1、電子商務課堂練習題 一、B2B電子商務商業模式如何分類？并對各類別做出說明。 答案：（1）根據交易機制劃分 產品目錄式（product catalogue）電子商務產生價值的根源在于將高度分散市場中的需求方與供給方聚集到一起，提供“一店買全”的服務。 拍賣式（auction）為買賣雙方帶來的主要好處在于提供更多的選擇與機會。值得注意的是，國外拍賣網站的商品不僅限于稀有、特殊商品，更擴展到冗余存貨、二手設備等，這一點值得我國同行借鑒。 交易所式（transaction）電子商務網站上交易的產品通常都是大宗商品。由于采取相對標準的合約與嚴格的交易管理方法，安全、交易量問題都比較容易解決。 社區式（

2、community）通過提供行業新聞、評論、市場信息、工作機會、在線聊天、公告板以及專家服務等方式，吸引特定行業的買賣雙方。主要收入來源為廣告費、贊助費與會員費，其次是交易提成。（2）根據交易對象的性質劃分 賣方為主模式 在這種模式中，提供產品或服務的企業即賣方企業占據主動地位，它先上網公布供應信息，然后等待買方企業上網洽談、交易。 買方為主模式 需要產品和服務的買方企業占據主動地位，它先上網公布需求信息，然后等待賣方企業來上網洽談、交易。這種交易方式類似傳統企業常用的招標方式。 中立模式對于買方和賣方來說，B2B公司是獨立的第三方。中立的B2B公司是真正的市場建設者，他們對買主和賣主有著同樣

3、的吸引力。中立的B2B公司往往可能在買方和賣方都非常市場中取得成功，因為在這樣的市場中，B2B公司能降低企業的交易成本并具有較高的匹配能力。（3）根據企業間商務關系劃分 以交易為中心 以企業之間的在線交易為主，關注的重點是商品交易本身，而不是買賣雙方的關系。其主要形式為在線產品交易和在線產品信息提供。前者一般以一次性的買賣活動為中心，交易對象為產品、原材料、中間產品或其他生產資料；后者提供產品的綜合信息，買賣雙方在交易平臺上提供除了產品和價格以外的有關各自生產和需求狀況，以調節供需平衡。 以供需為中心以企業之間的供需關系為主，關注的重點是生產過程與供應鏈，而不僅僅是商品交易。其主要形式為制造商

4、和供應商所組成的B2B供應和采購市場。此模式以制造商和供應商的活動為中心，以企業之間的合作關系為重點，通過Internet將合作企業的供應鏈管理（supply chain management，SCM）、企業資源計劃（enterprise resource planning，ERP）、產品數據管理（product data management，PDM）和客戶關系管理（customer relationship management，CRM）等有機地結合起來，從而實現產品生產過程中企業與企業之間供應鏈的無縫連接。 以協作為中心 以企業之間的虛擬協作為主，不僅重視生產過程與供應鏈，而且更加關注企

5、業虛擬組織中價值鏈的整體優化。其主要形式是企業協作平臺，業務活動涉及圍繞協作而形成的虛擬組織內價值鏈的各個環節。此模式中，對產品的規劃、設計、生產、銷售和服務的整個過程，在世界范圍內生產相關企業間最佳協作的組合，并且通過企業協作平臺對整個產品生命周期中的業務活動提供有效的管理環境。而對業務活動，則通過虛擬組織的形式在全世界范圍內同步實施。這種模式集成了并行設計（concurrent design）、敏捷制造（agile manufacturing）、精益生產（lean production）、大規模定制（mass customization）等生產技術和SCM、ERP、PDM和CRM等管理方法

