息傳播，旨在讓公眾知道或了解組織的努力或用心，所以信息內(nèi)容應(yīng)該著重在引起公眾的“注意”。知曉層次傳播效果的取得，“主要取決于傳播信息的強(qiáng)度，對(duì)比度，重復(fù)率和新鮮度等信息的結(jié)構(gòu)性因素”。 態(tài)度層次的信息傳播旨在形成、強(qiáng)化或改變公眾對(duì)組織的態(tài)度，

5、它包括：（1）幫助知覺(jué)公眾形成一種有利于組織的新態(tài)度；（2）增強(qiáng)正面直覺(jué)公眾對(duì)組織的正面態(tài)度；（3）將原先對(duì)組織持負(fù)面態(tài)度的公眾轉(zhuǎn)化為持正面態(tài)度的知覺(jué)公眾。換言之，態(tài)度層次傳播的重點(diǎn)，在于如何讓公眾接受或相信組織所傳遞的信息，從而強(qiáng)化或改變受眾對(duì)組織的態(tài)度，也可以說(shuō)是公眾的一種“深入介紹”和“意識(shí)征服”的工作。 行動(dòng)層次的傳播活動(dòng)，旨在將對(duì)組織有正面態(tài)度的知覺(jué)公眾，轉(zhuǎn)化為對(duì)組織采取支持行動(dòng)的行動(dòng)公眾。換言之，這個(gè)階段的重點(diǎn)是如何讓目標(biāo)受眾采取“行動(dòng)”。7.簡(jiǎn)述公關(guān)企劃三要素及其關(guān)系(參考第八章)標(biāo)準(zhǔn)答案： 情報(bào)、策略、創(chuàng)意這三要素是公關(guān)企劃中非常重要的三個(gè)環(huán)節(jié)，三者關(guān)系如下： 首先，這三者是圍

6、繞目標(biāo)來(lái)進(jìn)行的，有目標(biāo)地搜集情報(bào)才能更好找到正確信息，策略則是達(dá)成目標(biāo)的方向和綱領(lǐng)，而創(chuàng)意則是在策略指引下的表現(xiàn)形式或內(nèi)容。其次，情報(bào)是策略制定的參考依據(jù)，也是有效溝通方式的來(lái)源。換言之，在充分情報(bào)、對(duì)受眾和宣傳渠道正確判斷的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生正確策略，而經(jīng)由創(chuàng)意包裝，才能真正與目標(biāo)受眾產(chǎn)生屬意的溝通。第三，策略訴求應(yīng)該緊貼目標(biāo)客戶最關(guān)注的問(wèn)題，而在信息傳達(dá)上也應(yīng)該重點(diǎn)突出，與策略要求保持一致。第四，創(chuàng)意是策略的包裝和表現(xiàn)形式，目的是讓信息以更明白和更容易的方式被目標(biāo)受眾所接受，所以創(chuàng)意不能喧賓奪主，太過(guò)強(qiáng)調(diào)趣味性而背離主題。8.簡(jiǎn)述何謂公關(guān)策略及其需面向的問(wèn)題？（參考教材第八章） 標(biāo)準(zhǔn)答案：所

7、謂公關(guān)策略，意指達(dá)成公關(guān)目標(biāo)的方向或綱領(lǐng)。當(dāng)組織的公關(guān)目標(biāo)是要和其策略性公眾建立良好的長(zhǎng)期關(guān)系時(shí)，組織必須思考要用什么立場(chǎng)和這些公眾進(jìn)行溝通，才能達(dá)成目標(biāo)。以組織平時(shí)塑造形象為目標(biāo)的公關(guān)企劃而言，至少有四個(gè)面向的問(wèn)題，需要有明確方向作為方案或行動(dòng)的依據(jù)：包括目標(biāo)受眾的確定、組織的形象定位、溝通信息的設(shè)計(jì)、以及溝通工具或管道的選擇。9.何為創(chuàng)意及其來(lái)源有哪些（參考教材第十章） 標(biāo)準(zhǔn)答案：透過(guò)一種創(chuàng)新思維的過(guò)程，開(kāi)發(fā)一種新的思想、新的觀點(diǎn)、新的知識(shí)，并且產(chǎn)生以前沒(méi)有過(guò)的產(chǎn)品、技術(shù)、方法、制度、流程形式等新的成果的過(guò)程。簡(jiǎn)言之，就是用智慧想出一個(gè)好的解決方案。創(chuàng)新思維或創(chuàng)意，有一個(gè)很明顯的特征，即創(chuàng)

