1、精選優質文檔-傾情為你奉上Xxxx2011年成都市場總結營銷策劃部2011年12月摘要：一、2011年成都市場整體供求信息：n 2011年1-11月，成都市主城區總體供應816.93，同比2010年1-11月減少2%，同比2009年1-11月增加10%；n 1-11月，成都市主城區總體成交611.91，同比2010年1-11月增加12.4%，同比2009年1-11月減少36%二、近兩個月各區域市場表現：n 10月份供應面積環比、同比均有明顯下降，成交量除成華區、青羊區有所增加外，其余區域環比均有下降；n 11月價格環比有所下降的區域，成交量有所增加；而高新區、青羊區等因為譽峰、華潤金悅灣等高端

2、項目集中備案，拉高了價格。三、本年度新推項目解析：n 上半年成都市場開盤認購率維持在40%-50%之間，相對較為平穩；7月份開始跌破40%，第四季度以來更是呈現出逐漸下滑的趨勢，11月新推項目開盤認購率僅為25%，市場逐漸走向低迷。四、品牌開發商簡析：n 快銷品牌開發商中，除保利通過大規模開發量保證銷售業績不斷提升外，萬科、華潤、藍光等開發商均受到市場環境影響，銷售業績出現下滑；n 以高端產品為主的龍湖、合景泰富，銷售業績則相對較為穩定，龍湖近三年銷售業績基本持平，而合景泰富總體銷售業績主要是受其開發量的影響，其旗下譽峰項目銷。量依然較為穩定，受市場環境影響相對較小。五、旅游地產在成都：n 各

3、類人群對成都旅游地產的看法。六、小結一、 整體市場表現n 2011年1-11月，成都市主城區總體供應816.93，成交611.91；n 供應量同比2010年1-11月減少2%，基本持平；同比2009年1-11月增加10%；n 成交量同比2010年1-11月增加12.4%，同比2009年1-11月減少36%。（一）2011年成都市場整體供求信息2011年1-11月整體成都市場供求及價格統計：時間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月合計供應供應面積（萬）49.414.8358.8583.0680.8262.376582.915867.893.9816.9環比變動-38%-70%297%

4、41%-2.70%-23%-5%28%91%-57%38%成交認購面積（萬）111.698.733.433.5342.7643.9242.647.648.154.155.6611.9環比變動0.24-12%66%0%28%3%-3%12%1%13%3%價格均價（元/）90808861896087628980893286478890878285218948環比變動4%-2%1%-3%3%0%-3%3%-1%-3%5%2011年1-11月主城區供求情況n 1-2月春節期間，限購政策暫未實施，政策影響尚未深入，延續2010年底旺銷的局面，供不應求；3月份開始，供應量明顯增加，但成交量出現大幅下滑；n

5、 3月以后成交量小幅波動，持續維持在較低的水平；n 3月以來供應量持續高于成交量，且差距較大，由此推斷到目前已擠壓了較多的庫存，目前成都市場整體面臨較大的庫存壓力。（二）2011年1-11月主城區量價關系n 整體來看，月均價格在8500-9000之間波動，但上半年平均達到8929元/，下半年為8758元/，出現小幅下滑的趨勢（11月價格上漲與譽峰、中海城南一號、華潤金月灣、藍光云鼎、保利康橋等高端項目集中備案有較大關系）；n 3月份以來成交量在33-55萬之間波動，相比09年、10年下半年，處于較低的水平，與10年上半年較為接近。（三）、09-11年月均供求及價格對比n 2009年至2011年

6、上半年，價格不斷攀升，累計增幅達66%；2011年下半年，隨著一系列調控政策持續深入，客戶觀望情緒逐漸濃厚，價格下浮；n 2009年供銷兩旺，供不應求，價格大幅上漲；n 2010年價格持續上漲，由于09年主要去化08年庫存，新增供應較少，且隨著“4.15新政”等一系列政策的出臺，在上半年出現了供應量、成交量同時大幅下滑的局面；下半年隨著供應量的增加和政策的松動，銷量也隨之上升，出現回暖的趨勢；n 2011年伊始，限購、限貸政策紛紛出臺，出現“價穩量跌”的趨勢；時至2011年下半年，政策未見松動，出現“量價齊跌”的局面，月均去化量達到09年以來的最低值。 二、 10-11月各區域市場表現2011