6、。二、信息檢索的概念是什么？信息檢索的基本要求有哪些？答案：信息檢索（Information Retrieval，IR）是指將信息按一定的方式組織和存儲起來，并根據用戶的查詢要求迅速而方便地找出包含指定特征（關鍵詞、檢索表達式）的文檔、段落或句群供用戶閱讀的過程和技術。也是信息用戶為處理解決各種問題而查找、識別、獲取相關的事實、數據、知識的活動及過程。信息檢索的基本要求 對網絡商務信息收集的基本要求是：及時、準確、適度和經濟。(1)及時 及時就是迅速、靈敏地反映銷售市場發展各方面的最新動態。信息都是有時效性的，其價值與時間成反比。及時性要求信息流與物流盡可能同步。由于信息的識別、記錄、傳遞、反

7、饋都要花費一定的時間，因此，信息流與物流之間一般會存在一個時滯。盡可能地減少信息流滯后于物流的時間，提高時效性，是網絡商務信息收集的主要目標之一。(2)準確 準確，是指信息應真實地反映客觀現實，失真度小。在網絡營銷中，由于買賣雙方不直接見面，準確的信息就顯得尤為重要。準確的信息才可能導致正確的市場決策。信息失真，輕則會貽誤商機，重則會造成重大的損失。信息的失真通常有三個方面的原因：一是信源提供的信息不完全、不準確；二是信息在編碼、譯碼和傳遞過程中受到干擾；三是信箱接受信息出現偏差。為減少網絡商務信息的失真，必須在上述三個環節上提高管理水平。(3)適度 適度是指提供信息要有針對性和目的性，不要無

8、的放矢。沒有信息，企業的營銷活動就會完全處于一種盲目的狀態。信息過多過濫也會使得營銷人員無所適從。在當今的信息時代，信息量越來越大，范圍越來越廣，不同的管理層次又對信息提出不同的要求。在這種情況下，網絡商務信息的收集必須目標明確，方法恰當，信息收集的范圍和數量要適度。 (4) 經濟經濟是指如何以最低的費用獲得必要的信息。追求經濟效益是一切經濟活動的中心，也是網絡商務信息收集的原則。許多人上網后，看到網上大量的可用信息，往往想把它們全部拷貝下來，但到月底才發現上網費用十分高昂。應當明確，我們沒有力量，也不可能把網上所有的信息全部收集起來，信息的及時性、準確性和適度性都要求建立在經濟性基礎之上。此

9、外，提高經濟性，還要注意使所獲得的信息發揮最大的效用。3、 一般來說，電子商務安全中主要存在幾種安全隱患？請論述說明。答案：1. 信息在網絡的傳輸過程中被截獲。攻擊者可能通過互聯網、公共電話網、搭線或在電磁波輻射范圍內安裝截收裝置等方式，截獲傳輸的機密信息，或通過對信息流量、流向、通信頻率和長度等參數的分析，推斷出有用信息、如消費者的銀行帳號、密碼等。2. 傳輸的文件可能被篡改。攻擊者可能從三方面破壞信息的完整性：（1）篡改改變信息流的次序，更改信息的內容，如購買商品的出貨地址；（2）刪除刪除某個消息或消息的某些部分；（3）插入在消息中插入一些信息，讓接受方讀不懂或接收錯誤的信息。3. 假冒他

10、人身份：如冒充領導發布命令、調閱文件；冒充他人消費，栽贓；冒充主機欺騙合法主機及合法用戶；冒充網絡控制程序，套取或修改使用權限、密鑰等信息；接管合法用戶，欺騙系統，占用合法用戶的資源。4. 偽造電子郵件。（1）虛開網站和商店，給用戶發電子郵件，收購貨單；（2）偽造大量用戶。發電子郵件，窮盡商家資源，使合法用戶不能正常訪問網絡資源，使有嚴格時間要求的服務不能及時得到響應；（3）偽造用戶，發大量的電子郵件，竊取商家的商品信息和用戶信用等信息。5. 抵賴行為。（1）發信者事后否認曾經發送過某條內容；（2）收信者事后否認曾經收到過某行消息或內容；（3）購買者發出訂貨單后不承認；（4）商家賣出的商品因價