8、新或創(chuàng)意具有敢于、勤于否定自我，從而否定現(xiàn)狀，具有很強(qiáng)的超越性。 創(chuàng)意的來(lái)源包括：（1）資訊；（2）經(jīng)驗(yàn)；（3）生活態(tài)度；（4）動(dòng)機(jī)10.簡(jiǎn)述情報(bào)、策略和創(chuàng)意三者關(guān)系為何？(參考第九、十章) 標(biāo)準(zhǔn)答案：情報(bào)、策略、創(chuàng)意這三要素是公關(guān)企劃中非常重要的三個(gè)環(huán)節(jié)，三者關(guān)系如下：首先，這三者是圍繞目標(biāo)來(lái)進(jìn)行的，有目標(biāo)地搜集情報(bào)才能更好找到正確信息，策略則是達(dá)成目標(biāo)的方向和綱領(lǐng)，而創(chuàng)意則是在策略指引下的表現(xiàn)形式或內(nèi)容。其次，情報(bào)是策略制定的參考依據(jù)，也是有效溝通方式的來(lái)源。換言之，在充分情報(bào)、對(duì)受眾和宣傳渠道正確判斷的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生正確策略，而經(jīng)由創(chuàng)意包裝，才能真正與目標(biāo)受眾產(chǎn)生屬意的溝通。第三，策略

9、訴求應(yīng)該緊貼目標(biāo)客戶最關(guān)注的問(wèn)題，而在信息傳達(dá)上也應(yīng)該重點(diǎn)突出，與策略要求保持一致。第四，創(chuàng)意是策略的包裝和表現(xiàn)形式，目的是讓信息以更明白和更容易的方式被目標(biāo)受眾所接受，所以創(chuàng)意不能喧賓奪主，太過(guò)強(qiáng)調(diào)趣味性而背離主題。11.新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（參考教材第十一章） 標(biāo)準(zhǔn)答案：新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)有如下幾項(xiàng)：時(shí)效性；接近性；意外及超乎尋常；重要性；具感觀刺激性；顯著性；沖突性；人情趣味。12.公關(guān)人員撰寫新聞稿時(shí)，撰寫的原則有哪些？（參考教材第十一章） 標(biāo)準(zhǔn)答案：撰寫新聞稿的要訣（原則）有：1）精簡(jiǎn)扼要、通俗易懂；2）句子與段落要短；3）避免自吹自擂；4）準(zhǔn)備必要的補(bǔ)充資料；5）寫完后的檢查與測(cè)試；6）創(chuàng)意包

10、裝您的新聞稿。13.設(shè)計(jì)事件活動(dòng)有哪些原則？（參考教材第十二章） 標(biāo)準(zhǔn)答案：公關(guān)人員在設(shè)計(jì)事件或活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該確認(rèn)事件的信息溝通目的：事件是用來(lái)傳遞某些與組織有關(guān)的信息，所以希望目標(biāo)受眾能夠關(guān)注、甚至親身參與；爭(zhēng)取媒體報(bào)導(dǎo)則是擴(kuò)大宣傳的最有效途徑；而且單一的事件或活動(dòng)，很難在受眾心目中留下深刻的印象。因此，設(shè)計(jì)事件或活動(dòng)有以下原則供參考：1）、講求信息內(nèi)容的一致性。當(dāng)組織想要通過(guò)溝通工具，傳達(dá)某些信息給目標(biāo)受眾時(shí)，必須注意一次只能傳達(dá)一個(gè)核心信息，而且最好能夠持之以恒，事件也不例外。 2）、設(shè)計(jì)持續(xù)性的系列活動(dòng)。在同一個(gè)信息主題下，用不同的呈現(xiàn)方式的多個(gè)單一事件所組織的溝通方案，這樣可以把目標(biāo)受