7、年10月各區域供應面積n 10月份成都主城區各區域供應量同比、環比均有明顯下降2011年10月各區域成交面積n 10月份成都主城區各區域成交量除成華區、青羊區環比增長之外，其余區域均有不同程度下降2011年11月各區域供應面積n 環比2011年10月份，各區域11月供應面積除高新區、金牛區外，其余均有所增加；n 同比2010年11月，各區域供應面積均有較大幅度的減少。2011年11月各區域成交面積n 環比10月，各區域成交價格與成交量呈反比，部分價格有所降低的區域成交量有所增加，而青羊區、高新區，價格有一定的增長，成交量降低。（11月價格上漲與譽峰、中海城南一號、華潤金月灣、藍光云鼎、保利康橋

8、等高端項目集中備案有較大關系）三、2011年項目新推情況簡析2011年1-11月項目新推情況匯總：時間開盤項目數量推售套數推售面積（萬）開盤認購套數開盤認購率1月24510635.6242948%2月48517.138745%3月30663458.85331848%4月751643483.06652440%5月24615161.69300449%6月24808173.41373246%7月3811367105.75447639%8月33956376.83410343%9月5915263158570037%10月36822567.8300837%11月36873293.9214525%2011年

9、1-11月開盤認購率n 上半年成都市場開盤認購率維持在40%-50%之間，相對較為平穩；7月份開始跌破40%，第四季度以來更是呈現出逐漸下滑的趨勢，11月新推項目開盤認購率僅為25%，市場逐漸走向低迷。四、 品牌開發商市場表現（一） 萬科：n 在售項目（紅色為2011年新增項目）：項目名稱產品形態檔次定位主力客群萬科·金域西嶺別墅、高層中高端首改+再改及以上萬科·魅力之城多層、小高層、高層中端首置+首改萬科·金色海蓉高層中端首置萬科·金潤華府高層中端首置萬科·海悅匯城高層、超高層中端首置+首改萬科·五龍山別墅、洋房Top系再改萬科&#

10、183;金色領域高層中端首置+首改n 2011年銷售情況：Ø 成都萬科2011年共7個在售項目，其中五龍山項目為本年度新推項目，也是萬科在成都第一個高端top系產品，其余均為老項目持續銷售；Ø 成都萬科第一個商業項目“鉆石廣場”現進行前期工作，預計2012年上半年入市；Ø 2011年1-11月總銷售面積35萬，銷售金額35.7億。成都萬科2011年銷售業績（備案）：Ø 1-2在整體較好的市場背景下，萬科取得相對較好的銷售業績；Ø 3月份以后隨著整體市場的持續冷淡，成交量有一定的下跌，總體銷量相對較為平穩。成都萬科近三年銷售業績對比近幾年來成都萬

11、科銷售金額始終徘徊在30幾億，除10年海悅匯城、金色領域兩個新項目入市，銷售額突破40億以外，其余年份基本保持穩定。n 主要營銷動作：推廣主題報媒費用（萬）1月新春購房季“北斗星”計劃111.932月情人節，情花開6.763月6.74月房交會優惠信息205月無特殊主題活動，海悅匯城、金域西嶺釋放加推信息31.96月萬科幸福計劃啟動，五盤聯動49.17月延續幸福計劃，五龍山展示區亮相174.338月幸福計劃升級，配合系列活動；五龍山開盤290.299月五龍山環中賽等系列活動、項目聯動活動148.9810月房交會熱銷，價格、優惠信息47.3211月萬科收官，惠動全城項目聯動，一口價閉館銷售264.