11、格差而不承認原有的交易。四、請簡述病毒式營銷的實施過程，可舉例說明。答案：“病毒式營銷”最核心的就是“病毒”的制造。不管“病毒”最終以何種形式來表現，它都必須具備基本的感染基因。“病毒”必須是獨特的、方便快捷的，而且必須“酷”，并能讓受眾自愿接受且感覺獲益非淺。“病毒營銷”必須是“允許式”而不是“強迫式”的，要讓受眾能夠自愿接受并自愿傳播。 制造“病毒”先看看Gmail，它有了Google這個品牌作支撐，同時作為全球第一個1G免費郵箱，它的“酷”就已經形成了。然后，采用神秘的邀請模式吊足用戶的胃口。表面上看，Gmail并未大規模面對用戶開放，而是采用有限的邀請方式，殊不知正是這種半遮半掩的作態

12、搞得網民趨之若騖，無不以獲得一個邀請從而注冊成功為快事，更將有限的邀請權限寶貝一樣送出去，以表大方。整個過程獲得一種游戲般的精彩快樂。更有人在eBay上高價拍賣，一時間，Gmail演變成了炙手可熱的地下交易商品。也許是巧合，也許本身就是營銷策略中的一部分，隱私侵權官司為Gmail宣傳起到了推波助瀾的作用。Google為了在1G郵箱投放關鍵詞廣告，用機器人掃描郵件內容，此舉被以侵犯用戶隱私告上法庭，鬧得滿城風雨，由不得你不知道Gmail的鼎鼎大名。測試中的Gmail的確有些不穩定，但它在積極發展更多服務功能。Gmail做到這種地步，即使不做任何營銷活動，一有什么風吹草動，都自有媒體、網民爭相“報

13、道”。 選準方法K采用電子書的方式也是有講究的。如果是普通的電子郵件，用戶閱讀后往往被刪除，甚至一開始就可能被視為垃圾郵件。相對來說，電子書的流傳和保存時間可以更持久一些，因而營銷效果也就更加明顯。 找準“低免疫力”人群必須找到一部分極易感染的“低免疫力”人群，由他們將“病原體”散播到各處。騰訊在做QQ推廣時，就非常注重對“低免疫力”人群的找尋和鎖定。他們確定的用戶平均年齡約20.6歲，這是一部分時尚、對新潮流感應敏銳的人群。這一部分是絕對的“低免疫力”人群，他們對QQ“病毒”沒有任何的抵御能力，能很快接受并積極傳播。“病毒”激活的程序為了防止“病毒”在流動中陷于“自我催眠”狀態，必須賦予“病

14、毒”本身“自我激活”功能，這種功能程序多在“病毒”的傳播路徑中寫入。QQ在傳播路徑的開發上進行了一些新的嘗試。初期，騰訊在各大主流網站上建立了鏈接和QQ軟件下載，并號召Q蟲們“別Call我，請Q我”，隨后通過QQ文化的建立和傳播，提倡QQ族建立自己的網上社區，讓QQ族有更強烈的歸屬感。“病毒”更新網絡產品是有自己獨特的生命周期的。仍以QQ為例，作為一種“病毒”，QQ的周期是非常短的，通常一版QQ推出后，最開始QQ族們會因為新奇而瘋狂追逐，但很快，他們就會感到厭倦，如果在他們厭倦時還不及時進行版本更新，QQ族群就會慢慢流失，“病毒”的“乘數效應”就開始遞減。市場對一個新事物的接受進程總是會不同的

15、。實驗表明，在“病毒”導入初期真正的“低免疫力”人群其實很少，“病毒”的擴散會是一個逐步遞增的過程，隨著“病毒”的散播，病毒的感染者才開始大面積地顯現。 腹地擴散一旦中毒人群達到一定的規模，“病毒”本身所攜帶的產品和服務信息的作用才開始真正顯現。受眾一般都有愛屋及烏的特點，很自然地將自己對“病毒”的迷戀遷移到它所隨身負載的產品或服務中去，從而形成產品或服務本身的自然銷售。在這一點上，騰訊也是比較成功的。通過QQ的病毒式營銷，騰訊迅速占領了大量的網民群體，接著利用已有的受眾基礎，成功地開發了短信、網絡廣告、網絡游戲、QQ注冊等基于自己的資源優勢的全方位的盈利渠道。五、 請簡述電子商務與物流的關系