11、眾遺落信息的可能性降到相對(duì)最低，也能所發(fā)揮效果。 3）、新聞焦點(diǎn)的“整存零付”。由于系列性事件是分布在一段時(shí)期間舉辦，媒體自然會(huì)多次報(bào)道。所以系列性事件必須事先整體規(guī)劃，找出不同的新聞價(jià)值和焦點(diǎn)，再系統(tǒng)分批地提供給媒體。 4）、讓參與者變成宣傳員。在受眾參與活動(dòng)時(shí)，想辦法讓受眾記住這些信息，信息的設(shè)計(jì)應(yīng)把握易懂、易記、易傳的原則，讓受眾情不自禁地宣傳這些信息。此外，也應(yīng)該特別重視參與者對(duì)活動(dòng)的感覺(jué)，如聲光效果、現(xiàn)場(chǎng)接待、節(jié)目安排、現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造等。 5）、結(jié)合時(shí)事或利用節(jié)慶日。創(chuàng)意之外，公關(guān)人員在設(shè)計(jì)事件或活動(dòng)時(shí)，也可以搭時(shí)事或節(jié)慶日的便車，進(jìn)而獲得媒體的響應(yīng)、業(yè)績(jī)或形象的斬獲。 6）、廣告新

12、聞化。廣告內(nèi)容或主題也能成為媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)的事件。14.什么是公關(guān)的WHATS原則（參考教材第六章） 標(biāo)準(zhǔn)答案： 公共關(guān)系的“WHATS”五項(xiàng)原則是： 1）全員公關(guān)（Whole company public relations） 公共關(guān)系不僅僅是公關(guān)人員的責(zé)任，所謂全員公關(guān)，是指通過(guò)對(duì)組織全體員工進(jìn)行公關(guān)教育和培訓(xùn)，要求組織全體員工都要樹(shù)立公共關(guān)系觀念，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)商，行程濃厚的組織公關(guān)氛圍。換句話說(shuō)，就是組織全體成員人人都是公關(guān)人員，都有義務(wù)從事公關(guān)工作。做好全員公關(guān)，至少有三方面的要求：一是建立全員公關(guān)意識(shí)和責(zé)任感；二是全員了解組織的公關(guān)目標(biāo)、策略和配合內(nèi)容；三是全員公關(guān)從高層做起

13、。 2）誠(chéng)實(shí)為上策（Honesty as the best policy） 組織從事公關(guān)活動(dòng)時(shí)應(yīng)該如實(shí)地傳遞信息，不隱瞞、不造假或不夸張。“誠(chéng)實(shí)”原則強(qiáng)調(diào)組織不應(yīng)該說(shuō)謊、不應(yīng)該錯(cuò)誤地披露公眾想要知道的信息、但是誠(chéng)實(shí)并不意味“知無(wú)不言或言無(wú)不盡”，當(dāng)真有難言之隱或基于某些原因無(wú)法說(shuō)明情況時(shí)，組織應(yīng)該說(shuō)明理由，并承諾一經(jīng)證實(shí)或得知進(jìn)一步信息時(shí)，立即對(duì)外交代或說(shuō)明。組織應(yīng)以開(kāi)放、誠(chéng)實(shí)的作風(fēng)贏得公眾的信任和諒解，從而建立組織可信賴、易接近、好交往的形象。 3）言行一致（Action concurrent with words） 組織不僅要“說(shuō)”更要“做”，而且言行必須保持一致，才容易取信于公眾，進(jìn)而建