12、94 “有多少人被房子逼到30歲結婚，有多少婆媳還在家里冷戰，為何許多人要買第二套房”，在繼“丈母娘”系列廣告后，萬科在2011年8月裸婚時代正強烈影響著青年一代的情緒時，萬科一系列“煽情”廣告，引發了強烈的共鳴，堪稱經典。（二） 保利：n 在售項目：項目名稱產品形態檔次定位主力客群保利·香檳國際高層中端首置+首改保利·貝森公館高層高端首改+再改保利中心超高層中高端首置+首改保利花園高層中端首改+再改保利·心語花園高層中高端首改+再改保利公園198別墅高端再改保利城高層中端首置+首改保利康橋高層高端再改保利拉斐別墅高端再改保利·金香檳高層中高端首置+首改

13、n 2011年銷售情況：Ø 保利地產自08年進入成都，就制定了“五年內達到成都第一”的目標。如今，本年度11個月備案金額已突破70億，“成都第一”的目標提前實現；Ø 繼2010年“八盤聯動”之后，2011年更是“十二盤齊發”，保利康橋一舉成為城東建設路板塊的高端豪宅標桿，位于城北大豐區域的保利城，與較為成熟的保利公園198聯袂上演“雙城記”，城西光華板塊的貝森公館、IT大道的香檳國際相繼亮相，再次鞏固其繼金香檳之后在城西的地位；Ø 未來，3萬畝的保利石象湖國際鄉村俱樂部、320米的城南地標建筑保利國際廣場，雖然尚未現身，但已是眾人期待；總投資150億元的德陽保利國

14、際城已于2011年啟動，將為四川“再造一個新德陽”；在南充的5000畝項目已厲兵秣馬準備一年多，在大邑的13000畝項目首批次將于2012年年初啟動。成都保利2011年銷售業績Ø 與成都市場整體趨勢基本一致，市場環境的變化對保利的銷售業績產生了明顯的影響；Ø 7月份以來，保利旗下剛需項目價格均有不同程度的下降，縱然有保利康橋入市拉高單價，但總體銷售面積與銷售金額比例與3-6月份呈反比，價格調整的影響顯而易見。近三年銷售業績對比銷售業績一路攀升，2011年前11個月備案金額已突破70億n 主要營銷動作：推廣主題報媒費用（萬）1月“這一年，你真的很不錯”歲末年關，已圓滿完成20

15、10年度銷售目標的保利，本月推廣活動較少25.42月公園198兌現成都的承諾，2011，成都請驗收73.063月2011年保利改變30萬人的回家方向，大成都樓市，今年還是看保利210.84月2011，保利12盤聯發，回饋全城期待170.45月保利中心、心語花園、保利花園銷售信息147.46月保利商業月心語花園、香檳國際loft、保利花園沿街商鋪421.27月公園198、心語花園、香檳國際、保利花園銷售動態227.28月三大配套全面交付城市，四大文化事件盛宴成都。五大全新作品禮獻全城。252.69月保利城、保利康橋接待中心相繼開放，心語花園四期“香雪”推出，價格明顯下降360.6210月貝森公館

16、亮相信息，保利城、保利康橋、香檳國際蓄客信息174.711月天后那英，為保利康橋而來；天鵝湖驚艷貝森公館；郭德綱為保利城喝彩386.62Ø 成都保利持續進行較大力度的線上推廣，2011年保媒費用達2400余萬。（三） 華潤：n 在售項目情況：項目名稱產品形態檔次定位主力客群華潤·翡翠城別墅、多層、高層中高端首改+再改華潤·鳳凰城高層中高端首改+再改華潤·二十四城小高層、高層中高端首改+再改華潤·銀杏華庭高層中高端首置+再改華潤·橡樹灣超高層中端首置+首改華潤·金悅灣高層高端再改以上華潤翠林華庭高層中高端首置+首改+中型商業n