16、。答案：電子商務是一場商業領域的根本性革命，然而，它在中國的發展的實際情況卻遠沒有預想中的那樣好，其中物流能力的滯后是一個重大的原因。過去，人們對物流在電子商務中的重要性認識不夠，對于物流在電子商務環境下應發生變化也認識不足，認為對于大多數商品和服務來說，物流仍然可以經由傳統的經銷渠道。但隨著電子商務的進一步推廣與應用，物流能力的滯后對其發展的制約越來越明顯。物流的重要性對電子商務活動的影響被越來越多的人所注意。但是電子商務與物流究竟是什么關系，卻很少有人去探究。目前對這個關系把握最宏觀的一個觀點是“物流是電子商務的重要組成部分”。當然，它有一定道理，但并不確切。這是基于以下兩點理由：（1）電

17、子商務最本質的成功是將商流處理信息化，信息處理電子化。電子商務簡而言之，就是在網上進行商品或服務的買賣。這種買賣，是商品或服務所有權的買賣，也就是商流。有的觀點認為商流要靠物流支持，所以說“物流是電子商務的重要組成部分”。但是物流和商流之間并不只是支持與被支持的關系，像廢棄物回收與退貨就是兩個例子。對于物流與商流的關系，可能這樣說更好一點：物流與商流，即電子商務的本質內容，是相對應關系，換個說法，就是物流和電子商務是相對應的關系。（2）網絡經濟將商流、資金流信息化，將信息流電子化，把商務、廣告、訂貨、購買、支付、認證等實物和事務處理虛擬化、信息化，可以說是虛擬經濟。而物流是實體的位置轉移，說“

18、實”是“虛”的組成部分，怎么看也是不恰當的，而把這種關系說成是“虛實相應”可能更為合適。這里補充一點，商流可以包括服務(此處的“服務”不包含物流服務)所有權的轉移，而服務的真實“交付”，即消費，并不是物流的內容，但這也是一種“虛實相應”關系，把服務消費與實物位移合并在一起，與電子商務稱“虛實相應”才真正恰當。從上面的論述可以看出，物流與電子商務的關系極為密切。物流對電子商務的實現很重要，電子商務對物流的影響也肯定極為巨大。物流在未來的發展與電子商務的影響是密不可分的，可以這樣理解這種關系：物流本身的矛盾促使其發展，而電子商務恰恰提供了解決這種矛盾的手段；反過來，電子商務本身矛盾的解決，也需要物

19、流來提供手段，新經濟模式要求新物流模式。六、電子商務對企業競爭戰略的影響體現在哪些方面？試論述。答案：企業開展電子商務應用無論到哪一個級別，都將有力地改變企業的發展空間，會對企業的競爭力產生不可忽視的影響。這些影響主要體現在以下方面：（1）改變企業競爭方式 企業電子商務改變了上下游企業之間的成本結構，使上游企業或下游企業改變供銷合同的機會成本提高，從而進一步密切了上下游企業之間的戰略聯盟。 企業上網不僅給消費者和企業提供了更多的選擇消費與開拓銷售市場的機會，而且也提供了更加密切的信息交流場所，從而提高了企業把握市場和消費者了解市場的能力。 企業上網促進了企業開發新產品和提供新型服務的能力。電子