14、立一個(gè)良好的組織形象。 4）雙向傳播（Two-way communication） 組織除了對(duì)受眾傳遞信息之外，還要從受眾身上了解他們的真是想法或需求，這種信息反饋才能夠讓組織“對(duì)癥下藥”，設(shè)計(jì)出受眾關(guān)切或喜愛(ài)的訊息。 5）對(duì)等溝通（Symmetrical communication） 所謂“對(duì)等”概念，就是主張組織為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展或消弭與公眾的沖突，在必要時(shí)候應(yīng)該改變立場(chǎng)或作為，使雙方達(dá)到利益上的妥協(xié)或平衡。 公關(guān)人員應(yīng)該牢記對(duì)等的理念，因?yàn)閷?duì)等的目的是要獲得受眾的了解與接納，唯有讓受眾接納組織，組織才能夠營(yíng)造出最有利的運(yùn)作環(huán)境，也才能夠順利完成公關(guān)目標(biāo)。換言之，對(duì)等溝通可視為是一種手段或過(guò)程

15、。15.危機(jī)的特性與啟示（參考教材第十七章） 標(biāo)準(zhǔn)答案：危機(jī)的特性：1)突發(fā)性；2)嚴(yán)重威脅性3)急迫性；4)不確定性。啟示如下：1) 危機(jī)的預(yù)防很重要；2) 形象更為重要；3) 平時(shí)做好危機(jī)準(zhǔn)備，第一時(shí)間預(yù)案，提高決策質(zhì)量；4) 應(yīng)用何種心態(tài)面對(duì)媒體。16.請(qǐng)闡述危機(jī)處理與危機(jī)管理的關(guān)系？(參考教材第十八章) 標(biāo)準(zhǔn)答案： 危機(jī)管理是組織為了避免或減輕危機(jī)事件所帶來(lái)的嚴(yán)重威脅，針對(duì)危機(jī)前、中、后所做的管理措施和因應(yīng)策略，以期對(duì)危機(jī)的產(chǎn)生、發(fā)展和變化實(shí)施有效的控制；危機(jī)管理應(yīng)該是一種長(zhǎng)期性的規(guī)劃、適應(yīng)和不斷學(xué)習(xí)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。危機(jī)管理包括了危機(jī)事件發(fā)生的前、中、后三個(gè)階段，而“危機(jī)處理”只是“危機(jī)管

16、理”的一部分，面對(duì)變局必須保持冷靜、理性，將損害控制到最小的程度，屬于危機(jī)處理。三、案例分析(共2題，每題20分，共40分)17.案例1 馬航空難 北京時(shí)間2014年3月8日凌晨1時(shí)20分，由馬來(lái)西亞飛往北京的馬來(lái)西亞航空公司MH370航班與地面失去聯(lián)系。飛機(jī)失聯(lián)后，馬航及馬來(lái)西亞政府多次召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、家屬溝通會(huì)與媒體和乘客家屬進(jìn)行溝通，然而其溝通并未取得如期效果。甚至，馬航在對(duì)飛機(jī)失聯(lián)的各種可能性依次否認(rèn)后，3月24日晚突然召開(kāi)發(fā)布會(huì)，在沒(méi)有飛機(jī)碎片和黑匣子等證據(jù)的情況下，僅憑衛(wèi)星數(shù)據(jù)就斷定飛機(jī)終結(jié)于南印度洋，無(wú)人生還。 在整個(gè)事件過(guò)程中，自始至終，馬方缺乏系統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，尤其對(duì)于信息

17、的發(fā)布，馬航除了“no idea”，就是不斷的否認(rèn)、否認(rèn)再否認(rèn)，拖延，隱瞞事件真相，導(dǎo)致危機(jī)急劇蔓延，將馬航以及馬來(lái)西亞政府的形象拉入谷底。隨后的馬航MH-17被擊落事件，更讓意圖復(fù)興的“馬航之路”計(jì)劃再次受挫。2014年12月4日，馬來(lái)西亞航空公司宣布2014年12月15日8時(shí)將正式停牌，退出交易。 案例分析： 1、馬航在飛機(jī)失聯(lián)后的公關(guān)暴露了哪些問(wèn)題？ 2、馬航的失敗歸因于缺乏系統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，那么正確的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略應(yīng)該把握哪些原則？ 標(biāo)準(zhǔn)答案：1、馬航在飛機(jī)失聯(lián)后的公關(guān)暴露了哪些問(wèn)題？ 答案： 問(wèn)題一：甘做鴕鳥(niǎo)，“No idea” 問(wèn)題二：輕視媒體，謠言漫天 問(wèn)題三：被動(dòng)回應(yīng)，口徑相悖

