1、精選優質文檔-傾情為你奉上紹興黃酒廣告策劃方案 時間：2011年10月地點：城市廣場主辦方：紹興會稽山酒業紹興黃酒廣告策劃書一、 策劃主辦方：會稽山酒業集團有限公司古越紹興，人杰地靈，紹興黃酒千百年來長盛不衰，美名遠揚，聲譽斐然。早在1743年東浦東周樓周佳木創建了云集信記酒坊（紹興東風酒廠前身），取名“云集”意在名師云集。“有錢就買云集酒”成了當時消費者的口頭禪。因此，260年前已是一壇好酒。以專業生產聞名遐爾的“會稽山”牌紹興黃酒的會稽山紹興酒有限公司坐落在素有“水鄉、橋鄉、酒鄉”之稱的紹興柯橋。地處紹興鑒湖水系中上游，水質清澈，是釀制紹興酒的天然圣地。會稽山紹興酒有限公司（紹興東風酒廠）

2、，占在39萬平方米（廠區分東區、西區和黃酒城），年產紹興黃酒8萬噸，是全國最大的紹興酒生產基地之一。公司擁有260多年釀制紹興酒的技術與經驗，在全國同行中第一家通過ISO9001國際標準認證，2001年又通過ISO14001環保認證。由于“會稽山”紹興酒質量上乘，2001年12月又被中國綠色食品發展中心認定為“綠色食品”，開創了紹興酒綠色健康之先河。2005年通過“QS”認證（全國工業生產許可證），“會稽山”又被評為中國馳名商標和國家免檢產品，2006年通過“HACCP”認證（食品安全管理體系）。 早在1915年美國舊金山舉辦的“巴拿馬太平洋萬國博覽會”上，“會稽山”就為紹興酒贏得第一枚國際金

3、獎，至今已8次榮獲國際金獎。從1952年起，在第一、第二、第三屆全國評酒會上分獲名酒稱號，屬我國八大名酒之一，產品一直被國際友人譽為“東方名酒之冠”。“會稽山”紹興酒不僅暢銷國內市場，而且遠銷日本、新加坡、港澳及歐美等三十多個國家和地區，是首批中華人民共和國國家地理標志保護產品，正宗紹興酒之代表。公司擁有國內一流的黃酒生產工藝設備和省級黃酒技術中心，聚集一批國家級評酒大師，先后通過了ISO9002國際標準質量體系、ISO14001國際標準環境管理體系、HACCP食品安全管理體系、綠色食品認證，年產優質黃酒14萬噸。公司始終以弘揚中國黃酒文化，振興民族產業為己任，弘揚“傳承文明，團結拼搏，釀造國

4、粹，滋養人生”的企業精神，為繼續領軍黃酒行業，創建國際品牌而努力！二、策劃承辦：會稽山酒業廣告部 紹興五越廣告有限公司三、時間：2011年10月四、地點：紹興城市廣場五、活動目標會稽山酒業集團有限公司是浙江最大的酒業生產基地，將在市中心城市廣場設置大型廣告景點，并其目的是讓廣大消費者、參會經銷商進一步了解“會稽山”，顯示企業實力，體現“會稽山”感謝廣大消費者的關愛，引導公眾認可，增強經銷商對“會稽山”的信心和興趣。六、目標公眾 1. 紹興市民；2會稽山酒業經銷商；七、定位1.在酒水供大于求、強手如林的狀況下首先在廣告攻勢上獨樹一幟，標新立畀，令人耳目一新，從而展示“會稽山酒業”的實力，樹立企業

5、形象，同時讓公眾親身參與各種活動，營造熱烈溫馨的氣氛，直接面對面地對消費者實施廣告宣傳。2面對全國參與代表和各地經銷商通過匠心獨具的公關促銷活動與強大的廣告宣傳攻勢，促使他們進一步信賴會稽山集團，在經銷品牌和建立銷售網點上選擇“會稽山”，為“會稽山”拓展浙江市場，直至開發全國市場。 一、歷史的回顧公元前200年的漢王朝到公元1000年的北宋，歷時1200年，是我國傳統黃酒的成熟期。齊民要術、酒誥等科技著作相繼問世，酃酒、新豐酒、蘭陵酒等名優酒開始誕生。張載、李白、杜甫、白居易、杜牧、蘇東坡等酒文化名人輩出，中國傳統黃酒的發展進入了燦爛的黃金時期。 黃酒的傳統釀造工藝，是一門綜合性技術