20、商務使企業可以迅速了解到消費者的偏好和購買習慣，同時可以將消費者的需求及時反映到決策層，從而促進了企 業針對消費者需求而進行的研究與開發活動。 企業上網擴大了企業的競爭領域，使企業從常規的廣告競爭、促銷手段、產品設計與包裝等領域的競爭擴大到無形的虛擬競爭空間。 企業上網構成企業競爭的無形壁壘，這主要表現在大幅度提高了新企業進入競爭市場的初始成本。（）改變企業競爭基礎企業應用電子商務改變企業競爭基礎的最顯著作用在于改變了交易成本。電子商務具 有一次性投入（固定成本）高，變動成本低的特征,使那些年交易量特別大、批發數量大或用戶多的企業發展電子商務，比年交易數量少批量小的企業更易于獲得收益。因此，那

21、些交易量龐大、財力雄厚的企業發展電子商務，將比交易量少財力不足的企業更容易獲得競爭優勢。電子商務也使企業規模影響競爭力的基礎發生改變。例如在傳統的銷售渠道中，大書商與小書商之間的競爭差別很大。電子商務使 大書商與小書商之間規模差距的競爭變得幾乎微不足道。美國西雅圖亞馬遜公司在網上開辦了一家大型書店，提供250萬冊圖書供在 線購買。只有兩個人管理的網上書店提供的書目和服務，幾乎可以與200人管理的傳統書店提供的書目和服務一樣。（）改變企業形象的競爭模式在線購物的經驗表明，如果網上公司可以為顧客提供品種齊全的商品折扣以及靈活的條件、可靠的安全性和友好的界面，那幺在線購物者一般不會強求一定要購買某種

22、名牌商 品。電子商務為公司或企業提供了一種可以全面展示其產品和服務的品種和數量的虛擬空 間，起到提高企業知名度和商業信譽的作用。電子商務使企業在網絡上的長期廣告成本低于其他媒體，對于在顧客的影響力逐步趕超報紙、電視、廣播等傳統媒體。隨著電子商務活動范圍的擴大，電子商務的廣告效應將不斷增強。七、一般來說，電子商務安全中主要存在幾種安全隱患？請論述說明。答案：1. 信息在網絡的傳輸過程中被截獲。攻擊者可能通過互聯網、公共電話網、搭線或在電磁波輻射范圍內安裝截收裝置等方式，截獲傳輸的機密信息，或通過對信息流量、流向、通信頻率和長度等參數的分析，推斷出有用信息、如消費者的銀行帳號、密碼等。2. 傳輸的

23、文件可能被篡改。攻擊者可能從三方面破壞信息的完整性：（1）篡改改變信息流的次序，更改信息的內容，如購買商品的出貨地址；（2）刪除刪除某個消息或消息的某些部分；（3）插入在消息中插入一些信息，讓接受方讀不懂或接收錯誤的信息。3. 假冒他人身份：如冒充領導發布命令、調閱文件；冒充他人消費，栽贓；冒充主機欺騙合法主機及合法用戶；冒充網絡控制程序，套取或修改使用權限、密鑰等信息；接管合法用戶，欺騙系統，占用合法用戶的資源。4. 偽造電子郵件。（1）虛開網站和商店，給用戶發電子郵件，收購貨單；（2）偽造大量用戶。發電子郵件，窮盡商家資源，使合法用戶不能正常訪問網絡資源，使有嚴格時間要求的服務不能及時得到

24、響應；（3）偽造用戶，發大量的電子郵件，竊取商家的商品信息和用戶信用等信息。5. 抵賴行為。（1）發信者事后否認曾經發送過某條內容；（2）收信者事后否認曾經收到過某行消息或內容；（3）購買者發出訂貨單后不承認；（4）商家賣出的商品因價格差而不承認原有的交易。八、 請簡述電子現金的概念和特點。答案：（1）電子現金的概念電子現金（E-cash）又稱為數字現金（Digital cash），是一種表示現金的加密序列數，它可以被看作是現實現金的電子或數字模擬，把現金數值轉換成一系列的加密數據序列，通過這些序列來表示現實中各種金額的幣值。用戶使用電子現金進行購物，需要在開展電子現金業務的銀行設立賬戶并在賬