18、 問(wèn)題四：措詞失當(dāng)，人情淡薄 2、馬航的失敗歸因于缺乏系統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，那么正確的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略應(yīng)該把握哪些原則？ 答案： 組織在處理危機(jī)時(shí)，應(yīng)該把握的處理原則至少包括以下六個(gè)方面： 1)即時(shí)：即通過(guò)速度贏得處理危機(jī)的時(shí)間。所以組織應(yīng)該迅速了解情況、找出事實(shí)真相并向外公布；迅速做出判斷并控制事態(tài)發(fā)展，使危機(jī)盡快化解。 2)誠(chéng)實(shí)：正確理解誠(chéng)實(shí)在公共關(guān)系中的意義，要了解一條界線，三個(gè)內(nèi)涵。首先確認(rèn)的界線是信息是否危害組織的核心價(jià)值或違反組織對(duì)于利益相關(guān)者的最大承諾，若答案是肯定的，那組織應(yīng)該誠(chéng)實(shí)以告。而三個(gè)內(nèi)涵，是指絕對(duì)不要說(shuō)謊；有不說(shuō)的權(quán)利，但要解釋不說(shuō)的合理理由；有多少證據(jù)說(shuō)多少話。 3)負(fù)責(zé)

19、：負(fù)責(zé)是指不讓公眾對(duì)組織產(chǎn)生“推卸責(zé)任”或“不負(fù)責(zé)任”的印象，在處理危機(jī)時(shí)以“大眾利益為先”。若犯錯(cuò)，則應(yīng)該道歉并擔(dān)負(fù)相應(yīng)責(zé)任；若沒(méi)犯錯(cuò)，也應(yīng)該善盡社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立良好形象。 4)表達(dá)關(guān)心或展現(xiàn)同情心：在擬定溝通策略時(shí)，要設(shè)身處地站在利害關(guān)系人的角度去思考；在與其溝通時(shí)，要注意使用人性化的語(yǔ)氣和措辭，要體現(xiàn)解決危機(jī)事件的誠(chéng)意和控制事態(tài)發(fā)展的能力；在具體處理事件時(shí)，要以同理心考慮行為的合理性。 5)信息一致性：保證組織所做的所有回應(yīng)，前后提供的信息保持一致，而且傳播的口徑也保持一致，委派專門的發(fā)言人，而禁止其他人對(duì)外做非正式管道的發(fā)言，同時(shí)告知其正確面對(duì)媒體問(wèn)詢的方法。 6)和關(guān)鍵利益相關(guān)人直接溝

20、通：不同類型的危機(jī)事件中，關(guān)鍵利益相關(guān)人往往不相同，組織應(yīng)該將確認(rèn)相關(guān)受眾，并安排特定的渠道與之保持直接、密切與持續(xù)的溝通。18.案例2 支付寶風(fēng)波 2014年2月21日，央視證券資訊頻道執(zhí)行總編輯兼首席新聞評(píng)論員鈕文新發(fā)博文取締余額寶!稱，“余額寶是趴在銀行身上的吸血鬼，典型的金融寄生蟲。” 鈕文新認(rèn)為，余額寶沖擊的是整個(gè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)安全。因?yàn)椋?dāng)余額寶和其前端的貨幣基金將2%的收益放入自己兜里，而將4%到6%的收益分給成千上萬(wàn)的余額寶客戶的時(shí)候，整個(gè)中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，也就是最終的貸款客戶將成為這一成本的最終買單人。 對(duì)此，網(wǎng)友紛紛予以駁斥，網(wǎng)友康寧1984：鈕文新錯(cuò)在高估了余額寶的破壞力，低估