6、，根據現代學科分類，它涉及到食品學、營養學、化學、和微生物學等多種學科知識。我們的祖先在幾千年漫長的實踐中逐步積累經驗，不斷完善，不斷提高，使之形成極為純熟的工藝技術。 中國傳統釀造黃酒的主要工藝流程為： 浸米蒸飯晾飯落缸發酵開耙壇發酵煎酒包裝今天，我國大部分黃酒的生產工藝與傳統的黃酒釀造工藝一脈相承,有異曲同工之二、市場分析1.市場概述從產量來看，2001年以來，中國黃酒產量的增長率回升，2003年和2004年分別達到7.1%和20%，2005年，黃酒產量突破了200萬噸，中國黃酒年消費總量近200萬噸，但是銷售量與白酒和啤酒存在很大差距，僅占飲料酒總量的4-5%。2007年黃酒行業各項經濟

7、技術指標又創新高，全國黃酒產量已達到230萬千升，銷售收入比上年增長26.6%（規模以上統計數據）。截止2007年上半年，黃酒生產企業已有700家左右，平均年產量2000-3000千升，其中，生產規模在千噸以下的企業占80%，萬噸以上的30多家。黃酒在今后的一段時間內仍會保持平均20%增長速率。從消費狀況來看，國內黃酒產品消費群體以中老年為主的格局依舊存在，但在很大程度上得到了改觀，而且正在向年輕化發展。 2.競爭者分析葡萄酒：營造一種浪漫情懷白酒：訴求朋友、哥們關系啤酒：低酒精度緣故讓其成為世界級飲料黃酒：訴求點在穩重上 3.SWOT分析（一）優勢1、文化優勢：黃酒在世界

8、的發展歷史已經有2500余年了，其發展史遠遠超過了白酒、葡萄酒和啤酒。注重文化營銷，符合現代人對文化回歸的渴求，消費者認同；2、資本優勢：與具有300多年歷史的沈永和酒廠“強強聯合”，如虎添翼；3、產品優勢：主導產品為歷史名牌，已經進去全球免稅店系統4、市場優勢：黃酒含有豐富的營養，有“液體蛋糕”之稱。其營養價值超過了有“液體面包”之稱的啤酒和營養豐富的葡萄酒。此外，黃酒還是醫藥上很重要的輔料或“藥引子”。在烹制葷菜時，不僅可以去腥膻還能增加鮮美的風味。（二）劣勢1、產品方面：某些地區，黃酒的價格敵不過一瓶礦泉水，產品的價值在價格上得不到體現。2、渠道方面：區域性制約了黃酒在酒類消費市場的突破

9、。人們一貫的思維認為黃酒主要消費地是在江浙地區，除了京廣滬等發達地區，成都、長沙等大城市消費量較為突出外，其他地區的消費總量和消費增量都不是很明顯。3、終端方面：戰略導向不明晰，消費理由不充足，目前黃酒在外圍市場的宣傳依然是圍繞傳統歷史打轉，而沒有實實在在告訴消費者黃酒是什么東西，可以帶給消費者什么。這在一定程度上阻礙了消費者認知度的提高。（三）機會1、品牌形象：黃酒既葡萄酒之后，將時尚化、高檔化的概念融入到產品當中，改變了傳統黃酒產品的保守、古板印象，吸引了一批跟隨潮流、消費潛力較大的年輕消費群體。黃酒的消費群體也逐步由原本的低收入階層向高收入階層拓展。2、經濟：隨著我國經濟的持續高速增長、

10、人民收入水平和消費水平的不斷提高，黃酒的文化及營養價值不斷普及，黃酒消費將進一步擴大；3、市場：2001年以來，中國黃酒產量的增長率回升，截止2007年上半年，黃酒生產企業已有700家左右，平均年產量2000-3000千升，其中，生產規模在千噸以下的企業占80%，萬噸以上的30多家。黃酒在今后的一段時間內仍會保持平均20%增長速率。（四）威脅1、產品價格方面：低廉的價格無法體現黃酒本身的價值，需要價值的歸位。2、消費格局：受“南黃北白”消費格局的限制，市場區域小。在啤酒、葡萄酒異軍突起，快速發展，洋酒大舉進軍中國市場的時候，黃酒若不打破地域限制，將只能眼睜睜的看著自己的消費市場不斷的被吞食。3

11、、宣傳力度不夠：未能充分挖掘黃酒本身的歷史文化內涵。相對于白酒、啤酒、葡萄酒等企業強大的廣告攻勢，黃酒無論是在產品宣傳、企業形象宣傳、黃酒文化宣傳上都已不能適應黃酒企業發展的需要。黃酒更深層次的歷史文化內涵遠未得到挖掘：黃酒究竟是什么口味定位，什么樣的酒才是正宗的黃酒，如何正確飲用黃酒等問題，消費者都不甚了解，可以說是人為的因素造成了整個黃酒行業的低迷。 4.市場策略產業發展戰略一是立足黃酒主業，加強黃酒行業的龍頭地位；二是依托主業及時發展相關行業，開發延伸產品，適時做好產業鏈的文章；三是適時地依托二產，發展三產，促進企業健康、良性地發展。  品牌發展戰略加大品牌投入，以“