25、戶內存錢，是一種適合在互聯網上進行小額實時支付的系統。電子現金和信用卡不同，后者僅僅是一種支付手段，其最終還必須通過結算機構予以兌現；而電子現金和其他現金一樣，本身就是錢，是一種數字形式流通的貨幣。電子現金系統主要有:eCash，Netcash、Clickshare等。（2）電子現金的特點電子現金兼有紙幣和數字化現金的優勢，具有以下特點： 匿名性。現金交易具有一定的匿名性和不可跟蹤性。電子現金運用了數字簽名、認證等技術也確保了它實現支付交易時的匿名性和不可跟蹤性，維護了交易雙方的隱私權。 安全性。電子現金是高科技發展的產物，它融合了現代密碼技術，提供了加密、認證、授權等機制，只限于合法人使用，

26、能夠避免重復使用，因此，防偽能力強。由于電子現金無需隨身攜帶，減少了被偷竊和遺失的風險。 具有傳統現金的特點。可以存、取、轉讓，比較方便和易于被接受。 成本低。支付過程不必每次都經過銀行網絡，即可離線支付，成本低適合小額支付。同時，電子現金的發行成本、交易成本都比較低，而且不需要運輸成本。 可分解性。指電子現金支付單位的大小可自行定義。例如，在美國電子現金交易的各方可達成協議，決定電子現金的最小單位是1美元，下一單位為1.2美元，以此類推。這些單位可由定義者自行決定，不受實際現金系統的限制。這是電子現金同傳統貨幣的一個重要區別。 不可重復性。電子現金只能使用一次，不能重復花費。為了防止數字現金

27、的復制和重復使用，一般的數字現金系統會建立事后（post-fact）檢測和懲罰。九、什么是網絡廣告？網絡廣告的優勢有哪些？答案：所謂網絡廣告，就是指在因特網站點上發布的以數字代碼為載體的經營性廣告。廣告界甚至認為互聯網絡廣告將超越戶外廣告，成為傳統四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后的第五大媒體。自1997年中國互聯網出現第一個商業性網絡廣告以來，一直受到不少人的青睞。與傳統的媒體廣告相比，網絡廣告有著得天獨厚的先天優勢。1. 網絡廣告的優勢（1）傳播范圍廣網絡廣告的傳播范圍廣泛，不受時空限制，可以通過國際互聯網絡把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地。目前全球網民已超過1億多，中

28、國也超過了 1 000 萬，并且這些用戶群還以每年10%的速度不斷發展壯大。這些網民具有較高的消費能力，是網絡廣告的受眾，他們可以在世界上任何地方的Internet上隨時隨意瀏覽廣告信息。這些效果，傳統媒體是無法達到的。（2）非強迫性傳送資訊眾所周知，報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告等都具有強迫性，都是要千方百計吸引你的視覺和聽覺，強行灌輸到你的腦中。而網絡廣告則屬于按需廣告，具有報紙分類廣告的性質卻不需要你徹底瀏覽，它可讓你自由查詢，將你要找的資訊集中呈現給你，這樣就節省了你的時間，避免無效的被動的注意力集中。（3）受眾數量可準確統計利用傳統媒體做廣告，很難準確地知道有多少人

29、接受到廣告信息。以報紙為例，雖然報紙的讀者是可以統計的，但是刊登在報紙上的廣告有多少人閱讀過卻只能估計推測而不能精確統計。至于電視、廣播和路牌等廣告的受眾人數就更難估計。而在Internet上可通過權威公正的訪客流量統計系統精確統計出每個客戶的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。（4）靈活的實時性在傳統媒體上做廣告發版后很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經濟代價。而在Internet上做廣告能按照需要及時變更廣告內容，當然包括改正錯誤。這樣，經營決策的變化也能及時實施和推廣。（5）強烈的交互性與感官性網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對某樣產品感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息，從而使消費者能親身“體驗”產品、服務與品牌。如能將虛擬現實等新技術應用到網絡廣告，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網上預訂、交易與結算，將大