21、了銀行體系的適應(yīng)能力。余額寶只是一條金融系統(tǒng)中的鯰魚而已，盡管由于第三方支付做個(gè)人金融業(yè)務(wù)處于三不管地界，仍然只是短期的監(jiān)管套利，并沒(méi)有在總量上影響到國(guó)家金融體系安全，更何況從近來(lái)騰訊微信給予支付寶的壓力看，互聯(lián)網(wǎng)公司同樣不能免于被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有必要急于對(duì)這些尚未深入金融市場(chǎng)的創(chuàng)新做出嚴(yán)格限制。 2月22日凌晨，支付寶官方發(fā)長(zhǎng)微博記一個(gè)難忘的周末幽默回應(yīng)。支付寶則表示，余額寶加上增利寶，一年的管理費(fèi)是0.3%，托管費(fèi)是0.08%，銷售服務(wù)費(fèi)是0.25%，利潤(rùn)只為0.63%，除此之外再無(wú)費(fèi)用。并對(duì)吸血鬼一說(shuō)加以調(diào)侃稱，“老師您能別逗了嗎？我查了下，2013年上半年，16家國(guó)內(nèi)上市銀行凈利

22、潤(rùn)總額達(dá)到6191.7億元人民幣，全年起碼翻一番，12000億吧?” 2月22日，阿里小微金融服務(wù)集團(tuán)首席戰(zhàn)略官舒明稱：即使與總規(guī)模約10萬(wàn)億元的銀行理財(cái)產(chǎn)品相比，貨幣市場(chǎng)基金也不到其總規(guī)模的十分之一。很難想象，規(guī)模如此之小的貨幣市場(chǎng)基金會(huì)對(duì)市場(chǎng)整體利率水平產(chǎn)生巨大的影響，會(huì)“嚴(yán)重干擾利率市場(chǎng)”。 2月23日下午，證券時(shí)報(bào)記者對(duì)鈕文新進(jìn)行獨(dú)家專訪，他回應(yīng)稱，我質(zhì)疑的不是余額寶，而是類似于余額寶的這樣一種商業(yè)模式。鈕文新認(rèn)為，在判斷對(duì)錯(cuò)之前，首先應(yīng)該具備一個(gè)正義的、全社會(huì)的立場(chǎng)，而不是所謂狹義的“提高了老百姓收益”的問(wèn)題。如果在商品市場(chǎng)或股票市場(chǎng)中出現(xiàn)類似的操縱行為，那無(wú)疑會(huì)得到幾乎一致的指責(zé)，

23、監(jiān)管層也會(huì)迅速干涉。鈕文新說(shuō)，現(xiàn)在商業(yè)銀行也在做類似的事，但這都是被逼無(wú)奈的。銀行不這樣做是“等死”，做了可能是“找死”。銀行才是“錢”的最終經(jīng)營(yíng)者，因?yàn)橛匈J款在經(jīng)營(yíng)鏈條上，各種風(fēng)險(xiǎn)都包含其中。所以可以說(shuō)，余額寶這樣的模式是一種“金融寄生蟲”。 1、請(qǐng)簡(jiǎn)述支付寶風(fēng)波可能存在的危機(jī)的特性與啟示。 2、結(jié)合案例，談?wù)勚Ц秾毞綉?yīng)對(duì)危機(jī)策略給我們的啟示。 標(biāo)準(zhǔn)答案：1、請(qǐng)簡(jiǎn)述支付寶風(fēng)波可能存在的危機(jī)的特性與啟示。 答案： 危機(jī)的特性與啟示如下： 特性啟示 1)突發(fā)性； 2)嚴(yán)重威脅性 3)急迫性； 4)不確定性1) 危機(jī)的預(yù)防很重要； 2) 形象更為重要 3) 平時(shí)做好危機(jī)準(zhǔn)備，第一時(shí)間預(yù)案，提高決策