12、古越龍山”中國名牌和中國馳名商標為龍頭，以中國馳名商標“女兒紅”和省著名商標“沈永和”、“鑒湖”等為依托，逐步推出不同價格層次、不同消費層次、不同地域層次的全新品牌，提高消費者滿意度，增強產品核心競爭力。  市場發展戰略立足國內市場，著眼國際市場，鞏固現有市場，拓展潛在市場，建立健全國內國際營銷網絡，強化銷售渠道建設。  資本經營戰略加強資本運作，發揮上市公司的綜合功能。以資本經營為主要手段，通過并購、重組等措施，借助資本市場的杠桿作用幫助企業實現“高效率運作，低成本擴張”，并為產業發展引進新技術、新觀念，增強產品核心競爭能力，促進企業價值的有效提升。  人才發展

13、戰略拓展引入渠道，加大培養力度，營造成才環境，逐步建立與市場經濟相適應的、與企業發展相匹配的人才發展戰略，以保證企業各個發展時期各類人才的需求。  企業文化戰略在提煉企業精神和確立企業理念的基礎上，充分挖掘企業的歷史文化底蘊，以“學會生存、學會競爭、學會創新、學會合作”為目標，著力營造“弘揚酒文化，生產酒文化”的氛圍，形成古越龍山特色的企業文化。三、產品及消費者分析（一）產品功能分析1、含有豐富氨基酸:黃酒的主要成分除乙醇和水外，還含有18種氨基酸，其中有8種是人體自身不能合成而又必需的。 2、黃酒含有許多易被人體消化的營養物質，這些成分經貯存，最終使黃酒成為營養價值極高的低酒精度飲

14、品。 3、舒筋活血:黃酒氣味苦、甘、辛。冬天溫飲黃酒，可活血祛寒、通經活絡，有效抵御寒冷刺激，預防感冒。適量常飲有助于血液循環，促進新陳代謝，并可補血養顏。 4、美容抗衰老:黃酒是B族維生素的良好來源，維生素B1、B2、尼克酸、維生素E都很豐富，長期飲用有利于美容、抗衰老。 5、促進食欲:鋅是能量代謝及蛋白質合成的重要成分，6、保護心臟:黃酒內含多種微量元素。7、理想的藥引子:相比于白酒、啤酒，黃酒酒精度適中，是較為理想的藥引子。 （二）產品價格分析價格并不一定是產品的的價值體現，但是要讓產品的價值在價格上得到體現，那么我們就應該讓產品的價值得到歸位。對于黃酒本身來說，就是如何讓消費

15、者明白，黃酒不是礦泉水！ 1、消費心里分析黃酒因其為世界最古老的酒種、醇和的口感、健康的消費理念受到消費者的喜愛 2、競爭品辨析如今，白酒已經壟斷了大部分酒類消費市場，葡萄酒也因為消費市場的逐步建立及消費者的接受度增加而占據了部分消費市場，黃酒作為民族酒種如何突破地域限制，進而讓全國消費者接受，從而建立三分天下的局勢這個問題，非常值得業內人士關注和思考。四、目標定位國內黃酒產品消費群體以中老年為主的格局依舊存在，但既葡萄酒之后，黃酒將時尚化、高檔化的概念融入到產品當中，改變了傳統黃酒產品的保守、古板印象，吸引了一批跟隨潮流、消費潛力較大的年輕消費群體。五、廣告主題策略 畫面

16、（古色古香）：一幅水墨畫上，在鑒湖一個呆著氈帽的船家，慢慢的搖著烏篷船，水面上蕩起陣陣漣漪。 畫面一開始就有古箏彈奏，帶人以古風感。在搖船時，濺起水花的時候，從鑒湖水下慢慢升起古越龍山的包裝，和一瓶黃酒（同時配有悠悠的旁白： “悠悠鑒湖水 脈脈會稽情。古越龍山，紹興酒。”）最后畫面就定格古越龍山的標志及產品名稱。六、廣告宣傳活動組臺1媒體宣傳：(1)在中國食品博覽刊登廣告；(2)在紹興早報、紹興晚報刊登預告和揭曉廣告，并配合系列文章、照片宣傳。2戶外廣告：在城市廣場中心噴水池發布10條充氣拱門、100個升空氣球，組成聲勢浩大的廣告海洋。七、廣告效果分析這次廣告宣傳策剮主要體現了以下特點：1擴大宣傳策劃空間：不設展住、展館，而將宣傳陣地設在市中心的城市廣場，展現了宏大的宣傳氣勢。2“靜態”廣告與“動態”廣告相結合：所謂“靜態”廣告是指媒體和戶外廣告，“動態