17、 2011年銷售情況：Ø 華潤置地成都公司旗下翡翠城、二十四城、鳳凰城、橡樹灣、銀杏華庭等項目在成都市場上早已是眾人皆知，2011年再度發力，新增翠林華庭、金悅灣兩個項目，截止11月，2011年備案金額共33億，相比2009年44億，2011年42億具有一定的下跌；Ø 華潤成都2011年巔峰力作“金悅灣“，位于炙手可熱的金沙區域，是華潤置地高端系列產品首次落戶成都，兩梯兩戶板式設計，平層面積達400，豪華的裝修、號稱中國最昂貴的裝修，都引起了業界的廣泛評論，以同一天八個整版廣告亮相，撼動業界。華潤成都公司2011年銷售業績（備案）華潤置地成都公司近三年銷售業績對比：

18、6; 近兩年來，華潤置地成都公司銷售業績呈現逐漸下滑的趨勢。n 主要營銷動作：推廣主題報媒費用（萬）1月華潤已經證明，2011的成都樓市必將更加輝煌，從中產到高端，紫云府引領城東再次升級56.032月千套房拉開迎春上市，華潤拉開2011成都樓市大幕205.143月品牌聯動：成都每4套房成交，就有一套華潤房，已搶下四分之一份額181.84月05月5月買房，華潤是方向，5大項目1568套房源五月震撼上市，華潤第二代奢適精裝系等眾多創舉刷新業界價值標準 359.16月鳳凰城、二十四城、橡樹灣銷售動態272.67月翠林華庭主題活動，二十四城、鳳凰城銷售動態255.88月翠林華庭、金悅灣調性推廣148.

19、69月金悅灣、翠林華庭亮相信息及其他在售項目動態33210月華潤金悅灣示范區開放 3000名高端人士、業內與心、社會名流爭相到訪122.511月華潤金磚計劃，集中推出旗下商業產品，吸引投資客戶169.5金悅灣實景圖：金悅灣在華西都市報同一天的8個整版廣告：（四） 藍光：n 在售項目情況：項目名稱產品形態檔次定位主力客群藍光·凱麗香江超高層中高端首置+首改藍光·富麗花滿庭高層中低端首置藍光·公館1881高層中高端再改藍光·云鼎高層高端首置+首改藍光·sofa高層中端首置藍光·金楠府高層中端首置藍光·四葉城高層中端首置+首改藍光

20、·觀嶺國際社區別墅高端再改藍光·鵝秀湖別墅高端多次置業藍光·香江國際高層中端首置+首改藍光·錦繡香江高層中端首置+首改藍光·錦繡城高層中端首置+首改n 2011年銷售情況：Ø 藍光地產作為最有影響力的本土開發企業，其項目已滲透到成都各個區域，產品線也滲透到各個需求層次，在成都房地產市場上具有舉足輕重的地位。Ø 2011年在成都本土除公館1881、sofa社區、觀嶺國際社區等著名項目持續銷售外，另有金楠府、四葉城、錦繡城、香江國際、錦繡香江等多個項目入市；此外，繼北京擴張之后，2011年再次以75億元挺進長三角拿地，加速全國擴

21、張的步伐；Ø 縱然快速擴張，但在2011年整體較為冷淡的市場背景下，其銷售業績仍不盡理想。2011年1-11月共完成銷售面積32.2萬，實現銷售金額22.8億元，相比2009年43.6億、2010年28.8億的成績，呈現逐步下滑的趨勢。藍光地產2011年成都銷售業績（備案）藍光地產（成都）近三年銷售業績對比Ø 近兩年銷售面積、銷售金額均呈逐漸下滑的趨勢。n 主要營銷推廣動作：推廣主題報媒費用（萬）1月幸福藍光，新春置業感恩季，藍光過年大禮包別樣紅火132.542月俏也不爭春，只把春來報，單月勁銷2 億，自貢-南充，感謝有您22.13月拓華北，謀華東。藍光地產全國戰略深入，欲