24、質(zhì)量； 4) 應(yīng)用何種心態(tài)面對(duì)媒體； （結(jié)合案例展開(kāi)） 2、結(jié)合案例，談?wù)勚Ц秾毞綉?yīng)對(duì)危機(jī)策略給我們的啟示。 答案： 1、勇于承擔(dān)責(zé)任 余額寶遭央視評(píng)論員質(zhì)疑后，支付寶隨即通過(guò)官微以詼諧幽默的風(fēng)格發(fā)布一篇長(zhǎng)微博來(lái)進(jìn)行解釋，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，這種賣萌式回應(yīng)比較容易得到網(wǎng)民理解與認(rèn)可。 然而，對(duì)于這個(gè)被質(zhì)疑者上升到“國(guó)家利益”、“經(jīng)濟(jì)安全”高度的問(wèn)題，支付寶僅僅通過(guò)賣萌自黑的方式進(jìn)行回應(yīng)顯然不夠，對(duì)于這種新興的理財(cái)方式，公眾也希望看到支付寶拿出一個(gè)認(rèn)真、嚴(yán)肅的態(tài)度，從而繼續(xù)獲得人們的支持。 2、真誠(chéng)溝通 在被質(zhì)疑后，支付寶及時(shí)發(fā)微博進(jìn)行回應(yīng)，微博內(nèi)容詼諧調(diào)侃，卻又態(tài)度明確，將對(duì)方質(zhì)疑的觀點(diǎn)予以

25、反駁，此外，公司高管也及時(shí)與媒體進(jìn)行了溝通，對(duì)質(zhì)疑者的說(shuō)法進(jìn)行了駁斥。符合真誠(chéng)溝通原則。 3、速度第一 質(zhì)疑聲音出現(xiàn)后，支付寶第一時(shí)間通過(guò)微博予以回應(yīng)，防止了危機(jī)的進(jìn)一步蔓延。 4、系統(tǒng)運(yùn)行 危機(jī)出現(xiàn)后，支付寶首先通過(guò)微博進(jìn)行了回應(yīng)，其次，公司高管接受媒體采訪。符合系統(tǒng)運(yùn)行原則。 5、權(quán)威證實(shí) 余額寶遭質(zhì)疑后，支付寶并沒(méi)有邀請(qǐng)權(quán)威的第三方出面為其證言，僅僅是通過(guò)官方微博和一位公司領(lǐng)導(dǎo)之口進(jìn)行了回應(yīng)，不符合權(quán)威證實(shí)原則。簡(jiǎn)述創(chuàng)意程序包括哪些步驟？ 參考答案：1.資訊：創(chuàng)意的第一步，就是問(wèn)對(duì)問(wèn)題，然后搜集并閱讀、分析與問(wèn)題相關(guān)的資訊，前面我們提過(guò)，資訊是創(chuàng)意的來(lái)源或基礎(chǔ)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們掌握的資訊越

26、多，越有豐富的素材，幫助我們判斷問(wèn)題、了解事實(shí)，并根據(jù)分析所得結(jié)論，去尋找解決問(wèn)題之道，從而形成創(chuàng)意發(fā)想的基礎(chǔ)。2，醞釀：接著進(jìn)入“醞釀期”階段，我們把問(wèn)題交給潛意識(shí)，讓潛意識(shí)去處理、消化我們吸收的信息。這段時(shí)間，我們可以從事其他工作，但腦海中會(huì)時(shí)常浮出問(wèn)題的影子，讓潛意識(shí)去運(yùn)作。只要一有時(shí)間回到問(wèn)題上時(shí)，我們便有更深入的基礎(chǔ)來(lái)發(fā)想點(diǎn)子。3，啟發(fā)，在此一過(guò)程中，我們的腦子不斷受到外來(lái)信息或意外事件的沖擊，漸漸地，這些外來(lái)沖擊跟原本存在腦海中的那個(gè)需要解決的問(wèn)題，產(chǎn)生化學(xué)碰撞作用，形成了創(chuàng)意的構(gòu)想。4，整合，人腦具有很奇妙的功能，在思考一個(gè)點(diǎn)子的過(guò)程中，我們的腦子會(huì)不斷涌現(xiàn)出其他的想法、概念，甚