22、加強品牌影響力754月藍光重裝出擊春交會 十盤聯動五盤同開205.925月中國藍光，綠動中國 2011大型全民“綠手印”公益行動聲開啟，藍光集團榮獲全國五一勞動獎章，綠手印置業基金計劃177.86月項目銷售動態219.37月藍光21周年全城讓利，全線降價促銷抓剛需332.288月藍光21周年全城讓利，全線降價促銷抓剛需465.539月房交會大幅讓利，集中走量全城心動 忍無可忍 2011藍光【金秋房交會】特惠重磅出擊571.8710月項目銷售動態33.2811月項目聯動優惠促銷349.45Ø 藍光地產持續進行大量的線上推廣，2011年保媒投放金額達2500余萬，超過保利。（五） 龍湖：

23、n 在售項目情況：項目名稱產品形態檔次定位主力客群龍湖·三千城高層中高端首改+再改龍湖·世紀峰景高層高端再改及以上龍湖·小院青城別墅高端多次置業龍湖·長橋郡別墅高端再改龍湖·時代天街高層中高端首置+首改龍湖·北城天街高層中高端首置+首改n 2011年銷售情況：Ø 龍湖地產自2004年進入成都以來，一直備受關注，其產品品質、物管服務有口皆碑。2010年持續銷售的弗萊明戈、長橋郡、三千城，加上小院青城、世紀峰景、北城天街，實現了六盤齊發；2011年除三千城外，其余五盤持續銷售，同時推出其大型綜合商業體時代天街，維持六盤齊發的局面

24、；Ø 2011年1-11月，龍湖地產成都公司已實現銷售金額33.6億，與09年、10年1-12月整體銷售額已基本持平。在整體市場背景走向冷淡的環境下，其銷售業績不俗。成都龍湖2011年銷售業績（備案）成都龍湖近三年銷售業績對比Ø 龍湖近三年在成都市場銷售業績較為平穩，2011年1-11月備案金額已與前兩年全年持平。n 營銷推廣情況：推廣主題報媒費用（萬）1月龍湖五盤聯袂，禮獻成都35.362月03月項目資源、產品宣傳63.14月北城天街、弗萊明戈銷售動態45.55月世紀峰景，惟奢適處 一城菁華為陪襯150米地標奢適立面，即將耀世呈現1.36月北城天街銷售動態92.37月北城

25、天街銷售動態66.658月時代天街、北城天街銷售動態139.19月時代天街、北城天街銷售動態68.910月龍湖天街，改變城市北城天街、時代天街聯動，提高天街品牌影響力154.5711月時代天街、北城天街、悠山郡銷售動態280.51Ø 除常規的線上推廣之外，龍湖積極組織線下渠道，高端項目異地推廣，取得了較好的效果。（六） 合景泰富：n 2011年銷售情況：Ø 合景泰富進入成都以來先后開發譽峰、疊翠峰、萬景峰三個項目，其中疊翠峰已售罄，2011年主要銷售譽峰、萬景峰兩個項目，以譽峰為主；Ø 譽峰地處國際城南天府新區核心區域，交通便捷，高端商務、政務、居住配套應有盡有，

26、加之其純粹的項目品質，已成為成都高端住宅的標桿項目，2011年仍能逆勢熱銷；Ø 截止11月，合景泰富成都公司2011年共實現銷售額16.1億，已遠遠超出了09年的13.4億，距2010年的26億還有較大的差距（主要是因為可售產品量減少）。合景泰富成都公司2011年銷售業績（備案）合景泰富成都公司近三年銷售業績對比：Ø 合景泰富在成都共開發了3個項目，2009年到2010年銷售業績實現了較大幅度的增長；隨著2011年初疊翠峰項目清盤，又無新項目入市，可售房源大量減少，11年總體銷售業績出現下滑，但譽峰單盤銷量一直處于較為穩定的水平。小結：n 目前萬科、保利、華潤、藍光等品牌開

27、發商均以剛需項目為主，資金回籠速度較快；龍湖、合景泰富等則以其豪華、精致的產品和一流的服務，在高端市場中深得信賴；n 快銷品牌開發商中，除保利通過大規模開發量保證銷售業績不斷提升外，萬科、華潤、藍光等開發商均受到市場環境影響，銷售業績出現下滑；n 以高端產品為主的龍湖、合景泰富，銷售業績則相對較為穩定，龍湖近三年銷售業績基本持平，而合景泰富總體銷售業績主要是受其開發量的影響，其旗下譽峰項目銷量依然較為穩定，受市場環境影響相對較小。五、 旅游地產在成都眾人看成都旅游地產n 天府早報：被譽為“天府之國”的成都，不乏眾多旅游勝地，也為旅游地產發展提供了得天獨厚的優勢，尤以龍泉、青城山、溫江、雙流(華

28、陽)、大邑縣、都江堰、浦江等區域具備優越的開發旅游地產條件。翻開成都市地圖，從東南西北方位都能發現旅游地產的蹤跡。在城市近郊，主要以“主題公園配套商業高端住宅”的旅游地產鱗次櫛比，其中華僑城、國色天鄉、海洋極地世界、南湖國際社區、保利·公園198、招商地產北湖項目最具代表性。視線轉向成都周邊郊區(縣)及鄰近縣市，一種是以安仁古鎮、黃龍溪古鎮、平樂古鎮、街子古鎮、洛帶古鎮為代表的古鎮模式，發散著深厚的文化底蘊和獨具特色的建筑群魅力，再加上近年來對交通、休閑、餐飲、住宿等配套設施上的改造，古鎮旅游地產開發價值愈發明顯。 另一種是主打自然生態資源牌的旅游地產，主要集中在成都周邊生態資源豐富

29、區域。青城山是其中激戰最為激烈的板塊之一，目前武海中華青城、泰達·上青城、中信云棲谷等均已布局青城山，據武海中華青城項目負責人介紹，“中華青城最大的亮點在于一山兩河環抱，生態資源非常豐富。由于具有稀缺生態資源、優越的地理位置、便利的交通、完善的配套、西班牙園林風格等特點，具有非常大的升值潛力。”在繼南湖、東湖、北湖之后，金馬國際體育城更是在溫江打造“成都西湖”，據悉，建成后將成為大成都最大的一個湖泊。其他大型旅游地產項目還包括中鐵二局大邑花水灣項目、花樣年蒲江大溪谷項目、文旅集團開發的三岔湖項目、藍光的峨眉山世界文化旅游產業園項目等。 華西都市報：近段時間，當樓市受政策調控持續低迷時

30、，四川旅游地產項目卻異軍突起，各大項目一路高歌猛進。專家指出，隨著國民經濟的持續發展，以及天府新區規劃的逐步實施，我省旅游地產已邁入了急速發展的快車道。任志強：明年樓市不會太好，危機將在年后爆發，至于地產、養老地產和商業地產，任志強認為未來都還有一定的發展空間，但都是在一定的比例內。（華西都市報，任志強近日在成都寬窄巷子）成都晚報：高端云集 旅游地產步入黃金期 正值成都旅游地產發展的黃金階段，2011年12月10日至12日，由成都晚報主辦的“2011西部旅游地產文化節精品樓盤展”活動在常設展場面積25000平方米的四川科技館內盛大開啟，一場規模空前、盛大、高端的旅游地產展會全面引爆。“西部旅游地產文化節”活動是繼重慶展出之后在西部推出的又一旅游地產高端項目展，本次進入成都為首次，全因看中成都旅游地產良好發展前景。中鐵置業旗下四川新銳投資公司副總經理顧紀偉： 成都旅游地產開始步入一個旅游地產的快速黃金階段。最近10年，青城山旅游開發項目相對于商業地產、工業地產發展較慢，隨著旅游業在國家刺激內需政策的帶動下蓬勃發展，青城山旅游地產也迎來了快速發展期。 業態創新、模式為王，在住宅地產經過10年的高速發展后，下個10年，青城山將是休閑旅游地產繁榮的時代，青城山旅游地產目前正處于轉折的前夜