27、至產(chǎn)生其他新點(diǎn)子，也就是一直進(jìn)行著淬煉的過(guò)程，以至于重新創(chuàng)造出一些新的事物。5，推銷點(diǎn)子，如何推銷你的點(diǎn)子，讓你的想法可以付諸實(shí)行，為你的點(diǎn)子找背書人，把我時(shí)機(jī)，將點(diǎn)子轉(zhuǎn)換成別人懂的語(yǔ)言，點(diǎn)子要符合品牌價(jià)值，從受眾的觀點(diǎn)來(lái)檢視。案例分析題：某律師在消費(fèi)當(dāng)?shù)匾患矣泻芨咧鹊钠髽I(yè)所生產(chǎn)的食品時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，于是，他與企業(yè)進(jìn)行了交涉。企業(yè)接待人員研究后給了其一個(gè)答復(fù)，但此后便沒(méi)了下文。無(wú)奈，律師將有質(zhì)量問(wèn)題的食品拿到當(dāng)?shù)匾患翌H有影響的報(bào)社，將情況反映給記者。該報(bào)社隨即派記者到企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪。記者們?cè)谄髽I(yè)拍攝到了很多違反國(guó)家食品生產(chǎn)規(guī)定的現(xiàn)場(chǎng)畫面。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)后強(qiáng)行索要記者的拍攝資料

28、未果后，將記者扣留。在當(dāng)?shù)毓踩藛T的解救下，記者們?cè)诒焕?個(gè)多小時(shí)后得以安全返回。事后，該報(bào)以系列報(bào)導(dǎo)的形式將消費(fèi)者反映的有關(guān)該企業(yè)的問(wèn)題，以及記者在企業(yè)中所拍攝到的材料、經(jīng)歷公諸于眾，企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入嚴(yán)重困境。請(qǐng)就上述案例材料結(jié)合企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理相關(guān)知識(shí)回答以下兩個(gè)問(wèn)題：（1）該企業(yè)陷入困境的原因是什么？（2）如果你是該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你如何處理此事？答案：（1）該企業(yè)陷入困境的根本原因是企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為不當(dāng)，導(dǎo)致所生產(chǎn)的食品違反國(guó)家的有關(guān)規(guī)定，引起消費(fèi)者不滿。直接原因則在于企業(yè)沒(méi)有很好地處理消費(fèi)者的質(zhì)量投投訴，導(dǎo)致危機(jī)出現(xiàn)。更嚴(yán)重的是對(duì)前來(lái)采訪的記者采取了非法的手段，加重了危機(jī)的程度，從而使企業(yè)陷入

29、經(jīng)營(yíng)困境。 （2）作為企業(yè)負(fù)責(zé)人，首先要要求企業(yè)中負(fù)責(zé)處理此類事件的人員認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的質(zhì)量投訴，與消費(fèi)者協(xié)商，根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定和消費(fèi)者意愿，求得問(wèn)題的妥善解決，以防止事態(tài)的擴(kuò)大。在此過(guò)程中，如有記者前來(lái)采訪，在尊重記者的采訪權(quán)的前提下，力爭(zhēng)客觀地表達(dá)企業(yè)對(duì)問(wèn)題的處理意見(jiàn)，以及企業(yè)的整改措施，求得媒體的客觀報(bào)導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上，查找企業(yè)管理中的漏洞，嚴(yán)格企業(yè)管理，杜絕類似問(wèn)題的再度發(fā)生，從根本上杜絕危機(jī)源。（注：案例分析題，同學(xué)通過(guò)結(jié)合案例和課程相關(guān)知識(shí)點(diǎn)提出參考答案以外的有道理的答題要點(diǎn)的，也應(yīng)酌情給予加分。）案例分析題2014年5月28日21點(diǎn)多，在山東招遠(yuǎn)的一家麥當(dāng)勞快餐店內(nèi)發(fā)生了一起命案，一名就餐的女子遭到六名男女的瘋狂毆打，最終不治身亡。 案發(fā)后，招遠(yuǎn)市公安局民警快速反應(yīng)，四分鐘內(nèi)到達(dá)案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，將張某某等六人抓捕到案。經(jīng)初步審查，張立東等六人對(duì)毆打吳某的犯罪行為供認(rèn)不諱。目前，該案正在進(jìn)一步偵查當(dāng)中。 5月30日晚間7點(diǎn)，麥當(dāng)勞才在官方微博上發(fā)布了第一條簡(jiǎn)短的信息：“對(duì)于山東招遠(yuǎn)事件，我們深感痛心。此案件正由相